市场推广案例分析.doc

　 　　 　 　 　　 市场推广计划
一、   计划概述
(一)计划策划的背景
华泽简介   （华泽公司介绍,然后引申出康为世纪产品介绍）
合肥华泽生物技术有限公司是一家面向生命科学领域,从事科研机构、高校、院所及生产企业所需科研试剂、耗材、仪器研发、生产销售及相关技术服务的高新技术企业.公司经营理念：以诚信为本、客户至上为原则，以产品类全、性价比高为优势、以高质量的服务求发展。“华泽生物, 润泽天下"是华泽人共同的追求。２011年对于华泽是非常重要的一年,我们和拥有雄厚实力的北京康为世纪生物科技有限公司建立了合作关系，成为康为世纪在安徽地区的签约代理商。
   康为历程   
    20０７年-—创立于北京中关村高科技园区,注册资本1４0０万元 ﻫ　　2008年-—推出多个技术服务平台,荣获2008生物产业大奖之“最佳抗体及定制抗体"企业。 ﻫ    20０9年——全线推出数千种自主研发产品,是目前国内生产企业产品数量最多的生物公司。 荣获200９生物产业大奖之“年度最佳本土公司"和“最佳抗体及定制抗体”企业。 引进战略投资公司—清华深圳力合风险投资公司作为公司股东，为今后的融资上市打下了基础。成为Ｎoｒvａtｉｓ等国际知名生物医药企业的长期服务供应商. 
    2010年——与唯一的国家级生物医药园—江苏泰州生物医药城共同投资成立江苏康为世纪生物科技有限公司,注册资本3７50万元,总投资达６00０多万元，一期厂房3000多平方米已竣工并全面启用,拥有先进的仪器设备和符合国家GMP标准的生产车间，所有产品全部采用国外生产工艺和质量检测标准,实现了标准化大规模生产.更大规模的二期投资和厂房建设已签署协议,正在规划设计中． 产品打入国际市场,已销往美国、加拿大、印度等数十个国家和地区。 ﻫ    ２0１１年--成立海外研发中心，坐落于美国旧金山。聚集国际先进技术、经验和人才进行产品研究开发，进一步提升康为的研发实力,并持续提升围绕客户需求进行创新的能力。 聘请国内著名品牌策略和品牌设计大师设计品牌ＶＩ系列并开始全面更新产品包装,新包装体现了康为积极进取和不断探索的精神,聚焦客户和产品品质的提升,不断创新，使康为更加国际化、专业化。
“优质的产品、周到的服务”是康为的核心理念;　“协同发展，多元共赢”是康为的价值观; “以客户需求为中心,以一整套的服务与全方位产品来满足客户的需求”是康为的运营模式。
康为世纪以国际一流产品为标准,自主研究开发了一系列应用于分子生物学、蛋白质学、免疫学研究的相关产品，全面完善了生产流程和产品质量控制体系，同时利用自身的优势不断整合国内外资源，逐步扩大产品种类和范围,力争成为生物技术领域最优秀的产品供应商。 
  　（二)计划的概念与独特优势
公司管理、研发、销售、售后等部门的骨干力量都来自于国际巨头德国Ｑiagｅn公司,以国际一流产品为标准,自主研究开发了一系列应用于分子生物学、蛋白质学、免疫学研究的相关产品,全面完善了生产流程 和产品质量控制体系,同时利用自身的优势不断整合国内外资源，逐步扩大产品种类和范围，力争成为中国生物技术领域最优秀的产品供应商。同时，公司的研发团队还能够根据客户的需求，为客户量身定做专业的一站式技术服务。
(三）计划成功的关键要素
    康为世纪在安徽市场上推广成功，其关键的问题是:
１、强化产品的对比标准：在市场推广过程中，给客户介绍时要与国际巨头德国Qiagｅｎ公司产品作为对比标准。
２、改变市场上对国产试剂质量的评比标准,逐步由行业无名到行业标准.
３、销售网络是否有足够的辐射力,只要有使用者,就要有各式产品出现.
   　(四)计划的实施目标   
   　康为世纪对安徽市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品销售，先在安徽医科大学、中国科学技术大学、安徽农业大学市场上取得经验，然后再推广其他市场.   
1、近期目标：投入安徽医科大学、中国科学技术大学、安徽农业大学、合肥工业大学市场，取得较高的认识率,完成试用代理期销售额.(１—3个月）
2、中期目标:取得正式代理权,做到对安徽医科大学、中国科学技术大学、安徽农业大学10个以上实验室进行分子产品的供货，并逐步向中国科学技术大学及其他市场推广.(６—1２个月)
3、长期目标:年销售额突破100万。
二、   市场分析
（一）  市场环境分析
1、综合环境分析
安徽是全国高校数量较多的省份之一，2０1０年全省的分子类试剂销售额在1000万左右。其中最主要品牌是pｒomega和Ｔakara,二者占有了安徽省一半以上分子生物学试剂销量．随着科研要求水平的提高，科研人员将越来越重视快速便捷的生物试剂的使用,因此分子生物学相关试剂的市场容量还将扩大。
２、竞争环境分析
（1）、省内主要生物试剂品牌的市场占有率
品    牌 　
产  地     
  价    格       
prｏmegａ
北京（进口）   　　
目录价9折左右销售(活动价除外）
TaＫaRａ
大连
产品目录价销售，活动价基本在7折左右销售
生工 
上海     
基本上在目录价6-7折销售    
天根 
北京   
基本在目录价６—８。5折销售(活动价除外)
全式金 　
北京   　
基本上在目录价6—８．５折销售（活动价除外)
其他
进口  
主要是invｅtｒigｅn和QIAＧＥN等
    (2）、竞争者划定
   现阶段康为世纪产品在安徽市场上主要竞争者的市场定位及对比重点:
   ｐｒomega:定位为高端用户，主要是以中科院系统用户为主．康为与其对比时主要是在价格上。
    ＴａＫaRa：定位为中高端客户,主要是中科院系统以及其他高等院校.康为以其对比时主要是在性价比上．TaKaＲａ也是康为在安徽市场上的主要竞争对手。
天根:定位在低中端客户，但主要应该还是中国科学技术大学以外的市场.康为作为又一个天根,在产品定价时,充分考虑到了这一点，大部分产品价格低于天根的定价，所以在价格上优越于天根；在质量上，康为更是以ＱＩAGEＮ作为对比标准,所以质量不低于天根.
全式金:定位低中端客户,现在主要的市场是中国科学技术大学和安徽农业大学。康为在与其对比时与天根的一样，性价比优势放在第一位，
    三、定位策略
(一) 　战略定位
性价比优势战略,质量在满足实验要求的前提下，价格又要比其他同类产品要低。当然在推广时,要具体问题具体分析.
（二) 　市场定位
1、区域市场定位
 以安徽医科学大学、安徽农业大学为市场突破口,逐步向中国科学技术大学及其他市场推广,继而占领安徽市场。
２、目标市场切入点
(1）、选取原有客户群里关系较好的客户作为产品的试点。
因为此类客户基本上都已经有了一定的业务往来，对公司的服务是比较了解的,在和他们介绍产品时，更容易进入正题,直接讨论适合他们的产品,有利于产品的推广销售；而且,关系户也可以帮我们介绍其他的实验室,这样推广介绍时会事半功倍。
（２)、选取刚建立的实验室作为产品的试点.
　 刚建立的实验室对每个销售商都是平等的,客户那边还没有形成一个稳定的供应商，大部分还处于一个选择对比期,这时只要我们产品的性价比高,服务质量高，就能在客户心里树立一个好的形象,久而久之,就能够形成稳定的供销关系．
四、营销组合策略
(一）产品宣传介绍策略
1、宣传画册
以康为世纪《产品目录》和《新起点、新包装、新价格》为主要宣传画册,再附上促销活动单页，到有需要的实验室大量发放,并向客户介绍公司产品，表明公司市场开发力度。
2、联动介绍策略
当有客户对某一个产品感兴趣时,我们要联动的想到与此产品有关的上游和下游产品，并同时向客户介绍.
(二）定价策略
   　平时销售价格是9折，对于预付款客户销售价格是8折；对于经销商客户,销售价是6折（不含票),6。５折(含票）。
（三）促销策略
    1、初期市场推广:促销活动单页
A、 时间
2011年5月1６日—--２0１1年8月16日．
 B、活动目的
宣传康为、鼓励尝试；
  C、活动主题
付有效款-—实验产生有效结果再付款
  Ｄ、活动内容
从5月16日一8月１６日，康为世纪分子生物学产品、蛋白研究试剂和部分常用抗体全部9折销售（预付款客户8折销售)，全部用成品包装让客户使用，产生有效结果再付款,无效就直接退货。
Ｅ、联系方式
2、长期市场推广:每个月根据总公司的促销活动进行相关促销宣传。
（四）、康为世纪内部培训
１、目的
让销售部成员系统的了解产品知识,在市场推广时灵活应用产品知识.
2、 内容
A 产品培训
每天早上对一类产品的基本信息进行初步培训,一轮培训过后,再按照说明书对每类产品进行详细培训,有不明白的地方,直接和北京技术部联系。
认真翻阅学习《康为世纪产品目录》,对于目录中不明白的地方要及时的咨询技术老师 。
对于产品的货号、规格及价格都要熟记 ,做到客户询问直接当场报出规格和价格．
B 服务培训
合肥华泽生物技术有限公司“金牌服务”标准
（A）服务总纲：
a、 微笑服务。
b、 真诚服务。
c、 三心服务，介绍产品要耐心、细心、开心。
d、 二时服务,送货及时、准时;发现问题及时解决;反馈问题及时、准时。
(B） 售前、中、后服务标准:
a、售前：
售前服务是赢得客户良好印象的最初活动，要做到礼貌、主动、热情,树立诚实可信的形象。
(ａ)、收集客户信息资料,了解客户使用产品的信息（使用哪家公司产品).　
（ｂ)、简单介绍相对应产品的突出性特点,和竞争对手产品的差异优势,耐心地帮助客户挑选产品。引起客户试用的兴趣。
（c)、成品使用装送达客户手中时，介绍产品的储存,及使用注意事项。
注:严格按照产品运输条件，送达客户。
b、 售中
售中服务是促进产品成单的关键。
(a)、 反馈成品使用装使用效果，如有问题在现场和技术支持沟通。
(b)、 介绍公司的整体优势，例如实验技术特色服务等,给客户购买放心的保证,促进产品成单。
注:严格按照产品运输条件，送达客户。
ｃ、售后
售后为客户重复购买创造条件，售后创造客户忠诚度。定期反馈产品的使用状况，及时发现客户使用产品的实际情况和问题,及时和技术支持配合解决发现的问题(包括电话沟通、技术服务）.
（五)、康为世纪专题讲座（客户):
1、目的
促进客户对康为世纪产品的了解,增进感情交流．
2、时间
20１１年9月—10月
3、 前期准备工作
（1） 统计市场上客户最感兴趣的康为世纪产品.
（2） 较高的市场认识率。
（3） 对安徽医科学大学、中国科技大学、安徽农业大学、合肥工业大学总共1０个以上实验室进行分子生物学相关产品的供货。
4、 内容
重点介绍市场上大部分客户感兴趣的产品，以及公司的明星产品。(康为的优势产品种类由康为公司提供)
（六） 采取直销加供销商的销售模式
在安徽合肥区域采取直销模式外,在安徽省的其他区域采取特约分销商的销售模式,分销商的筛选根据公司《分销商筛选方法》执行。

附件一 初次见面介绍措辞
老师您好，我是合肥华泽生物技术有限公司的销售经理程昌粟（递上名片) ,请问可以耽误您一会吗 ？我公司现在是康为世纪产品在安徽省独家代理商　。康为世纪主要的产品是分子生物学产品,蛋白研究试剂 ，常用抗体,（哪些是康为的优势产品,需要介绍出来) 。康为世纪公司技术核心团队全部都是从qｉagen公司出来的　,所以在产品质量上和qｉａgen公司产品质量是一样的 ，不知道老师之前有没有听过这个公司(递上目录).如果老师您有这方面的需要 ,我们在安徽地区的销售策略是全部产品先行使用，如果实验过程中产品质量没有问题,我们再收费 ;如果产品质量不过关 ，我们会安排技术人员技术服务,如果是产品质量的原因，我们无条件退货 （如果当场对我们产品兴趣 ，对此产品作出相关介绍 ,并同时介绍其他相关产品 ）。老师您方便留个联系方式吗 ?如果后续公司有任何产品相关信息或是促销活动,会及时通知您的　．谢谢老师　
附件二 产品推广反馈工作要求
一、了解老师的实验需求。结合公司产品信息引起老师足够的重视和兴趣，通过对产品性能的讲解（对症下药)，体现出产品的性价比及公司的综合优势。给予客户足够的信心,引起试用兴趣。做到客户主动要求试用产品。不“硬塞"给客户.
二、确认好客户使用的时间,了解客户实验进程,在客户将进行实验时送相匹配的产品进行试用。并相约反馈大致时间；一个产品试用反馈周期为两周。一个月为一个工作考核周期。
三、送货时,需负责该区域的销售人员本人给客户送到，并讲解清楚产品使用注意事项；产品使用不合适时,找到问题的关键，通过配合技术部门积极的去解决。
四、熟练掌握产品性能、相关专业知识及公司服务标准，体现出专业化的推广及反馈;站在技术角度详细具体的反馈产品使用信息．
五、对公司产品对自己有信心；锁定目标,专注重复.但不失灵活；勤动脑、多思考,通过营销的角度积极的去寻找解决问题的关键点.

附件三 产品试用反馈常见问题分析
一、 用的好但未继续订货
一般分为一下五种情况:
1、 跟订货老师关系一般 　　
2、 客户当时不太需要,之前用别公司的没问题
3、 当时客户手里还有其它公司的备货
4、 客户当时做的不是太多
5、 客户其它公司比,觉得咱们的并无明显优势。
可做如下分析并解决：
1、 确定产品推广的顺序,针对客户整体实验需求，继续介绍最有优势的产品,以给我们缓冲时间,不断追单。在推广上体现出田忌赛马、先推广差异化优势最明显产品的逻辑性。
2、 需要有刨根问底的精神,不要不好意思，从一点上去引导,哪怕从小礼品上找突破口.多增加拜访次数。
3、 遇到客户因为信心不够、避嫌等原因时。需要多方位的同实验室其他人员接触,建立良好的关系.利用自己在该实验室的“内线"给予订货人信心和解除其顾虑。
4、 继续强调产品优势。通过分析老师所提出的新问题从营销角度给予解决。
5、 不好沟通的老师，找到他喜欢的沟通方式,
6、 -————借势。抓住该客户用的好这一信息向其他客户去宣传，把握好宣传方法甚至向整个销售区域去宣传。以增加同类情况的成单率。
二、 用的不好
1、 个别老师不想沟通，因为之前一直用别家公司挺好的。
先缓一下,从关系上着手，如该客户在短时间内不愿使用.可找该室其他人继续推广。
2、 技术支持沟通后可能再试,还不好用,下一步?
站在对方角度去想问题，尤其是遇到一些有资深实验经验的老师,如何打破他的那层外壳，注意说话细节处的语气，站在对方的角度去想问题.不要硬碰硬，四两搏千金。也可以考虑换人、换产品去推。老师做什么实验就跟推什么产品。
例如:老师您的实验经验丰富,这次您遇到的实验问题,在我的区域里真的是很少遇见,您知道PCR实验受很多种因素影响,并且世界上没有一种酶是万能的，所以您的情况我需要和总公司技术部门沟通下，如果可以,我想下次请我们的技术老师再和你沟通下，可以吗?
3、 技术支持沟通后老师就没再用
对技术解决问题的满意度及业务员后续事情处理的态度取决于老师再用的情况。想客户之所想，急客户之所急
4、 技术服务接回来做不好的,基本上再推产品就没戏啦
分几种情况:产品是否真的不合适客户实验；要确定是否每一阶段都不合适。再推别的产品。建立好内线,找到标杆。调用现有使用好的客户间接去消除影响。
三、 反馈未用的
大多数情况是因为客户手里有别家公司的产品,并且一直用的还行,推试用装吸引不了客户兴趣,需要多反思主观推广产品方法。如产品性能介绍不全面,与老师的关系是否到位．多增加产品的销售技巧方面的培训,要了解客户目前实验的真正情况,所推产品与目前实验是否匹配。