成都项目营销推广方案.doc

成都项目营销推广方案

47
2020年4月19日
文档仅供参考

XX项目营销推广方案

4月
XX房地产发展顾问有限公司

目 录
一、 前言
二、 营销总体目标
三、 营销通路及推广策略
四、 销售策略阐述
五、 各阶段营销推广计划
六、 营销推广费用预算

附一:开盘前必须具备条件
附二:主要推广手段

一、 前言
已经达成的两点共识
在前期策划阶段,xx与xx发展顾问在伊萨贝拉的营销推广策略即已取得一定程度上的共识:推盘是第一要务,但不是唯一目标,在推盘的过程中还要树开发商品牌。为达到这个目标,我们在营销推广中必须做到:
1、充分融合品牌与产品两条价值线索:对消费者而言,观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、服务等产品层的价值一样,都是高价值物业不可或缺的价值驱动;
2、设定多层面推广目标:项目推广需要顾及近阶段客源、中长期客源等不同人群的针对性考虑;

必须解决的两个问题
10月份后,本项目所在的高新西区楼盘销售竞争必将日趋激烈,注重楼盘品质与品牌的整体营销策划,是一个物业能否取得成功的关键所在。xx项目的营销推广过程即是如何最大限度地满足购房者的有效需求,将项目所有有利信息传达给购房者的过程。由于报建工作的推动迟缓对项目开盘造成了一定程度的影响,失去了最佳时机,当务之急就是加快工程进度,抢抓下半年尾的销售旺季,力争在 第一季度前后开盘。在正式销售之前,利用现有时间,解决面临的两个问题:

1、如何进行有效蓄客。有效蓄客必须选择一个恰当的入市时机,这样,才容易发掘利于项目信息有效传达的营销推广机会,抓住客户群,能以较小的投入产生更大的效益。结合当前的各项工程进度,认为将 成都春季房地产交易会作为亮相机会最为合适(因工程进度影响已错过时机),经过三个月多月的蓄客,力争 6月开盘,项目能量和客户热情必能得到最大程度释放。
2、如何让案名”xx”受到购房者青睐。”xx”这一案名好听好记,但在市场上的知名度不高,因此,让客户理解”xx”的精神诉求与实质内涵,是至关营销推广成败的关键。根据旺地专案组的意见,采取设悬---解悬---炒作的方式来提高市场知名度,再结合时机,借助媒体公信力,深度阐述和挖掘与”xx”相关的题材,为客户制造心理向往,必将取得市场轰动性效果。

二、 营销总体目标

(一)、推广目标:
1. 顺利完成预定销售目标,实现资金回笼计划;
2. 建立项目产品在成都的独特市场地位,形成市场关注的热点;
3. 经过项目的推广,树立”xx开发商”企业品牌形象,继而推动企业品牌的建立,提升”xx开发商”企业品牌知名度。并经过行之有效的公关推广培养企业品牌美誉度,带动新项目的推出。

(二)、销售目标

推广阶段
推广名称
销售分期
起止时间
销售量
销售比例
第一阶段
(贝拉岛、团孝路一二号楼、犀团路三四号楼)
贝拉岛、巴比伦空中花园组团
蓄客期
08.03.20—08.06.27

794套

强销期
08.06.28—08.10.31
675套
约85%
保温期
08.11.01—08.12.31
119套
约15%
第二阶段
(母亲岛、渔夫岛、滨河高层、团孝路九号楼小高层)
母亲岛、渔夫岛、巴比伦空中花园、马焦雷组团
蓄客期
08.12.01—09.04.30
1495套

强销期
09.05.01—09.12.31
1196套
约80%
尾盘期
10.01.01—10.03.31
299套
约20%
合计
销售时间:08.06.28—10.03.31
销售量:2289套

三、营销通路及推广策略
针对之前达成的两点共识和当前项目面临的市场问题,我们对销售通路和营销策略做了如下安排:
(一)营销通路:
1、实现市场与中铁内部的无缝结合,整合资源最大化
除了正常的市场广告宣传外,应该重点挖掘中铁企业内部市场,内外结合,充分整合客户资源。能够在中铁年终团拜会、春茗茶话会、企业运动会等大型内部活动当中组织展览宣传和DM直邮广告宣传,并利用小型让利优惠促销。
2、移动销售 主动出击
因为项目地处成都市郊区,重点客户群体离项目相对较远,销售工作除了坐销外,能够在节假日或参加各种大型活动来创造更多的销售机会,组织专门的公关小组针对潜在市场开展公关活动,往往会起到事半功倍的效果。
注:因为重点客户群体为从业3～5年的白领阶层、企事业单位人员等自用型客户和投资客,据本人之前经验能够在市区繁华地段或者标志性商场、高档写字楼集中地段举办展览或者建立售楼分部。

(二)推广策略
1、方向:品牌与项目并重
销售是本项目推广的重点方向 ,但非第一要务。因此,我们在着重推广项目产品,建立项目独特市场定位同时,必须注重塑造”XX开发商”品牌形象,实现品牌输出,赢得市场对XX开发商品牌认同,带动成都乃至全国市场新项目在的推出、热销。是我们整个推广过程当中必须注重的二条主线。

2、内容:深入挖掘项目独特卖点,建立项目独特市场定位
针对项目定位――伊萨贝拉 源自意大利岛居传奇。深入挖掘意大利的历史、文化、政治、经济、建筑等的特性与伊萨贝拉之间的传奇关系,宣传项目的景观、规划、户型、交通、配套等项目销售卖点,丰富、充实伊萨贝拉的内涵,塑造伊萨贝拉在成都高品质楼盘的形象。

3、方式:悬念式广告炒作方式入市,形成市场热点,提升项目知名度
眼球经济时代,谁能更多的吸引目标客户市场的目光即意味着谁能更容易产生直接的经济效益甚至掌握整个市场的话语权。中铁二院·置业,作为一个房地产行业的新手【暂时】、XX项目一个成都市民暂时陌生的名字,如何在短时间内吸引成都市民的眼球,成为其谈论的焦点,达到提高企业、项目的知名度,并深入人心的成为本方案关键。而广告如何面市成为决定其成败的重中之重了。意大利伊萨贝拉岛的独特传奇特性跟我们项目独特的水景、岛屿规划巧妙集合起来,进行悬念式广告炒作宣传,不但能迅速提升其知名度,而且能够让项目在成都房地产市场形成独特鲜明的个性,深入人心。

(三)、推广思路:
概念……………………………………………………………………………销售实现

提升知名度
深度认同
目的:经过意大利传伊萨贝拉岛奇的传奇人文历史底蕴。突出项目定位,吸引客户对意大利传奇岛居生活的向往
目的:经过企业形象广告宣传和悬念式广告面市,全面导入中铁·置业品牌和伊萨贝拉项目。,引起客户关注和兴趣,并开始储备客户。
开盘前(08/4－6月)
开盘后
开盘期(08/6月)
07/12月－08/4月
巩固认同
激起购买欲
月

细节传播
价值深度挖掘
产品呈现
形象呈现

自住、投资 客户
自住、投资 客户
自住、投资 客户
自住、投资客户

目的:全面介绍伊萨贝拉项目的细节、品质。深度宣传中铁·置业如何锻造伊萨贝拉。实力锻造品质,品质提升生活,刺激客户购买。

目的:强化项目的优势价值观,巩固已有形象,从产品的细节上打动目标客户,在广度和深度上都有新的突破。

四、销售策略阐述

(一)价格策略
鉴于当前成都房价涨幅趋缓,要为投资类购房者留下适当的升值空间,以”物超所值”的态势取得区域市场话语权,从而为整个项目的热销打开局面,应采取低开高走的价格策略。
(据成都房产报道, 1月至5月,全市成交的商品住房中只有44.7%的面积被本市人买走,另有55.3%的面积被外地人买走。其中:44.8%的住房被本省其它地区个人买走;10.3%的住房被外省市个人买走;0.2%的住房被境外人士买走。)
定价参考楼盘:卡布里城、中海国际社区、西江月
项目名称
比较内容
最低价
当前均价
卡布里城
小高层
3700元
4000元
中海国际社区
小高层
5000元
5300元
西江月
小高层
4430元
4800元
注: 以上楼盘是该区域具有代表性的楼盘,具备多方面优势,综合素质较好,与本质项目有可比性。
价值修正参考项目:
1、 交大卡布里城

楼盘地点
犀浦镇西南交大新校区东侧
占地面积
94亩
建筑面积
307354万平米
总户数
约2545户
容积率
4.89
绿化率
36.37％左右
物业性质
小高层、
户型面积
套二至套五,面积区间83-206平米,主力户型面积:83-120平米
价格
最低价3630元／平米,最高价4288元／平米,均价4000元／平米
销售情况
推出一期851套房源,已售六成
配套设施
内部商业、园林、康体设施等
外部环境
毗邻交大校区
装修标准
毛坯
物管费用
1.2-1.5元/平米/月
开发商
西南交大兴建置业有限责任公司

修正因素
区位
规模
品牌美誉度
外部景观
园林景观
配套
户型亮点
建筑品质
合计
修正系数
+0.02
-0.03
+0.01
+0.02
+0.04
+0.02
+0.02
+0.03
+0.13

参考项目价值修正:
小高层起价3700×(1+0.13)＝4181元/平米
小高层均价4000×(1+0.13)＝4520元/平米

2、 中海国际社区
楼盘地点
羊西线蜀西路
占地面积
1986亩
建筑面积
130万平米
总户数
近一万户
容积率
0.9
绿化率
40％
物业性质
多层、高层(15-17层)
户型面积
户型有两房两厅、三房两厅和四房两厅,其中以三房两厅为主,其面积从85平米至159平米,其中以112平米至131平米为主
价格
最低价5000,最高价5600,均价5300
销售情况
橙郡已售85%,碧林已售70%
配套设施
商业广场、会所、学校
外部环境
在高新区内,道路等市政配套基本完善,项目旁边有政府规划大型森林公园。
装修标准
毛坯
物管费用
别墅,2.5元/平米/月;电梯高层,1.8元/平米/月
开发商
中海集团

修正因素
区位
规模
品牌美誉度
外部景观
园林景观
配套
户型亮点
建筑品质
合计
修正系数
-0.10
-0.10
-0.05
-0.05
+0.03
-0.02
+0.03
+0.02
-0.24

参考项目价值修正:
小高层起价5000×(1-0.24)＝3800元/平米
小高层均价5300×(1-0.24)＝4020元/平米

3、 西江月

楼盘地点
羊西线蜀西路
占地面积
104亩
建筑面积
28万平米
总户数
1900多户
容积率
3．6
绿化率
45%
物业性质
小高层
户型面积
套二至套五;面积区间70-208平米,主力户型面积:70-120平米
价格
开盘时起价,4300元/平米;均价,4500元/平米。当前均价为5200元/平米
销售情况
已售六成近一百套左右
配套设施
会所、游泳池、网球场、健身中心等
外部环境
学校(外国语学校,市下政规划中的农贸市场
装修标准
毛坯
物管费用
1.9元/平米/月
开发商
炎华置信

修正因素
区位
规模
品牌美誉度
外部景观
园林景观
配套
户型亮点
建筑品质
合计
修正系数
-0.05
-0.02
-0.05
0
+0.02
+0.02
+0.02
+0.01
-0.05

参考项目价值修正:
小高层起价4430×(1-0.05)＝4209元/平米
小高层均价4800×(1-0.05)＝4560元/平米

参考权重比设置
(1)中海国际社区知名度高,影响力大,是城西大盘,在地理位置上离本项目较远,其权重设定为0.3;
(2)西江月包含的产品建筑形态与本项目接近,但此项目更接近于高新西区,且当前在售,因此更具参考价值,权重设定为0.4;
(3)卡布里城虽离项目较近,但离沙西线较近,其权重设定为0.3
XX项目第一期住宅(小高层)起价:
3800×0.3+4209×0.4+4181×0.3 =4078元/平米
以3%作为误差,故起价预计为:3956元/平米—4200元/平米之间
XX项目第一期住宅(小高层)均价:
4020×0.3+4560×0.4+4520×0.3=4386元/平米
以3%作为误差,故均价预计为:4254元/平米—4518元/平米之间
依据项目所处优越位置及品牌定位,我司建议项目第一期起价应为4100元/平米,均价应为4500元/平米

(二)、销售策略:
1、针对成都市场现状,对容易销售的多层组团先行推售
好的开始是成功的一半,对容易销售的多层组团先行推售能够造成热销场面,从而形成购买的”羊群效应”。为之后推售区域营造良好基础。

2、推出”XXVIP金卡”卡提前锁定目标客户
为了实现开盘的热销,同时也是为整个销售过程打下良好的客户基础,提前锁定客户,项目开盘前有一个蓄客阶段。”XXVIP金卡”的推出是较好的蓄客手段。
(1)”XXVIP金卡”使用说明
”XXVIP金卡”是需要客户购买方能有效使用的。相当于定金,能够转让,一经售出,不可退回,每张”伊XXVIP金卡”只能认购一个单元,”XXVIP金卡”推出数量小于或等于总推房量。
(2)”XXVIP金卡”使用方式
方式一:此卡面值3万元,可冲抵同等金额的购房款。享受开盘优先选号权和开盘期间9.9折房价让利。此卡没有使用期限,可是享受折扣让利须在开盘3天内使用。
方式二:客户购买此卡时支付一定的金额,如3万元,在签定购房合同时出示”XXVIP金卡”,能抵付较大金额的房款,如4万元,同时开盘时有优先选房权。此卡设定开盘后3天的使用期限,超过期限使用,将只能等金额冲抵房款,不享受超额冲抵。
以上两种售卡方式、让利额度可结合开发商预期销售目标和开盘让利额度权衡确定。
(3)”XX VIP金卡”推出时机
抓住五一房展会前后的宣传机会,全力推出”XX VIP金卡”,直至开盘。

3、灵活的出货策略
此策略是结合”XXVIP金卡”的推售形势而灵活调整的,可供选择的方式包括:
(1)开放式推货销售
”XX VIP金卡”是先大额支付后抵用的,不可退回。此部分购卡者成为业主的几率相当大。开盘前若能推出60%货量的尊崇卡,相当于60%单位被认购,可执行开放式推货,即推出所有的单位接受预定。

(2)保留销控——单双层出货
本项目120平方米以下的单位预计最早销售完毕。若是”XX VIP金卡”推出形势不理想,即认购不足50%,开盘时需要保留部分易售单位,留待以后销售,以获取后期涨价和更高的利润。可考虑分单双层有选择和控制的逐步推出适量单位,以检验市场对项目的反应,同时制造一定量单位已被预定的热销迷雾。
(3)保留销控——由低往高推
由低层往高层推,吻合定价上”低开高走”的定价策略。消费者是精明的,但也往往被表象所迷惑,认定:低价才是真正的让利,因为在同一建筑体中,也还是存在相对质素较差的单位。
(4)推出数量建议:
开盘推出货量视”XX VIP金卡”实际销售数量而定,开盘时推出货量与售卡数量1:2的固定比例。亦即售出100张卡则推出50套房源,其余房源作为候补推出单位。
4、 系统内部认购和其它企事业单位团购
中铁集团内部是本次楼盘推售的一个重点客户群体,能够在集团内部大型活动期间进行展览宣传,并以相应的促销优惠对项目相对较差的单元进行内部认购。同时也可利用中铁二局跟其它购买力强的合作单元进行团购。
5、多样化的付款方式
建议采用当前成都房地产市场上流行的付款方式折扣。故我司建议:
一次性付款:98折
按揭付款:99折

付款方式
付款折扣
预计比例
整体优惠力度
一次性付款
98折
20％
0.98*20%+0.99+*80%=0.987
按揭付款
99折
80％
建议以下时段再采取1%的折扣优惠:
1、 开盘当日或之前签定合同的;
2、 中秋节、国庆节、元旦节进行促销活动时;
3、 尾盘促销时。
建议以下客户再给予一定优惠:
1、 二次购买或多次购买的;
2、 旧业主成功介绍新业主的;
3、 个人一次性购买5套以上的;
4、 单位团购的;

(三)、各阶段销售部署
1、内部认购阶段(6月21日-6月27日)
阶段目的:
Ø 利用集团内部春节团拜会、春茗茶话会等内部活动和房展会机会聚集人气,储备客源,为公开发售的市场引爆做准备。
Ø 广泛发动,利用一切资源建立多种销售渠道,全力推介”XX VIP金卡”,制造开售前内部认购高潮。
”XX VIP金卡” 启动市场(相当于交纳定金)
”XX VIP金卡”因为项目地处郊区,能够组织直效营销队伍在集团内部和城区繁华地段进行展览等活动,全力面向社会大众推出”XX VIP金卡”,另外本卡作为一个优惠卡,能够利用项目的炒作热潮吸引较大的客户进行认购。
操作内容
1） 经过对XX开发商的形象宣传,和伊萨贝拉传奇故事的强势媒体炒作吸引潜在客户,经过销售人员引导其购买”XX VIP金卡”;
2） 在市区繁华地段进行项目形象展示或建立售楼分布,帮助推售”XX VIP金卡”。
3） 开盘之前现场售楼部是唯一接受认购”XX VIP金卡”的地点。
2、开盘阶段(6月28－7月5日)
阶段目标
Ø 消化前期”XX VIP金卡”客户积累,争取实现开盘当天一炮走红,开盘当天实现50%以上的销售目标。
Ø 正式开始销售继续积累和锁定更多的意向客户;
A、开盘前准备工作
不打无准备之仗,为蓄开盘之势,各项工作要提前准备方能稳操胜券,因此,开盘部署须具备以下条件
Ø 完成预售证申领工作,并准备好客户可能会查询的相关证件(五证一书);
Ø 完成现场包装,包括卖场包装、工地包装等;
Ø 各项宣传资料、销售道具准备到位(如楼书、单页、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、计价纸等)
Ø 有效客户储备量达到100套以上;
B、开盘期间销售工作
Ø 开盘当天设定某固定时段,提前通知”XX VIP金卡”客户到场抽签选房,其它到场客户依次摇号选房,次序在”XX VIP金卡”客户选房之后。
Ø 成功选房客户须当场交纳3万元的购房定金(对持有”XX VIP金卡”客户则回收卡作为冲抵定金即可),并签订<认购书>。
Ø <认购书>签订一周内交齐首期购房款,签订<商品房购房合同>。

3、热销期及清盘期( 6月28- 03月31日)
阶段目标
持续销售阶段经过各种公关和推广活动,延续开盘阶段的销售势头,进一步挖掘目标市场,扩大市场占有率,保持较快的销售势头。

五、各阶段营销推广计划

第一阶段:预热期

一、执行时间:08.4.1---08.04.17
二、目标及任务:制造市场悬念,为项目精彩亮相蓄势
三、工程要求:营销中心内外装修完毕;营销中心室内外景观设计完成;样板房装修施工完毕;
四、推广策略:软文及硬广炒作为主
推广主题:意大利人居生活方式即将登陆成都
(1)、强化城西在人们心目中的”上风上水”的居住概念,同时,对中铁二院在地产开发过程中的品
质要求做必要的细述;
(2)、经过对意大利人居方式即将登陆成都的信息发布,引发成都人对意大利生活方式的热议与向往;(3)、现场包装、大型户外广告牌为辅,向周边客户传达开发商及项目相关基本信息。

五、具体操作:
1、软文及硬广炒作:
软 文 主 题
时 间
媒 体
版面大小
刊例价
备 注
XX---源自岛居生活的传奇
08.3.6(周四)
成都商报
整版
150,000元
价格可调整
XX---源自岛居生活的传奇
08.3.13(周四)
快一周
整版
35,000元
价格可调整
2、现场包装:
(1)、项目围墙文字要信息诉求简单,突出开发商”XX开发商”与项目名”伊萨贝拉”。
(2)、周边道旗的包装,抢占核心地段,在色彩上做到有眼球吸引力,气势上蔚然大观,引起关注。
(3)、大型户外广告牌(西门段、老成灌路项目附近)提高项目在成都公众中的曝光频率。
3、其它相关工作
(1)、电视形象广告的拍摄准备。
(2)、成都春季房展会宣传资料的准备。
第二阶段:蓄客期
一、执行时间:08. 04.18---08.06.27
二、目标及任务:项目正式亮相,制造话题,引发社会关注,接受客户咨询,为成功开盘造势。
三、工程要求:项目主体工程动工;售楼处交付使用;样板房布置到位;示范景观区设计施工完成。
四、推广策略:各种营销措施全方位展开
推广主题:明日,走进XX,6月28日,伊萨贝拉盛大开盘
1、软硬结合
(1)、项目报纸广告、公交广告、电视广告相继亮相,让客户保持对项目关注的连续性,塑造高端形象;
(2)、软文报道中铁二院在楼盘整体规划的创意,传达对客户生活空间负责任的信息。同时以趣味化的
创意一步步揭开XX的神密面纱,为客户营造一种情趣性、故事性、传奇性的居住想象空间。
2、活动出彩
经过成都房地产春季交易会和伊萨贝拉图片展让客户产生亲临意大利伊萨贝拉岛的体验,加深客户对项目的感性认识。

五、具体操作:
1、报纸杂志硬广
诉 求 主 题
时 间
媒 体
版面大小
执行价
备 注
伊萨贝拉不远,就在你我身边。
08.05.02(周四)
成都商报
整版
150000
价格可调整
一条河,三座岛,身边的伊萨贝拉(15日排号启动)
08.05.08(周四)
成都商报
整版
150000
价格可调整
伊萨贝拉,意大利的美丽之岛
08.05.15(周四)
成都商报
整版
150000
价格可调整
伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇(火热排号中)
08.05.22(周四)
居周刊
封面
1 0
价格可调整
身边的三座岛,讲诉友情
08.05.30(周五)
成都商报
整版
150000
价格可调整
心中的岛居建筑,讲诉爱情
08.06.05(周四)
成都商报
整版
150000
价格可调整
亲情的岛居水系,讲诉亲情
08.06.12(周四)
华西都市报
整版
150000
价格可调整
入画的岛居森林,讲诉生活
08.06.19(周四)
居周刊
封面
1 0
价格可调整
明日,走进伊萨贝拉
08.06.27(周五)
成都商报
整版
150000
价格可调整

2、软文炒作:
软 文 主 题
时 间
媒 体
版面大小
执行价
备 注
撩起成都楼盘伊萨贝拉的神密面纱
08.05.08(周四)
房产报道
整版
30,000元
价格可调整
伊萨贝拉,意大利的美丽之岛
08.05.22(周四)
居周刊
整版
封面赠送
价格可调整
中铁二院置业—责任地产,创意生活
08.06.05(周四)
房产报道
整版
35,000元
价格可调整
入画的岛居森林,讲诉生活
08.06.19(周四)
居周刊
整版
封面赠送
价格可调整
撩起成都楼盘伊萨贝拉的神密面纱
08.06.27(周五)
居周刊
整版
35,000元
价格可调整

3、大型户外广告牌
项目亮相时,除已经选择的西门大牌和老成灌路的大牌外,可选择机场路段勤及中心区车流及人流量大的地方,选择受众接受信息量大的大型户外广告牌,宣传项目基本信息,告知项目地址、案名、销售电话,并视具体情况进行适当调整。

4、公交站台及公交车身广告
公交站台:西门车站---犀浦段;金沙车站---世界乐园段;
一个周期的发布期为15天, 30个大牌:135000元/周期,数量:共30块
主 题 内 容
时 间
执行总价
备 注
伊萨贝拉,她是谁?
08.05.13—08.05.28
135,000元
价格可调整
伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇(火热排号中)
08.05.29—08.06.12
135,000元
价格可调整
明日,走进伊萨贝拉6月28,伊萨贝拉盛大开盘
08.06.13—08.06.27
270,000元
价格可调整
公交车身:穿梭于项目周边及主城区中心的公交车,与公交站台广告信息形成呼应和互补。
一个周期的发布期为30天,共30辆车,建议选择221、310、305、56路公交车等,总价22万元;

5、 电视广告:
经过电视形象广告,诉求一种意大利式的生活格调,树立项目高端形象,也可起到宣传开发商品牌的作用。
主 要 内 容
播出频道
播出时间
总次数
单次长度
执行单价
执行总价
备注
伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇
电话号码,项目地址,中铁二院置业
CDTV-2
08.06.13-
08.06.27
约19:45-20:06
18次
15s
3200元
57,600元
价格可调整
伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇(声音)
电话号码,中铁二院置业 (文字)
CDTV-3
08.06.13-
08.06.27
约19:45-20:06
18次
9s
3500元
63,000元
价格可调整
伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇
电话号码,项目地址,中铁二院置业
CDTV-5
08.06.13-
08.06.27
约19:45-20:06
18次
30s
3000元
54,000元
价格可调整

6、电台广告
主要是针对外地人和成都市离退休老干部,选取收听率较高的成都交通广播电台作套播广告
主 要 内 容
播出频道
播出时间
播出时段
单次长度
执行单价
执行总价
备注
伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇
电话号码,项目地址,中铁二院
成都交通广播电台
08．05．27-
08．06．27
06:00、09:00 11:00、12:00 13:00、14:00 15:00、21:00
15s
2800元
84,000元
价格可调整
7、公关活动:
5 伊萨贝拉图片展
准备:事先经过报纸广告发布展出信息,在物料上要尽量高档,提高重复使用率。
时间:08.05.01---08.06.27
地点:项目营销中心;西门人流量大的广场;春熙路步行街中心广场
内容:意大利美丽岛、渔夫岛、母亲岛的风光图片;意大利优美风光;均配以简单的文字说明。
目的:在人流密集的休闲处吸引众人驻足欣赏,增加本项目的人文内涵;蓄客登记,传达项目即将开盘及相关具体信息。

8、其它工作:
(1)、05月15日,即对登记客户发送即将开盘的短信息,每星期发送一次。
(2)、”伊萨贝拉VIP金卡”正式推出。
(3)、开通看楼专车。
(4)、贝拉会成立筹备。
(5)、开盘具体策划方案完成,定价方案完成。
(6)、搜房网各大业主论坛灌水,注重传播的有效性和隐避性。

第三阶段:销售期

一、执行时间:08.06.28---09.12.31
二、目标及任务:依靠开盘期良好的宣传造势及销售业绩,在形成口碑的同时形成客户的持续成交,以第一
期销售的轰动性带动第二期的热销。
三、工程要求:工程主体结构封顶,各种园林景观不断完美呈现。
四、推广策略:公关活动与软文双管齐下,公交广告、户外广告与报纸广告、杂志广告、电台广告全线出击。
推广主题:伊萨贝拉,源于意大利的岛居传奇
(1)、在公关活动方面,以高峰论坛的方式力争在开盘时掀起高潮,让意大利的人居生活理念在成都楼市
成为标杆。开展意大利园林艺术展活动,提高客户对伊萨贝拉园林品质的鉴赏力。
(2)、在软文方面,侧重于宣传项目的内在品质,编辑客户访谈录,让客户现身说法,增强说服力。
(3)、报纸广告和航空杂志方面,视销售情况作间歇式宣传,视园林景观等工程利好的完工进行间歇式宣
传,注重对楼盘细节(如区域价值、地段、社区环境、户型、配套、服务等的)主题式宣传。

五、具体操作:
1、软文炒作:
软 文 主 题
时 间
媒 体
版面大小
执行单价
备 注
伊萨贝拉开盘盛况空间
08.06.29(周日)
搜房网
通栏
12,000元
做广告,送软文
伊萨贝拉开盘盛况空间
08.07.03(周四)
居周刊
整版
35,000元
价格可调整
伊萨贝拉开盘盛况空间
08.07.03周四)
华西都市报
整版
112,000元
价格可调整
伊萨贝拉区域价值篇
08.07.03周四))
成都商报
整版
125,000元
价格可调整
伊萨贝拉园林景观、户型设计篇
08.07.10(周四)
成都商报
整版
125,000元
价格可调整
伊萨贝拉生活配套、物业管理篇
07.07.17(周四)
成都商报
整版
125,000元
价格可调整
爱上伊萨贝拉需要理由
08.07.24(周四)
成都商报
整版
125,000元
价格可调整
2、公关活动:
(1)、新产品发布会暨意大利人居生活方式研讨高峰论坛
时间:08.05.14
地点:项目营销中心或成都香格里拉酒店
内容:邀请意大利学人,组织成都学术界、建筑界、房地产开发界专业人士、新闻界人士,就意大利
空间规划艺术、园林艺术展开论坛研讨会,成都房地产主流报纸、网站跟进报道。
目的:在房地产界形成热议,树立项目的科学性、前瞻性,让其领先地位不可逾越。
(2)、意大利建筑艺术风情展
时间:08.05.1－15日
地点:项目营销中心
内容:意大利建筑风格图片;意大利室内装饰图片;意大利趣味配饰图片;均配以简单的文字说明。
目的:制造话题,将其打造为宣传意大利室内外建筑特色及生活方式的盛宴,传播意大利文化艺术,
提升项目形象。

(3)、伊萨贝拉新业主音乐会
时间: 未定
地点:项目营销中心或成都香格里拉酒店
内容:向伊萨贝拉新业主发邀请函,以高规格接待方式为新业主营造尊贵感,以丰富的活动提高新业
主参与的积极性。
目的:经过媒体宣传和业主口碑传播,提高开发商的美誉度;树立新业主对中铁二院的品牌忠诚度。
(4)、”梦想家园---我爱伊萨贝拉”现场涂鸭比赛
时间: 未定
地点:项目营销中心;
内容:将客户和准客户的3—15岁小孩集中起来,进行现场绘画比赛,参赛即有奖,大奖登报公布。
目的:借国际妇女节积聚人气,拉近本项目与客户的感性距离,增强项目人文内涵,树立项目对儿童的关爱形象,提高开发商的美誉度。
3、 其它营销推广手段
以下营销推广手段视具体情况开展,力争以小投入获取大收益。
(1)、举办歌舞表演或业主联欢会(可在重大节日,如在 中秋节晚开展);
(2)、进行现场抽奖活动(可在 北京奥运会举办期间,进行中国队金牌有奖竞猜活动);
(3)、开发商专访(若项目在成都房地产界反响空前,则可在成都各主流媒体重镑推出);
(4)、单张派发(若项目在销售中进展不顺利,则可派人在成都主城区派发);
(5)、报纸硬广、公交广告(选择项目重要营销时间节点间歇式投放);
(6)、电台广告(选择在的士车上收听率最高的电台发布,主要是针对外地人);
(7)、手机短信息(向登记客户发送各种活动和折扣优惠等重要信息);
4、其它工作:
(1)、在第二期住宅销售进入尾声时,根据客户反应,适时推出商业;
(2)、每一销售周期、每一阶段统计客户成交率,分析成败得失原因,对下一步营销推广工作及时调整。

第四阶段:清盘期

一、执行时间:10.01.01---10.03.31
二、目标及任务:经过前面的销售后,此阶段剩余单位素质较差,我们必须”挖掘项目新卖点,加大促销力
度”,不断营造销售热点。以楼盘的整体均好性、前期购买客户的口碑相传及极具吸引力的优惠折扣,实现楼盘的尾盘销售。
三、工程要求:达到交楼标准。
四、推广策略:以多种低成本高效益的媒体,吸引更大范围内客户,主要以现场促销活动、宣传单张与网上
论坛为主要手段。
推广主题:伊萨贝拉的岛居生活就是最成都的生活。
(1)、在公关活动方面,以塑造开发商的形象为主,提高客户对楼盘的信心。
(2)、在现场促销方面,注重对前期业主重复购买和介绍她人购买的优惠。
(3)、开展网上论坛的宣传,以”成都人与意大利人生活方式异同点探源”为议题,形成热议。
(4)、报纸广告方面,视销售情况作间歇式宣传,注重对楼盘整体质素的宣传。
五、具体操作:
1、公关活动
中铁二院建设成就展
时间:暂定
地点:项目营销中心;
内容:以图片形式展示中铁二院的建设成就,昭示中铁的实力派与科技派背景,佐证楼盘品质的可靠。
目的:强化开发商在楼盘锻造中的细节注重,提高开发商的美誉度。
2、现场促销活动
举行VIP客户意大利旅游推介会
准备工作:联合旅游社刊登报纸广告
时间:暂定
地点:项目营销中心;
内容:以图片形式全面介绍意大利旅游胜地,旅游社为VIP客户提供折扣,开发商为签约客户提供赞助。
目的:扩大项目影响力,提高开发商美誉度,制造销售话题。
3、软文炒作
在搜房网、居周刊上开展”成都人与意大利人生活方式异同点探源”的讨论,让已购房客户有物超所值之感,引发更多人的共鸣,快速建立良好口碑,为清盘打好基础。

另外,在人流量大的地方派发DM单张,发送手机短消息,对外地客户有选择地邮递信函,对剩余房源价格进行直接的优惠公布,吸引前期迟疑或其它原因未购买的观望客户。

六、营销推广费用预算

根据旺地房地产发展顾问的经验,一般楼盘的销售推广费用占总