市场营销学教案20339.doc

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授课时间 2009-—2010学年 第 一 学期 教案编写时间 2009 年 8月
课程名称
市场营销学
课程编号

总学时 36
讲课：30 学时
实验：0 学时
实习：6 学时
学 分 数

课程类型
必修课（√） 选修课（ )
理论课( ） 实验课（ ）
任课教师
张继忠
职 称
讲师
授课对象
2007级管理专业
基本教材和主要参考资料
主编:李光明 清华大学出版社
1、菲律普。科特勒：《营销管理》,上海人民出版社 2003年版
2、纪宝成：《市场营销学教程》,中国人民大学出版，1989年
3、晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社 2003年版
该课程的教学目的和要求
教学目的:《市场营销学》属于应用学科，着重于学员专业技能的培养，通过教学，使学生树立起现代营销观念，掌握市场营销活动的基本过程和规律，熟练运用市场营销的基本策略和技巧,达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。
教学的基本要求：教学中要突出灵活性 ﹑实用性﹑思路方法的选择性 。 要理论联系实际，加大案例教学的比重；忌教师满堂灌，要做到教师讲述于学生讨论想结合，学生和教师都要成为教学的主体，特别突出学生在教学中的参与作用,以发挥学生的主观能动性，从而使学生灵活掌握知识，并达到熟练应用；教学内容要随着市场的逐步完善、经济理论和实践的逐步深入逐渐丰富,保持教学内容的先进性、超前性.

该课程的教学重点和难点
教学内容的重点和难点：教学的重点和难点在基础知识部分和战略研究部分,特别是其中的基本概念、原理、研究思路等，为难点，不易把握，特别是不易灵活把握，应作重点讲解。

目录
第一章  导论
第二章  市场营销环境
第三章  消费者购买行为分析
第四章  组织市场购买行为分析
第五章  市场细分、目标市场与市场定位
第六章  产品策略
第七章  定价策略
第八章  分销策略
第九章  促销策略
第十章  营销信息
第十一章  市场营销策划、组织与控制
第十二章  营销业务管理与营销新方式
第十三章  国际市场营销
第一章 导 论
营销是企业成功的关键.
—-菲利浦·科特勒
1
引例一
本田雅阁牌新车
• 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
引例二
n “嫦娥”桂花月饼的畅销
n “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业.该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战",销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场,产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传,既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”）,外地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋"也打出了企业品牌。
本章内容及本章重点与难点
n 本章内容
• 市场营销的基本概念
• 市场营销学的演进
• 市场营销观念
1.1市场营销的基本概念(1)
一、市场营销的涵义
活动、行为 营销活动管理 动态市场
Ø Marketing
学科 市场营销学 市场学
Ø 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
——American Marketing Association（1985）
Ø 市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　-- Philip • Kotler（1984）
市场营销的通俗定义:
n 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.
n 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
n 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学。
可以从几个方面理解市场营销的涵义：
n 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
n 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动.产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
n 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分,是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
1。1市场营销的基本概念(2)
二、市场定义及分类 :
(一)市场的概念
1、市场的定义
（1）狭义:
市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市,超市.
（2）广义：
市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
(3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动,而且主要是买方的活动,即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和.当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。
2、构成市场的三个基本条件:
①可供交换的产品；
②卖主和买主；
③交易的价格及条件。
3、市场构成三要素：

(二） 市场的分类 （1）
1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场
n 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。
n 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。
n 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态,但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场.
2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场
n 消费者市场（又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。
n 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。
（二）市场的分类(2）
3、从经济学角度划分市场模式
n 纯粹垄断市场.是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上,一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营,没有或基本没有其他的替代者。
n 寡头垄断市场.是由少数几家大企业控制的市场.
n 垄断性竞争市场.是最常见的一种企业市场模式.它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分,有少量较大的企业占有一定份额的市场。
n 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
1.1市场营销的基本概念（3）
三、市场营销的相关概念 （1）
1、需要、欲望和需求
2、产品
3、效用、费用和满足
4、交换
5、市场
n 市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所,如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。
1.1。3市场营销的相关概念（2)
6、市场营销与市场营销者
n 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程.市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。
1。1市场营销的基本概念（4）
四、顾客让渡价值
(一）顾客让渡价值的内涵
n 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度) 价值,更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类.
n 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。
顾客让渡价值的内涵
顾客让渡价值
=顾客总价值—顾客总成本
（二）顾客购买的总体价值
n 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益.包括：
（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
(2）服务价值.随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理.
（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。
（4）形象价值.指产品品牌和企业形象.
（三）顾客购买的总成本
n 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括:
（1)货币成本。支付的金钱。
（2）时间成本。购买商品所花费的时间。
（3）体力成本.购买商品所消耗的体力。
（4）精神成本。购买商品所花费的精神。
1.1市场营销的基本概念（4）
n 提高顾客让渡价值的途径
假设：顾客总价值=F ,顾客总成本=C
n F—— ,C↓ ，如北京吉普4 轮驱动改2 轮
n F ↓ ，C ↓ ↓ ，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机
n F ↑↑ ， C↑ -— ,如INTEL 的奔腾系列
n F ↑ ， C—— ， 如“老桂林”……
n 要点: 提高F 中的某部分，降低C 中的某部分
1.2市场营销学的形成与发展
(一)形成时期
1．初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。
2．形成时期。 20世纪的30年代到50年代 .第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。
（二）发展时期
1．变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期,以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。
2。发展时期.从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。
n 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。
n 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。
1.3市场营销观念的演进（1）
1.3市场营销观念的演进 （2）
1.3市场营销观念的演进 （3)
五种营销观念的比较
1。3市场营销观念的演进 (4）
案例-—市场营销观念
n 案例1
• 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品(如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化,这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升,1958年,这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势,不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
n 案例2
• 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50％，而其产品只有鸡.虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克。 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分.1971年,弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡"，从此他和他的广告语成了该公司的标志.
l。4市场营销在我国的推广和应用（1)
一、市场营销在我国的推广
1、引进时期（1978～1982）
2、传播时期（1983~1985）
3、应用时期（1986～1988）
4、扩展时期（1989~1995)
5、国际化时期（1996～ ）
n 特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。
l.4市场营销在我国的推广和应用(2）
二、营销应用与创新趋势
(一）市场营销在企业管理中的作用
在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：
1、转变市场营销：负需求→正需求
2、激发市场营销:无需求→有需求
3、开发市场营销：潜在需求→现实需求
4、重振市场营销:下降需求→上升需求
5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求
6、维持市场营销：充分需求→持续充分
l.4市场营销在我国的推广和应用(3）
（二)市场营销理论的新发展
1．竞争观念。
2．影响欲望和需求观念。
3.大市场营销观念.
4.关系市场营销。
5。绿色市场营销。
讨论
– 是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明
2."酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念？
3.分析以上两案例中的营销观念
l。5市场营销学研究的对象、基本内容与方法（1)
一、市场营销学的研究对象与特点
（一)市场营销学的研究对象
n 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 .
n 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的.
l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(2)
（二）市场营销学的特点
1、动态性.
2、实用性。
3、系统性。
4、预见性。
l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)
二、市场营销学研究的基本内容
1964年,美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”.
（1）产品策略
(2)分销渠道策略。
（3）促销策略.
(4)价格策略。
市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：
第一是关于市场的质的分析。
第二是关于市场的量的分析。
第三是关于市场营销的战略及具体策略分析
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。
（2）机构研究法.是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究.
(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。
（4）管理研究法.是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。
(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
本章小结
1。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2。市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素: 人口╳购买力╳购买动机（欲望）
n 3。市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的,已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。
n 4。市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps"。
n 5。营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段.
本章思考与训练
n 思考题：
– 如何根据市场的含义估计市场大小？
– 营销观念为什么会向前演进？
– 传统营销观念与现代营销观念的区别？
– 营销观念对企业营销的影响？
n 实践训练题：
– 某旅游景点要估计市场的大小,请写出其操作步骤。
– 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。
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