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成功的活动策划案例612020年4月19日文档仅供参考成功的活动策划案例【篇一：成功的活动策划案例】成功的活动策划案例：很多市场人员，在策划一场促销活动之前，往往是凭借主观判断和销售的意见反馈，将特价及买赠活动内容明确之后，就迅速的敲定了促销活动方案。这类案子，表面来看，并无多大问题，销售操控起来也轻车熟路，活动执行下去以后，销量上也有所反映，但关键在于，举行这样的活动，对于提升零售市场份额有无明显作用、企业利润是否能获得一定的增长，其它诸如品牌美誉度、品牌第一提及率能否有所促进作用，我们姑且不论。事实证明，这类促销活动与销售相比，零售额(量)增长率往往在同一水平范围内，这也就说明，此类促销的作用非常有限。因此 ，注重促销前期的市场调研工作，对于提高促销活动效果具有重要意义。市场调研只是为了确保促销活动的方向正确，为好的促销绝意提供依据，但一个成形的促销活动方案，如果缺少画龙点睛的关键性一笔，那么，再好的案子也很难从众多的促销活动中跳出来，因此，给案子取一个绝妙的slogan，是促销活动成功的另一个关键性因素。它不但能够作为媒介宣传的统一，而且利于促销活动的整体传播。从小家电圈来看，众多的小家电商比较忽视slogan的作用，一般情况是活动也做了、力度也大了，但参与活动的每一个环节的人员却几乎很难形成对总体的印象，消费者则更不用说的，而且事后进行促销时，也只能泛泛的标以xx月促销活动总结，不能让人形成一个整体的印象。这就好比，一个长得挺漂亮、挺聪明的孩子没给取名一样，喜欢的人只能 宝宝 的乱叫一气。当前，在slogan创意及宣传方面，做的比较到位的，还只有飞利浦，也仿佛只有飞利浦有这种加工能力。如 十一 期间，飞利浦提出的 飞利浦，中国20年 的纪念性的，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动，以吸引眼球。因此，我们认为一个绝妙的slogan，不但是要对整个活动方案的提炼，更重要的是能经过各种手段，将slogan传递给消费者、给媒体，为活动造势。赠品，是活动的重中之重赠品，在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。当前，我们发现，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让人眼前一亮的特别的产品。十一期间，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动，经过软文投文和借助促销pop传播，倒是让许多消费者为之心热，至少产生了 眼球效应 。另外，作为市场工作相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，在买场经过堆码陈列，佐以特价活动，也获得了许多消费者的青睐。因此，在策划 十一 促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。总的来说，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不捻药，关键就在于市场人员的平日积累与思考。我们建议市场工作人员，平日应注重与专业礼品供应商联系，及时获取新的礼品信息，同时注重 激荡 ，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。以咖啡机为例，常见的赠品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机，那能不能送其它的一些与之相关的产品呢?如从swiss进口的奶精或精美的咖啡食谱呢?或者像某品牌空调机，十一期间，推出的购柜式空调，送正在电视中热播的产品， 踏步器。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。媒介宣传必不可少十一促销的另一个重要因素就是媒介宣传，媒介宣传的重点在于媒介传播媒体的选择与传播时机的选择。像上面重复提到的某国际品牌公司，十一期间，她们在全国的媒介宣传约投入了210多万元，如在上海投放了一个月的地铁广告，在一套某知名栏名(收视群体与其目标消费群体相符)黄金时间段投入了一个月的电视广告，同时利用易货+现金等形式，在各城市的主流媒体投放了大量的软文宣传。正是因为有了这样的媒体造势，促销所要达到的另外一个作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。细化，是保障执行到位的关键因素很多市场人员犯的一个最大的错误就在于，忽略了促销执行能否到位的关键问题。特别像 十一 促销这样重要的促销，任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。如上边提及到的促销资源投入。我们所说的细化，不但有文案上的细化，也还包括了活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，单张的分配，可能不被人所重视，但试想活动期间，门店的单张供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢?另外，细分活动方案，不但是要能保障公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保障代理商、进零售商能看懂、能执行。一般来讲，细化方案应至少能确认到当地城市能参与活动的商场、能否执行特价、代理商的库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输出、哪些商场需要派驻临促、买赠活动能否执行等、演示能否执行等等。此后，市场部应该提供工作指引或经过培训、电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人。所谓 行百里路，半九十 ，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张，废话连篇。延伸阅读：如何撰写促销活动方案销售促进(sales promotion)是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。如何撰写促销方案?一份完善的促销活动方案分十二部分：一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何?开展这次活动的目的是什么?是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、 活动对象：活动针正确是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价?价格折扣?赠品?抽奖?礼券?服务促销?演示促销?消费信用?还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地 扯虎皮做大旗 ，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多vcd的 阳光行动 堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排她性。四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的 羊头 来卖自已的 狗肉 ?是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、等部门沟通好。不但发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、 前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要 人人有事做，事事有人管 ，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式能够是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、 后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多vcd的 阳光行动b计划 以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果【篇二：成功的活动策划案例】成功营销 十大经典案例 她她水：赢在“男女有别”案例主体：北京她她饮品公司 成功关键词：细分新思路 市场效果：一周内产品订货量超过2 亿元，并在3 个月内创下了6 亿元的 订货量新高。口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想 在这些细分市场中出奇已经不可能，横切市场一刀，把饮料分出男女， 使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。营销事件回放： 这是一个千年等一回的产品，她她水总裁周子琰经常这样评价她她 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细 分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割， 而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、 身体健康的需求，就贴上男女标签。我们能否横切市场一刀，把我们的 饮料也分出男女呢？ 月，她她营养水正式推向市场，其独特的创意马上成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2 亿元，并在3 个月内创下了6 亿元的订货量新高。策略解析： 名称的威力 在定位一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称 的威力。她们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子 上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么 样的名字。她她水名称的诞生过程非常艰难。男士饮料、女士饮料、帅哥饮 料、美女饮料站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女， 又不显得俗气呢？她、她是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者 如何联系？ 周子琰她们先后起了50 多个名字，比如维她、维她、她呀、她呀、 酷仔、靓妹等，在一次起名会上，当她、她闪现后，现场所有的 人都有一种找到了的感觉。她、她，为目标顾客群-心理年龄在1835 岁的消费者留下了充分 的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一 种营养素水，和-既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合 产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现， 含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的她+和含有芦荟和膳食纤维， 能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的她-共同构成了她她营养素水概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由， 借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。贩卖浪漫 她她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄 潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，她她 水营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、 情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。她她饮品公司已经投资制作了一系列她、她原创歌曲，比如爱 她就给她、有我就有她、男女关系、密码等。我还希 望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着她她、喝着她她，享受她她 世界的温馨甜美，使她她水最终成为能够流淌出音乐的饮料，周子琰这 样规划。网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在 日的形象代言人签约仪式上，她加她饮品公司启动了众里寻她（她），凭水相逢活动，这是一种类似网友见面的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速 配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和 同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10 万条。 日，金山与她她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借剑侠情缘这款网游让她+她-进入网吧的饮料销售渠道。另外， 她她水还策划了如电视剧营销、她她舞等创新传播手段。在产品包装设计上，她她水从用色、构图、版式等各个方面，都打 上了性别的鲜明印记。她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。她饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身 带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，能够形成两张 青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相 互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分 的联想，而这种摆放方式不但第一时间吸引消费眼球，而且许多人，特别 是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。 年的中国饮料市场，由于她她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新 业内人士分析：在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的主要原因之一。她她水的异军突起，很快引来了其它厂商的强力跟进。雀 巢在 年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4 种口味的水护养 系列女士饮品。同时，男生女生、她动她动、她乘她除、她酷她酷 等一批克隆族纷纷出笼。虽然因采用了伙伴式营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地 激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，瞬间创意，持久执行，面对众多的跟进者，特别是不乏颇具实力的 对手，如何使系统创新，整合创新能够得到长期贯彻，在 刀郎：街头营销路线图案例主体：刀郎营销团队 成功关键词：街头营销 市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和她的歌就像狂风 卷着山火一般迅速红遍了整个中国。除了独具特色的产品定位外，刀郎在定价、渠道和终端上的表现都 可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于她本人，更为重要的是开拓了一个 更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。营销事件回放： 如果单从唱片销量上看， 年的中国乐坛只成就了一个人，那就是 让我们来看这样一组数据：刀郎的第一张个人专辑 年的那一场雪销量高达270 个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华，巅峰时期的她们，单碟唱 片总销量不过区区30 万张，而 年的那一场雪上市15 天后，仅新 疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得 了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片 销量都没有超过100 的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑 年的那一场雪 的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5 万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑喀什噶尔胡杨准备推出时， 大圣公司给出的保底数破天荒地高达500 万张以上，翻了100 倍！要知道， 一般一张白金唱片的销量标志也不过50 11 月，当刀郎的第二张专辑喀什噶尔胡杨还在后期制作时， 订单已经像雪片一般飞来，仅中国内地已超过了500 万张，而这个订单数 并不包括港澳台地区和海外其它销售目的地。从表面上看，刀郎的走红似乎很意外，但实际上，这是一次精心策划 的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠 道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于她本人，更为 重要的是她开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三 线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱 片公司新的音乐制作方向。策略解析： 大众阶层的精神粗粮 出租车司机都在听、开垃圾车的司机都在听、公共厕所都在播放 ，这是在 年底，由mtv 全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六 台在上海举办的 超级盛典颁奖典礼上，谭咏麟等人对她的评价。在 这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了 刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原 刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在 处于一种无 比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红 表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没 有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从 西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？ 但，似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和她的歌就像狂风卷着山 火一般迅速红遍了整个中国。刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所 喜闻乐见，代表她们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲 最大的不同。刀郎以独特的音乐风格-阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活 中汲取营养的歌词，反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富她们生 活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的 音乐里，人们发现音乐原来能够如此接近生活。而这也正符合了时下人们 对于自然的回归心理。对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，她们对刀郎最常见的 一个评价是这不是我们的路子。音乐人高晓松把这种观点归结为士大夫 阶层的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出 了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二 张专辑的制作人。街头营销制造流行 最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。按照以往的销售经验， 年的第一场雪的全国总经销广东大圣 文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便捷 的宣传渠道。不得以，大圣公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去发展。在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让她们每天播放一段时 间，很快就收到了效果。在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路 边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让她们每天都能播出一段时 在两个多月的时间里，大圣公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次地毯式的店面销售。3 月份，青岛、海南、重庆、 成都、温州等城市开始大量要货。二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热 情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英 阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜， 但最终却成为了该年度最为流行的唱片。低价格和双渠道策略助力发行 有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。一位营销界专家这样解释刀郎用盗版唱片带动正版销售的营销策 略：这是一种类似传统产品市场上经过大规模促销来启动市场的策略，不 需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就能够快速启动市场，扩大产品 的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是她 们前期的保密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时 发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。在制作之初，她们的保密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方 经过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场和盗版市场的价格相差无几 时，对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。进一步，发行方还经过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推 销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商。在全国各地，刀 郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同 时也经过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你 在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种双管齐下的发 行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不 仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版 唱片越火，盗版越猖獗。而刀郎团队经过借道盗版渠道，迅速打入了盗版 终端市场，一时间，盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火 爆，这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中，庞大的盗版 市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音 乐从南方火到了北方，最终走红全国。可口可乐：与奥运共振案例主体：可口可乐（中国）公司 成功关键词：奥运营销 市场效果：在销量大升的同时，在 年夏天占领了品牌宣传的战略高地， 成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之因此能 够经过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手 法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策 略能力的缺失完全不同。营销事件回放： 申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐， 可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。 年雅典奥运圣火 日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了雅典 奥运火炬传递 -中国火炬手/护跑手选拔活动，在中国的 20 多个城市里选拔火炬接力 选手和护跑选手。很多普通的消费者得以经过可口可乐和奥运零距离贴近。日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6 日下午，可口可乐(中国)在北京组织了一场以为奥运喝彩，为中国加油为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三 位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以她们为主 角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间重复播放，同时，分别以这三 位体育明星形象设计的要爽由自己可口可乐奥运包装，也开始在全国市 场限量销售。奥运会过后可口可乐还经过央视展开了后奥运营销，在8 月31 日庆祝奥运健儿凯旋归来两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度，可口可乐 年还精心设计了要爽由自己- 可口可乐奥运中国行大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时， 可口可乐在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作 为促销产品，以100%中奖率回报消费者。策略解析： 强调与消费者联系 可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销 长期化和系统化的企业之一。从赞助1928 年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一 对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播与 民共享的理念，也是可口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是更快、更高、更强，这正好吻合了可口可乐 乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值。作为大众消费品， 可口可乐奥运营销的原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点 连成一线，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运 会成败的关键。 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林认为。可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要 的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。可口可乐（中国）饮料有 限公司对外事务副总监翟梅在接受成功营销记者采访时说。广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业） 和买方（消费者）改进或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生 共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。然而与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽略的 重点。业内专家称，赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中 心，而不是以消费者为中心。 可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为 天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动 等，无不强调消费者的参与。像火炬传递，我自己也跑了一段，觉得挺棒 ，翟梅说，你拿到火炬的那一顺间，真是要飞的感觉，消费者也是，她 经过你传递出来的那点光辐射整个身心。 成熟的战略加之人性化的战术，让可口可乐的奥运营销得到了消费者 的深度认同。奥运策略与品牌策略相符 以传闻中的30 余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用 时间差，用最小的投入获得了巨大的传播效应。在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到 了新的广告主题突破渴望， 除了很好地继承了 年渴望无限的主 题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上 对此， 年，可口可乐推出了要爽由自己的品牌主题，用这个积 极的信号，表示了关注年轻一代消费者的战略意图。可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不但继续了要爽由自己的品牌 主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12 秒91 的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可 口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。刘翔和腾海滨广告中去雅典奥运，而且实现了金牌梦想这样的事实， 已经很好地诠释了要爽由自己的内涵-用自信赢得成功的品牌精神。而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可 乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔 夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的刘翔特别版可乐在各地几近脱销。长线策略押宝 奥运代言人 可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。最被业内 人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代言人，而且她们 都夺取了奥运金牌。虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评 估密不可分。早在一年多以前，可口可乐就开始布臵奥运战术策略，然后 跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20 多个最有希望夺冠的领域， 从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能很好地传达品 牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际被关注， 而中国现在还没有突破的项目，像田径。翟梅表示，其实这里面有押宝 的成分。初步定下来是在 月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。 拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不但考虑这一 届，还考虑到未来。 翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到， 她们都很年轻，滕海滨才18 岁，刘翔21 岁，这是放长线，不光是 年雅典奥运会这一次，还有 年的奥运会。 可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之因此能 够经过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手 法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策 略能力的缺失完全不同。联想2999：“冻土层”的热力效应案例主体：联想集团 成功关键词：放下身段 市场效果：2999 元的圆梦pc 机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的 同时，将品牌影响力深度渗透。低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然有备而来，目的就是 撬动乡镇冻土。此举不但冲破并重新制定了国内pc 价格体系，而且将市场 节奏紧握在自己手中，创造了扩大市场份额、打击竞争对手、提升与上游 厂商议价能力、渠道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等 一举多得的效应。营销事件回放： 年夏季，联想利用名牌+低价的策略，在芯片新巨人amd 的鼎力 支持下，开始了融化冻土的全民电脑计划。日，联想集团正式发布四款基于amdsempron（闪龙）芯片包含 显示器及光驱的超低价圆梦系列电脑，其中价格最低一款仅2999 月，圆梦电脑又获中国电脑教育报最佳性价比奖。这是继中国计算机报年度娱乐之星的重要奖项-硬件之星-最具超值奖之后， 圆梦电脑荣获的第二块金牌。10 月20 日，联想宣布启动规模将达1000 所乡镇中小学的圆梦快车千 校行活动，对广大乡镇地区青少年学生进行直接面对面的电脑基础硬件及 应用等方面的教育。联想集团副总裁杜建华亲自率队，汇同京城二十多家 主流媒体驱车5 个小时来到西柏坡中学举办了首发式。12 月下旬，有媒体报道称，联想圆梦系列电脑在全国的销量已经突 破100 万台！这意味着，当初制定的一年内该款电脑销售80 万100 的目标已提前半年完成。策略解析： 王者下乡，掌控市场节奏 联想在经营上受到的压力，迫使杨元庆要在短时间内找到能够突破销 售额瓶颈的有效途径。虽然在国内pc 市场依然称雄，但联想面临的竞争压力越来越大。戴尔、 惠普不断向联想的王位发起挑战，方正、tcl 等国产品牌也磨刀霍霍蓄势待 发。另一方面， 年，中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是26.2%， 年是37%，每年都保持着近50%的增长速度，而与之相背离的是，在这 些市场电脑的普及率非常之低，且大部分为散装机。有数据表明，这几年， 在中国的一级城市，家用电脑的普及率已经达到了25，二级城市也达到 了10以上，但众多的县级城市电脑普及率却只有5。也就是说，在中 低收入人口群体中有一个庞大的pc 销售冻土层。面对乡镇市场电脑需求的可预见性增长空间，以及乡镇市场3000 5000 元的价格心理承受能力，联想在 月初正式推出了专门针对乡镇市场的电脑产品-在品质保证的前提下，最低价格仅为2999 元的圆梦系 联想品牌amd平台2999 元，此消息一发布即成为媒体追逐的热 重归核心业务的联想以低价圆梦系列而推出的乡镇普及计划，意在解决市场份额止步不前的状态。历史总有惊人的相似，联想在1996 出的万元奔腾，一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以下，成为国内市场的龙头。此番力推乡镇电脑，重又上演王者归来。联想此举不但冲破并重新制定了国内pc 价格体系，而且将市场节奏紧 紧把握在自己的手中，成为了市场激烈竞争中的指挥者。仅仅在联想宣布计划两天后，8 日，另一家pc及服务器厂商浪潮 就爆出了1999 元的价格（不包括显示器）；浪潮话音未落，清华紫光也推 出了一个千城计划，剑锋直指联想的乡镇普及计划。占据国内pc 厂商 第二把交椅的方正科技同样也表示了对46 级市场的极大兴趣。神舟随即 推出了一款2798 元的电脑，tcl 也立即其旗下两款电脑分别降价800 就在一片价格战喊声的同时，联想却把此次的价格战役升级为价值战级别。联想集团副总裁陈绍鹏特别指出，圆梦系列产品强调的是性价比， 而不但仅是低配臵、低价格，其毛利率与联想其它产品一样。作为佐证，9 月，圆梦电脑又获中国电脑教育报最佳性价比奖。这是继中国 计算机报年度娱乐之星的重要奖项-硬件之星最具超值奖之后， 圆梦电脑荣获的第二块金牌。结盟上游厂商，加大话语权 结盟、联合是未来市场竞争中的一种策略趋势，这意味着从单个企业 间的竞争，变成企业联盟、企业网络之间的竞争，南开大学国际商学院教 授、博士生导师白长虹博士在接受本刊采访时指出：这考验的是企业在竞 争环境下，能否创造和维持一个有价值的联盟。未来的市场竞争，从某种 意义上说就是企业联盟能力的一种竞争。 而联想2999 元圆梦系列电脑的推出恰恰是联合了五大上游厂商的杰 作。amd、唯冠、精英电脑、威盛电子德、迈拓，这些业内强势零部件供应 厂商在圆梦系列中，都和联想紧紧地站在了一起。据业内人士分析，仅 以此次联想采用的amd 新款cpusampron来看，能够将联想的cpu 成本从 45 美元降到35 美元以下。而联想此番弃芯片业霸主英特尔，转和amd 合作更是被称为有血性 的举动。联想已经具备了议价能力。业内分析师这样评价。联想选择哪家上游合作伙伴取决于市场的需求。联想推出圆梦产品 是因为有这个市场在，而联想就是要打开这个市场，当一家公司不能给我 们提供足够的支持，我们选择另外一家无可非议，是正常的竞争举措。杨 元庆如是说。毫无疑问，联想抓住了英特尔与amd 博弈的机会而且最大限度地利用 这种机会为自己创造出市场价值。选择amd 与英特尔制衡，意味着联想在 对上游厂商的话语权能力开始加强。短链分销加速渠道深耕 面向46 级市场推出2999 元的乡镇电脑，对渠道的要求与考验前所 未有。因为其在市场区格上与原有大分销网络所辐射的13 级市场有明 显不同。联想为此专门布臵了短链分销策略。在各省指定分销商包销，并在 级城市指定代理商销售，将产品直接送到分销商和地方代理手中。联想集团副总裁陈绍鹏明确表示，联想实施短链分销策略，是建立在已经 对渠道进行了很好的区格，和对分销伙伴重新梳理架构、角色定位上，再 配合清晰严格的销售管理规则，短链策略实施的目的就是为了让产品最直 接快速地到达目标客户群。 对于乡镇级市场的开拓，联想认为其完备的渠道体系和强大的服务保 障是基础。 区、108个销售网格的渠道体系，是联想此波行动的伏笔。这18 个分区具 备人力资源、财务、行政后勤、商务人员编制，具有独立的市场运作和决 策权，大大贴近了一线市场，有所不同的是，各区将不再按照以前各产品 事业部的结构设臵商用pc、消费pc、服务器等首席代表、业务代表，而是 按照客户分类，设臵零售渠道、客户渠道、大客户三大业务处，完全以客 户为导向，整合资源。18 个分区、108 个网格连结成一张密实的网，罩住全国各个区域市 场。这种密实的渠道构建使得联想更加贴近客户，组织变阵井然有序，同 时零售渠道扩展到4000 余家，触角延伸到更小的乡镇。在销售模式上，用包田到户的方式，将一片区域内圆梦的推广和