江西奥园·翡翠城地产项目营销方案.doc

江西奥园·翡翠城地产项目营销方案

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2020年5月29日
文档仅供参考
 江西奥园·翡翠城营销方案
二00九年九月
目 录
一、      龙南房地产市场现状
二、      翡翠城项目概况
三、      项目SWOT分析
四、      目标客户群体分析
五、      营销策略
六、      宣传推广策略及营销节点安排
七、      价格体系说明
八、      销售培训
九、      开盘活动
十、      预期效果
十一、         营销费用控制

一、      龙南房地产市场现状
1、龙南市整体环境:
(1)面积、人口
1)      龙南市位于江西的”南大门”,毗邻广东,是一个”八山一水半分田,半分道路和庄园”的山区丘陵市,市域面积1641平方公里,市城面积近20平方公里,辖17个乡镇;
2)      全市总人口31万,其中城区人口12万人。
(2)区域
龙南市区位优势明显,是中原内陆的前沿,沿海开放地区的腹地,古时称”赣之岩疆”,现已成为江西南部的交通枢纽,105国道纵贯南北,京九铁路横跨东西,两条交通运输大动脉在龙南留下江西南部最后一个交汇点;
(3)经济状况
   1)财政收入增幅高于经济增长。财政总收入和地方财政收入增幅比市内生产总值增幅高出16.6和7.7个百分点;
   2)城乡居民收入增加,金融形势稳定。职工平均工资5367元,增长8.23%;农民期内现金收入1588元,增长14.16%。全市金融机构各项存款余额21.85亿元,比上月增加5689万元;其中城乡存款余额为16.74亿元,比上月增加2549万元。

2、楼市情况:
上半年,龙南房地产市场形势进一步好转,商品房成交量稳中有升,商品房销售均价略有上扬。
l        全市房地产企业累计完成房地产开发投资1.75亿元,同比增长250%;
l        房屋施工面积18.42万平方米,同比增长5%;
l        销售面积10.07万平方米,同比增长248%。
l        商品住宅销售套数594套,销售面积75751平方米,销售金额14387万元,销售均价1967元/平方米,销售率70.77%;
l        商业性质房销售间数423间,销售面积21936平方米,销售金额14296万元,销售均价7294元/平方米,销售率71.24%;
l        车库(杂间)销售间数224间,销售面积3035平方米,销售均价3063元/平方米,销售率40.56%。
房价呈逐渐回暖
以来,龙南房地产市场持续低迷,龙南各大楼盘来访客流大幅下滑,售楼部冷冷清清,成交惨淡,房价呈下降趋势。但从 元月份起,各楼盘房价逐步回暖,位于行政服务中心处的”滨江·城市花园”由原售价1578元/㎡上调为2088元/㎡,桃源丽景也由1600元/㎡售价上升到1980元/㎡,造成房价上升的主要原因是城中心楼盘售罄导致房市逐步往周边发展,直接造成城中心周边楼盘售价上升。
消费者持续观望
长久以来,市城中心地段一直是当地人群购买的主要集中地。随着城中心楼盘”亲水湾”及”水岸新城”售罄,城中心周边范围的楼盘越来越稀缺,直接导致房价一再攀升,而高房价促使中坚阶层的购房者层面缩小,导致真正想购买自住的买不起房,这部分中坚力量开始持币观望,期待政策落实与市场稳定后再投入房市,消费者观望情绪浓厚。
别墅用地稀缺
当前,龙南在开发别墅楼盘只有江西奥园一家,暂无其它别墅楼盘开发;随着国家对别墅用地的限制,别墅用地稀缺性突显,龙南原已售罄别墅楼盘龙泽居的二手房只有少量出售。

3、政策分析:
降契税
10月国务院规定从 11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税;对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。政府这一措施,无疑给萧条的房地产市场打了一针强心剂。
降息
10月国家规定金融机构对居民首次购买普通自住房和改进型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。据央行11月26日的公告,从 11月27日起,下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点,其它期限档次存贷款基准利率作相应调整。降息对房地产市场的影响:
Ø        首先,银行存款准备金率下调,将提供一个更为宽松的信贷环境,有助于房地产开发企业获得更多开发贷款渡过难关。而存款利率下调使得人们存款意愿降低消费意愿增强。最重要的是,贷款利率大幅下调导致房产持有成本下降,将增强消费者信心,缓解市场观望气氛。
Ø        如此大幅度的降息将为贷款购房者带来立竿见影的省钱效果,有望进一步刺激购房者的信心。

4、主要楼盘情况:
龙泽居二期
l        产品:楼盘处于龙南市中心区渥江河旁,占地25万㎡,总建筑面积16万㎡,约1200户,由23栋临江高层和多层组成。
l        开盘时间:多层 3月28
l        推货量:多层约40套,高层约200套
l        价格:多层均价1600-1800元/㎡,高层均价2480-2580元/㎡;
l        销售情况:多层开盘已售磬,3月开盘的C栋高层销售80%左右
l        别墅情况:龙泽居一期别墅早在 、 售罄,在当地拥有较高知名度与口碑.当前有少数二手别墅转让,因转让价格过高,导致二手别墅成交惨淡,只有极个别能成功交易,不具备普遍性和可比性。

滨江城市花园
l        产品:楼盘处于龙南市中心区龙翔大道行政服务中心东侧,总建筑面积9万㎡,当前规划全部为多层建筑。
l        开盘时间:首期 底,二期 9月26日
l        推货量:首期推货约30套,二期推货60套
l        价格:首期均价1600元/㎡-2088元/㎡,二期均价2380元/㎡
l        销售情况:一期开盘已售罄。

君临渥江
l        产品:楼盘处于龙南核心区域,临街首层商铺、小高层洋房;商铺每间60平方米
l        价格:临界商铺最初定价 0元/平方米,当前调整为18000元/平方米;商铺首付5成
l        蓄客:约6个月
l        推广: 11月底正式开售,以VIP卡登记(认购5万VIP送1万房款、认购3万VIP送5千房款。
l        销售业绩:小高层洋房销售70%,商铺未售出..

凯悦豪庭
l        产品:楼盘处于龙南城区中心位置,高层洋房。临街首层商铺、高层洋房;商铺每间50－70平方米
l        价格:临界商铺最初定价10800元/平方米,当前调整为7000元/平方米;商铺首付5成
l        蓄客:约3个月
l        推广: 11月底正式开售,购买2万VIP卡送1万房款
l        销售业绩:开盘不久成交两套,客户已经退房,当前无成交.

小结:
上半年龙南房市有回暖迹象,但局限于多层、小高层住宅楼房,售价呈小幅上升趋势,商铺及二手别墅产品售价仍未拉升,成交不尽理想。
别墅作为高端产品,需要高端客户支撑,而当前龙南高端客户面相对狭窄,当地主力高端客户群中的”稀土矿主”,大部份已在”龙泽居”一期购地自建别墅,且多为自住,当前因政策性的打击整顿矿业而造成其购买能力大为下降,对高价的别墅产品承受力有限。
二、      翡翠城项目概况
    奥园·翡翠城主要技术指标如下:
1、二期别墅项目技术指标
占地面积
62094㎡
建筑面积
36420㎡
容积率
0.534
绿化率
43.6%
总户数
85栋118
车库比例
1:1
2、二期别墅A区技术指标
占地面积
23822.9㎡
建筑面积
10322.22㎡
容积率
0.43
绿化率
43.6%
总户数
27栋32户
车库比例
1:1

三、      项目SWOT分析
1、优势分析
(1)景观优势
l        内部景观
Ø        硬景:硬铺
Ø        软景:水系(叠流)、园林(地中海风情)
l        外部景观
Ø        项目南边靠山,依山而建.
Ø        紧邻生态公园
(2)产品优势
l        园林:小区园林采用欧式园林设计,主园林景观面积达6000多平米
l        规划:南靠山林,北靠105国道,规划保持原有生态
l        户型:
Ø        层高:3.3米层高,体现居住舒适性
Ø        客厅:超高挑高,彰显尊贵
Ø        全套房设计,体现人性化设计
Ø        全框架设计,可实现个性化自由分隔调整
Ø        建筑设计:建筑采用节能材料,房内基本做到不露墙,管线、烟道的合理安装
Ø        施工单位:与集团有长期合作的单位且专业性强,质量有保证
Ø        花园分户用绿色植物(灌木)分隔
(3)区位优势
l        离尘不离城:离市城中心仅有1.5公里路程,既可可享受市城的便利,还拥有市城所无法比拟的自然生态环境.
(4)规划优势
l        保持原有的生态坡地
l        天际线层次分明
(5)安防系统优势
l        技防:小区内配有智能监控系统
l        人防:保安24小时巡逻
(7)合作团队优势
l        规划设计:广州市远征卓胜设计有限公司
l        景观设计:广州睿思景观设计公司
l        景观施工:广州昌泰建筑装饰工程有限公司(港资企业)
l        板房设计:广州明思卓域装饰设计工程有限公司
l        板房施工:广州港番装饰工程有限公司
l        物业顾问:东莞凯业泰安物业管理有限公司
2、劣势分析
(1)产品方面
l      采光:门窗较小,采光通风效果不理想
l      朝向:由于规划设计及产品布局原因,部分户型在朝向上与当地市场的喜好有较大偏差。
l      小区内部公建配套不完善。
(2)园林方面
l      园林主景较为集中,能享受主景观的别墅较少,不能做到景观的平均化
l      全冠移植的树种较少
(3)市场方面
l      目标客户群体范围狭小
l      前期负面影响:如工程质量、物业管理、价格策略、产品设计等,缺乏公信力和美誉度。
(4)售价方面
项目的高成本、户型大面积,导致产品高总价、高首付。
由于市场别墅类产品仅”龙泽居”一家,从产品质量到规划该项目不具可对比性,但前期大部分属于”卖地自建”,客户投入成本低,且在当地已形成品牌影响力,当前二手市场成交价格已经成为当地市场别墅参照。
3、风险分析
(1)    高成本所带来的售价上升是否能为市场所接受?
(2)    当地消费群体固有的”慢热型”模式,是否会导致销售周期的拉长?
(3)    当地消费者固有的传统观念,对真正意义上的别墅产品认识具有片面性,新产品的推出是否能马上为市场所接受?
4、机会分析
(1)    产品的稀缺性,是当前当地唯一出台的别墅盘。
(2)    本项目在 10月份即将面向市场,推出市场的时机恰到好处
(3)    高端客户群体对别墅产品有需求
(4)    龙南本地楼市成交量有回暖迹象,房价有上升趋势
5、总结
(1)    可控因素
l        工程方面
Ø      工期节点
Ø      工程质量
Ø      细节的处理
l        营销方面
Ø      高端客户的拓展(客户储备)
Ø      媒体推广
Ø      销售团队(销售道具的准备、团队的培训,主要体现在百问百答、销售动线说辞、销售流程、礼仪规范等)
Ø      造势活动(高端客户参观、产品介绍会等)
l        物业管理方面
Ø      人员配备
Ø      引入专业人士进行强化管理、培训
(2)    不可控因素
l          产品已成事实的缺陷
Ø      朝向
Ø      户型设计
l          市场对产品接受程度
Ø      价格
Ø      产品风格
Ø      户型设计
l          消费者对价格的预期
Ø      龙泽居进行比较
Ø      与一期帝景城比较
6、卖点提炼
l          园林景观、公共景观、小区内部生态环境具有不可比拟性
l          紧邻生态公园
l          统一规划,西班牙风格建筑风格、浓郁的地中海风情
l          户型设计科学合理、充分考虑人性化
l          产品在当地具有唯一性
l          产品各个环节由专业团队打造
7、和龙泽居对比分析
l          没有统一规划,部分属于卖地自建
l          产品风格各异,档次参差不齐
l          小区缺乏公共园林景观、生态环境缺失
l          没有规范的物业管理
由于施工缺乏统一性,当前一直处于零碎施工状态,有损小区内部形象

四、      目标客户群体分析
经过近2个多月来对当地市场的熟悉,同时我们走访、接触当地各行业不同类型的、代表性人物和群体,结合本项目的情况,得出以下结论:
1、目标客户群体定位
(1)区域:
以龙南本地及各级乡镇为主、定南、全南、信丰等周边最近市城为辅;
(2)职业:
龙南各级政府官员;本地私营企业主、矿主;外来投资企业主及高管人员;部分当地人在外地办厂、经商的企业主;
(3)年龄:
以35-45岁的年龄段为主,26-30岁、50岁以上的客户群为辅;
(4)理性需求:
注重楼盘的整体质素。如楼盘位置、价格、产品风格、产品质量、物业管理、园林规划、楼盘品牌、楼盘规模、发展商实力、信誉、周边环境配套、交通便利度等;
(5)感性需求:
部分企业主、商人相互之间攀比心理、炫富心理;
部分目标客户注重生活质量提升、注重个人价值的实现、关怀家人等;
部分投资目的;

2、目标客户对户型产品的需求
经过与前期意向客户的沟通及现场接待对模型的讲解,在排除价格因素干扰的前提下,当前客户对产品的需求普遍呈现以下两种态势:
(1)聚焦景观环境绝佳的环湖独栋别墅
在中央水景”叠翠湖”周边环绕着近10栋一线湖景独栋别墅(A、B、C三种面积独栋均有),由于在当地当前还没有任何一家楼盘做出过这样的公共水景及园林绿化,本项目示范区的景观的亮相,将会成为一个标杆,给客户视觉的冲击和震撼。因此,环湖别墅将是龙南当地具备一定实力消费者的首选产品,该产品以景观取胜。
(2)亲睐小面积的独栋化双拼别墅
”双拼别墅独栋化”是本项目产品风格的另一个亮点,打破了传统联排别墅简单复制的手法,”单门独户、有天有地有花园”这也正是吻合了客家人的心理需求。同时由于双拼别墅的总面积相对较小(278.19㎡),总价相对其它产品低,迎合了部分中等实力消费者的需求,该产品以价格取胜。

3、目标客户对产品价格的预期
在目标客户的拓展过程中,在没有宣传资料、没有现场实景的情况下,我们针对不同层面的客户群体,对即将面世的产品进行口头详细描述,目标客户在价格方面的普遍反映如下:
1、独栋别墅(A、B、C型)
意向总价约110万～130万之间,我们根据产品面积反推出销售单价约为:3398～3446元/平方米。
2、双拼别墅(D型)
    意向总价约70万～80万之间,我们根据产品面积反推出销售单价约为:2516～2875元/平方米。

4、前期意向客户储备情况
   7月下旬至9月上旬,在项目还未开始对外宣传期间,我们经过主动资源拓展及现场客户接待,当前已经积累别墅意向客户达102个,其中政府人员占30%、私营民营企业主占50%,其它类20%。
   随着我们的对外宣传正式开始以及现场示范区的逐渐完善,相信会增强意向客户的信心,同时吸引更多其它客户关注。

五、      营销策略
1、奥园·翡翠城A区推货策略
   针对 10月即将开盘的奥园翡翠城A区,为促进销售、有节奏的推出房源,在对奥园翡翠城A区进行整体分析后,特制定以下推货策略:
(1)户型统计
翡翠城A区合计27栋32户,包含有A、B 、C、 D四种户型。
l        独栋A型:共7套、面积382.51平米
l        独栋B型:共9套、面积327.55平米
l        独栋C型:共6套、面积319.13平米
l        双拼D型:共5套、面积278.192平米
(2)推货原则
根据产品的不同的户型、各项影响因素进行评估,分出好、中、一般三个等级,同时结合市场实际需求,合理的经行产品组合。
(3)产品级别评比:
         户型

优劣
独栋A型
独栋B型
独栋C型
双拼D型
好
林荫北大道:A2、A6、A8
林荫一街:B2
林荫二街:B2
林荫二街:C1
林荫南大道:C1、C3、C5 、C7
无
中
林荫南大道:A2 、A10
林荫二街:B6、B8
林荫北大道:B10
林荫南大道:C9
林荫一街:D1
林荫二街:D3
一般
林荫南大道:A6、A8
林荫一街:B6、B8、B10
林荫二街:B10
无
林荫一街:D3、D5、D7、D9、D11
林荫二街:D5、D7、D9
(4)开盘推出房源及原由分析:
首批推出房源:在进行综合分析后,共推出A区房源15套,其中
l        A户型3套:林荫北大道A6、林荫南大道的A6、A10;
分析:林荫北大道A6直面叠水湖景,一线湖景、亲水优势显著;
林荫南大道A10临15米大道直接通向中央湖景,休闲便捷,北向没有阻挡。
林荫南大道A6,正前方有楼阻挡视线,景观优势偏少,与上诉两套产品形成价格落差,价格取胜。
l        B户型3套:林荫一街B10,林荫二街B2 、B6;
分析:林荫一街B10,靠近生态公园公路,价格相对便宜,以价取胜。
林荫二街B2,B6,花园大,离湖景近,价格较高与林荫一街B10形成价格落差。
l        C户型3套:林荫南大道C3、C9,林荫二街C1
分析:在户型比较中,C户型为最好(有架空层面向花园、独有的40多平米大露台、入口东南向),且在客户不明价格的情况下选择最多,推出2套有湖景,1套无湖景,在价格方面形成落差。
l        D户型6套:分别为林荫一街D1、D3;林荫二街D3、D5、D7、D9
分析:在位置排布上和景观上,D户型不占有优势,但D户型因为相对面积小、总价低,且独创双拼别墅独栋化,市场所能接受能力比较高。

小结:翡翠城A区沿中央景观湖的别墅也仅仅10套,若全盘推出则不利于非景观房的销售。中央景观周边独栋A、B、C三种独栋别墅各占有其席,我们充分利用景观的差异及位置的排布差异,拉开各产品之间的价差,以满足不同层面客户的需求,有力推进销售,同时我们将根据实际销售情况推出新的产品。

(5)A区第一阶段推出别墅示意图

小区主入口

D11
D9

D7
D5

D3
D1

 林     荫     一     街
B10

B 8

B 6

B 2

D
9
D
7

D
5 
D
3

B8

A2

C1

B6

C5
林荫北大道

A2

A6

B10

B10
A8

B2
叠翠湖
       林       荫          二      街                                  

C9

C3

C7
C1

林  荫  南  大  道

A10

A8

A6

2、奥园·翡翠城A区价格策略及促销策略
       为促进江西奥园翡翠城A区10月开盘顺利进行,行之有效的价格策略及促销策略成为关键:
l        付款方式
一次性付款95折
按揭贷款97折
特别价:93折(只针对极其个别重点客户),折后价为底价。
l        定金:50000元/套(大写:伍万元每套)
l        签认购书及首付款:(1)足额交齐定金方可签订认购书;(2)自签订认购书之后,一周内签订商品房买卖合同,同时缴纳不低于30%的首期款;(3)一次性付款的,余款70%需在一个月内交清。

(1)价格策略
l        以高于集团批复底价2%的价格,作为最低折扣底线。
l        针对某些畅销户型(视开盘销售情况而定),适时提价,浮动比例控制在3%以内。
l        价格提升形成平缓的上升通道。

(2)促销策略
内部认购期:(10月1日—5日)
l        时间期限为5天,按揭贷款享受面价96折,一次性付款享受面价94折,团购面价93折(备注:93折为底价,团购为一次成交数量≥3套)
l        抓住重点客户,形成羊群效应,重点客户优先选房。
公开发售期:(10月6日开盘)
l        根据销售节点及节假日,主要针对滞销单位,适时推出特价单位(一口价),特价单位不再享受其它任何优惠折扣。

六、      宣传推广策略及营销节点安排
1、营销推广策略
(1)线上推广(辅助)
项目形象、项目优势以及各阶段基本信息的告知,引发市场的持续关注。
l        空中打击:户外广告(市城、项目门口)
l        坦克部队:影视宣传片(5分、1分、30秒,龙南电视台、龙翔广场电子屏)
l        火力掩护:DM直投、短信平台
l        地面部队:销售大厅包装、广场包装、销售通道包装、示范区包装等
(2)线下推广(主打)
目标客户群体精准定位,针对”政府官员、矿主、私企老板及高管”进行狙击式营销,目的主要体现在两方面:
l        前期拓展拜访、引导购买及发现需求
l        挖掘其周边客户资源,代为传播

2、营销节点安排(详见下表)

蓄         客         期

8月31日销售模型到位展示

10月7日开盘

12月31日清盘

内部认购期

持   续   热   销 期

开盘活动

10月2日正式开放示范区

9月21日现场包装完成(销售中心、广场、楼体)

9月22日宣传折页直投

宣传推广

营销节点

9月15日影视投放

9月13日户外广告

项目包装

9月30日示范区完成

9月18日宣传单张户型图出街

热销通告(现场条幅、电视采访)

七、      价格体系说明
总体策略:
以成本为基础、以市场为导向、以目标消费者心理价位为依据
1、基准均价拟定原则
针对翡翠城将打造龙南第一代国际别墅豪宅的目标,我们选取了龙南当前唯一别墅盘”龙泽居”一期项目的二手交易情况(于 底售罄)作了详细的市场调查,结合本项目的各项优缺点分析,在项目的基准均价制定上采用市场对比法对翡翠城的价格进行了市场定位。

2、     户型单位定价原则
Ø        以目标买家对都放具体因素的轻重程度为原则;
Ø        以产品特点(景观多重性、产品类型特殊性等);
Ø        不同影响因素,分值范围不同;
Ø        相同影响因素,因产品类别不同,分值也不同;

3、     户型单位价格的计算方式
户型单价 = 基准均价 × 综合系数
综合系数 = 景观系数 + 朝向系数 + 户型系数 + 楼距系数 + 噪音系数 + 出行便利系数 + 楼层系数 + ***系数

4、奥园·翡翠城主要技术指标
项目
数据指标
规划建设用地面积
62094㎡ (其中A区:23822.9㎡)
总建筑面积
36420㎡ (其中A区:10361.33㎡)
机动车位
171
容积率
0.534
建筑密度
28.1%
绿地率
43.6%

A区产品类型
面积(㎡)
套数
总面积(㎡)
比例(%)
独栋A型
382.51
7
2677.57
25.94%
独栋B型
327.55
9
2947.95
28.56%
独栋C型
319.13
6
1914.78
18.55%
双拼
278.19
10
2781.9
26.95%
总计
32
10322.2
100%
5、市场比较对比表
项目
名称
交
通
环
境
位
置
周边
配套
形象
建筑风格
规
划
智能化
区内配套
交楼标准
品牌效应
开盘
条件
合作公司
停车场
物
管
加权分
龙泽居
105
95
105
107
93
93
93
99
107
95
104
95
95
95
97
1.2877
翡翠城
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
1
6、各户型均价建议
(1)翡翠城D型(双拼别墅)可比项目及基准均价
项目
均价(元/㎡)
加权分
对比调整均价
权重
龙泽居
2600
1.2877
3348.02
100%
经加权调整,建议该户型均价为:
3348.02
100%
考虑到本项目地块为南高北低、坐南朝北,而当地传统风俗对朝向尤为重视,同时集合市场对该产品户型的接受程度,均价调整系数为96%,得出实际调整均价为3348.02×0.96 = 3214.09元/㎡
(2)由于当前龙泽居独栋别墅的二手交易几乎没有案例,不具备可比性,我们结合本项目独栋产品的优劣势分析,来测算翡翠城独栋别墅的参考价:
3013.21 × 1.2 = 3615.85元/㎡
独栋户型比较及基准均价
类型
客厅布局
主人房
露台
各类系数
基准均价
A型
101
98
97
0.9920
3586.92
B型
98
99
99
0.9855
3563.42
C型
100
100
100
1
3615.85
权重
45%
40%
15%
平均系数
0.9925
平均价格
3588.73
备注:以上A、B、C、D的基准均价只是参考价,各户型在具体定价时,会影响到基准均价。

7、户型单位定价
(1)本项目主要影响要素
翡翠城A期产品主要有独栋(A型、B型、C型)、双拼D型共4种产品类型,结合项目实际情况,影响要素有”湖景、山景、朝向、花园面积、正间距、侧间距、噪音、A3影响”共8项。
(2)影响要素的主次排位及权重拟定
为使得拟定的结果更为准确及合理,我们设置发放统一问卷,综合更多人的意见加以分析,得出结果如下:

朝向
花园面积
湖景
正距
侧距
山景
噪音
A3影响
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
权重(%)
20.83
15.83
14.17
11.67
11
10
8.6
5.5
结合项目实际情况对以上结果进行分析:
l        ”朝向”是当地非常重视的因数,要适当调高权重。
l        ”噪音影响”在当前较小,可适当调低权重,且为负数。
l        ”正间距”具有普遍共性,共分两种情况,即:沿林荫大道和沿林荫街。
l        ”侧间距”影响范围较大,从6米～15米。可适当调高权重。
l        ”湖景别墅”的数量不多应适当调高权重。
l        ”山景”也是本项目景观重点,可适当调高权重。
l        ”花园面积”是目标客户重点关注的要素,可适当调高权重。
l        ”A3商业”影响具有普遍性,但相对轻微,可适当调低权重,且为负数。
修正后结果如下:

朝向
花园面积
湖景
山景
正距
侧距
A3影响
噪音
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
权重(%)
26
23
20
13
12
12
-3
-3
(3)影响要素的系数拟定
l        朝向:
     本项目朝向共分为:东北、东南、西南、正南共计4种朝向。
l        花园面积:
     本项目平均花园面积约为140㎡。
根据实情设定为:180㎡、160㎡、140㎡、120㎡、100㎡,共计5种。
l        湖景:
     根据实情设定为:全湖景、70%湖景、50%湖景、30%湖景、0湖景共计5种。
l        山景:
     根据实情设定为:全山景、70%山景、50%山景、30%山景、0山景共计5种。
l        正距:
     根据实情设定为:主干道正距(约15M)、街道正距(约11米)共计2种。
l        侧距:
     根据实情设定为:约6M～7M、约9M～10M、11M～15M共计3种。
l        A3、B1影响:
     根据实情设定为:局部视觉影响、大部视觉影响
l        噪音:
根据实情设定为:小区内影响、小区外影响共计2种。

八、      销售培训
1、销售队伍的组建
组建合理的销售、服务体系,实现销售目标而努力。整个架构分销售执行部和销售服务部两个部分。
江西奥园现有营销负责人1名,销售经理1名,客服主管1名,策划主管1名,销售代表2名。共计6人。
根据实际情况,我们设定营销负责人进行总控,销售经理、销售代表属销售执行部分;客服主管除了本身职责之外,兼任销售工作;策划主管协调所有对外宣传及活动类工作。

2、销售部人员职责
l        营销负责人(1名)
负责现场操作控制管理;指挥协调现场各方面人员,营造销售气氛,辅助成交;制订销售策略和销售计划及推动实施完成销售目标,协调销售部与公司领导层及其它各部门的协调沟通;
l        销售部经理(1名)
协助营销负责人工作。主要负责销售现场的管理,认购书的审核,早会、例会、培训制度的制订和执行,突发事件的处理,销售部门管理制度的监督和执行。
负责销售资料的分类、保管、补充;客户资料的分类及保管;协助销控人员做好各项资料报表的统计,各种地产简报分类和收集;
同时兼做销售工作。
l        客服主管(1名)
负责总销控的输入更新工作,认购书的发放、审核、归档;佣金计算;销售报表制作;售后客户交款情况统计;销控表及时更新,客户资料电脑录入、统计等工作。
同时兼做销售工作。
l        策划主管(1名)
负责所有对外宣传类、活动类工作,及时与广告公司、制作类公司、演出活动公司协调对接,反馈各类信息。
l        销售代表:(2名)
接听、接待客户的来电、来访及其登记、统计工作;销售资料发放,接受客户的咨询。
接待和向客户推介楼盘,引导成交,完成个人销售计划;严格执行销售程序,遵守并执行销售制度;及时反馈客户需求及意见,对客户及市场信息进行收集,做好公司与客户交流,协助客户签约、收楼等工作。

3、培训计划与内容制定
(1)培训目的
为江西公司培训和培养一支综合素质高,战斗力强的精英销售队伍;为翡翠城十月开盘创造优秀的销售业绩。

4、培训方式
讲座式、演讲式、观摩式、互动式、案例分析培训内容

5、附件
附件一:<基础知识及百问百答>
附件二:<客户接待流程及细化说明>
附件三:<销售动线说辞>

九、      开盘活动
1、风格的把握:
在总体风格的把握上,本次开盘典礼庆典活动的选择在开盘喜庆热烈气氛营造中,体现异域风情化,营造浪漫和优雅的主格调。

2、气氛营造要点:
以开盘典礼庆典活动举行地点为中心的现场礼仪气氛营造成,在规划上力求做到突出中心,分层演绎,立体组合:
(1)突出中心:
在售楼部户外设立开盘主会场,强化对这个现场的精心规划,使其首先能满足整个开盘典礼庆典活动的程序需求,同时能恰如其它地方烘托渲染现场礼仪气氛。
(2)分层演绎、现场造景:
A、PVC飘空氢气球:在广场周边现场空旷上空进行气氛渲染,主要以施放PVC飘空氢气球等为主,形成空中景观;色彩鲜艳,缤纷而不入俗气,飘浮于开盘典礼庆典活动主会场上空,造就空中一道美丽的风景线;显眼的标语,能体现开盘的信息与热烈气氛未见其影,已感其宏伟之气势,印象深刻和动心,同时亦可作为广告媒体宣传;
B、广场异型迎宾拱门
C、别墅入口花球造型
D、气球或花钵通道(上次做过效果)布置在广场同往别墅区迎宾通道及整个主会场中心区域,将浪漫优雅的气氛凝聚起来;
(3)分场演出、多重氛围:
以主会场为主要气氛渲染点,同时在售楼部和样板区湖边、或别墅样板房大客厅表演,进行不同场景的气氛渲染
(4)开盘当天,邀请市委、市政府各级领导,以及民营企业家、意向客户、嘉宾出席开盘典礼。

十、      预期效果
江西奥园·翡翠城项目十月开盘的销售目标为17套,我们经过分析,结合本次开盘推货策略,推算出以下销售数据:
户型
面积
预计销售数量
均价
销售面积
销售金额
独栋A型
382.51
3
3400
1147.53
3901602
独栋B型
327.55
3
982.65
3341010
独栋C型
319.13
3
957.39
3255126
双拼D型
278.19
8
2225.52
7566768
预计总销售面积:5313.09平米
预计总销售金额:18064506元

综合考虑到”龙南当地消费力水平有限”和”房地产市场交易不活跃”以及”购买群体面狭小”等等许多实际情况和其它许多不可预见性,要实现以上销售目标,会存在一定的压力。可是本期的产品规划设计在当地至少领先3年,具有相当的竞争力,而且”狙击式主动营销”的策略为项目在开盘前就储备了一些有影响力、有资源的准客户,只要我们把每一个关键环节的工作都做踏实,有效执行到位,还是有把握完成既定目标的。
十一、         营销费用控制
序号
分项
内容
分项总额(元)
1
平面(投放)
宣传单张夹报
5000
DM直邮
2
户外
广场T牌、公路宾馆楼顶广告牌
15870
3
影视
制作
37000
投放
4
宣传折页及DM
(设计印刷)
宣传折页
8800
DM
5
活动类
开盘活动
30000
样板房开放后小众高