别墅推广主题系列分析紫云山庄策划报告.doc

别墅推广主题系列分析紫云山庄策划报告762020年6月23日资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。第一部分 当前别墅流行主题任何销售都是卖点的推广, 房地产也不例外. 最突出的卖点往往就是产品的主题, 主题应是市场营销学上USP即独特的销售主张。纵览华南片区特别是广州、 深圳的别墅市场, 其主题不外乎以下几类: 1、 山水主题当前别墅项目以山水主题最为常见, 几乎一半以上的别墅项目都打出了这张山水牌。无论在广州深圳, 还是北京上海, 只要是别墅项目, 都会贴上山清水秀的标签。我们不妨来看几个范例: A、 深圳别墅: 深圳别墅以蛇口、 大小梅沙的海景, 银湖、 香蜜湖的湖景以及梧桐山、 仙湖植物园的山景为依托, 形成一个个或临海、 或面湖、 或倚山的别墅项目。如银湖别墅、 仙湖山庄、 碧涛苑、 云深处等。B、 广州南湖板块别墅: 南湖板块别墅以白云山、 南湖水为依托, 组成一个蔚为壮观的别墅群落, 以白云堡、 颐和山庄、 南湖山庄、 江南世家等为代表, 她们无一例外都把自己的山水优势做到了极致。白云堡: 号称”绝版山水”, ”傲视青山、 极目白云”; ”碧山云水”南湖山庄: ”与自然山野共生, 自然第一”水性灵动空间, 自然第一”。江南世家: 600亩私家森林、 天鹅湖颐和山庄: ”广州的颐和园”, ”湖畔高层山景豪宅, 居家观千里湖光山色”C、 金碧御水山庄( 花都板块) : ”无敌山水景观”、 ”汇集世界经典别墅的山水城”D、 天安鸿基花园( 南海板块) : ”真山真水真生活”E、 凤凰城( 广园东) : ”森林湖泊新城市”2、 渡假旅游主题( 南海板块) : 以广东南海风景区为基地, 分布着 有”渡假天堂”之称的蝴蝶谷假日、 香格里拉花园、 南国桃园、 穆天子山庄等别墅群, 均以其优越的风景名胜资源, 而将其主题确定为渡假旅游。3、 尊崇富贵主题A、 二沙岛别墅群以其优越的地段价值, 是人们心目中不争的尊贵别墅项目。B、 汇景新城( 天河区) , 号称”中国首席别墅”并以”看得见的尊贵领地, 看不见的名流生活”自比美国比华利山庄。C、 白云堡: 彰显雍容, 半山豪宅。独立开通600米私家高架桥白云堡大道, 连接新广从公路, 以显示发展商的实力及尊贵地位。其房价直逼二沙岛。D、 仙湖山庄: 百年积累的尊贵, 只有28户才得以拥有。4、 建筑风格主题有些发展商尝试在别墅建筑本体上另辟蹊径, 追求独特的建筑风格或建筑材质。A、 仙湖山庄: 木质别墅, 90%美国豪门的选择。B、 金碧御水山庄: 汇集世界经典别墅, 整个社区内1000多栋别墅, 设计风格多达36种, 几乎囊括了全世界别墅的主要风格。5、 高尔夫主题高尔夫是舶来品, 是贵族生活的特定标签; 而别墅作为顶级的居住形态, 加上高尔夫配套, 似乎就是无庸置疑的贵族生活了, 因此很多发展商在开发别墅时都规划了不同规格的高尔夫球场, 以此抬高项目的身价。典型代表有: A、 顺德君兰高尔夫俱乐部 君兰高尔夫由18洞高尔夫球场, 其中三洞为灯光球场, 一个占地6, 000平米的会所, 11, 000平米的乡村俱乐部、 和大约600多栋别墅组成。B、 深圳观澜豪园、 塞维纳 观澜豪园、 塞维纳因位居全国甚至全世界规模最大的观澜高尔夫球场, 高尔夫理所当然地成为其推广主题。C、 深圳名商园 拥有深圳市唯一18洞全灯光高尔夫球场, ”GOLF生活, TOWNHOUSE家。”最佳高尔夫TOWNHOUSE”附: 当前别墅主要卖点白云堡: 优越地利, 畅达无阻。( 地理位置, 交通) 傲视青山, 极目白云间。( 自然山水) 点睛之作, 一派尊荣天地。( 特色雕塑群) 尊贵服务配套, 尽享颠峰生活璀璨。( 物业管理) 健康生活, 挥洒叠翠之颠。( 体育馆配套设施) 极致装修, 尊贵之道贵乎内涵( 建筑风格, 装修标准) 雅居乐御景峰 要选, 就选国际级园林( 世界园林名家BDS设计) 要选, 就选国际级豪华会所 要选, 就选国际级商业街 两地之间, 快意无限( 交通) 颐和山庄 南湖山水: ”湖畔高层山景豪宅, 居家观千里湖光山色” 完美配套: 国际学校、 餐饮、 娱乐设施一应俱全 各种荣誉: 八项荣誉碧桂园映翠桃园 发展商实力 5300平米森林泳湖 80000平米五星级会所: 每日的五星级享受 性价比: 为社会建造物美价廉的别墅 知名学校 大型超市 大型成熟社区南湖山庄 ”鑫”以天河北洋房价格, 拥有半山别墅( 市区规划内最后的别墅区、 依山傍水的纯半山别墅, 交通便利 ”淼”水性灵动空间, 自然第一( 3万平米天然湖系, 4千平米九曲溪涧, 100米落差天然瀑布) ”磊”建筑于山野共生, 自然第一( 装修精致、 实用率高、 空间和谐) ”众”无限精彩生活, 自然第一( 休闲配套完善、 成熟生活氛围、 智能保安体系) ”品”顶级品质生活, 回归自然本色。金碧御水山庄 地利人和: ( 位置) 无敌山水景观: 400万平米天然水库、 800万平米王子山林, 遍布山峦、 湖泊、 岛屿等 汇集世界别墅经典: 国际建筑大师主笔, 12种户型、 36种外立面。 配套完善: 餐饮、 娱乐、 健身、 教育、 商业配套, 一应俱全。 全方位管家服务: 300退伍军人组成保安队伍, 红外线监控。 交通: 内环路、 新机场高速 发展商实力: 广州十大地产投资公司汇景新城 中心独立领地、 聚宝盆地势( 地理位置) 国际水准别墅生活: 亚太国际六星级会所 国际水准别墅设计: 建筑风格吸取世界别墅精髓 国际水准配套: 亚太国际六星级会所、 首创社区国际沙龙 国外豪宅别墅生活: 古典私家电梯、 私家豪华影院、 阳光SPA浴室、 私家烧烤场、 私人书房棋室香格里拉花园高尔夫球场 会所 自然环境: 10平方公里森林, 几十公顷湖泊, 3万只白鹭, 3000亩桃林。 建筑风格: 出自国际名师之手, 一切与自然融合。 个性自我: 业主自行选择设计 服务管理: 成熟交通、 成熟社区, 酒店式服务。云深处( 深圳) 自然环境: 梧桐半山、 自然溪涧、 清新空气、 俯瞰海景 建筑设计: 柏涛主笔 园林: 贝尔高林主笔仙湖山庄 自然环境: 仙湖植物园、 森林、 湖泊 建筑风格: 纯木结构, 美式别墅, 人性化功能分区 装修: 豪门贵族的完备设施, 全套美国进口原装家电 园林设计: 贝尔高林主笔 庭院: 业主自主设计深圳名商园 交通优势( 深南大道第一排, 深圳机场第一站) 深圳十大明星楼盘 深圳唯一18洞全灯光高尔夫球场 送业主一子女50万元的专业高尔夫培训, 赠送价值32万元会籍。第二部分 流行主题剖析一， 问题背景从市场调研的结果来看, 山水、 高尔夫、 配套等主题是当前别墅市场上流行的主题。无可否认, 这些主题在别墅项目还比较稀缺、 目标消费群尚未成熟时, 曾经对项目销售起到了画龙点睛、 如虎添翼的作用。可是, 随着市场上别墅项目供应量的日趋增多, 市场竞争日趋激烈, 别墅市场消费者日渐成熟的情况下, 项目的主题定位却”涛声依旧”, 导致当前地产市场主题类似化、 产品同质化现象甚嚣尘上, 引起消费者的视听疲倦, 造成心理上的麻木与迟钝。营销, 成了严峻的问题。二, 别墅主题剖析在现代汉语词典中, ”别墅”一词是这样解释的: 在郊区或风景区建造的供修养用的园林住宅。也就是说, 别墅起码要符合以下三个要素: 1、 建在郊区或风景区, 推而广之即大环境要好; 2、 在功能上是供休养用的, 在这里要有放松心情的感觉; 3、 是园林住宅, 也就是说, 小环境也要好。以这三个基本要素来衡量当前别墅的定位主题: 1、 山水 别墅既然是建造在风景区、 郊区的住宅, 山水自然是必备的环境要素, 没有山水依傍的”别墅”就不成其为别墅了。那么, 山水作为一个必备的要素, 如果不是特别不同凡响, 如果不是此山水远胜过彼山水, 又有什么值得大书特书的呢? 2、 渡假休闲 别墅在功能上本就是供休养用的, 可见, 渡假休闲也实在不好拿来作为一个特出的区分标准。3、 建筑风格 别墅是舶来品, 独特的建筑风格是其本身应具备的素质之一, 以建筑风格作为主题, 往往最容易被模仿。4、 配套 别墅的配套是为其功能服务的, 顶级的居住形态当然需要顶级的配套支撑, 高尔夫、 知名学校、 超市、 物业管理等等, 只要发展商想做, 都能够做到。故, 以配套为主题, 依然不难被复制。5、 尊贵 别墅本就是最尊贵的, 住别墅的人当然是所谓名流、 贵族、 新宠们, 不尊不贵的人肯定住不起别墅。那么此别墅与彼别墅的人有什么不同? 尊贵之间, 区别何在? 三, 结论: 1、 当前流行的主题都只是别墅的基本要素之一山水、 休闲、 建筑、 配套等等, 她们都只是别墅的基本要素之一, 是建造别墅的应有之意, 在别墅市场益愈成熟的今天, 这些基本要素并不值得当作项目主题来夸夸其谈。2、 异化的主题定位, 是项目突围的利器 别墅作为顶级居住形态, 它最完美地体现了人类审美价值的个性化和作为财富的象征性, 充满着购买者的个人色彩, 购买者的喜好对别墅物业价值的影响在某种意义超过市场因素。越特殊的东西其可比性也越少, 别墅物业永远只是一部分人才享有的繁华。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。因此, 我司认为: 差异化的主题定位决定一个项目的个性魅力、 决定其是否具有不可复制性。 面对凤凰城、 锦绣香江等热销的大盘, 本项目务必在主题形象上塑造出独特的旗帜, 与竞争对手迥然差异。3、 别墅物业中的不可复制因素自然资源、 人文资源别墅物业的所有因素中, 有哪些是不可模仿或不容易复制的? 建筑本体、 自然资源、 物业配套、 人文资源等要素中, 只有自然资源和人文资源是不可再生、 不可复制的因素, 真正显示其独一无二和价值永久性。范例: 金海滩、 碧涛苑深圳东部海岸度假别墅物业金海滩, 其独有的全视角无遮拦海景, 依山阶梯布置, 使得户户都可俯瞰海景, 这一得天独厚的自然资源为金海滩所独有。深圳蛇口碧涛苑别墅为依海而建的海边别墅, 海景并非其独有, 然其国际性社区则是其独特的人文环境, 不可再造。四, 紫云山庄主题剖析结合紫云山庄项目, 的确拥有一系列优势因素, 包括: 天然的山水自然资源, 高尔夫球场、 纯美式别墅等。1、 先看紫云山庄的山水自然资源, 虽也可说得天然之趣, 但究竟太过普通: 山非名山, 水非灵水, 与名胜风景沾不上边; 若以山水作为山庄主题, 实在有些勉为其难。2、 再看高尔夫, 虽说在规划中是国际标准的27洞球场, 但当前可看到的毕竟只有9洞而已。况且在广州, 以高尔夫为主题的别墅早已不是什么新鲜事物。与其它高尔夫主题的别墅项目相比, 紫云山庄也并没有突出的优势或特色可言, 因此我司认为: 高尔夫亦不足以作为本项目的差异化主题。3、 至于美式别墅, 就更不用说了, 当前别墅市场上80%都是美式风格, 以此作为主题, 恐怕就更难引起消费者的注意了。虽然本项目的别墅在外立面设计上有一些特色, 但毕竟也是很容易被模仿的。 本项目面临当前激烈的竞争市场, 务必在主题上追求差异化, 有所创新。主题定位既要抓住并突出本项目的本质特点, 同时又要对其有所提升, 而且还要特别注意与其它项目的差异化。我们认为: 主题的提炼与深化, 决不是项目中几个优势因素的简单罗列与叠加, 而应是卖点的整合提升与独特文化内涵的挖掘。第三部分 本项目主题定位及延展一、 主题定位及命名建议1、 主题定位我司认为: 别墅作为顶级居住形态, 所倡导的实质上是一种区别于大众的生活方式和人居文化, 而不但仅是房子山水配套本身。本项目要卖的也不应该仅仅是美式别墅、 超大会所、 高尔夫运动、 紫云山水等零散的、 单一的元素, 而是所有这些元素的复合体以及由这一复合体所凸显出的文化内涵, 这才是我们最大的卖点, 也正是我们定位本项目主题的主要支撑点。因此, 我们需要为本项目塑造一种既能突显和涵盖自身优势, 又能显著区别于其它同类别墅项目的文化。基于本项目的综合优势和卖点, 我们确定本项目的主题为: 养 生 文 化 别 墅2、 主题确定依据 市场细分的差异化需要 从前面我们综合分析的别墅市场的流行主题来看, 以养生文化定别墅主题, 市场上尚未出现过。而且本项目目标消费群体对养生有相当的认同。 目标客户的需要 本项目的目标客户群区别于凤凰城的年轻化, 应为人到中年的成功人士。而在事业有成的中年人群中, 亚健康问题十分普遍, 本项目定位养生主题, 正是针对亚健康人群, 有度身定做之妙。 对本项目山水自然资源优势的充分彰显。 真山真水自古以来是修身养性必备之条件。 稀有的高尔夫设施为最佳的运动养生场所.高尔夫作为”贵族运动”, 一向是成功人士的雅好。本项运动崇尚的淡定、 从容、 潇洒、 优雅, 正是修身养性者所追求的境界。 庞大的会所设施为进一步丰富养生文化的内涵提供了条件。本项目达14, 000平米的会所, 为地产项目之少有。完全有条件配备以养生文化为主题的各项设施, 使养生主题落到实处而并非纸上谈兵。 本项目日常经营的需要。( 充分利用其已有的人力物力资源3、 命名建议( 1) 对原名的思考 原名的优势从我们的调查了解的情况看, ”紫云山庄”在广州有一定知名度。许多消费者都知道有这个别墅项目, 特别对于那些经常在紫云山庄打高尔夫球的人来说, 更是耳熟能详。如果沿用原名, 无疑将节约不少成本, 且易于传播。 原名的弊端该命名美誉度不足, 人们都知道本项目搁置了将近十年, 已经给消费者造成了不良印象。 我司建议: 建议本项目命名保留”紫云山庄”字号, 添加后缀如”养生园”, 突出其特色及差异化。( 2) 命名建议基于以上分析, 我司建议采用: 紫云山庄参考命名( 一) : ( 分期) 华南首席养生别墅紫云山庄二期静园 ( 或璞真园) 华南首席养生别墅紫云山庄三期和园 (或颐园)参考命名( 二) : 罗兰德庄园养生别墅( 突出发展商品牌) 说明: 关于后缀命名, 我司将在广告公司介入后共同研讨、 碰撞, 力求创作出有市场冲击力且符合本项目特征的命名。二、 主 题 延 展1、 延展之一创立养生体系古人养生讲究天人合一, 天人合一中的”天”乃六合内自然之物, 山河湖海, 花草树木, 风雷雨电, 鸟叫虫鸣而”人”不但指人体的有形之躯, 还包括无形之灵魂。古人云: 天人同质, 天人共生, 天人同源。是说人与天是相融相通的, ”人以天地之气养生”, 人与自然和谐相融可使人神形两旺、 气学通畅、 阴阳平和、 延年益寿。综观中外养生之道, 莫过于从以下五个方面入手: 运动、 休闲、 精神、 膳食、 祛病。我们既然将本项目定位养生, 那么本项目的所有元素都应当服务于养生文化这个主题, 体现养生文化的宗旨,将本项目创立成一个完整的养生体系。 (1) 生命在于运动运动养生本项目运动养生功能包括: 高尔夫灯光球场及水上练习场 网球场 乒乓球室 羽毛球场 ( 恒温) 泳池( 原泳池太小) 健身房 晨跑径、 散步小道( 与行车道分离) 、 太极拳练习场（2） 生命亦在于静养休闲养生本项目休闲养生功能包括观赏性和参与性两种。A、 观赏性休闲设施: 水景（1） 广场音乐喷泉、 （2） 由排洪渠形成的瀑布、 水梯、 溪流（3） 利用已有的湖泊造景园林（1） 广场园艺( 注意层次感和跳跃性) （2） 装饰性花坛（3） 雕塑（4） 回廊（5） 树木、 草坪( 注意树木草坪应反映四季变化, 单一的品种或色彩容易引起人们的视觉疲惫) （6） 山顶观景台B、 参与性休闲设施: 茶艺茶道室( 提供各种棋牌娱乐) 咖啡厅钓鱼岛儿童游乐园夜总会山顶风筝园另外, 注意在人行小径、 湖边随意点缀一些休闲椅、 纳凉亭、 太阳伞, 在水流处架设小桥等休闲小品; 整个园区应设置悠扬高雅的背景音乐。（3） 养身更要养心精神养生 设立心理减压( 释放) 室, 以减轻人们因工作负荷带来的精神压抑。( 注意借鉴国外做法) （4） 药疗不如食疗膳食养生 设立” 紫云美食广场”, 下设中医药膳部和营养西餐部。药膳部以中医药膳为主, 可针对人们的身体状况对症补养。设西餐部, 经营国外特色营养膳食。（5） 对症下药, 药到病除祛病养生 祛病养生直接针对亚健康群体设立”中医养生保健园”, 经营中国传统正宗的针灸、 按摩、 修脚、 刮痧、 拔火罐、 蒸汽浴等项目。2、 延展之二统帅优势卖点本项目主题定位养生, 不但是创立了一种不可复制的人居文化, 而且她还将本项目的所有优势统摄进去, 使本项目的主题更显丰满, 使更具说服力。（1） 生静园, 纵览苍翠紫云山。( 卖山) 本项目周边青山环抱, 拥有千亩森林资源, 区内更有各种原生树木。山体环绕湖面有一定起伏, 别墅环湖依山, 以自然地势分布。虽不及南湖板块的群山之巍峨, 但也不失天然俊秀之趣。（2） 养生静园, 骋目澄碧瑶池水。( 卖水) 本项目拥有大面积天然湖泊瑶池, 由三脉山泉汇流而成, 虽不似南湖之广阔, 但比起南湖板块别墅中的人工湖, 具有毋庸质疑的吸引力。（3） 养生静园, 畅游灵动水性大园林( 卖园林环境) 本项目有着过万平米的大型绿化广场, 千亩森林、 天然湖泊, 大片草坪, 适宜规划大型主题园林, 湖水的充分运用、 排洪渠的开凿为整个园林的水性流动空间, 创造了优越的条件。（4） 养生静园, 挥洒高尔夫闲情逸致( 卖高尔夫) 本项目拥有由国际著名设计师规划设计的27洞国际标准高尔夫球场, 前9洞高尔夫球场和水上练习场已投入使用, 至今已经吸引了近700名高尔夫会员。这是同区物业所无法比拟的优势。高尔夫运动的从容悠闲, 平和友好的气氛, 正合养生之精髓心平气和。（5） 养生静园, 尽享全方位养生配套( 卖配套) 本项目庞大的养生会所, 拥有全方位的养生体系。传统正宗的养生服务, 为业主身心健康保驾护航。( 6) 养生静园, 安居人性化纯美别墅。( 卖建筑) 本项目别墅建筑是典型的美式风格, 从外立面造型、 户型设计到庭院规划, 都能够说是相当原汁原味的美式别墅。与其它风格相比, 这种美式别墅更具包容性和自由度, 更体现时代特色, 亦能紧贴未来家居设计的人性化需求, 居住空间不拘一格, 显示了以人为本的设计理念。而以人为本的设计、 强烈的人性化色彩, 无疑有力地支持了养生主题。第四部分 推广资源整合一、 思博公司最强大项目组阵容为确保本项目各项工作进展顺利, 我司特成立专案小组, 由总经理亲自挂帅, 组织公司最精干的策划、 销售、 管理三方面专业人才阵容, 全力以赴, 进驻现场, 亲力亲为, 以促成项目推广销售旗开得胜, 一举成功。二、 思博战略联盟倾情参与, 跨专业组合打造经典 我司将利用自身在地产及相关产业的社会资源、 专业资源优势, 联合我们的战略联盟倾情参与, 为本项目的推广与销售提供专业意见和建议, 使本项目能更加臻于完美。思博战略联盟市场策略联盟: 深圳百思勤市场策略有限公司市场传播联盟: 深圳川海广告文化发展有限公司建筑规划联盟: 深圳建筑设计研究总院 深圳华阳国际建筑设计有限公司策划销售联盟: 深圳德思勤置业有限公司环境景观规划联盟: 深圳市华侨城天华建筑设计有限公司三、 养生文化主题的保障广东省中医学会为强化本项目养生主题, 在目标市场上造成强烈的反响, 我司将聘请广东省养生学会专家学者组成顾问团, 举办一系列的养生文化主题活动, 引起目标消费群对本项目的青睐。A、 聘请广东省养生学会会长、 专家, 作为本项目的特别顾问, 全面指导养生设施的配备。B、 组织养生学术研讨会, 扩大社会影响。C、 创办养生刊物, 弘扬养生文化。四、 传媒护航广州日报南方都市报同仁加盟A、 组建顾问班子 为促成本项目推广达到一鸣惊人的震撼效果, 我司将利用自身在广州日报南方都市报的社会资源, 组建一支由报社领导、 地产部资深记者组成的推广顾问班子, 全面指导本项目的推广事宜。B、 全面参与造势 在本项目策划推广过程中, 所有活动从媒介策略到炒作造势, 广州日报南方都市报同仁将全程参与并进行相关报道。第五部分 推广体系的建立一、 形 象 体 系经过系统的包装、 宣传, 在公众和目标客户心中建立本项目与众不同的个性特征, 从而树立鲜明的项目形象, 形成良好的知名度和美誉度, 并最终达成销售。1、 形象核心: 经典养生庄园 善待生命 , 享受生活2、 现场包装: 大门建议重做大门, 与前广场建筑及雕塑风格一致, 须古朴高雅而又不失大家风范。 围墙整个山庄别墅区外围与施工现场, 需用围墙围起来, 并在围墙上做形象宣传。围墙示意: 形象旗由大门到售楼中心和示范单位的路段, 沿路插上形象旗, 渲染营销气氛。形象旗示意: 售楼中心: 售楼中心内外设计、 装修、 包装3、 宣传物料: 电视片包括新闻、 专题、 广告等, 在收视率高的电视栏目、 电视连续剧播出前, 以冠名播映的形式, 于黄金时段播出。 楼书本项目楼书拟放弃传统楼书框架模式, 做成一本知识性、 文化性的杂志形式, 暂定名为紫云山庄静园我的养生别墅 单张、 海报在机场、 火车站、 深圳罗湖关口设点派发。在大酒店、 宾馆及高档商场设报架, 供客人取阅。二、 信 息 体 系营销工作的基本手段即为信息的有效传播, 建立完善的信息传播体系, 快捷、 高效地传达给目标受众, 是营销工作的成功保障。 看楼通道 (在通道上安置项目形象、 标识、 导示系统) 广深高速( 两出口) 山庄 广园东出口 山庄 源章渡假村 山庄 黄浦开发区 山庄示意: DM直邮邮寄对象: 开发区企业高层领导、 高尔夫球会会员、 高尚住宅区住户。 互联网在搜房、 新浪、 搜狐、 163、 MSN、 中国别墅网、 广东房地产网上, 发布信息、 发表专题文章、 专题论坛、 进行网上登记等, 树立本项目在业内地位及社会影响。 电台广州、 东莞、 增城交通频道、 音乐频道, 以冠名、 特约点播的形式, 选择特定时段播出。 电视台广东台、 东莞台、 明珠台、 翡翠台, 经进一步研究后决定。 报纸广州日报作为第一大报, 广告量居全国报刊之首, 应为首选。南方都市报在地产的软文炒作方面很有市场, 而且辐射广东珠三角, 特别是在东莞、 深圳有较好的销量。其它辅以粤港信息报等这类经济专业媒体。针对企业管理层, 应该较为有效。 杂志: 自行创办紫云养生专刊, 初步定为季刊, 介绍四季养生保健知识, 宣传紫云山庄项目进展、 企业文化等。在高尔夫杂志、 南方周末发布广告、 开辟专栏。 户外喷绘广告 适时适地发布大型户外广告, 宣传项目形象。示意: 三、 活 动 体 系现代营销已成为立体的营销。一做广告, 产品卖掉的产品短缺时代已经一去不复返了。硬广告的作用愈来愈减弱, 新闻性广告与活动营销的成效日趋明显。初步谈论后, 我司建议本项目可策划如下活动: 1、 ”养生别墅惊现广园东” 紫云山庄( 二期) 静园 项目推介会时间: 蓄势期地点: 花园酒店等五星级酒店。根据情况, 可分别在广州和东莞举行。内容: 由建筑设计公司、 景观设计公司、 养生专家顾问, 向新闻界同仁提供相关项目信息, 业主提供项目相关信息和特色的讲解和咨询。同时邀请各电台、 电视台、 报社、 杂志记者到场, 对此事进行报道炒作, 以渲染气氛, 引起关注。2、 ”养生文化与地产开发”的复合地产专题研讨会养生专家与地产专家纵谈紫云山庄( 二期) 静园时间: 公开发售前( 或后) 一到两周( 开盘期) 地点: 广州高级酒店内容: 经蓄势, 在市场上引起一定关注后, 趁热打铁, 邀请广东地产界专家、 养生学会专家对养生文化与地产开发结合这一地产界的新模式进行探讨, 进一步引起市场更广泛的关注, 炒热养生文化别墅, 促成热销气氛。3、 项目开盘庆典时间: 项目公开发售日地点: 紫云山庄项目现场内容: 借公开发售的喜庆日子, 举行特色庆典, 展示项目形象, 邀请已登记的意向客户到场, 并经过媒体的宣传, 吸引目标客户。4、 养生别墅开放日园林示范单位展示时间: 热销期地点: 紫云山庄别墅区内容: 别墅样板房装修、 园林施工完毕, 即择日向参观者开放。开放前, 在广东各大媒体上, 采取”千呼万唤始出来, 欲抱琵琶半遮面”的方式, 向市场预告开放信息。开放当天, 邀请广东知名时装模特公司, 在样板房内举办时装SHOW, 以增加美感、 提高吸引力。同时举办酒会、 特色歌舞表演、 游园会等系列活动。邀请各界知名人士到场造势。5、 会所开业庆典养生别墅的大配套展示时间: 持续期地点: 紫云山庄会所内容: 会所功能规划、 装修及招商完毕, 即择日举行会所开业庆典。届时邀请当地政府工作人员、 高尔夫球会会员、 开发区企业高层、 新老业主、 养生学会专家、 各媒体记者参加, 举行开业酒会, 并围绕养生主题举办各种活动。6、 养生别墅装饰大赛与获奖作品展时间: 持续销售期地点: 紫云山庄别墅区内容: 以广告形式在电台、 电视台、 报纸、 网络等媒体上发布室内装饰大赛信息, 征集作品。经专家评审, 决出优胜作品若干, 推荐获奖单位为本项目业主装饰设计单位。在展览当天邀请设计师、 准业主参加颁奖典礼, 展出多种室内设计风格, 业主可从中选择自己喜爱的作品, 发展商承诺免设计费。7、 紫云山庄高尔夫友谊赛时间: 持续期地点: 紫云山高尔夫球场内容: 结合当前已成惯例的会员邀请赛, 另行策划与别墅项目营销关系紧密的高尔夫球赛, 邀请知名高尔夫球手、 紫云山高尔夫球会会员参加, 对优胜者给予相当奖励; 配合新闻炒作, 提高发展商和本项目知名度。同时制定买别墅与球会会籍、 练习场会籍之联动政策, 以促进别墅销售。8、 业主联谊活动时间: 尾盘期及三期酝酿地点: 紫云山庄社区内容: 逢节假日, 邀请新老业主举行联谊活动, 并组织有一定吸引力的演出, 举行酒会, 给业主赠送一定档次的礼品。同时制定老业主介绍在业主的优惠政策。第六部分 本项目推广布局在确定本项目主题及卖点后, 最重要的是分阶段表现出来, 使她能经过媒体或活动的传播将其宣传出去, 让目标客户群能有效接收到本项目信息。由于本项目搁置时间较长, 市场美誉度不高, 需要经过形象推广将原来的消极影响消除, 使项目呈现出焕然一新的局面, 以此展示发展商的实力, 增强目标消费群的购买信心。我司建议, 将本项目营销推广分为以下四个阶段: 第一阶段: 蓄势期( 一个月) ( 7月1日7月31日) 本阶段推广要达到的目的是宣传养生别墅, 预告崭新的项目形象, 告知本项目二期进展情况, 并经过举办”养生别墅惊现广园东”紫云山庄( 二期) 静园项目推介会, 引起目标消费群对养生别墅的关注。第二阶段: 开盘强销期( 一个月) ( 8月1日8月31日) 本阶段主要目的是确立本项目主题养生文化别墅的崭新形象, 经过一系列活动与宣传手段, 树立本楼盘鲜明的个性化市场形象。经过举办”养生文化与地产开发的复合”专题研讨会养生专家与地产专家纵谈紫云山庄静园、 ”养生别墅开放日”、 ”养生会所开业庆典”等一系列养生主题活动, 配合系列报广、 专题报道, 让养生别墅这一概念深入人心, 引起市场更广泛的关注; 让目标消费群对本项目形成强烈的印象与认同感, 全面打开热销局面。并配以低价开盘、 超值实惠的价格策略, 力求快速实现销售。第三阶段: 持续销售期( 两个月) ( 9月1日10月31日) 借热销之势, 经过举办高尔夫球赛等活动, 持续吸引消费群的关注热情。适度提升价格, 以项目升值、 老客户得利等信息促进销售。第四阶段: 尾盘促销期及3期酝酿期( 两个月) ( 11月1日12月31日) 主要目的: 完成扫尾销售, 预热三期话题, 吸引消费者继续关注。经过举办业主联谊活动、 促销让利活动, 对业主进行一定的回馈; 在媒体上公布销售业绩, 对支持单位、 新老业主鸣谢, 并顺势引出三期相关信息, 以引起市场的持续关注。第七部分 本项目形象风格界定一、 当前市场上的别墅形象表现手法( 以报版广告为例) : 1、 一般是以实景拍摄或规划模型图为主画面, 然后将项目所有卖点尽数罗列其上。2、 由于版面有限, 为能挤下更多信息, 字号相当小, 以至字迹模糊不清, 看起来倍感吃力。3、 整个画面信息量很大, 显得异常拥挤。这样的表现手法形式老套, 文化意味单薄, 很难从信息爆炸时代的传媒海洋里抓住读者的眼球。附: 别墅盘典型报广示例金碧御水山庄一期报广金碧御水山庄二期报广金碧御水山庄三期报广汇景新城一期报广汇景新城二期报广仙湖山庄报广城市山谷报广名商园报广二、 本项目形象风格界定无疑, 本项目若沿袭常规手法, 自然省事省力; 但力求突破创新是思博的责任。思博认为: 本项目定位养生文化别墅, 养生讲究天人合一, 师法自然。”淡定闲适、 心平气和”是对养生之道最精髓的概括。项目主题决定了项目形象风格须走简约、 古朴、 素雅之路。表现手法界定( 以报广为例) : 1、 元素: 以体现淡泊宁静、 闲适平和的各种元素, 表现本项目利于养生的形象气质。如一壶茶、 一颗棋子、 一缕青烟、 一个高尔夫球( 或球杆) 、 一杯酒、 一根钓鱼竿, 以单个元素一一表现其闲逸、 高雅情怀。这些元素能够是实景照片, 也能够是水墨画、 速写画等。2、 色彩: 全部以素色表现, 达到一种”清水出芙蓉, 天然去雕饰”之功。3、 画面: 文字简约, 重点突出主诉求点, 大量留白, 画面干净素雅; 给读者以强烈的视觉反差, 留下想象空间。第八部分 项目现存问题及整改建议要确定本项目的主题, 必须首先明确本项目优、 劣势所在。首先我们来看本项目存在的问题及解决之道: 1、 标识、 指示系统问题本项目原有标识系统不醒目, 广告画面已经相当陈旧残破。由广深高速、 广园快速干线进入山庄的道路上, 沿途没有显眼的道路指示牌。建议 重新制作标识、 指示系统, 更换已经破损的广告画面, 在广州各个交通要道交汇处, 安置本项目道路导示牌。2、 项目门坊问题山庄门口的项目名称是雕刻在石头上的, 虽然很雅致, 可是非常小, 若非仔细留意, 根本看不到”紫云山庄”四个字。与前广场、 会所的豪华气派比较, 不免相形见拙, 且风格上也有不匹配之嫌。而山上的”紫云山庄”字样, 也不显眼。且因年深月久而被锈蚀。无论远观或近看, 都很难注意到本项目的名称。建议 重新设计山庄大门, 风格须与前广场的建筑物、 雕塑吻合; 在临大门右侧设置大型户外广告牌, 一则导示路人, 二则展示项目形象。 山上的”紫云山庄”字样建议重新制作, 或更换颜色, 使之更为醒目。3、 园林景观问题: a) 绿化广场山庄拥有过万平米的超大绿化广场, 这是很多同类项目所无法比拟的优势。可是, 本项目的绿化广场规划上没有突出特色, 没有层次变化, 没有色彩变化, 没有中心主题, 只有大片的草坪和雕塑, 缺乏动感, 缺乏生气, 而且与山庄别墅部分缺乏连贯, 无法与其连成一体。b) 沿湖景观由于湖面大部分被作为高尔夫水上练习场, 整个湖面没有被充分利用起来。湖边绿化极少, 沿湖道路已经破损, 也没有任何休闲设施, 湖面漂浮着杂物, 给人一种凌乱、 破落的感觉。c) 山体由于现场施工, 山体植被被大量破坏, 大片黄土裸露, 路面上尘土飞扬。d) 道路道路多处被损坏, 沿路花草树木很少, 人车不分流, 施工车辆没有专用通道。建议A、 园林规划建议尽快落实园林整体规划事宜, 首先为整个山庄的环境景观确定一个统摄全局的主题, 再分别组团布局, 每个组团也应有相应的主题, 既与整体主题相呼应, 也应有自己相对独立的个性。B、 绿化广场”文似看山不喜平”, 绿化广场也需要跳跃, 需要灵动, 更需要灵魂。建议将整个广场做出层次感、 跳跃感来, 设置一些水景( 如音乐喷泉、 水梯等) , 使整个广场有一种流动的感觉。种植四时花草树木, 即使在南方也要能体现四季变化, 不致引起人们的视觉疲倦。C、 沿湖景观开辟垂钓区, 供垂钓之用; 湖边大量种植树木, 给人一种绿树