酒店集团管理案例分析（湖北宜昌）.docx

Subject Title and Code酒店集团综合管理HTM 519酒店集团管理案例分析以湖北宜昌为例学生： 周海全2012 HTM MSC Hangzhou               日期：2013年12月13日目   录1、 目录22、 序言33、 鸣谢34、 宜昌经济环境及特征  35、 宜昌酒店市场分析  46、 国际酒店集团可进入建议分析117、 国内酒店集团可进入建议分析138、 宜昌酒店市场五年内发展前景展望159、 参考文献16序 言酒店集团在一、二线城市激烈竞争之余，纷纷抢占三、四线城市，管理公司之间的争锋，业主与管理公司的博弈，管理团队与业主的关系屏障等，管理公司的品牌发展需要依然以规模扩张为首要目标，较多酒店大鳄不惜降低成员饭店选择标准，只为提高市场占有份额，但业主的投资理性化随着时间的转移，越来越理智，该怎么创造最佳市场效益？在不同的市场环境中，需要更多理性的思考。考虑酒店集团进入宜昌的可能性研究，笔者重点对五星级酒店市场进行重点描述。鸣 谢     感谢肖曲博士对作业完成的理论指导，同时也对宜昌喜曼三峡酒店的市场营销部经理徐汉飞先生，及前厅部经理熊森飞先生，协助进行宜昌同行市场调研表示谢意。一、 宜昌经济环境及特征宜昌市统计局2013年03月11日在官网发布的2012宜昌市国民经济和社会发展统计公报称，2012年，全市实现生产总值2508.89亿元，比上年增长12.6%，连续第九年实现两位数增长。其中，第一产业增加值305.20亿元，增长4.6%；第二产业增加值1513.08亿元，增长14.7%；第三产业增加值690.61亿元，增长11.3%。三次产业结构为12.2：60.3：27.5，一三产业比重比上年提高0.3个百分点。按常住人口计算，人均地区生产总值61517元，增长12.3%，较上一年增加8844元。2012年年末，全市常住人口为408.83万人，户籍人口398.97万人。全年城镇居民人均可支配收入达到18775元，其中城区城镇居民人均可支配收入20510元。城镇居民人均消费性支出13159元，增长9.5%。城市居民恩格尔系数为39.83%。全年农民人均纯收入8046元。农民人均生活消费支出5945元。农村恩格尔系数37.65%。图片来源宜昌人民政府官网 宜昌市旅游局2013年4月26日发布了2012年宜昌市旅游业统计公报（宜旅发201312号）称， 2012年，市旅游行业紧紧围绕转型升级这一主线，突出精致建设、活力营销、温馨服务三个重点环节，着力推动全市旅游业科学发展、跨越式发展，旅游经济呈现持续、快速、健康发展的良好态势。（2011年，全年接待国内外游客1930.29万人次，旅游总收入141.28亿元,分别增长25.2%和35.8%。2012年，全年共接待国内外游客2639万人次，旅游总收入突破200亿元，同比分别增长36.73%、41.83%。）2012年，宜昌主要旅游经济指标在全省仅次于武汉，居全省第二。二、宜昌酒店市场分析一）、现有酒店数量与质量据宜昌市旅游局2013年4月26日发布的2012年宜昌市旅游业统计公报，截止2012年底，星级饭店70余家，五星级1家（均瑶锦江），星级标准5家（万达皇冠、华美达、桃花岭、馨岛、金德瑞）四星级14家，三星级29家；2012年全市星级饭店平均客房出租率、平均房价同比双双小幅增长。星级饭店平均客房出租率为66.11%，同比增长5.3%。星级饭店平均房价为218.3元，同比增加7.7元。为了对宜昌酒店的品质做一个系统的评价，笔者摘取了携程网2013年12月11日的宜昌酒店OTA数据，从网络评分和基准价格两个维度对宜昌典型五星标准和四星标准酒店进行了性价比评估，具体如下：宜昌五星级（含相当于五星）酒店性价比评估图均瑶锦江A 华美达B 万达皇冠假日C 金德瑞D 馨岛国际E 宜昌四星级（含相当于四星）酒店性价比评估图桃花岭饭店A 国酒B 国贸C 峡州D 金狮E 半山F葛洲坝G 清江H三峡工程I 国宾花园J 龙泉山庄K图片来源国家旅游局官网从评估图分析：宜昌酒店房价低于全国平均标准，宾客对入住的体验从分值而言，属于中高水平，部分酒店价格可以适当调整。国际品牌的价格高于国内品牌，管理公司管理的酒店高于单体酒店。     笔者也就酒店品质问题走访了旅游局主管行业部门，并组织团队对宜昌城区的主要酒店进行访问和观察评估，从VI效果、清洁保养、员工状态、安全管理、设备保养等五个维度进行了直观的评价和SWOT分析，发现宜昌酒店的硬件投入均比服务管理投入要有更多的投入；酒店对品牌建设概念模糊；员工专业化程度较低；资产维护能力较弱；管理属性而言，只有三家酒店是管理公司在管理，其他酒店均是业主自主经营。      高星级酒店的行业有序竞争格局还未形成，市场领导者、跟随者都不具备成熟资质，导致价格与产品的美誉度不相匹配，五星的酒店卖不了五星的房价，按序列而言，四星的美誉度和价格最不合理，其他类饭店反而优于四星，可见行业规范不成熟与市场收益疲弱的程度需要引起业主和行业管理部门重视。个人以为星级不同，市场不同，需要有产品与价格相匹配的市场概念。二）、客源结构及客源特征    笔者对宜昌挂牌五星、相当于五星的酒店2012年客源数据进行了整理，主要考虑五星级酒店市场的选择为目的，具体如下：                     图1金德国际酒店2012年客源构成图图2均瑶锦江酒店2012年客源构成图图3金德国际酒店2012年客源构成图图4皇冠假日酒店2012年客源构成图图5桃花岭酒店2012年客源构成图图6馨岛国际酒店2012年客源构成图（以上客源数据主要来源于各酒店市场销售部门，请勿转载。）     从图表可以看出，宜昌五星级酒店市场的主要客源还是来自散客，协议单位的贡献比较突出，排列第二是会议客源，第三旅游客人，从分销渠道而言，笔者对OTA做了专门分析，七家酒店平均10.67%的客人选择OTA预定酒店。结合宜昌市旅游局2013年4月26日发布的2012年宜昌市旅游业统计公报（宜旅发201312号）的分析，并采访了10余家酒店的销售工作人员，对宜昌酒店的客源构成和特征做以下综述：1、散客和会议客人是支撑宜昌酒店生存的主体客源，主要是企事业单位商务散客、高端旅游散客为主，会议以总部在武汉为主的全国性会议在宜昌组织的比较多、宜昌周边城市特别是武汉城市的合作伙伴会议、临近省份城市如河南会议及高端旅游客人构成，长三角城市的自游行客人也是高端旅游的构成部分。2、旅游客人入住五星级酒店的实际占用率偏低，四星酒店、三星酒店、经济型酒店呈正三角形增大，说明来宜昌旅游客人住宿要求以中低度为主。      3、作为知名的旅游城市，酒店的客源层次与旅游市场的客源不对称，不过夜客人在来宜昌旅游的份额中比率较大。三）、未来5年将开业的酒店宜昌城市建设规划中，尚有多家四星级以上酒店处于开发和待建中，分别是处于开发区的希尔顿酒店（准五）、伍家岗区哇哈哈商业中心酒店（国际五星品牌）、西陵区滨江公园对面的兴发集团酒店（准五）、点军区度假酒店（五星）、西陵区华翔商业中心酒店（四星）、开发区的恒大酒店、恒信房产酒店项目等。四）、需求与市场的发展趋势 据宜昌市旅游局2013年4月26日发布的2012年宜昌市旅游业统计公报分析，截止2012年底，接待待国内游客2606.44万人次，日游游客1163.67万人次，过夜游客1442.77万人次。2012年国内旅游抽样调查结果显示，全市国内游客在宜人均花费751.68元，比2011年提高30.81元。国内游客在宜人均停留时间为2.26天。全年接待入境游客32.9万人次,台湾同胞2.1万人次，同比增长174.75%；澳门同胞0.28万人次，同比增长11.50%；香港同胞4.01万人次，同比增长321.46%。2012年全国入境游客花费抽样调查结果显示，入境过夜游客在宜人均天花费为206.61美元。2011年1月25日宜昌市第四届人民代表大会第六次会议通过宜昌市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，报告科学描绘未来五年宜昌发展蓝图：基本建成省域副中心城市和长江中上游区域性中心城市，为全面建成小康社会和世界水电旅游名城打下具有决定性意义的基础。这“三城”愿景，是把宜昌放在全省、全国、全球的视野来定位。 “省域副中心城市”、“长江中上游区域性中心城市”是功能定位，“世界水电旅游名城”是特色定位。三者有机统一，统一于宜昌跨越发展的进程中，统一于全面建设小康社会的目标中。湖北省宜昌市旅游业发展“十二五”规划指出，5年后，宜昌旅游总收入要达到400亿元，年均增长30以上，游客在宜平均停留时间达到2.5天。到2015年，全市接待海内外游客超过3600万人次，年均增长20以上；旅游总收入达到400亿元，年均增长30以上；游客在宜平均停留时间达到2.5天；旅游行业提供直接就业10万人，带动间接就业50万人。到2020年，全市旅游产业规模、质量、效益实现新跨越，建成国内一流、国际知名的三峡国际旅游目的地城市。到2015年，全市年主营业务收入过500亿元企业2家，过100亿元企业5家，过50亿元企业10家，过10亿元企业100家，规模以上工业企业突破3000家，新创中国名牌5个、省名牌50个。突破性发展现代服务业，不断提高第三产业在三次产业中的比重，到2015年，服务业增加值达到1155亿元，占GDP的比重达到33%。宜昌特大城市建设的规划和特有的旅游资源，宜昌的酒店供需关系必然会发生改变。作为“打造国际知名的三峡国际旅游目的地城市”的战略规划是有基础资源支撑和可行程度较高的目标，从旅游观光到旅游休闲的过渡转移是产品跟随市场转移的必然过程，而酒店是这些目标实现中不可缺少的部分。笔者认为，宜昌交通格局的改变，旅游资源的优化，人民生活水平的不断提高，宜昌酒店市场需求会引来升级变革、较快增长的良好趋势。从酒店业态而言，会展型酒店、主题酒店、度假酒店是目前宜昌比较欠缺的业态类型，是未来市场急需并最具竞争力的业态类型。                                             三、 国际酒店集团喜达屋酒店集团可进入建议分析根据笔者对宜昌市场的调研分析，我以为喜达屋集团的艾美酒店品牌进驻宜昌会更有利于酒店的发展。艾美是一个起源于法国的酒店品牌，现今在世界50个国家和地区拥有99家酒店。艾美已成长为全球性酒店集团，旗下拥有超过 120 家豪华高档酒店，分布于全球 50 多个国家。 其中大部分酒店位于世界各主要城市和度假胜地，遍及欧洲、非洲、中东、亚太和美洲各地。目前有七家已开业的酒店和度假酒店位于中国，包括重庆万达艾美酒店、青岛万达艾美酒店、上海世茂皇家艾美酒店、上海世茂佘山艾美酒店、石梅湾艾美度假酒店、厦门艾美酒店及香港数码港艾美酒店。       宜昌的特大城市规划和“打造国际知名的三峡国际旅游目的地城市”的战略规划，是艾美进驻宜昌的最大机遇，目前缺乏高端酒店品牌，市场和经济的发展，是最好的机遇。       艾美进驻宜昌的挑战，笔者以为主要是来其他国际品牌的不断渗透竞争，其次是酒店行业人才的欠缺。艾美目前进入宜昌主要竞争对手是万达皇冠假日，次要竞争对手是均瑶锦江国际，未来竞争对手还会增加希尔顿逸林酒店。酒店名称可卖房总数出售房间数应占率实占率出租率ADRRparMPIARIRGI理由皇冠假日1007404714619.37%19.05%46.80%547.6725698%136%131.00%第一家国际品牌均瑶锦江1350506495925.96%26.24%48.10%400.8193101%95%132%第一家挂牌五星酒店。      艾美进驻宜昌，笔者建议能考虑度假酒店产品的规划和设计，地理最佳位置是宜昌江南点军区沿江一带，产品以客房、会议中心、度假休闲产品为主，建议500间客房，80%以标间为主。艾美酒店  选址建议。艾美艾美 艾美艾美  四、国内酒店集团开元酒店可进入建议分析根据笔者对宜昌市场的调研分析，我以为开元酒店集团的开元度假村酒店品牌进驻宜昌会更有利于酒店的发展。       开元酒店集团是中国最大的民营高星级连锁酒店集团，位列最具规模中国饭店集团第二名。同时根据世界酒店业权威杂志HOTELS在其官方网站上公布的全球酒店业排名，开元酒店集团名列全球酒店集团100强。开元旗下目前拥有“开元名都”（豪华商务酒店）、“开元度假村”（豪华度假村）、“开元大酒店”（高档商务酒店）和“开元曼居酒店”（中档商务酒店）、文化主题类酒店（大禹开元）五大产品系列。迄今为止，公司管理和签约的酒店达140余家，客房总数逾4万间，分布在北京、上海、浙江、江苏、安湖北、天津等中国21个省、自治区、直辖市以及德国法兰克福市。开元酒店集团的经营宗旨是“为宾客提供东方文化和国际标准完美融合的服务”，务求使宾客无论下榻哪一家酒店，都能体验始终如一的开元品质，尽享殷切贴心的开元关怀。       开元品牌优势和民营企业的更多灵活性体制，结合宜昌的快速发展现实，国民经济的包容性增长，都是开元酒店进驻宜昌的良好机遇。      开元酒店进入宜昌市场的挑战，笔者以为主要来自三个方面，一是全球化的客源组织能力偏弱，与其知名度有很大的关联，二是来自其他知名品牌对三线城市的占据竞争，三是本土已有的成熟酒店品牌竞争。      开元酒店进入宜昌市场的竞争对手主要有皇冠假日、均瑶锦江、华美达、桃花岭、馨岛国际等酒店，未来的竞争对手是恒大酒店。恒信酒店项目、哇哈哈酒店项目等，开元酒店的同质化程度跟目前的酒店差异性不明显，这是竞争力不占优势的主要因素。酒店名称可卖房总数出售房间数应占率实占率出租率ADRRparMPIARIRGI皇冠假日1007404714619.37%19.05%46.80%547.6725698%136%131.00%桃花岭949005513718.25%22.28%58.10%363.5211121%86%102.00%均瑶锦江1350506495925.96%26.24%48.10%400.8193101%95%132%华美达865054394516.63%17.75%50.80%349.89178106%83%78%馨岛国际1029303633419.79%14.68%35.30%357.7312674%85%57%总计52012524752147.82%421.92192.8开元进驻宜昌，笔者依然建议能考虑城市度假酒店产品的规划和设计，地理最佳位置是宜昌东站一带，产品以客房、宴会、休闲康乐产品为主，建议400间客房，70%以标间为主。开元酒店  选址建议。开元  五、宜昌酒店市场五年内发展前景展望根据笔者对宜昌酒店市场的调研，5年内，宜昌旅游总收入要达到400亿元，年均增长30以上，游客在宜平均停留时间达到2.5天，到2015年，全市接待海内外游客超过3600万人次，年均增长20以上等规划基本能够实现，未来35年，按实际增长率和现有资源配置差额来看，703.42万人次的46.2%的酒店入住需求到3600万人次的同比率核算理论需求将有960.2万人次的年度需求差额于供给，13000余间客房的差额需要遵照经济发展的规律滚动发展酒店建设。宜昌未来五年内，个人认为宜昌桃花岭酒店更具备独特的优势和前景。宜昌桃花岭饭店地处湖北省宜昌市中心，院内古木参天，桃香四溢，具有浓郁巴楚文化特色和园林庭院式风格。饭店始建于1957年，2009年按五星标准改造升级。饭店拥有各类客房260间（套），有不同规格的会议宴会场所，可同时容纳1500余人就餐。饭店集健身、娱乐、休闲、商务于一体，拥有健身房、桑拿、KTV、棋牌室、美容、美发、酒吧等设施。饭店交通十分便利，距三峡大坝、三峡机场仅30分钟车程。轮船码头、火车站、客运站均近在咫尺。桃花岭饭店不仅历史悠久，更加突出的优势就是国有控股酒店，也是唯一的不可再生的中心城市度假酒店，客源的稳定和潜在客源群体巨大。同时，酒店占地较大，酒店升级空间丰富，能持续提高供应能力。参考文献统计局. 宜昌.国民经济和社会发展统计公报. 宜昌市统计局官网.2013（03）旅游局. 宜昌. 旅游业统计公报. 宜昌市旅游局官网.2013（04）菲利普科特勒，约翰T保文，詹姆斯C迈肯斯，著.谢言君，译.大连.旅游市场营销.东北财经大学出版社，2006（08）-精品  文档-