燃气整合营销传播方案.pdf

某 燃 气 整 合 营 销 传 播 方 案 一、3/1 营销规划任务分析目标和营销工作思路 1、整体营销计划和目标 工商户市场：05 年将把发展大型工商户作为重点，预计 06 年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到 65000 方以上，07 年新增可达到 65000方以上。力争在 2005 年能够拿下淮钢一期工程，2006 年拿下二期；新增中小工商户的增长速度达到 20%新建房地产市场：预计未来 3 年新增房地产数目呈振荡发展趋势，安挂率将稳步提高，2006 年底前累计开发达到 18500 户，安挂率达到 95%以上。集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，但随着消费习惯的改变和受从众心理的影响，新增户数会逐步稳定增长；未来 3 年内安挂 2800 户以上。零散报装户市场：受追求时尚和高品质生活的影响，小区居民对报装天然气持观望的态度将会有所改善；未来 3 年内安挂 2800 户以上。瓶装液化气：未来瓶装液化气作为对天然气的补充，重点放在对周边市场的开拓，虽然市区市场份额逐步下降，但仍可继续保持市场领先者地位，保持50%以上的市场份额。管道液化气市场：市区管道液化气小区将逐步予以置换，未来 3 年内主要以周边县镇具有一定规模的房地产市场为开发对象。燃气具市场：市场份额不断提高，04 年递增 10%，05 年 20%，06 年 30%。加气站市场：现有出租车 1000 多辆，06 年以后，待西气东输气源到达时，可视气价情况考虑是否可建设一座加气站；即 2006 年进行建设加气站的可行性研究。周边市场：目前以发展瓶装液化气为主，04 年对具备发展管道天然气的周边市场进行可行性研究，并结合某市居民对天然气的接受程度和使用情况，综 合权衡是否向周边拓展管道天然气。总体市场开发工作思路：某燃气 04-06 的工作思路是 3 年内房产商保持原有势头平稳发展，05 年起伴随西气东输机遇寻求大工商户的开发机会，力争开口气量上一个大台阶，而集体户散户是 3 年工作中的难点和力争克服的重点，与 03 年相比在目标设置上有大的突破，液化气采取的是保持和向周边地区逐步拓展过渡的思路。2、营销传播的任务目标和思路 目标客户对新奥品牌的认知、认可：2004 年力争管网已基本具备条件的小区居民，60以上的人对新奥品牌认知、认可；05 年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区 85以上的居民认知、认可新奥品牌；06 年加大公司品牌宣传，扩大公司知名度，力争已建小区 95以上的居民认知、认可新奥品牌。目标客户对天然气认知、认可：加大对天然气优点和公司服务承诺的宣传，客户对天然气逐步认知、认可；直到开始接受天然气，3 年内楼房居民 80以上能够接受天然气。总体营销传播工作思路：为达到保持开发房产商速度，预热大工商户，攻坚民用集体户和散户的市场开发目标，首先要对新奥的企业形象、品牌认知，专业实力，优质服务作正面的大量传播，同时重点配合攻坚集体户和散户进行大量天然气产品的认知传播，最终达到消费者认可接受天然气的市场开发目标。3、评估环境影响 管网情况：清河、清浦两个区已经成环网状态，中压管网覆盖率高，达到 80%，煤气置换全部完成，随着某市“十五”期构筑“三淮一体”中心城市建设框架的形成，为进一步提高管网覆盖率带来了发展机遇；目前存在问题是合资前的普表面临较大的改造压力，四条河流横贯市区，给管网铺设带来一定的难度，燃气管网沿市区主要街道铺设，路由手续批复难度较大，费用较高，地区保护主义严重，政府支持力度欠缺。气源状况：气源有充足保证，目前 CNG 的运输能力，能够充分保证用气量，并且天然气的品质可以达到用户要求，未来 05 年国家“西气东输”工程途经某，接入城区后给公司管道气的发展带来了机遇；缺点是采用 CNG 方式供应管道用户，由于 CNG 运输尚未形成规模，导致平均运输成本较高，而清江石化生产的油、液化气占据了部分市场份额。政府关系与政策环境：与当地政府保持了一定的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发展，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度预期会有所加大；现实状况是合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，而且政府对开口费部分款项定义不清晰。二、营销工作现状分析 1、整体营销形势分析 对管道天然气的知晓情况比较好。有 93%的消费者听说过管道天燃气，可见产品的知晓程度较高。可供开发的潜在的目标客户群较大，根据现有的中压管网辐射面和供气能力，可供开发的总户数在 10 万户左右，已经具备了进行较大规模市场开发的条件。大部分居民对管道燃气的真正认知度比较低，尚未形成管道气的消费习惯；根据恩孚欧公司的定量研究报告，随机抽取的现有钢瓶液化气使用户中仅有18%的消费者比较或者完全了解管道天然气。由于认知度低，因此无法产生购买行为的必要条件。来自替代品的竞争压力大，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对收取开口费接受程度不高，并且存在观望心理。消费者对钢瓶液化气的忠诚度指数比较高。恩孚欧公司提供的调研数据，消费者总体满意度为 59.5%，继续使用比例 65.4%，推荐可能性 35.9%，忠诚度指数 53.8%，这是制约我们进一步开拓市场的主要因素。2、营销方案形势的内部分析 营销组织初步形成了一定的框架，具备营销组织的雏形，目前实际上由主管副总王国英负责对市场开发、广告宣传、销售促进、客户服务统一进行管理。广告宣传活动（合资以后）包括：当地电视台的城市追踪栏目，采取访谈的形式由赵金峰总经理解答市民的疑问。包括介绍新奥品牌形象、公司历史、实力、企业文化、服务理念，天然气知识等。抓住了人们的好奇心理，产生了一定的轰动效应，广告直邮广告，在报纸内夹送广告，共送了 15000 份。天桥广告，持续八个月。位于市中心最繁华地理位置，由于广告诉求点不突出，内容不明确，视觉效果差，效果并不好。主要道路两侧友情提醒横幅，如注意交通安全等。通过淮海晚报开展有关天然气知识的有奖问答。吸引了消费者的目光，提高了消费者对天然气的关注，在传递知识的同时，宣传我们的产品和品牌。公共关系活动 当地政府牵头，服务进小区。活动由综合办牵头，其他相关部门配合，采取义务维修灶具和问题解答的方式。通过政府提供的平台，增加了消费者对新奥的信赖程度，拉近了距离，传播新奥品牌形象和服务理念。现有小区宣传咨询和服务人数不多，与所发传单数不成比例，在 10%左右；咨询和服务的人少，而传单相对发放的多，应制定相应的比例。在宣传和咨询内容对消费者的吸引力方面还有待提高，服务形式单一。进小区搞宣传和服务，应以现场咨询和服务为主，发放传单为副。进小区宣传时对小区的人口总数，总户数，人员构成等方面应有比较详细的了解，依据此制定相应的宣传方案，包括服务内容、宣传形式、咨询内容等。进小区搞社区活动之前，应考虑到咨询人次与各小区的总容量的关系。在每次进小区宣传时应依据此确定咨询服务人次的目标。今后应主动选择已确定具备开发条件的且成功概率较大的小区做宣传。总结分析评价 参加市委和市政府牵头举办的社会公共性福利活动，把握住了时机制作遮阳伞送给政府行政机关，但小区宣传活动形式单一，且缺乏主动性去设计方案、实施操作，内容和形式上不够丰富。计划能力方面：广告宣传、销售促进、市场开发实施未形成一整套配合的方案，存在脱节现象。广告宣传和销售促进多是临时随机性的，未与市场开发计划结合起来。在广告宣传和销售促进活动之前，目标不明确，未制定较为长久、明确的设计和方案，目标不明确，针对性不强，也缺乏连续性。没有对广宣活动或者销售促进活动应达到的效果评估方案。执行能力方面：没有明确的营销方案负责人 缺乏具备制定和执行营销整合方案方面相应能力的人员 对消费者信息渠道的来源分析不够，造成媒体购买缺乏计划性 未对广告宣传和销售促进活动的执行效果进行评估 3、营销方案形势的外部分析 总体市场环境分析 某市目前辖清河、清浦、淮阴、楚州四区和涟水、洪泽、金湖、盱眙四县，市城区总人口约 74 万人，城区居民约 21 万户（其中老城区的平房住户约占1/3）。全市城市化水平达 34，预计“十五”期末，城市化水平达到 40。有比较大的用户基础。经济水平：2002 年，某全年完成国内生产总值 375 亿元，人均生产总值 7267元，城镇居民人均可支配收入 7158 元，人均住宅使用面积为 19。05 平方米；总体经济水平在江苏省属于欠发达地区。工业基础薄弱，全市五大支柱产业，分别是化工行业、机械行业、纺织行业、冶金行业和烟草行业。依据市府规划“十五”时期，加速推进工业化、农业产业化、城市化、外向化、市场化进程。随 2005 年西气东输的气源到来，对于启动工商业用户市场的作用很大。淮钢是潜在的一个大客户。旧城改造和新区建设齐头并进，房地产开发市场空间巨大。高中档智能化新型小区连片开发，这为公司管道燃气带来了新的市场机遇。目前，某市 21万户居民用户中，楼房用户约占 15 万户左右，现已用上管道天然气居民约22500 户。依据市规划局、房管局资料预测，2004 年，新建商品房将有稳步增长的趋势，年内竣工房屋预计在 50006000 套。清河、清浦两个区已基本形成环网，管网覆盖率较高，淮阴、楚州两个区尚 未形成环网，管网覆盖率较低。管线铺设速度 2004 年度中压管网铺设进入楚州区，与城区已铺设的管网碰接，以扩大民用户用气范围。煤气全部置换完成。政府逐步改善环境质量，减少大气污染给城镇居民带来的危害，2003 年某已建成烟尘控制区 3 个，面积 42 平方公里，环境污染治理项目 24 个，环境污染治理完成总投资 6.54 亿元，市区 D 级燃煤锅炉将逐步予以取缔。政府对于能源结构调整的政策导向对于天然气市场的开发有推动作用。大部分居民对管道燃气的认知度不高，未形成管道气的消费习惯，多数居民的消费习惯仍是瓶装液化气，对一次性收取开口费，居民接受程度不高。政府关系与政策环境，我们与当地政府保持了良好的合作关系，基本上能够支持管道燃气事业的发。但合资前政府颁布的将燃气管道建设费纳入到房价中的批文并未得到有效执行，未来政府对燃气配套建设的支持性文件的执行力度将会有所加大。政府对开口费部分款项定义不清晰。2004 年度，政府关于某市配套建设管道燃气设施管理办法的重新审定、颁布和实施。建设费在将来 1 到 2 年内纳入房价，路由手续批复简化。趋势：1.“西气东输”管线在 2005 年将接入某，2.淮钢一、二期改造工程未来 4 年内能够完成，3.政府招商引资的力度继续加大，4.政府对于管道燃气建设支持力度加大 4、客户分析 目前家庭燃气使用情况 使用燃气的种类：目前某主要使用钢瓶液化石油气。消费者选用目前所用液化气的最重要原因是使用方便。价格方面：1）液化气初装费：消费者多是由个人出钱购买钢瓶。2）使用费用：钢瓶使用者的平均月使用费用约为 43 元。产品方面：钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。服务方面：某新奥燃气有限公司是目前家庭液化气服务的主要提供商（大约占 50%的市场份额），私人提供也占了相当的比重。大多数消费者对目前燃气 公司表示满意，2/3 左右的消费者肯定会或比较可能会继续使用目前所用的燃气。大部分消费者对向朋友推荐目前的燃气服务商持中立态度。消费者不满意的主要原因是价格高、质量不好和烧完有残液。消费者选用钢瓶的主要原因是：使用方便、价格比较经济、售后服务还算比较好；钢瓶使用中的主要问题是有残液、燃烧不足、质量不好和漏气。消费者对于新奥燃气提供的液化气供应服务忠诚度（22.8%，数据来源于 NFO 报告）明显高于私人提供的服务（14.7%，数据来源于 NFO 报告），主要原因是服务好、比较方便，不满意的是液化气产品自身的缺陷，如价格偏高、质量不好、有残液。消费者理想的燃气最关键的利益点是价格合理、使用方便、质量好、安全。管道天然气的产品认知情况 认知程度：93%的消费者都听说过管道天然气，但大部分消费者对管道天然气一般了解或较为不了解，比较了解和非常了解的消费者只占 18.0。信息来源：消费者主要是通过别人介绍（29%）、报纸（19%）、电视广告（24%）宣传单（12%）、社区活动（6%）、户外广告牌（5%）获知有关管道天然气的信息的。（数据来源于NFO 调研报告）关键利益点：大部分消费者认为管道天然气的各优点都非常重要或比较重要，其中最大的优点是比较经济、价格低、方便快捷。绝大部分消费者认为管道天然气同其目前使用的燃气相比，比较有优势或非常有优势。接受程度：有 44.7%的消费者肯定或比较可能接受管道天然气，39.5%的消费者对安装管道天然气持中立态度。有 37.4%的消费者肯定或比较可能会向其朋友推荐管道天然气，40.8%的消费者对推荐管道天然气持中立态度。大多数消费者认为购买新房时必须安装管道天然气。消费者不使用管道天然气的主要原因是考虑价格问题。新奥燃气的品牌形象 认知情况：品牌认知度较低，64%的消费者没有听说过新奥燃气 虽然有 4 万左右的液化气用户，但他们一直认为供应商是“煤气公司”，并没有认识到新奥燃气是目前的供应商。信息来源：消费者主要是通过别人介绍（20%）、报纸（18%）、电视广告（16%）宣传单（14%）、社区活动（8%）、户外广告牌（6%）、现在或以前用过（2%）获知有关新奥燃气的信息的。其中口碑传播的比例较大。消费者最为看重的理想的燃气运营商的必备条件：是服务、产品质量与价格及信誉。认同程度：消费者认为新奥燃气的优势主要在于技术领先、服务好和有发展潜力。46%消费者对由新奥来提供燃气服务表示可能放心或比较放心。53%消费者都比较赞同或非常赞同新奥的服务理念。消费者的信息来源 媒体习惯：1）某消费者获取信息的渠道以大众媒体电视和报纸为主。扬子晚报和淮海日报是最受欢迎的报纸，消费者最喜欢这两份报纸的新闻/时事、文艺娱乐和健康栏目，另外淮海商报、广播电视报也比较受市民欢迎。2）绝大多数消费者收看当地电视台的新闻节目。消费者最喜欢的电视栏目为新闻、南京零距离、和电视剧栏目。3）消费者最喜欢的电台栏目为新闻实事、文艺娱乐、综合栏目、温馨夜话等。休闲活动：消费者的休闲活动以看书、报、电视，体育活动和棋牌为主。社区活动：大多数消费者关注社区活动，消费者比较喜欢的社区活动是健身、跳舞等。购买决策：在未来购买可能性由强至弱的不同三类用户中，女性决策的比例分别为：59.2%,62.9%,56.7%。购买可能性较大的用户年龄较其他用户小(分布在 25-45 岁之间)；而持观望态度的用户年龄偏大。收入水平和学历背景对于接受管道天然气及初装费有一定影响（家庭月收入2000-5000 元较易接受，大学/专学历者较易接受）。细分市场分析 房地产商配套市场分析 房地产市场在某市快速发展时间已有三年左右，目前处于房地产市场的活跃时期，由于外资房地产发展商的不断介入，房价呈逐渐走高趋势，开发面积 处于稳中有升的态势，房地产市场也处于逐渐成熟、规范的过程之中。受政府“三淮一体”城市发展战略及城市化进程加快的现状的影响，房地产市场在持续发展的同时，也会逐渐培育出消费意识形态的改变，对于房地产开发的配套要求也会逐渐加强。部分房地产项目由于种种原因开工、竣工时间变动很大，从一定程度上影响燃气配套协议的签订以及施工进度、安挂和回款。目前来说，政府于 2003 年 8 月份取消了关于“新建房地产配套安装管道燃气”的文件，对于房地产商配套市场的开发有极大的影响。在没有政府政策支持、相关职能机关的配合的条件下，部分房地产发展商认为管道燃气的配套是没有政策依据的，是可做可不做的。由于目前某房地产市场房价的逐渐走高，如果增加配套，或者说将燃气建设费纳入房价，势必会进一步提高房价。并且部分房地产开发商在意识上还没有认为增加管道天然气的配套会是房产销售的重大卖点。房地产开发商由于投资回收的问题，不愿垫付工程款，以至于出现有的工程基本竣工，尚未签订合同。集体户、散户市场分析 总体来说市民对新奥燃气的认知度和天然气认知度均比较低。另外民用户对于建设费收取标准不太理解，而且普遍存在较强的观望心理。某市场集体户、散户市场可开发量较大，按 1/3 规划报告统计数据测定，目前可开发户数在 10 万左右。集体户市场：企事业单位效益普遍不景气，效益好的单位不多，多数使用瓶装液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，需要加强与集体户单位领导和小区物管部门领导的协调配合，抓住关键决策人和因素。对于零散报装户市场：此类市场的开发属于无组织、无渠道的状态，完全形成了一对一的开发形式，开发难度最大。集体户、零散户普遍存有较强的从众心理，追求时尚和高品质生活的愿望，小区居民对报装天然气持观望的态度将会随开户数量的逐步增长而逐渐消除，所以对待此类市场除需要进行消费意识的引导，还要给予一定实际利益刺激，以快速增加开户基数，消除观望心态。效益较好的单位之间存在相互攀比的心理，可以利用这种心理，首先从一部分效益好的单位入手，打开突破口，树立起示范效应，引起攀比和效仿，不断拓展新的业务。按照目前的定价，管道天然气与主要的替代产品瓶装液化气相比较，没有绝对优势，有必要让其了解国家“西气东输”的形势以及进入某所带来的改变，比如气价下调等。从 2003 年工程进度的情况来看，由于承诺给用户的通气时间没有实现，给用户造成了极大的心理障碍，产生了对企业的不信任态度，甚至新奥燃气为此遭到多次投诉。工商业用户市场分析 总体来看，某工业化水平不高，大型工业企业不多，商业用户及企事业单位用户（尤其餐饮、酒店、学校食堂等）开发潜力较大。但随着政府工业化政策的推动，整体工商业用户潜力还是比较巨大的，根据 1/3 规划报告数据显示，06 年工商户市场将有迅猛发展，新增日开口气量可达到 65000 方以上。目前，天然气价格与油的价格比较，在运行费用上，可比性不够突出，并且工商业用户由于建设费数额比较巨大，基本难以接受。所以对于新建工商业用户来说，通过经济核算，接受程度一般较高，例如淮钢，但对于改建或更换气源的用户来说，接受起来难度就比较大。政府环保部门没有强制性政策出台，对于锅炉改建的用户，驱动性不强。另外大部分商业用户，尤其是餐饮业和酒店业，存在严重的短期经营行为，影响到改换气源的决心。“西气东输”气源的来临会对工商业用户的发展起到重大的作用，不但在用气供应上有足够的保障，而且气价下降所形成的与其它能源的比较优势会极大刺激工商业户改换气源的决心。从政府政策上来说，招商引资的力度，会进一步增加工商业户开发的市场容量。并且会刺激政府对于管道燃气建设事业加大支持力度。对于工商业用户，基本属于一对一的营销策略，那么为其提供个性化的服务是非常重要的，比如在设备购置、投资核算等方面提供解决方案，并且在建设费、气价收费收取标准和形式进行灵活调整以适应不同用户的需要。瓶装液化气市场分析 总体来说瓶装液化气市场是作为对天然气市场的必要补充。从近期来看，民用户对于液化气还有很大的需求，另外虽然产品不同于天然气，但作为新奥燃气的用户，所享受到的是同样优质的服务。所以液化气市场的拓展不但能够为新奥燃气维持稳定的客户群，并且充分感受新奥燃气的服务，可以为天然气市场的拓展作为铺垫。由于液化气产品与天然气进行对比下，存在的重大缺陷就是产品质量很难控制，并且不能充分保障及时的供气服务，所以在维持液化气市场占有率的同时，利用这个庞大的用户群体，逐渐渗透天然气的产品理念，使用户逐渐在气源选择上进行过度。未来液化气市场重点放在对周边市场的开拓，继续保持市场领先者地位的同时，同样为天然气未来进入周边市场打好基础。燃气具市场分析 通过与燃气具厂商的合作，新奥燃气能够提供多种品牌的燃气具，在价格和 质量上有充分的保障。由于当地的取暖习惯，采暖炉市场发展比较困难。灶具销售形势主要与置换户、集体户、零散户开发数量有关，所以销售总量在近期内也不会很大。由于新奥燃气会提供附加值很高的各种服务措施和手段，所以与其它销售渠道相比具有很大的优势，所以随集体户的开发和新建房产的入住量加大，还是有一定的市场前景。5、竞争分析 直接和间接竞争者分析：挑战：清江石化厂在某经营多年，知名度较高，且生产形成了较大规模，另外热电厂供热能力大；作为某主要支柱产业，石化厂和热电厂得到政府的较大支持；天然气开口费市民接受程度不高，且在气价方面目前天然气优势不明显。新奥有部分集资优惠液化气使用客户长期享受 15 公斤钢瓶优惠 6 元（总计 2016 户），05 年部分用户 8 年优惠到期（110 户）。机遇：目前新奥液化气在某市仍是市场领先者，且送气网点很多，自有供气网点17 个，配送中心 1 个，分布均匀，并且有一定固定客户源。综合来讲，液化气 与天然气相比为比较劣势，随着居民对天然气认可度的提高，及消费习惯的改变，市区内液化气占据的市场份额正在逐步减少。“西气东输”进入某的临近和政府对环保的日益重视及产业结构调整的需要，对石化厂发展带来挑战。新奥在竞争中所处地位和竞争手段 新奥天然气随着居民对天然气了解的逐渐加深，天然气与其它替代品的比较优势会逐步体现出来，市场潜力大；市区管道气化率不高，某城市化进程较快,房地产活跃程度较高，房地产业的发展有很多的不确定因素。新奥液化气公司竞争优势为消费者心目中是煤气公司老字号、信誉好、服务好；竞争手段有送气上点，便民服务宣传有横幅、免费修灶具、散发宣传单、赠围裙等；促销有购液化气赠太平洋保险；服务保证 365 天营业，全天 7：45-18：00 可随时换气。钢瓶封口操作、封口管理杜绝短斤少量；钢瓶检测站是我方优势，做到 4 年一检，15 年报废，交 20 元检测费可以终身使用合格的钢瓶。竞争对手营销行为如何，使用什么样的手段和策略 清江石化业化气业务正式人员几十号人，送气点个体户多，临时工多，运营成本低，中午不营业；设送气点一般采取靠近我方送气点，服务、宣传手段紧紧模仿我方，采用横幅、宣传单、促销等，竞争手段也和我们类似，统一店牌，购液化气赠平安保险，优势在于免费送气上门，送气工费用由石化厂补贴，同时也实行封口操作，封口管理。但服务维修灶具力量不如我们，钢瓶检测需到我方站点检测，批量检测 16 元一户。个体液化气经营户可以对手中客户用气情况进行追踪监控，到期主动上门服务，老用户会有让利优惠，价格灵活，长期免费修灶具，替客户跑腿检测钢瓶。三、04-06 年整合营销传播工作思路和目标 确立传播目标。04-06 年品牌传播目标受众为房产商、工商户、大众（包括集体户和散户），塑造新奥品牌形象定位为实力、专业、负责、服务好的正面健康形象。品牌认知度3 年提高至 80%，认可度提高至 70%。04-06 年天然气产品与替代能源的比较优势的传播要将认知度提高至 70%以上。04 年各营销手段之间的协调与配合目标 根据目前某本地新奥品牌与产品的认知情况，04-06 年要有整体统一、长期的思路来制定营销传播方案；04 年建议在投入比例上品牌与产品按并重的比例分配，品牌认知度提高 20%以上，产品认知度提高 30%以上。04 年分解目标：1）广告类目标：实施利用电视、报纸、户外硬广告形式覆盖大众群体的项目，达到品牌提示与产品介绍认知的目的。2）销售促进目标：对房产户、工商户实施利用研讨会促进销售方式，对民用户实施小区宣传、节日价格折让、大型活动（消夏晚会等）促进销售的项目，达到形成购买和品牌、产品传播目的。3）公共关系/公共宣传目标：建立与建委、规划局、环保局、市委宣传部的长期、良好情况；建立与本地电视台、淮海晚报、广播电视报、淮海日报的长期、良好关系；公共宣传抓住几大公司事件：管道进楚州，95158 正式启动，大学城二期，集团荣誉、在全国的扩张近况（待定），下半年西气东输预热宣传（待定）。4）人员推销/直接营销目标：实施利用直接接触终端消费者的各种营销形式。四、制定整合营销传播方案（每个组合项目都要有明确的时间、重要程度、投入人力及费用、目标效果、诉求要点、目标人群、目标客户接触点（切入点）、媒体形式、负责人）广告类 电视广告 1 某一台新闻后天气预报前 5 秒标板硬广告进行品牌、天然气提示，预算全年 2.5万元。2 电视字幕：利用有线全频道插播，春节期间、公司重大事件与活动通报（促销、工程、通气等）、天然气利益点诉求、重大节日祝贺（妇女节、劳动节、儿童节、七一、八一、教师节、父亲节、母亲节、国庆节、）时间段选择：20：00-22：00 频次设定：每次发布至少每天晚上游走两次，每月至少发布两天以上,全年近 40 次。3 专题片投放：企业形象专题片、天然气科教片、天然气家庭利用片，04 年至少播放三次。4 电视新闻或专访：与电视台合作就管道天然气的经济、安全、方便、环保等优势对用户进行现场采访，进行示范性引导。报纸广告 1 淮海晚报：阅读率最高当地报刊，发行量45000，城区 2000 左右。投放四次整版：16 版 春节（1 月中旬，放假前夕，庆贺性广告）6 月 19 日（合资揭牌时间）8 月 6 日（集团十五周年庆典）10 月 1 日（建国五十五周年庆典）新闻追踪、新闻事件报道、记者追踪：每月保持两篇稿件，企业形象介绍、服务理念介绍、天然气产品介绍、天然气综合利用工程介绍、天然气在某开发进度介绍、企业公共宣传活动追踪等。2 某广播电视报：家庭阅读率也比较高，并且保有时间长，反复阅读率高。发布与家庭生活更加贴近的天然气产品知识或信息。与本报合作开设专栏，连续发布与天然气有关的知识和信息。计划每周一期，每期 500 字以上，可以由公司提供资料，也可以由记者协助撰写。全年保障 30 期左右。3 某日报 属于党报，主要阅读人群为党政机关、大型企事业单位。发布费用较淮海晚报价格稍高，投放目的是对与主要党政机关、企事业单位建立公关关系起辅助作用。春节期间投放一期（1 月中旬，放假前夕，拜年广告庆贺性广告）与报社记者联合，跟踪企业动态 户外广告 户外媒体的优点是可以直接面向目标市场长时间不间断传递信息。1 路牌广告：淮海路，灯杆路牌 50 块，主要辐射清河区、青浦区 第一期发布内容：品牌名称提示与天然气优势提示相结合。第二期内容更换：95158 特服号码与天然气优势提示相结合（视95158 正式启动时间而定）使用 2003 年费用 2 车体广告：流动性强，可以覆盖更大受众面。选择贯穿全市的线路的3 到 5 辆，车身广告内容为天然气优势提示。3 公交车车厢内吊旗广告：本广告形式目前在某市尚没有出现，可以与公交公司进行协商操作。通过本媒体短时间内可以覆盖全市受众，传递产品与品牌信息。根据在其它城市的经验，一般大型公交车每辆可以悬挂吊旗 16 面左右，每月每辆车发布费用为 500 元左右 如果与公交公司合作成功，计划选取各条线路，共计 100 辆，发布时间为年度业务拓展的启动阶段，如 3 月份。发布内容为天然气优势提示，兼顾品牌名称与公司名称提示。或者使用车内现有的小型挂板，200 元/月 预算：100 辆车，2-5 万元左右/月 4 楼层指示牌：本媒体针对性强，可以有效拉近与目标受众的距离 主要针对 04 年目标开发小区赠送楼层指示牌 标注品牌、公司名称、电话，进行品牌的告知。销售促进类：针对 B-TO-B 类客户（房产商+集体户+工商户）1 房产商研讨会 04 年（春季、秋季各一次）举行1-2 次 争取与建设局联合举办，地点选在高级宾馆或展览馆 目标客户为某本地及外地房产投资商，传播目标效果房产商与新奥交朋友 诉求点为新奥品牌、实力与服务理念的传播告知。活动由综合办牵头，市场部配合。2 价格促销方案：针对有规模的用户分成 500 户、1000 户不同档次定出促销价格和促销手段套餐（具体方案由公司自定），严格统一执行 针对民用户类（大众群体）1 主动性小区宣传活动：04 年完成 24 次，每月 2 次，月中月末的周日白天 4-5 个小时，地点选择清河、青浦重点目标小区 目标人群为小区居民，诉求要点为天然气产品优点及新奥品牌传播，切入点可适当选择填个人资料赠小礼品（饮水杯托）或修灶具（尽量少用）要求同时赠发精美宣传单（产品及公司），由市场部散户组负责组织协调。预算：500 元/次 2 节日促销活动：04 年三八节、六一节、重阳敬老节，地点在各营业厅和重点 小区，04 年完成至少 3 次 主要目标人群为两代家庭，目标效果围绕家庭和睦气氛营造来促成购买行为，诉求点为燃气产品的方便、安全、洁净等优点给家庭带来的利益氛围，以及新奥优质运营和服务质量给家庭带来的利益 切入点为价格折让和赠送相应礼品（三八节针对主妇，六一针对儿童等）或灶具 形式上在各营业厅悬挂醒目横幅，并配合报纸等媒体炒作发布，活动由综合办牵头，市场部、运营部门紧密配合。预算：1000 元/次 3 消夏晚会：04 年 7-9 月共 3 场，每月月中晚上 3-4 个小时，地点在某大运河文化广场 目标人群为中青年群体和有较高文化人群，诉求点为新奥品牌、服务的传播，以及天然气产品优点传播，切入点为中青年人群喜闻乐见形式的晚会主题（歌舞或小品掺杂观众互动有奖答题），加上新奥精美小礼品、宣传单和报装折扣优惠券赠送。公共关系/公共宣传类 目的：与政府相关行政机关、媒体形成良好的社会关系，并通过这种资源，运用一定的方式或方法，为我们宣传企业产品和服务营造良好的外部条件，并在社会公众当中树立负责有实力的良好企业形象。主要对象：政府相关职能部门：建设局，环保局，规划局，市委宣传部；主要媒体：某电视台，淮海晚报，广播电视报；公众对象：社会公众 营销手段：政府相关职能部门以经营关系为主，可采取以下方式：搜集职能部门领导和执行人员的相关信息，如年龄、生日、性格、兴趣、爱好等方面。采取定期拜访和节假日、对方生日馈赠礼品等方式增进友谊。积极参加政府职能部门承办或者主办的社会公共福利性和招商活动，并主动赞助或者承办一些活动。如：配合市委、市政府牵头举办的社区服务、环保宣传活动，可不受时间限制，主要宣传内容以天然气方便、环保、经济为主，新奥服务理念，并搞一些力所能及的，受到小区居民欢迎的社区服务 元月一日除了派人参加市政府组织的万人长跑比赛之外，可在提供车辆，制作彩旗，赞助奖品，取得冠名权等方面入手 与市委宣传部门合作组织 3 次以上的夏季消夏晚会，可以以某新奥燃气 XXXX消夏晚会冠名，可在晚会上开展一些文艺表演，并穿插有关天然气知识和企业状况的有奖知识问答，现场树立印有新奥燃气字样和标识，并发送广告宣传单等 赞助市委宣传部门或者组织秋季的健美操比赛，争取取得冠名权 配合市委、市政府 10 月举办的“淮阳菜美食文化节”除了人力和物力的支持以外，在美食文化节上设计展现新奥形象、产品和服务的展台 与环保局合作，搞一些有意义的环保活动。如回收“白色垃圾”、赞助制作回收废旧电池的收集箱、废旧液化气罐改垃圾箱等。媒体关系 主要是与目标媒体中具有影响力的编辑、记者建立良好的关系 不定期邀请编辑和记者来我公司访谈，向他们传递公司和集团的最新信息和动态 社会公众关系 以宣传具体事件和公司主要领导人在电视和报纸上出现，以及在报纸开展有奖征文为主。管道进楚州区的竣工仪式，邀请建设局、规划局、楚州区的主要领导参加，并在电视新闻栏目中播出和报纸中登出相关信息 “95158”特服电话启动仪式，邀请建设局、市委宣传部门领导参加，在电视新闻栏目中播出和报纸中登出相关信息 大学城二期管道气工程开工仪式，邀请市政府办公厅、教育部门领导领导参加，在电视新闻栏目中播出和报纸中登出相关信息 春节期间邀请市委、市政府主要领导人来我公司慰问员工，并有电视和报社记者相伴 在淮海晚报上开展中小学生和其父母共同参加的有奖征文活动。主题是“”或者是有关天然气安全知识的有奖征文活动。主要负责部门和个人 针对社会公众的公共关系活动由综合办具体策划，在每一次活动之前综合办都要拿出具体的实施方案，由主管副总牵头并组织其他部门配合实施。政府和媒体关系，由较专业人员策划，针对不同情况由总经理和主管副总经理负责执行。总经理和主管副总要定期负责对公司的公共关系形势有具体的评价，要做到心中有数 人员推销/直接营销类 1、DM 直邮：（联系：邮政局广告科 3975655）配合 04 年市场开发工作在扬子晚报、淮海晚报和广播电视报发布 一年集中投放 2 次，春季、夏季各一次，每次至少4 万份 目标人群为清河、清浦城区有文化层次的人群，目标效果为直接向消费者告知，诉求点为天然气产品的重要优点、新奥品牌和服务理念 切入点为周二、三、四的各种畅销报纸同时夹送，要求有重点投放区域，设计制作有综合办负责组织。预算：印刷加代投，80 克双铜彩色，0.3-0.4 元/份，12000-16000 元/次，合计 24000-32000 元/年 2 饮水杯托大赠送：04 年夏季 5.1 节赠送 1 万个饮水杯托 目标人群为机关、事业单位、重点小区，诉求点为新奥品牌认知和特服电话的告知 切入点为劳动节向劳动者慰问，形式上杯托要较精致、结实，可反复使用，投放要稍集中，综合办负责制做发送。预算：待定 3 雨伞赠送老用户：04 年 4 月，雨季和日晒来临前，1 万把雨伞赠送老用户配合用户回访 目标人群新奥现有管道燃气用户，诉求点为新奥品牌和新奥用户的特殊身份传播，促成追求口碑传播 切入点是新奥老用户的回访和赠礼，雨伞上要有新奥天然气用户的字样，以形成新奥用户的特殊身份感觉，促进口碑传播，由综合办组织制作，市场部、运营部配合发送。预算：10 元/把，100000 元/全年 4 自行车筐以旧换新：04 年秋季，1 万个新车筐赠送并安装，地点安排在各营业厅 目标人群为新奥现有管道燃气老用户，诉求点为新奥的品牌和服务以及新奥用户的身份，促进口碑传播，由综合办组织制作，市场部、运营部配合实施。预算：10 万元/全年 五、04 年预算决策 整体营销传播投入的分配比例 各类营销要素分配比例分析 04 年某市场营销传播工作共计投入预算 72.52 万元，全年合计在广告类投入40.32万元，销售促进类投入23.3万元，公共关系/公共宣传类投入6.5 万元，直接营销类投入 2.4 万元，各类比例为 55.6：32.1：9.0：3.3，基本体现和符合了某市场目前的营销传播工作比较空白现状，未来根据实施情况会逐步在05-06年作侧重点调整。营销传播时间序列分析 04 年在投放时间安排上，1 季度投入 32.33 万元，2 季度投入 19.58 万元，3 季度投入 17.18 万元，4 季度投入 3.43 万元，比例为 44.58：27.0：23.69：4.73，全年投入呈现前高后低趋势，符合某市场开发工作本身需要，12 个月内投入大致呈现前高后低，其中 2、3、4、5、8 月投入略高，保证了投入连续性和间断性高投入的工作思路。诉求目标的分配比例分析 04 年全年投入 72.52 万元，加上用 03 年预算在 03 年底投入 13 万元户外灯箱广告，合计投入 85.52 万元，品牌诉求项目的投入 45.27 万元，其中有部分投入为品牌延伸诉求点如企业实力、服务理念，产品诉求项目的投入 40.25 万元，大致比例为 53：47，体现思路为：由于某本地营销工作的空白，所以 04 年会在品牌合企业形象、服务上资金投入较多，而对天然气产品本身的诉求投入加大了资金投入，并且如果考虑投放频次、投入人力，在产品诉求投入上有所侧重。预期营销传播与未来市场开发的业绩收入相关比例 03 年经营收入 9000 万元，03 年实际用于营销传播工作费用约 21 万元，占经营收入比例为 0.23%，比例相当低；04 年预计经营收入 9000 万元，预算 72.52 万元，占全年经营收入 0.81%，比例有所提高，今后几年应根据市场开发情况以及品牌产品认知度和认可度的提高程度逐步调整，找出符合行业特征的投入比例。六、监督、评价和控制 单个项目的监督、评价 针对单个项目要有相应的监督人员，一般由广宣专员负责，也可指定专人，对项目准备情况，实施情况，完成情况，达到的效果做出相应的评估报告。广告类应由广宣专员主要负责监督、评价和控制。销售促进类由主管副总进行监督，广宣专员评价汇报。公共关系/公共宣传类由广宣专员评价汇报，总