商业地产项目前期策划报告详解(图文并茂-131页).doc

马鞍山花山路项目前期策划报告
项目发展前期市场研展篇 4
第一部分：马鞍山市宏观经济及城市特征研究 4
1. 马鞍山市06年国民经济总体运营状况分析 4
2. 马鞍山市整体城市规划研究分析 11
3. 马鞍山房地产市场发展状况及特征分析 20
4. 马鞍山房地产发展环境分析 24
第二部分：马鞍山住宅房地产现状特征分析 28
1. 市场区域划分及特征分析 28
2. 马鞍山住宅市场各板块竞争对手研究和分析 28
3. 区域市场竞争状况分析 43
4. 对本案支持和建议 43
5. 马鞍山房地产市场未来2－3年市场期望及预测 46
6. 市场研究结论及策略建议 49
第三部分：商业市场分析 50
1. 城市商业中心概况 50
2. 商业中心业态分析 51
3. 商业租金分析 56
4. 区域商业分析 59
5. 区域内商业规划 65
6. 商业市场结论 65
7. 对本案的启示和建议 66
第四部分、写字楼市场分析 66
1. 马鞍山整体市场概述 66
2. 写字楼需求客源分析 68
3. 写字楼市场分析 68
4. 写字楼市场结论 70
5. 对本案的启示以及建议 71
项目发展前期定位策划篇 72
一、 市场回顾 72
二、 用地分析 74
三、 环境分析 80
四、 SWOT分析 83
五、 项目发展概念定位 84
六、 项目产品概念定位 94
七、 项目预期价格分析 105
八、 品牌导入 105
项目营销推广及招商方案总体部署篇 115
一、 营销推广总体部署 115
二、 招商推广总体部署 118
项目销售执行篇 127
一、 销售培训计划 127
二、 销售管理制度 128

项目发展前期市场研展篇
第一部分：马鞍山市宏观经济及城市特征研究
1. 马鞍山市06年国民经济总体运营状况分析
1.1. 马鞍山市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升

2006年，马鞍山全市实现生产总值突破400亿元，达415亿元，增长16%，人均生产总值(GDP)迈上4077美元新台阶。不仅主要经济指标人均值继续保持安徽省领先地位，与长三角发达城市的差距也进一步缩小；
马鞍山市连续3年GDP的总量增幅超20％左右，（按照国际惯例，城市房地产业发展的起步阶段为人均GDP达1000美元～3000美元时，3000～8000美元为高速发展期），与同等规模的城市而言，经济等级和发展速度相对较快。截至2006年底马鞍山市人均GDP已经突破4000美元达到4077美元，标志着马鞍山市房地产市场进入高速发展期。
马鞍山市经济持续高位增长，为马鞍山市房地产市场持续发展打下坚实基础
1.2. 人均可支配收入逐年上升，城市居民消费购买力持续增强

城乡居民生活水平不断改善，2006年底马鞍山市城镇居民人均可支配收入达到13700元，增长14.8%。
随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，有力地推动了马鞍山市房地产市场的良性发展。

1.3. 马鞍山市居民储蓄状况分析
马鞍山市城乡居民人均银行储蓄存款额呈现逐年上升趋势，年增长幅度连续三年超15％，2005年末为13775元，与04年相比增长2219元。增长幅度22%； 2005年末城乡人均存款达到13775元，位居安徽省首位。按照户均3.5人计算。户均存款约5万元。
随着收入水平的不断提高，马鞍山市居民银行存款数也在同步增长，户均存款超5万元。这表明马鞍山市消费者具有较强的潜在消费能力，将有力的推动马鞍山房地产市场的发展。
1.4. 马鞍山市固定资产投资情况分析

马鞍山市固定资产投资额呈现逐年上升趋势，2005年全年全社会固定资产投资91.38亿元，其中房地产投资26.41亿元,比2004年增长分别增长31%、33.9%，2006年马鞍山全社会固定资产投资182.13亿元，其中房地产投资24.28亿元,同比增长分别增长26%、30.2%；
马鞍山市全社会固定资产投资及房地产投资额逐年增长，这将有效促进马鞍山市房地产市场发展。

1.5. 招商引资逐步加强，荣列国家统计局发布的投资环境百佳城市榜
马鞍山市的招商引资工作在创新中加力推进，对外开放水平全面提升。积极创新招商方式，全市组建100个招商小分队进驻沿海和经济发达地区，建立了覆盖广泛的招商网络。精心组织参加香港徽商大会、中博会、台商大会、南京重洽会等大型招商活动，取得一批重要招商成果。狠抓招商引资责任落实，吸引广州立白、家乐福等大项目落户，促成圣戈班、中橡等一批外来投资企业增资扩股。全年实际利用外资2.05亿美元，实际利用内资100亿元，分别增长40.1%和120.5%。马鞍山经济开发区实际利用外资1.5亿美元，各项经济指标继续位居省级开发区前列。慈湖经济开发区基础设施日趋完善，区内完成固定资产投资突破20亿元；工业销售收入达到46亿元，增长64.1%；实际利用外资3384万美元，增长65%。经济开发区发展框架进一步拉开，各项经济指标快速增长。三个区和当涂县的各类工业集中区都获得长足发展。积极实施“走出去”战略，完成外贸进出口总额20亿美元，增长62.5%。其中出口5亿美元，增长59.2%，机电、高新技术产品出口均实现成倍增长。外经营业额增长15%，外运量增长3倍，境外劳务输出356人，常年来马帮助工作、从事技术服务的境外专家多达百人。与国内外友好城市交往不断增多。区域经济合作取得新进展。加快了与长三角城市对接的步伐，与皖江城市的协作进一步加强。成功承办中部崛起与安徽发展、南京都市圈发展等论坛。马钢与宝钢签订了战略联盟框架协议；成功重组合钢主业，马钢合肥年底扭亏为盈的目标提前3个月实现。开放环境进一步改善，荣列国家统计局发布的投资环境百佳城市榜。

1.6. 城市财政收入稳步增长，增幅居安徽省首位

财政收入增幅较快, 2006年财政总收入完成74亿元，比上年增长24.3%。,实现地方一般预算收入23.68亿元，同比增长22%,全口径财政收入和地方一般预算收入分别超过2005年全年收入总量3.07亿元和2.87亿元，增长幅度继续位居安徽省首位
金融运行总体协调平稳,2006年全市各项金融指标高位运行，金融业务发展健康平稳，货币信贷结构进一步优化，金融资产收益稳步增长，信贷资产质量不断提高。到11月底，全市本外币存款余额达348.27亿元，比年初增长了16.32%。
上述数据表明现阶段马鞍山市的经济环境是很理想的，同时出于城市发展规划的需要，市政府也在花大量的资金不断改善城市内外部经济环境。

1.7. 综合分析
1.7.1. 城市发展前景乐观，城市综合实力跃上新平台
马鞍山市正朝着现代化大都市的目标迈进，城市化进程加快。2004年以后经济各方面表现出迅速增长的态势，城市作出新的区划和城市扩容后，经济运行出现了符合国家宏观调控要求的积极变化。马鞍山市的经济总量登上了一个新台阶，人民的生活水平得到进一步的提升，预示着马鞍山市经济发展正逐步进入快车道，工业化和城市化进程全面提速。马鞍山市城市综合实力越上新台阶。

1.7.2. 经济发展在安徽省内名列前茅，有力推动房地产行业发展
从上述的分析我们可以看出，马鞍山市的经济发展水平名列前茅，经济实力雄厚，具有很强的竞争力。这无形当中在一定的程度上推动了房地产的发展。另外马鞍山市城镇居民的户均存款超过5万元，居民潜在消费能力较强，有利于促进房地产的消费。

2. 马鞍山市整体城市规划研究分析
2.1. 地理位置及特性研究

马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处北纬31°46'42''~31°17'26''与东经118°21'38''~118°52'44''之间；东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。马鞍山市最北点在慈湖河入江口，最南点在黄池镇水阳江中心航道线上，最西点为江心洲与和县之间长江主航道中心线，最东点处于石臼湖中心线。全市总面积1686平方公里，南北最大纵距54．4公里，东西最大横距46公里。
  马鞍山是20世纪50年代后期崛起的新兴钢铁工业城市，现辖三区一县。建市时，马鞍山建成区面积只有0．7平方公里，人口5．65万人，经40多年发展与建设，马鞍山已由原来名不见经传的小村庄发展为人口达125万人、国内生产总值371亿元、市区面积354平方公里的新兴工业城市。马鞍山不仅城市生态环境优美，而且地理位置独特，形成了"九山环一湖，翠螺出大江"独特的城中有园，园中有城的城市风光。其城市建设和环境保护先后受到国家有关部委的多次表彰，先后荣获“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国人居环境范例奖”、“联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖”等荣誉称号，马鞍山市已成为扬子江畔一颗璀璨的明珠。
马鞍山市的地理区位、经济区位、交通区位都具有得天独厚的优势，马鞍山市置身于长江三角洲的大环境中，在皖江经济带、南京都市圈的双重影响下, 构筑了一个优势互补、资源共享、充满活力的区域经济合作体系。
2.2. 马鞍山市行政区域划分原则

马鞍山市下辖三区一县： 花山区、雨山区、金家庄区与当涂县

2.3. 马鞍山市整体城市发展格局——“南进东扩”
马鞍山市整体城市现阶段形成了“南进、东扩”的一个发展格局，南部将会是未来马鞍山市政府所在地，也是市政府着力拓展的重点区域，东部则是马鞍山市新东区，着力与南京靠拢并形成联动发展；

2.4. 马鞍山城市地位——长江中下游重要的制造业基地
Ø 长江中下游地区现代加工制造基地；
Ø 国内外著名的资源密集型工矿城市；
Ø 长江中下游地区休闲旅游基地；

2.5. 马鞍山市行政区域之间的竞争关系分析
金家庄区：老工业基地以马鞍山钢铁公司为龙头的钢铁产业为主、物流中心、农业基地；
花山区：现行的行政中心、商贸中心、旅游、教育中心（大学城）；
雨山区：规划中的马鞍山市的行政中心、大型交通枢纽、物流中心、高新科技产业区、钢铁配套采矿区； 

综合分析：现阶段项目所在区域属于花山区境内，主要定位为马鞍山市老城区的衔接地带，区域在定位上不具备很强的综合市场竞争优势，在区域定位、住宅定位上明显弱于雨山区，区域整体竞争功能有待提高。这为本项目的开发带来了一定的开发难度，也对项目的主题定位提出了更高的要求。

2.6. 马鞍山市重要城市规划研究
2.6.1. 马鞍山市城市人口稳步增长，城市化进程加快

2000年
2005年
2010年
市域总人口（万人）
102
125
160
城市化进程水平
37%
45%
51%
主城区人口规模（万人）
13
22
35

从人口发展趋势看来，主城区的人口增长被控制，有更多的人会迁到城外进入新城区，随着城市人口的持续增长，郊区化居住逐渐成为趋势
2005年, 城市常住人口为125万人，与2000年11月1日零时第五次人口普查的常住人口102万人相比，增加了23万人，增长20％
外来人口的增加将导致消费者对住房需求的增加，这在很大的程度上促进了马鞍山市房地产业的发展。

2.6.2. “南进东扩”城市发展主轴确立，与南京、芜湖形成联动效应
马鞍山市域已经形成“南进东扩”的城市发展方向。南进：加快市政新区及高新经济开发区建设逐步与芜湖形成产业联动；东扩：依托大学城建设，新东区向东扩张逐步发展慈湖，加强马鞍山与南京的联系，
马鞍山城市“南进东扩”城市发展主轴的确立，进一步加强乐城市与南京芜湖间的联系，有利于形成联动效应带动马鞍山经济整体发展；
2.6.3. 马鞍山市区已经形成“5纵10横”的路网体系
Ø 五纵： “五纵”即宁芜路、红旗路、湖西路湖东路主要解决城市南北向交通联系，东环路建成通车后其过境交通功能减弱，成为市内一条主要货运通道，湖东路是城市经济和交通发展的主轴
Ø 十横：“十横”即联合路、幸福路-葛羊路、湖北路、湖南路、雨山路、印山路、九华路、采石河路、太白路和提署路，主要解决城市东西向的交通联系问题。其中太白路和提署路为现状当涂县城发展的主轴线，“十横”交通骨架承担了城市绝大多数东西向的交通联系交通联系，另一方面也起到了联系巢湖与南京、上海等地区的过境交通作用。
城市外部交通路网的完善，将有效地提升马鞍山与周边城市特别是南京的联系，有利于促进马鞍山经济的进一步提升。

2.6.4. 马鞍山长江大桥、新东区规划等重大基础设施建设的落实将有效提升马鞍山城市竞争力
Ø 马鞍山长江大桥:马鞍山长江大桥项目总投资估算60亿元。大桥选址及路线目前已经正式敲定：南起皖苏交界处的当涂县牛路口，马鞍山至江苏溧水高速公路江苏段，跨江后进入巢湖，止于和县，路线全长约33公里，其中大桥长约10公里，南岸接线长约17公里，北岸接线长约6公里，全线采用6车道高速公路标准建设。
Ø 新东区规划:马鞍山市新城东区位于城市未来发展的战略主轴，是城市总体规划确定的东部新城区的起步建设区和近期集中发展区。西至东环路（宁马芜高速公路），北至城市主干 道湖南东路（承接花山旅游园），南至规划中的南京禄口国际机场高速路，东靠城郊森林公园，中部有慈湖河自然水系穿越，距城市中心区4公里，有多条高速公路、城市主干道、公交线路与城区紧密连接，生态环境优美，基础设施配套，旅游资源丰富，人文氛围浓郁，交通十分便捷。新城东区规划总面积12 平方公里，进驻高校6-8所，人口约6万人，以教育、研发用地为主，商业、旅游、居住配套用地为辅，重点突出生态园林建筑特色。由大学校园区、科技产业园 区、核心共享区、旅游园区和中高档居住区五大功能区组成，呈现“一心引两带”的规划结构和拉动式“圈层+扇形”的共享布局模式。

2.7. 马鞍山市产业结构整体研究

第一产业（%）
第二产业（%）
第三产业（%）
2006年
4.2
61.3
35.5
2005
4.7
63.8
30.5
2004
5.2
67
27.8
从产业结构看，马鞍山目前产业结构整体呈现“二、三、一”形态，第三产业增长趋势明显目前区域经济发展由传统向现代转型、制造业由轻工业的迅速增长转向高新科技产业的迅速增长的关键时期，工业结构的调整和优化将成为必然。符合国际化竞争的要求。
产业结构的不断优化，第三产业比重的不断增加这在一定的程度上说明马鞍山市经济发展具有很强活力，这将为房地产业的发展带来巨大的促进作用。

2.8. 综合分析
2.8.1. 城市经济高速增长，推动城市扩容
马鞍山市位于皖江经济圈与南京都市圈交汇核心地带，得天独厚的区位优势和所在双重经济动力的推动下为马鞍山市的经济发展提供了有利的背景。同时根据马鞍山市制定的2002－2020年马鞍山市到2010年将建成具有180万市域人口的中型城市，年平均增长约10万人，在城市产业人口扩容的推动下，将有效的促进马鞍山房地产市场的发展。

2.8.2. 产业链进一步优化，吸纳外来资本能力不断增强
随着马鞍山高新科技开发区的建立市场投资环境不断得到优化截至2006年底，共吸引广州立白、家乐福等大项目落户，促成圣戈班、中橡等一批外来投资企业增资扩股。2006年实际利用外资2.05亿美元，实际利用内资100亿元，分别增长40.1%和120.5%。马鞍山经济开发区实际利用外资1.5亿美元，各项经济指标继续位居省级开发区前列。慈湖经济开发区基础设施日趋完善，区内完成固定资产投资突破20亿元；工业销售收入达到46亿元，增长64.1%；实际利用外资3384万美元，增长65%。经济开发区发展框架进一步拉开，各项经济指标快速增长。三个区和当涂县的各类工业集中区都获得长足发展。
马鞍山城市吸纳外资的能力不断增强，同时对外来人口接纳能力也增强，有利推动乐马鞍山房地产市场的发展。

2.8.3. 交通路网发达，带动区域联动发展
马鞍山现阶段交通路网已经形成内部成网外部成环的构架，交通十分便捷，马鞍山距离南京、芜湖的距离均为45分钟车程，这将在很大的程度上推动区域的联动效应，促进区域内房地产行业的整体发展。

2.8.4. “南进东扩”城市发展战略确立，城市东部面临发展机遇；
在马鞍山城市“南进东扩”战略的引领下，马鞍山城市南部经过近3年的发展已经初具规模，马鞍山中心城区向南的延伸区域主要以产业群规划为主。东部区域是在马鞍山市大学城规划构想下逐步建立起来的，起点较高，规划具有前瞻性。未来发展格局将是多个中心，多种特色的。而随着河海大学、安徽工业大学的进驻，城市东部区域将面临更大的发展机遇。

3. 马鞍山房地产市场发展状况及特征分析
3.1. 2006年马鞍山房地产产业发展特点
3.1.1. 房地产发展起点低，中低价商品房成为市场销售热点；
分析2006年马鞍山商品房成交情况，目前马鞍山市场3000元以下的中低价商品房 供应比率低于需求比率，在较长的一段时间内中低价商品房仍然保持相对短缺势态。从2001年开始，房价一直在较低的水平运行，但市场运行平稳，这主要是由于马鞍山市从2003年开始着力建设经济适用房，连续建设且规模较大，对商品房价格的攀升产生了一定的制约作用。

3.1.2. 房价仍作为第一购买因素，消费者对产品关注度逐年提升
从销售角度来看，由于宏观调控的影响，高总价大面积项目的销售量有所缩水，说明马鞍山消费者的购房理念已经趋于理性消费，并不是一味的追捧高价楼盘，相反消费者更加注重对楼盘产品细节、品质及实用性的考虑 。市场中小面积（舒适两房、经济型三房）、低总价房源更能得到市场认同；

3.1.3. 城市拆迁创造市场需求，拆迁客户仍然是市场消费主力
随着马鞍山城市“南进东扩”城市发展战略的确立，城市改造力度逐年加大。根据2006-2007年全市旧城改造计划，两年拆危旧房34万平方米，5479户，后三年按10万平方米计算。仅旧城改造一项就创造了45万平方米住宅需求，这意味着平均每年有不低于9万平方米的住房需求。

3.1.4. 房产开发模式不断创新，但整体产品水平仍较低；
随着土地获取的难度以及成本加大，房地产企业将开始转变以往的开发模式，产品向着精细化、个性化方向发展。房地产开发从户型、景观、产品、营销等方面不断创新，小区环境设计、产品理念设计、物业管理意识得到加强，注重倡导健康居住方式、建设绿色生态住宅，为城市和社会的可持续发展提供健康住宅产品。

3.1.5. 楼盘开发进入大盘时代
2005年起马鞍山房地产市场开发的楼盘日趋规模化，如东方明珠、中加国际华城等大型楼盘日见增多；进入2007年，海外海集团等两个总建面积超50万平方米的大盘启动，宣告马鞍山房地产市场大盘时代已经到来。

3.1.6. 外地品牌开发商进入马鞍山市场，竞争日趋激烈，产品品质得到提高
马鞍山宽松的投资政策，良好的投资环境，吸引了越来越多的外地房地产企业进入。首先是浙江企业的纷纷入驻，其中以万马、海外海较为代表性，房市的激活也同这批企业的进入有很大关系。同时大量的全国知名开发商也相继进入马鞍山，他们多来自市场较为成熟、房价也较高的地区，拥有丰富的市场化运作手段和充足的资金，从而导致市场竞争的日益加剧，但另一方面更带来了先进的居住理念，创造了公平激烈的竞争氛围，对于推动马鞍山房地产市场的繁荣发展起到了积极的促进作用。

3.1.7. 高端市场仍是市场一片空白，现有高端物业销售状况非常好
根据目前市场整体调查来分析，现阶段马鞍山基本上没有一个高档项目，市场上堪称最高档的项目海外海·名筑，现阶段销售均价已经超过5000元/平方米，但是市场销售形势非常好，同时市场上其他一些项目设计有的一些高档叠加产品，基本上都被市场抢购一空。随着市民的经济收入水平的不断提高，马鞍山高端住宅产品市场已经出现了比较旺盛的需求，马鞍山高档居住社区具有较好的市场平台。但由于本项目紧邻铁路，以及项目中较大比例为商业，打造马鞍山高档居住小区具有一定的操作难度。

3.2. 2006年4季度马鞍山房地产市场土地供应量分析
2005年马鞍山市区共成交住宅地317亩，较2004年同比减少42％，全年市区累计出让土地成交金额 1.38亿元，同比上涨6.1％ ，2006年截至11月29日，马鞍山市区共出让住宅地402亩，成交总金额达到5.7亿元，同比增幅达到17％；
根据以上的数据分析，我们不难看出，由于受到宏观政策的调控，马鞍山市一级土地市场出现了明显的结构性调整。

4. 马鞍山房地产发展环境分析
4.1. 有利因素
4.1.1. 经济持续高速发展推动房地产迅猛发展
从上世纪九十年代初开始，马鞍山走上外向型发展之路，加快工业化进程，经济呈现出持续高速发展的态势，从1991—2005年，生产总值（按现价计算）年平均增速达到27.0%。随着产业结构的提升，以IT产业为首的产业集聚，工业化发展进入快速成长期，国民经济出现了前所未有的增长势头，近两年马鞍山生产总值（按现价计算）增速均超过36%，强大的工业支撑和迅猛的经济发展成为马鞍山房地产发展的内在动因。

4.1.2. 居民收入水平的提高，扩大对住房消费的需求
  经济的发展带来马鞍山居民收入水平的逐年提高。从2004—2006年三季度，马鞍山城镇居民人均可支配收入逐步提高。收入的增加激活了居民消费升级，在居民的衣、食、住、行消费分类中，住房、汽车已成消费热点。当一个国家或地区居民从温饱阶段开始进入小康阶段时，对住宅的数量和质量要求大为提高，所以居民收入中的很大部分可以用于住宅消费，我市房地产产品消费的潜在空间正在扩大。 另外，对于改善住房内部结构及设施状况的需求，始终随着居民生活水平及质量的提高而不断提高。正是人们对住房数量和质量的有效需求不断扩大，刺激着房地产投资的持续增长。

4.1.3. 观念的转变为发展新动力
投资观念的转变。目前，居民投资渠道不畅，加上前几年来银行一再降息、股市持续低迷，房产由于其良好的保值、增值性而显得一枝独秀，成为人们投资的热点。而马鞍山的知名度及巨大的经济潜力，并且基于周边城市上海和苏州的大幅房价落差的比较，吸引不少外地“投资性购房”群体来昆投资性购房，这在一定程度上刺激了马鞍山的房市。但是明年由于中国通货膨胀，期货上市，预计明年中国的资金将大量投入到股市市场，对房地产有一定的影响。但另一方面，房地产业可以作为保值的产品之一，房地产市场也得到市场更高的认可。

4.1.4.  城市改造持续进行，城市化建设推动了房地产发展
大规模城市改造建设营造了发展环境。近年来，马鞍山在城市建设上规划投入巨大，仅2006年基础设施完成投资17亿元。在创建国家级文明、卫生、环保、旅游和园林化城市等诸多方面卓有建树，通过树立良好城市形象，创造了优越的投资环境和人居环境。不断增强的城市功能为房地产发展提供了良好的环境。

4.1.5. 城市定位明确，经济带动能力增强，有效促进房地产市场发展；
马鞍山市定为为长江中下游地区大型的重要的制造中心，在马钢为先导的一批支柱企业的带动下，集群效应逐步显现，带来产业人口的增加，有利于促进房地产市场的发展；

4.1.6. 人民币升值带来的通货膨胀，房地产成为投资热点之一
由于2006年人民币国际汇率创出新高，人民币升值成为国际资金投资的热点之一，庞大的国际资金为了进入中国市场，纷纷通过各种渠道进入，房地产则成为大额资金进驻中国最好的渠道之一。另外通货膨胀以及银行存款利润的低下，再加上近年来，房地产价格大幅暴涨，房地产行业也成为主要的投资热土之一。但是近期由于股市接连创下新高，市场人气非常足，这在一定程度上转移房地产投资者的视线，但主要还是对投资者的影响比较大而以，对总体市场影响不大。

4.2. 不利因素
4.2.1. 宏观政策调控，持币观望现象增加
随着2005年国八条2006年国六条的影响这在一定的程度上影响消费者的消费心理，持币观望者增加。但是房价的继续走高，中央政府感觉调控力度需要继续加强，预计07年将继续出台相关的调控政策，我们必须及时做好应对策略。

4.2.2. 市场规范化程度不高，阻碍房地产市场发展
一个成熟的房产市场应该规范有序，而马鞍山房地产市场由于发展时期较短，不规范现象屡见不鲜。一是房产公司市场化运作不规范，透明度不高，二是市场信息运行不充分，途径单一，细化程度不够。

4.2.3. 城市逐步向郊区化扩张，全面实现“东扩”战略尚需时日
现阶段马鞍山市城市主流的发展趋势还是以南部作为重点，城市东部作为新区开发的概念还处于相对初级的阶段。

第二部分：马鞍山住宅房地产现状特征分析
1. 市场区域划分及特征分析
马鞍山市房地产板块按照城市行政区域划分为:金家庄板块、花山板块、雨山板块三大板块；

2. 马鞍山住宅市场各板块竞争对手研究和分析

花山板块 ――城市中心成熟居住区、城市东扩主战场；
雨山板块 ――高新区产业居住区、规划中的市政新区居住区，城市南进主阵营；
金家庄板块――成熟产业（马钢）居住区，现阶段多为经济适用房（未见商品房项目）。

1. 花山板块房地产市场特征分析

区域
花山板块
产品
多层、小高层、高层、别墅（联排、叠加）
价格区间（元/ ㎡ ）
普通住宅：2600-3800
别墅：4700－5700
市场综述
1、 地段优势明显
2、 交通、商服配套好
3、 区域向东发展，规划优势明显市民认可度较高；
4、 城市中心物业总价较高，去化较快，东部新区价格优势明显。市场接受度高。
消费群体
1、中心区域（住宅、别墅）主要消费群体为政府官员，公务员，私营业主与马钢高级管理人员为主。
2、沿江东大道的楼盘以马钢、电厂、市区工作的工薪阶层为主要购买人群。

1.1. 花山板块市场竞争项目概况
楼盘名称
金汇城市花园
中央花园
康佳大景城
瑞慈花园
国际华城
西湖花园
项目地址
中级人民法院对面
益寿路与湖东路交叉口
湖东路与雨山路交叉口
马鞍山雨山路10号
湖南东路
江东大道与马濮路交叉口
开发商
浙江省经协集团有限公司
马鞍山华龙置业
康佳房地产开发有限公司
江苏瑞慈投资有限公司
芜湖中联集团
马鞍山西湖房地产开发有限公司
规划设计单位
马鞍山汇华设计院
南京第回航务勘测设计院
福建广宇建筑设计院
南京城镇建筑设计有限公司
芜湖设计院
马鞍山汇华
代理商
景宁意新.兆品策划
上海富阳
康佳房地产开发有限公司
上海新吉阳房地产咨询有限公司
上海原创房屋销售有限公司
西湖房产
占地面积（㎡）
9万
2.67万
5.4万
5.6万
45.5万
26.7万
总建面积（㎡）
10万
18万
12万
8.6万
72万
36万
建筑形式
多层、高层、叠加别墅、商铺
商铺、小高层、高层
多层、小高层
多层、小高层、商铺
多层、小高层、高层、联排
多层、小高层、商业
容积率
1.5
2.14
2.2
1.55
1.25
1.34
绿化率
35%
35%
40%
40%
58%
37%
车位配比
1：0.8
1：3
1：0.5
未定
未定
1：0.5
装修标准
(元/㎡)
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
均价(元/㎡)
多层：2600
叠加：3500
小高层：3500
高层：3600
商铺：18000（1F临街）
7000（2F）4000（3F，4F）
多层/小高层：3000
多层：3300
小高层：3200
多层：2900
多层：3100
小高层：2900
面积区间（㎡）
多层：80-150
叠加：193，235
小高层：116-169
高层：145，152
商铺：50左右
多层：105-140
小高层：130-150
多层：107-157
小高层：97-153
多层：90-220
多层：90-150
小高层：150
总价区间(元)
多层：20万-40万
叠加：67万-82万
小高层：40万-60万
高层：52万-55万
多层：31万-42万
小高层：39万-45万
多层：35万-52万
小高层：31万-49万
多层：26万-64万
多层：28万-47万
小高层：44万
主力面积（㎡）
多层：120
叠加：193，235
小高层：120
高层：145，152
商铺：50
多层：120
小高层：130，150
多层：107
小高层：128
多层：100
多层：120
小高层：150
住宅总套数（套）
约700
约2000
约1000
约750
约5000
约2500
首次推出时间
2003年12月28日
2003年7月
2005年2月
2004年12月
2005年5月28日
2003年8月
近期开盘时间
2006年10月
2006年10月
2006年5月
2005年6月
2006年6月10日
2005年3月
近期开盘推出产品
多层、叠加
商铺
小高层
多层、小高层
多层
多层、小高层
销售率（全案）
50%
70%
70%
70%
40%
80%
内部配套
商业
商业、银行、邮政、托儿所、幼儿园、垃圾站、变电室、煤气站
商业、幼儿园、小学
商业、幼儿园、变电室、
商业、银行、邮政、托儿所、幼儿园、小学
商业、银行、邮政、托儿所、幼儿园、小学
内部健身设施
无
未定
未定
健身室、乒乓球室、羽毛球室、医疗
未定
阅览室、棋牌室、健身室、壁球、乒乓球、羽毛球、篮球、桌球、游泳池、足球场、高尔夫
后续供应(㎡)
约5万
约3万
约4万
约2万
约40万
约7万
1.2. 花山板块竞争楼盘主力产品与主力面积分析

Ø 区域内以多层、小高层为主，高层、别墅产品已经出现；
Ø 三房占据市场主流，小面积两房在本区域内体量较小；
Ø 区域内产品主要以多层（少量花园洋房）、小高层为主，有少量高层、别墅，产品形态较为单一，以120－130m2三房为主、别墅产品（以叠加为主，少量联排）主力面积集中在200－240 ㎡ ；
1.3. 花山板块产品均价与主力总价分析
Ø 区域内楼盘以雨山湖为中心普通住宅均价在2600-3800元/㎡ ，总价在30－50万元间；
Ø 别墅产品均价在4700－5700元/㎡ ，总价在60－120万元间；
1.4. 花山板块竞争楼盘主要成交客户分析
本区域主要消费群体的政府官员，公务员，私营业主与马钢管理人员为主。沿江东大道的楼盘以工薪阶层为主要购买人群。倍数的主要购买人群为政府官员、私营业主和少数大学老师、电厂、银行管理人员。
1.5. 花山板块竞争楼盘建筑风格与外立面分析
Ø 区域内楼盘建筑风格多以现代建筑风格为主，少量欧式风格，消费者对欧式建筑风格产品接受度较高；
Ø 目前板块内楼盘已有项目外立面多采用用面砖、涂料与文化石结合的三段式”方式品质感觉较强，个别楼盘全部使用全面砖或全涂料装饰外立面，消费者对“三段式”接受度高于全面砖与全涂料；
1.6. 花山板块竞争楼盘配套设施分析
Ø 区域为马鞍山的现行的行政中心，除板块东部个别外，板块内楼盘配套设施较为单一，多为项目沿外部规划区域建设商铺；
Ø 板块东部楼盘远离城市消费中心，且项目多为大盘开发，项目内部配套规划较为完善，主要集中在超市、学校、幼儿园集中运动休闲区等；
1.7. 花山板块在售楼盘后续供应量状况
花山板块住宅区域逐步向东扩张，由于该区域在售的楼盘较多，预计后续总供应量将达到100万平方米。同时本区域还有大面积的楼盘未开发，后续供应还会进一步上升 。
2. 雨山板块房地产市场特征分析
区域
花山板块
产品
多层、小高层、单身公寓、别墅（叠加）
价格区间（元/ ㎡ ）
普通住宅：2400-3200
别墅：3200－5500
市场综述
1交通、商服配套有待进一步改善
2有一定自然景观优势（东湖、雨山等）
3市政新区，有待进一步深入。消费者接受度不高；
消费群体
高端别墅物业主要消费群体为政府官员，公务员，私营业主与马钢高级管理人员为主。沿江东大道的楼盘以开发区、马钢工薪阶层为主要客群。

2.1. 雨山板块竞争项目概况

楼盘名称
春晖家园
江南御花园
海外海·名筑
汇翠名邸
东湖碧水湾
碧溪丽景
项目地址
江东大道南端(电视网络大学对面)
江东大道与印山路交汇处
花雨路青少年宫西侧
马鞍山湖南路15号
江东大道印山路交汇处
印山路与花园路交界
开发商
杭钢置业
锦江建设
浙江海外海
马鞍山澳申置业
新东湖房地产
浙江万马
规划设计单位
汇华建筑事务所
马鞍山建筑设计院
浙江潘天寿
上海现代建筑
上海三益
浙江万马
代理商
浙江蓝点
南京豪风置业
浙江海外海
澳申置业
南京豪风置业
杭州新天地行销
占地面积（㎡）
45万
15万
14万
2.4万
11.3万
5.2万
总建面积（㎡）
55万
16万
29.4万
10万
17万
8.5万
建筑形式
多层，小高层
多层、小高层、
多层，叠加别墅，洋房
高层
多层、小高层、叠加
多层
容积率
1.22
1.3
2.1
3.66
1.5
1.6
绿化率
40%
36%
30%
40%
36%
35%
车位配比
1：0.6
1：0.8
1：0.8
1：0.5
未定
无
装修标准(元/㎡)
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
毛坯
均价(元/㎡)
多层：2800
小高层 ：2400
多层：2660
小高层：2460

多层：3200
叠加别墅，洋房：5700
高层：3500
圆形高层：4200
多层：2500
小高层：2400
叠加：3200
多层：3000
面积区间（㎡）
多层：110-130
小高层：96，124
多层：93-220
小高层：97，146
叠加别墅：120-180
洋房：180-260
高层：143-271
圆形高层：53-150
多层：80-120
小高层：100
叠加：200-250
多层：85-140
总价区间(元)
多层：30.8万-36.4万
单身公寓：23.04万-29.76万
多层：24.7万-58.5万
小高层：23.8万，35.9万
洋房：102万-148万
叠加别墅：68万-102万
高层：50万-94万
圆形高层：22万-63万
多层：20万-30万
小高层：24万
叠加：64万-80万
多层：25.5万-42万
主力面积（㎡）
多层：120
小高层：96，124
多层：93
小高层：97，146
叠加别墅：180
洋房：260
高层：153.3
圆形高层：118，64
多层：1200
小高层：100
叠加：200-250
多层：110
住宅总套数（套）
约4500
约1500
约1200
约618
约1200
约500
首次推出时间
2005年7月
2006年9月
2003年5月
2004年11月
2004年10月
2003年5月
近期开盘时间
2006年5月
2006年9月16日
2004年2月
2006年5月
200