宝钢的营销渠道分析综述.doc

一、宝钢集团有限公司（一）公司简介 宝钢集团公司(简称“宝钢”)是中国最大、最现代化的钢铁联合企业.宝钢股份以其诚信、人才、创新、管理、技术诸方面综合优势，奠定了在国际钢铁市场上世界级钢铁联合企业的地位。世界钢铁业指南评定宝钢股份在世界钢铁行业的综合竞争力为前三名，认为也是未来最具发展潜力的钢铁企业。公司专业生产高技术含量、高附加值的钢铁产品。在汽车用钢，造船用钢，油、气开采和输送用钢，家电用钢,电工器材用钢，锅炉和压力容器用钢，食品、饮料等包装用钢,金属制品用钢，不锈钢,特种材料用钢以及高等级建筑用钢等领域,宝钢股份在成为中国市场主要钢材供应商的同时，产品出口日本、韩国、欧美四十多个国家和地区.公司全部装备技术建立在当代钢铁冶炼、冷热加工、液压传感、电子控制、计算机和信息通讯等先进技术的基础上，具有大型化、连续化、自动化的特点。通过引进并对其不断进行技术改造，保持着世界最先进的技术水平。公司采用国际先进的质量管理,主要产品均获得国际权威机构认可。通过BSI英国标准协会ISO9001认证和复审，获美国API会标、日本JIS认可证书，通过了通用、福特、克莱斯勒等世界三大著名汽车厂的QS 9000贯标认证，得到中国、法国、美国、英国、德国、挪威、意大利等七国船级社认可。 宝钢以钢铁为主业，生产高技术含量、高附加值钢铁精品，已形成普碳钢、不锈钢、特钢三大产品系列.2011年产量为4427万吨，位列全球钢铁企业第四位，利润总额181.5亿元，盈利居世界钢铁行业第二位。钢铁产品通过遍布全球的营销网络，在满足国内市场需求的同时,还出口至日本、韩国、欧美等四十多个国家和地区，广泛应用于汽车、家电、石油化工、机械制造、能源交通、金属制品、航天航空、核电、电子仪表等行业.宝钢资源经营的铁矿石、冶金辅料品种有：铁粉矿、块矿、球团、石灰石、白云石、蛇纹石、橄榄石等；煤炭品种有：主焦煤、肥煤、喷吹煤、动力煤、块煤和冶金焦等；不锈钢原料主要有：镍、镍铁、铬、铬铁以及红土镍矿、铬矿等；废钢品种有：剪切料、打包块、纯净废钢等。（二)产业介绍 宝钢是中国规模最大、品种规格最齐全、高技术含量和高附加值产品份额比重最大的钢铁企业。其主要生产基地为宝山钢铁股份有限公司、宝钢集团上海第一钢铁有限公司、宝钢集团上海浦东钢铁有限公司、宝钢集团上海五钢有限公司、宝钢集团上海梅山有限公司、宁波宝新不锈钢有限公司等.目前钢铁生产规模在2000万吨左右，产品结构以板管材为主、棒线材为辅,不锈钢产品正在发展之中。宝钢的汽车板、造船板、家电板、管线钢、油管等高档产品在国内的市场占有率位于前列，同时也是优质工模具钢、高性能轴承钢、弹簧钢、钢帘线用钢以及航空航天用钢的主要供应商。随着新一轮发展战略的推进,宝钢正在加快一体化运作的步伐，集中发展对市场影响大、在中国钢铁工业结构调整中需要战略性投资、能与国际顶尖钢铁产品相抗衡的钢铁精品,全面提升钢铁业的综合竞争力。1、资源开发业 宝钢资源经营的铁矿石、冶金辅料品种有:铁粉矿、块矿、球团、石灰石、白云石、橄榄石等；煤炭品种有：主焦煤、肥煤、喷吹煤、动力煤、块煤和冶金焦等；不锈钢原料主要有:镍、镍铁、铬、铬铁以及红土镍矿、铬矿等；废钢品种有：剪切料、打包块、纯净废钢等。宝钢资源还提供船代、货代、铁路发运、仓储、码头装卸等物流服务,并与中海集团等企业进行战略合作，发展远洋运输业务。2.生产服务业 宝钢集团在新一轮发展战略中,把生产服务业作为其总体规划的的一项重要的业务板块。在宝钢集团生产服务业的构成中，宝钢发展净资产约占40%，销售收入约占75,利润约占60%，是宝钢集团生产服务业发展的重要平台.经整合、重组后,宝钢发展将其业务划分为三大核心事业部（资源再生事业部、工厂作业事业部、工厂物业事业部）和一个支撑业务板块（上海中允投资发展有限公司)。 宝钢发展正开展业务整合，对现有业务进行深层次的调整和重组，聚焦在核心产业领域，着力于核心竞争力提升，通过与钢铁主业的共同发展，实现专业化、市场化、社会化的发展目标，力求打造出一个现代化的生产服务平台，成长为中国最有竞争力的工业服务提供商.3。技术服务业 宝钢工程正向着为现代钢铁企业提供全面解决方案的国际一流工程公司迈进，全力支撑宝钢新一轮规模化扩张。07年先后承接了浦钢搬迁罗泾项目工程总体设计、COREX炉喷煤系统项目技术总成及设备成套，新疆八钢中厚板迁建工程、石灰窑工程等项目，为宝钢新一轮的发展提供了强有力的支持。同时宝钢工程积极开拓集团外市场，与韶钢、鞍钢、包钢、邯钢等国内大型钢铁企业建立了战略合作关系，先后中标韶钢RH、包钢RH、安钢RH以及湖南蓝伯电石炉总包等项目.并在海外业务上实现新突破，先后签订韩国现代300吨RH、LF精炼装置、印度JSW渣处理等项目合同，成功走向海外市场。4。煤化工业宝钢化工现拥有上海宝山、南京梅山及苏州宝化炭黑有限公司三大生产基地，以及参股的山西太化宝源化工有限公司.在企业规模、经济实力、技术经济指标、产品质量等方面，经过20多年的建设和发展，宝钢化工已成为国内最大、竞争力最强的煤化工企业。宝钢化工主要产品有精制焦炉煤气、苯类、萘类、酚类、喹啉类、油类、古马蜂、硫酸铵、系列产品等五十余种，广泛应用于建筑、医药、农药、塑料、轮胎、染料等领域. 二宝钢集团营销渠道分析（一）宝钢的渠道模式宝钢的营销渠道分为直供、代理、零销和加工配送中心四种类型.其特点是：直供为主,约占总资源的70。在直供上，以120多个用户为对象，由宝钢销售处负责管理，并对其中的重要直供户进行培育,结成战略双赢的利益共同体。代理渠道占流通资源的1015%；零销主要通过宝钢国贸公司在上海、广州、成都和天津的四个具有独立法人的全资子公司来实现，用户按属地原则与国贸公司的子公司签订合同，子公司与宝钢销售处签订合同并取得代理费;进入2000年以来,宝钢加强了加工配送中心的建设力度，先后在华北、东南、西南、西北、东北建立了8个全资钢材配送物流实体.根据特大型联合企业的特点，宝钢经过多年的实践和探索，在国内成立了以地域划分的贸易公司、加工剪切配送中心、代理商.这种营销渠道的组成是为最终用户提抗商务、技术、配送、融资服务的平台。宝钢产品的特点是产量大、品种多、技术含量高、用途广，因此在渠道的选择上以国民经济的支柱产业为首选企业（汽车、家电），发展为直供用户以及为直供用户配送、融资的代理商。（二）宝钢渠道成员的选择1.宝钢对渠道成员的选择标准（1）在区域市场或某行业市场中具备一定的知名度（2）在商誉和资金上具备一定实力（3）掌握多家终端用户并可为其融资或其他增值服务。2。选择渠道成员的途径（1）自设销售组织宝钢产品70%以下是直接通过自设销售组织直销出去的，30多是通过中间商销售的。宝钢自设的营销组织在产品的批发、零售过程中与中间商有很多业务往来，掌握着中间商的基本信息，是寻找新的渠道成员的有力助手。(2）商业途经主要包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会或商品交易会等.（3）网上查询通过互联网，宝钢渠道管理人员可以搜索到很多企业未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入。（4)顾客和中间商咨询宝钢通过正式或非正式的调查，了解顾客在他们所处的区域内对不同中间商的看法。便确定哪些中间商可以成为企业未来的合作伙伴。另外，通过咨询现有的中间商或现有的中间商推荐，企业又得到了一部分新的合作伙伴. 三。宝钢渠道管理存在的问题(一)钢铁企业渠道管理存在的问题1.渠道构建方面影响有些大型钢铁企业在销售渠道的设计上受历史影响，在同一地区，既有钢厂自己的渠道网点，又有代理商、经销商，往往造成当地同一钢厂产品销售出现一定的水平冲突和多渠道冲突。当一个钢厂建立的两条或两条以上的渠道在同一市场出售产品时所发生的渠道间的冲突称多渠道冲突，这种冲突易造成市场混乱。2.销售规模难以扩大某些地区产品销售规模很难扩大,这主要是因为有些代理单位缺乏与钢厂精诚合作精神，只讲眼前利益,不只做某一钢厂的稳定渠道，同时做两个以上钢厂同类产品销售，造成同质冲突.这一类冲突与市场同类产品价格竞争相关，不利于企业地区战略执行，如在华北地区建筑钢材的营销中，常常发生此类问题。3.代理渠道管理制约在代理渠道管理、约束上存在问题,近一段时期，大型钢铁企业加大货款管理力度，进行先付款后发货的代理销售方式，先后制订了用户考核管理办法，取得了一定的成效。但由于原有运作模式的惯性，部分代理商对一系列的管理心存抵触情绪，影响了企业营销网络的完善和发展。（二）宝钢渠道存在的缺陷1.宝钢的营销渠道绩效评价体系存在缺陷（1)不注重营销渠道整体绩效的衡量(2）不能反映营销渠道动态运营情况（3）不能对营销渠道的业务流程进行实时评价分析（4）不重视企业与外部利益相关者分析2。当前宝钢代理制造渠道swot分析机会（o）钢产品需求稳步增加；用户、市场已经接受宝钢的产品以及宝钢的销售渠道。威胁(t）多级打理的高成本低效率问题仍然存在;主要竞争对手同样对代理渠道进行改进，并在各大城市进行加工配送中心的建设。优势（s）渠道数量和质量在不断提高;企业对渠道建设越来越重视。劣势（w)渠道仍旧无法适应产品个性化、多样化、分散化的需求特点，渠道零售能力有限。四宝钢在渠道方面的改进措施（一)宝钢对中间商的激励1.向中间商提供适销对路的优质产品 好的产品，带来好的销售；好的销售带来好的利润回报，这是对中间商最好的激励。 2.给予中间商尽可能大的获利空间 宝钢集团并没有为了短暂利益不遗余力的挤压中间商的获利空间，而是从长远考虑，优先考虑中间商的利益,先想办法使中间商获利，然后才考虑企业自身的利益.3。协助中间商进行人员培训 宝钢集团许多产品信息以及业务技术咨询等服务部分的需要中间商来提供，而且中间商在销售过程中也确实需要这些方面的知识。帮助中间商培训销售与服务人员，一方面是双方企业的需要，另一方面也是对中间商的一种激励，尤其是当人才培训被看作是一种福利的时候。4.给予中间商独家经营权 即指定某一中间商为某一区域的独家代理商。这种做法时中间商在一定的区域内对于所代理的产品有垄断权，从而避免了同一产品的近距离竞争，利益比较有保证；另外，这种做法也表明了宝钢对中间商的信任与肯定，能够起到调动中间商积极性的作用.(二）宝钢具体改进措施 1.多渠道模式并用 基本建立起原有的民营经营商、宝钢不锈钢专业公司、宝钢各地区公司以及专业公司下属零售网点相结合的多渠道模式，既利用经销商现有优势的同时，又加强自己的渠道及窗口建设，不能过分依赖经销商,力争在专营店、终端销售等各种形式的渠道建设,取得一种平衡，从而对消费者掌握主动权，多开窗口,方便沟通与促销。2。筛选规模合适和高质量的渠道成员 宝钢选择产品的经销商的标准是在区域市场或某行业市场中具备一定知名度，在商誉和资金上具备一定实力,掌握多家终端用户并可为其融资或其它增值服务的经销商。而对于不同的企业和产品,规模大的经销商并不一定会比中等规模的企业更能专注与你的产品销售，更愿意严格贯彻执行你的经营策略，适应你的原有渠道结构、适应环境变化。通过自身努力开发、提供融资和服务在其细分市场中形成特色的经销商才是宝钢所需要的合作伙伴,是高质量的渠道成员.3.与经销商双赢 对渠道的管理应以满足渠道成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家“顾客”来对待，在提供产品的同时，提供更多技术性的支持和软件性的服务,建立长期的共存共荣的分销合作关系。在技术支持方面,宝钢建立了定期是对经销商进行技术培训、新品推介的制度,对于宝钢内部的经销商还予以安排现场实习，甚至是人员对调。4。渠道冲突管理目前宝钢产品的经销商多数分布在江浙沪，在每个大型城市存在两家以上的经销商，但是他们之间多数都有不同行业的定位，不会形成不必要的竞争。对于从事零售的经销商应采取了严格控制市场零售价格,维护终端价格的统一的措施：（1)与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守协议；派业务员进行巡视和监督,对于违反规定的经销商坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。（2）从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则给以扣除。（3）对表现好的经销商在下一年度给予更大的技术、资源支撑，享受现货资源购买、生产计划、产品发货方面的优先权，从而帮助其提高在市场竞争中的地位。综上,国内大型钢铁企业经过几年的发展，各钢厂都根据产品特点，建立了比较完善的渠道结构。尽管各钢厂的主要渠道结构形式不尽相同,但共性模式是：直供用户+协议经销商或代理商+分公司(子公司)+现货或配送中心。但由于一些钢铁产品特性，其营销渠道建设也各有侧重.有的在钢厂所在的区域,渠道结构呈密集型;而钢厂在全国各地选择分销商时，可能对合作渠道、自营渠道或者是对某一类产品设专项代理渠道等均是选择型的；对于一些新试、新推产品，或由于某种产品应用范围的特殊，有的钢厂可能还会设立独家代理. 通过实施以上关于宝钢产品代理制渠道模式和管理的改进，在与同样采取代理制渠道模式将比以前更有效率、更加有战斗力,从而使宝钢产品取得一定的竞争优势。但是通过swot分析可以看出，在由供大于求所引发激烈竞争的钢产品的生产和销售中，仅仅经营好传统的营销渠道还无法保证行业中的领先地位，扔存在劣势、面临很大的威胁。而且与宝钢达到整合国内钢产品市场、规范行业行为标准。这就要求在这个过程中既要脚踏实地完善原有营销渠道的管理和治理，又必须学习更为先进的理论知识，勇于创新，提出适合新形势下宝钢发展战略的新型营销模式，实现跨越式发展。 总之，宝钢集团必须重视加强营销渠道战略研究,大力发展终端客户，规范经销商或代理商的市场销售价格，稳定营销渠道各个环节，降低钢铁交易成本，强化服务到位，满足客户多样化需求，最终实现宝钢集团的利润最大化。 营销渠道是企业竞争力的重要组成部份，围绕营销渠道市场营销学和经济学做了大量的研究,市场营销学主要从管理的角度，按市场营销的观念来探索营销渠道的结构、设计、管理等问题;经济学的研究则从交易成本的角度分析厂商的关系结构；从信息经济学的角度探讨合约的设计。从中国经济实现转轨以来,钢铁企业产品的流通由计划转向市场。钢铁企业的营销渠道从无到有、从弱到强,尽管不象消费品渠道那样花样百出,但它随着市场经济的发展、经营环境的变化,一步一个脚印的向前发展。特别是近几年，钢铁行业营销渠道无论是结构、规模,还是运行方式、管理理念都发生着较快的变化.结合环境的变化，寻求最佳渠道结构、最有效的渠道管理模式、最可靠的渠道发展模式，已成为钢铁企业普遍关注而亟待解决的问题。该文从介绍宝钢集团到宝钢的营销渠道模式分析，针对宝钢渠道管理存在的问题，提出相应的改进措施从而改善.宝钢的营销渠道分布东南西北中，最终用户遍布全国各地，对渠道的管理就显得尤为重要. 关键词：宝钢;营销渠道；管理；问题；改进措施