2004年四川某项目营销策略及广告计划.doc

*营销策略及广告计划第一部份营销策略*项目占地面积126亩，商业铺面面积14758平方米，住宅面积54419平方米。由于开发规模较大，从开发本项目所需资金情况、项目羸取的利润率以及项目销售难度等方面考虑，应该对项目销售战略进行整合，科学合理的对项目住宅、商业铺面分阶段的进行销售推广。所以我们建议，先开发销售项目住宅，最后销售商业铺面。主要有以下几点原因：u 由于开发资金有限，不可能对整个项目做到一次性开发，急需从销售中回收一定周转资金，来运作项目继续开发。我们先对商业铺面和住宅销售总额进行粗略估算：商业铺面销售总额：147583800元/5165.3万元住宅销售总额：544191100元/5165.3万元经过比较得出，两者的销售总额相差不大，先销售住宅还是商铺，对我们的回款没有什幺大的影响。u 但从项目的销售难度来讲，商业铺面的难度肯定大于项目住宅的销售难度。也就是说，在资金回笼方面，销售住宅比销售商业铺面更容易回款。所以，这对我们项目的整体开发是十分有利的。如果同时进行销售，由于本身的建筑成本较高，住宅本身的增值有限，项目利润率就取决于商铺的销售，因为商铺的增值空间比较大，刚开始商铺的价格肯定提不起来，所以我们建议前期商铺的价格可略为调高，不急于大规模出售，待住宅销售到一定比例后再推出商业部份，此举乃是把商铺作为项目利润的增长点。u 良好的商业气氛、区域地段的人流量是商业铺面的生命，直接影响商业铺面的价值及增值潜力。所以，为了达到预期销售目标，蠃得更大利润空间，选择其良好的时机来推我们商业项目是取得胜利的关键争。因此，在先对项目住宅销售到一定阶段时，根据工程进度估计，商业铺面以及商业步行街已基本呈现，商业气氛及人流量肯定远远大于开盘时期，商业铺面的销售价格更容易得以体现，销售难度也大大降低。再由于前期住宅项目良好销售，在*当地提高了项目的知名度，增加了项目人气，也为我们后期商业铺面的销售提供了有利条件。第二部 推广策略项目整体推广思路：1. 项目开工前的整体形象介绍推广，取得先声夺人的效果，赢得社会的广泛关注。2. 整合媒体及各种社会公益活动进行市场炒作，促使项目品牌的树立和商业价值的社会认同。3. 对项目本身特点的定向诉求和社会告知，凸现项目品质和特点，确立项目*“唯一性”、“排他性”和“领先性”，配合后期的强势销售。4. 举办大量的社会公益活动和项目进展推介活动，及各项配套服务设施和物管服务项目推介活动，配合项目的持续推广效果，达到稳定销售，进一步确立项目“规划领先、施工高质、服务优质”的市场形象的目的。主题：1. 引导*现代人居、投资新理念，建设*首席园林化商业生活社区，打造*黄金商业新纪元；2. 新时代、新*、新生活、新家园、我们的“时代欣城”；3. 城市新区的新兴商业中心，*百姓购物、娱乐和休闲的第一选择；4. *最具增值潜力的商业旺地，城市新的黄金商业中心。5. 投资新理念，甩手当老板，今天我要选择“*”；1、“*”品牌的建立及认同品牌定位品牌形象商城：引领投资新时尚、打造“-赚钱”新理念住宅：享受现代人的生活方式，创造个性化的居住空间b品牌地位商城：打造以大型超市为主题，集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多种功能于一体，建设*首个真正意义上的现代大型购物中心SHOPPING MALL及*新的商业中心！住宅：创造一种健康、合谐的现代生活方式，向传统居家理念发起挑战！c品牌特点商城：经营种类全面，行业专业水平高，具有行业的权威性住宅：时尚、现代并具有巨大升值潜力认同条件a配套设施功能全、规模大、集休闲、时尚、娱乐为一体b地理位置紧邻*重要交通枢纽中心-北门口，交通便利c管理专业、统一的品牌经营管理理念d规模*市体量最大的大型一站式购物、休闲、娱乐中心卖点诉求商城：品牌、专业、功能、规模住宅：建筑质量、地理位置、市场的唯一性、引导生活居家理念新时尚2、推广阶段策略为达到“*”整体推广目标和整个推广运动有序的进行，其推广活动大致划分为三个阶段：项目的形象导入期、项目形象强化期、项目形象巩固期。l 项目的形象导入期1. 确立“*”的品牌形象2. 完成项目整合传播推广策划3. 完成项目品牌个性的定位4. 充分利用媒介的宣传推广的影响目的：塑造项目统一、规范的形象，增加项目的竞争优势，运用新闻的炒作，贩卖项目形象卖点，引发目标客户及社会的深切关注，让其对“*”品牌形象产生认同和偏好。l 项目形象强化期1. 运用各种可行的公关、促销手段，营造热销氛围。2. 结合工程进度，加大传播力度。利用媒介的创意表现，强化项目的卖点。3. 与入驻商家业主组建联合促销体，增强项目的销售力度，使品牌形象进一步的得到支撑、提升。4. 通过新闻媒介炒作和公关活动的全面展开，再次掀起热销高潮。目的：通过强化“*”的品牌形象和有效的宣传推广，加大刺激潜在客户和目标客户的购买欲望。l 项目形象巩固期通过前面的强势推广宣传所带来的强烈冲击余力，借其余力惯性，发展“客户终端销售”。目的：总结经验，结合存在的各种问题，给予针对性的改进，展开具有实效性的促销策略，为项目的销售成功打好坚实的基础。3、项目推广时机l 项目的形象导入期a预计时间：3月20日4月30日b内容项目整体形象的修正与规范，针对*房产公司的实力进行新闻炒作主要广告语的酝酿（卖点的确立）广告创意、表现及设计现场的包装广告投放进度及频率安排媒介选择及投放、软性广告炒作c、广告费用计划：此阶段费用支出占年度广告费用的30%；目的：为“*”的入市铺垫创造有利时机，针对*房屋开发公司的实力进行的炒作，为项目的卖点提供有力的依据，在社会上确定开发公司和项目的品牌形象地位。l 项目形象强化期预计时间：05月1日6月27日b. 工作内容媒介广告的集中投放，新闻炒作内部认购工作的准备与开展广告创意、表现及设计各种公关活动的具体实施与认购客户进行联合促销c、广告费用计划：此阶段费用支出占年度广告费用的40%；目的：强化本项目的各种优势，结合工程进度进行营销推广活动，充分挖掘客户的购买欲望，增加潜在客户量的积累，制定项目的整体销售目标。l 项目形象巩固期预计时间：06月28日12月30日b. 工作内容（1） 项目品牌维系与延伸（2） 推广工作的全面开展的前期推广的总结，提出新的促销 方案（3） 举行具有针对性的媒介投放和促销活动c、广告费用计划：此阶段费用支出占年度广告费用的30%；目的：经过前期的充分炒作，项目整体形象已经深入人心，该阶段针对项目本身优势进行宣传，进一步强化项目的优势，分步解决后期项目销售中的困难，分析前期市场需求情况。为今后的滚动开发和营销推广打下基础。4、媒体选择项目推广的最佳途径是通过媒体宣传，针对本项目的性质较其它楼盘不同，项目本身所具有的“唯一性”、“排他性”和“领先性”，所以“*”在广告宣传选择的媒体亦与其它项目推广所选择的媒体有所不同，并且本项目所选择的媒体当中，各类媒体应有所侧重，结合项目的营销策略，选择媒体为：l DM、楼书广告l 户外广告（路牌广告、罗马旗广告） 在项目针对的客户群体最有可能出现或经过的地方树立广告牌，吸引目标客户的注意，建议选择以下地点发布户外广告。1） *县市内繁华街道，以北门口、*街、*街为主要户外广告的投放点，形成纵横交错的广告推广战略战线。 2） 项目现场 项目现场的广告包装是必需的。l 酒店媒体 与“*宾馆”星级酒店合作，利用*的旅游资源，在酒店的大堂、茶座或客房里摆放本项目的宣传小册子，令本项目接触社会各层人士。此类活动预计并不可能直接接触目标客户，但可以接触目标客户的朋友或生意伙伴，然后通过朋友的口碑宣传令目标客户更深信本项目的宣传资料，更容易接受。l 电视广告片 电视广告通过脱离时空的纯美画面的展示，代言人绘声绘色的配音解说，项目的卖点及优势可以得到最充分的表达，特别是本项目，由于本项目的优势在项目销售时不能完全充分发挥，客户凭空想象较为困难，极需借助电视广告的宣传效果，令客户对物业未来充满憧憬。所以策划部建议应拍摄及制作6分钟左右的电视广告，在电视台或售楼处内通过投影设备循环播放，加强宣传力度。l 其它媒体1） 公交车身广告：2） 出租车身座套广告：5、媒体投放策略以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项目的特点和各类媒体的功效，有选择的着重投放，以达到资源良好配置。l 媒体投放内容 将DM、楼书作为本项目的每次发售讯息及商业项目的形象推广主要手段，户外广告的发布内容以项目整体的形象推广为主，侧重与项目的特点、卖点，电视广告作重诉求项目形象和买点，同时也可作软性宣传，其它媒体则以综合项目的形象推广为主。l 媒体侧重选择 在以上所建议的媒体当中，策划部建议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立知名度。6、SP活动策略l SP活动定义 SP活动，通常是指针对某项产品推出的以销售为最终目的的产品形象公关和产品让利促销活动的总称。房地产营销推广中通用的SP活动涵义，则是指营销过程中，为达成销售目标而展开的形象公关活动和让利为主要手段的促销活动，即为促进销售和配合品牌形象的塑造有目的地针对某一范围人群而举办的一些造势或促销活动。l 针对本项目的SP活动根据本项目的实际情况，建议本项目的SP活动分三阶段进行，即前期SP活动，中期SP活动和后期SP活动。1） 前期SP活动本阶段活动的主要形式是通过宣告式或通知式的社会性活动，吸引大众参加，认知本项目，本阶段要求参加者广泛，能提高物业知名度。 活动一：新闻发布会主题：“抢先体验建筑史上的居住革命”-*引领*居住新时尚 以*建筑、人、与自然为主题，组织有关专家就居住改变生活的话题进行研讨，并邀请记者采访，同时推出本项目为消费者专门设计的精品户型，并将本次活动的录像在电视台的新闻中播出以扩大影响度。媒体：*有线电视台时间：五一节后进行 活动四：组织*知名学校学生植树命名活动由于社会上的各项因素的影响，所有的父母都“望子成龙”，富贵人家也不例外，而且更为热切，所以一般家长均对子女的成长较为关心，一旦子女有要求，往往都会答应，由于本项目的客户群体的年龄不大，子女都在念书，所以对子女的的在校生活更为关心。 建议公司与*的学校合作（针对小学生），在本项目开售前一个月，组织学生举办植树活动，并要求学生带家长参加，之后，在项目现场设置点心、饮料接待，同时吸引家长们参观本项目，对所有的小学生都赠送小礼品和本项目的楼书，通过活动宣传本项目。第一阶段的SP活动力求达到较轰动的效果，如果要达到这样预期的效果，需要各方面的良好配合和协作，如专家的演说、记者的采访。2） 中期SP活动 此阶段的SP活动主要为项目的开盘促销策略，亦是整个营销活动的关键时期，旨在吸引客户参观及购买。 活动一：买物业，送大奖活动时间：项目公开发售时间活动目的：吸引买家注意，树立项目的整体实力形象活动事项：通过有奖销售达到促销的目的。 活动二：现场有奖知识问答比赛活动时间：在项目正式发售后不久，预计为2至3个星期内活动目的：吸引目标客户到现场参观，扩大宣传力度。活动事项：主持人（外聘电台）、参赛选手、指导、评审员、媒体记者现场设置：参赛席、音响器材、背景板等配合媒体：*电视台奖品设置： （略） 活动三：举办时代欣城购物节活动时间： 当项目进行一段时间的销售后，*公司在社会上已有一定的知名度，结合项目的档次，与相关部门合作，在现场举办一次商品交易会，提升项目的商业氛围，为商铺的销售造势，大约举办时间为项目开售后1至2个月内。活动目的： 吸引人气到本项目内参观3） 后期SP活动 当项目销售到一定的程度后，预计半年时间后，原先的广告效果已不明显，项目也逐渐失去新鲜感，吸引力较弱，且所剩单位多为较差或价高单位，媒体宣传已未必产生良好的效果，所以后期的SP活动对促销剩余物业非常有帮助。此阶段需要制造新的卖点，在销售上保持热销的态势。 活动一：商业、住宅互动销售活动以商业、住宅捆绑销售，老业主推荐新业主购买可得到额外奖酬活动来促销。 活动二：入伙活动庆典仪式通过活动来制造高潮，吸引消费者更多的注意力。 活动三：举办答谢酒会此活动旨在促销剩余单位，在项目现场举办露天酒会，邀请乐队或艺人演出，邀请业主和业主的朋友参加，通过业主推荐，使业主的朋友购买本项目。以上各阶段的SP活动一旦确定，将在执行前制定详尽而完备的计划，并由专人负责以确保活动的顺利开展，以达到理想的效果。以上是*项目整体营销推广的思路，请公司领导予以指正！ 策划部2004年3月15日“*”商业氛围营造的新闻炒作构想一、推广目的：为项目今后的市场开拓作预热，全力作好卖场包装和销售道具准备，辅以软性推广和新闻炒作，是项目开盘前期媒体造势阶段，该阶段主要任务是在*市场营造“*酝酿巨大商机”、“锦绣*的SHOPPING-MALL”“超级购物中心*广场横空出世”、“*广场开创*市场投资新理念”等系列概念，力争使本项目成为*商业市场关注的焦点，成为商业市场投资的核心。媒体引导阶段，其主题为“今天我们怎幺稳健投资”、“全民投资时代来临，轻松赚钱的路子在哪里？”“产权式投资商城叫板传统投资模式!”系列概念，加强投资者对本项目的印象及信心，对“*”项目的投资模式逐一解码 ，以造成全城轰动效应；同时，在广告上应对各个卖点进行单一诉求，并分阶段、有步骤地配合促销活动的展开，注重新闻跟进，全力调动消费者购买及投资欲望。系列新闻炒作主题及时间：1、 由“五一节”消费热潮看*商业的未来发展文案：电视台、策划部时间：05月15日2、 专家投资论坛相关报道当前投资的新理念文案：电视台、策划部时间：05月17日3、 商业地产投资热门话题文案：电视台、策划部时间：10月19日4、 SHOPPING-MALL商业业态的出现开创了商业新纪元文案：策划部时间：10月21日=完=第 13 页 共 13 页