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德瀛华府营销推广方案调整

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2020年4月19日
文档仅供参考
德瀛华府营销推广方案调整

第一章 项目现状
一、   前言
二、 项目现状
三、 项目面临问题
四、 解决之道
第二章 推广策略
一、  推广主题
二、  项目形象定位
三、  推广思路
四、 推广阶段与主题安排

第一章 项目情况
一、 前言
德瀛华府从7月份重新启动销售到现在已经取得了相当不错的销售业绩。在恶劣的大环境中,能取得如此好的业绩,能够说在昆明已经算是首屈一指了。而房展会即将举行,如何抓住房展会这个契机再悬销售狂潮,并利用这个机会把我们的产品重新包装、亮相成为摆在我们面前的当务之急。同样,这也是我们保证后期持续热销的必由之路,是我们德瀛华府真正实现利润的关键阶段。

二、 项目现状分析
1、 总体市场分析
房地产市场经过将近半年的观望期后,聚集了大量的有效需求。从南京和其它一些城市房交会反馈回来的信息看,秋季房交会异常火爆。热点主要集中在经济适用房和中高档盘。这也证明了这种有效需求的存在。昆明市场也同样存在这种需求。10月20号的房交会共有80多个楼盘参展,是有史以来最多的一届。预计此次到房交会上看房的人也会是最多的一届。昆明市场的有效需求,有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时,每年的房交会结束到春节期间是置业高峰期。这对德瀛华府来说是一个千载难逢的重新包装亮相的会。
3、项目房源分析
从我方接手,正式对外出售到现在,德瀛华府已经售
32套。主要有两部分构成,如下表:
面积
价格
户型
售出比例
257㎡(特价房)
3000元以下
3×2×2
66．6%
170㎡左右
3000以上
3×2×2
33．4%
从上表能够看出,所售房源总价及单价呈偏低趋势,总价主要集中在在70万和50万左右。超高的性价比是前段时间热销的主要原因。上述趋势,完全在我方的预料之内,并基本达到我方的预期目的(利用户型设计不太合理的房源作为特价房,缓解资金压力;先出小户型,整合房源总价,为真正的豪宅营销做准备)。由于前期已经售出大部分特价房和小面积的房源。加之9月1号的涨价,现有房源平均总价在106万左右(此价位已经达到联排别墅水平,部分甚至已经超过,达到独栋别墅价位)。所剩房源的户型设计几乎接近完美。这具备了进行豪宅营销的时机和条件。同时,由于总价的限制,要实现后期的持续热销,与联排别墅的竞争已经不可避免,势在必行。
4、前期主要来电、来访人群分析
从来电来访登记表分析来看,意向面积在200㎡以下的占大多数。同时表示对楼盘总价过高,无法接受。另一方面从售楼人员反馈的信息来看,到访顾客质量普遍偏低(购买力不足),无法承受100万以上的总价。
5、未成交主要原因分析
a、购买能力不足(非目标人群)
b、对别墅有非常强烈的认同感(未拥有别墅。次目标客户)
c、对德瀛华府印象模糊,喜欢其品质但其无法带来其它感受(已经拥有别墅。主要目标客户)
6、主要成交原因分析
a、对安全有极高的要求(分布于各种户型)
b、对高层豪宅的认同(分布于大户型)
c、超高的性价比(分布于小户型和特价房)

三、项目面临问题
1、 项目目标客户受到联排别墅市场和高品质多层或高层的双重分流,目标客户群受到严重挤压。
2、 根据客户买房只看总价这一特点来看,项目最大威胁来源于联排别墅。”有钱人都住别墅”这种观念和小高层的价位较低导致楼盘总价格定位真空。
3、 来电、来访客户质量偏低,与现有房源总价不匹配。
4、 在媒介表现上,简单的用价格来定位楼盘品质和寻找目标人群;只用单一的初级需求来吸引目标客户;缺少对目标客户心理需求和文化的满足;缺少对目标客户其它需求的关注。而我们的目标人群由于都是多次职业者,对楼盘文化、周边人群、口碑和物管服务有着非常高的要求。
5、 促销手段单一,无创新(只有点位优惠)。而我们的最大竞争对手连排别墅却在价位和我们差不多的情况下,送车库和100到200㎡左右的私家花园,占有土地资源。竞争上明显处于劣势。
6、 德瀛华府前期的宣传,推广不到位,造成德瀛华府在目标客户群以及整个社会中知名度不高,认知度较低。导致客户来电、来访都较低——没有销售的基础。
7、 项目知名度和客户认知度不够,在外部宣传上无法支撑其较高的总价,无法对联排别墅构成冲击。
8、 前期形象定位混乱,不够鲜明。表现手段值得商榷。
9、 全剪力结构既是项目优势,也是项目劣势。无法满足现代人对装修追求个性、求新、求变的个人偏好。处于社会较高阶层的人更是如此。
四、 解决之道
1、 直接针对联排别墅进行针对性营销。创造楼盘全新概念,对别墅和景观洋房市场进行冲击。利用项目的景观优势和一流的物管,分流联排别墅的目标客户。
2、 适当提高单价,与联排别墅持平。为后期形象定位作铺垫。
同时也为促销手段留出操作空间。
3、 赋予楼盘文化内涵和身份体现的内容,提高楼盘附加值,弥补自身的客观不足。
4、 改变媒体宣传策略,提高来电、来访质量,为促成销售打下基础。
5、 在已经无法改变消费者”有天有地才是别墅”,而”空中别墅”又过于空洞,反而会暴露自身劣势的情况下,重新创造新的概念。确立自己时代先驱的位置。在文字表现上直接将自己定位于别墅之上,引起别墅目标人群的注意。前期的销售情况也证明了我们对别墅市场有足够的冲击力。
6、 充分挖掘产品的功能和联排别墅的缺陷,作为我们的概念支撑点。
7、 对楼盘自身的缺点进行反面思考,在销讲上做到尽尚尽美。
8、 坚持活动营销的主题思路,充分发挥景观优势,用实际行动表现楼盘大气和厚重。加大媒体宣传力度,扩大知名度,为较高的总价寻求支撑。
9、 采用非常有冲击力的促销手段,撼动别墅市场。
第二章 推广策略
一、推广主题: 德瀛华府——引领昆明后别墅时代
副标题: 德瀛华府——社会精英的住房解决方案
1、后别墅时代定义
”后别墅时代”的定义一言而蔽之:都市里的第二空间居所。
”后别墅时代”是颠覆别墅时代的一种反常规都市中心生活形态。在保证别墅时代”静”的主题之下,结合别墅本身独有的气派、前卫的户型设计,互不干扰的空间分隔以及高度私密性,用城市中心已经成熟、完善的周边配套,满足都市新贵多元化多层次的生活需求。
2、在本案中对”后别墅时代”的解释如下:
在未来昆明都心中独辟一隅,里面拥有桥、有水、有湖波,有优美、宁静、安详的森林;有”会当凌绝顶,一览众山小”的通灵。有生活的气息、有家的温馨和安全感;有超大的空间享受;拥有最原始的自然景观却同时享受着邻里间的情谊;拥有别墅的家居感受和高层建筑的私密保障。在森林中感受城市的繁华、在城市中感受森林的宁静。在自然的回归中,引领着时代的潮流;用最原始的内敛诠释着城市的张扬。
2、 在本案中对”后别墅”住宅的解释如下:
（1） 都市与自然(选址—规划)
后别墅是同是拥有自然和都市的。德瀛华府座拥未来城市的都心,享受着都市的便捷和繁华,感受着时代的脉动,却将西山、滇池揽于怀中,感受”会当凌绝顶,一览众山小”大自然的通灵,感受山与水的优美和大自然的气息。
（2） 多维的(景观)
后别墅的景观是多维的。景观应该多维的,第一维自然景观,烟波浩淼的滇池,云雾缭绕的西山;第二维小区景观,郁郁葱葱的森林、充满灵性的雕塑;第三维城市景观,万家灯火繁华,霓虹飞舞的高楼;第四维人文景观,中西文化的迷失,回归与进化的跳跃。
（3） 尊贵的、时尚的(感受)
后别墅给人的感受是最珍贵的、时尚的。滇池板块第一高度的身份,让业主拥有超然和博大的胸怀,与伟人通灵。”后别墅”——昆明住宅市场上里程碑式的楼盘定位,与业主追求超越自我,超越她人的思想完美契合,互相印证。与世界潮流同步的居住方式,召唤着走在时代前沿的弄潮儿。楼盘用劳斯莱斯的理念来诠释楼盘对细节和品质疯狂最求。
(4)前卫的(建筑设计)
后别墅的建筑设计应该是最前卫的。从一般的砖混结构到剪力结构,是建筑科技的发展史上一次革命性进步,而指纹识别系统更是世界家具安防系统中的尖端技术。德瀛华府始终把握住了领先科技的脉搏,始终用先进的技术打造引领时代潮流的楼盘。同时,完美、科学、前卫的户型设计,更是将高尚家居艺术演绎得淋漓尽致。两梯一户的设计将生活的奢华与科技发挥到极致。
(5)完尚的(设施)
后别墅的配套是最完尚的。德瀛华府充分尊重客户的需要,在小区设置各类配套设施,包括尊贵会所、红酒坊、网球联系场、果岭、开放式广场等,配套设施完善,满足各种生活需求,享受缤纷生活乐趣,令业主悠哉游哉,足不出户, 不暇外求。而小区周围的城市配套设施更是让业主感受到私家桃园与时代带成果的两维空间。
（5） 休闲的、健康的(生活方式)
后别墅的生活应该是休闲的、健康的。生命是一首诗,德瀛华府提倡的是生活的舒态与写意。早上能够到健身径跑跑步,或者去爬爬西山;傍晚时分,能够阳台上与心爱之人浅尝咖啡,共赏滇池晚霞和西山落日,或是在浦满鹅卵石的林间小道上悠然漫步。
(5)亲情的(情感)
           后别墅的生活是充满亲情的。德瀛华府把小区看成是一个大家庭,以业主成朋友为荣,以您为圆心,以业主为尊,提供个性化的服务,充分考虑业主的各种需求。给大家提供了众多一起交流兴趣、爱好的场所的同时,却提供了最安全和和私密的保障,将亲密和距离之间的关系演绎到了及至。
(6)博大的、人文的(文化品味)
        后别墅的文化品位是博大的、人文的。德瀛华府提倡的是高品质、高品味,巧妙的将中国传统人文文化和欧式人文文化融入小区规划与景观小品上,体现了小区对文化的博大和包容,并有机的实现人景互动,漫步其中,仿如画中,万千美感,只可意会,妙不可言。
(8)生态的、和谐的(环境)
        后别墅的环境是生态的、和谐的。生命在于回归,德瀛华府注重小区内外园林的营造,尊重自然,在还原森林原始景观的基础上,因地制宜的配搭种植各类植物,建筑 用料上使用环保用材,全力保护自然生态之美,景观与建筑的交融式设计,互融互生,为住户创造景 致天然的居住环境,亦为春城增添一道美丽的风景线。

附:为丰富”后别墅”的显性特征,以上各点均须相应部门以专业化的语言予以补充完善,务求令项目的色彩,外观,服务,设施等每一方面均体现”后别墅时代”特色。

3、”后别墅”生活定位诉求
(1)”后别墅”社区是全新的,时代前沿的;
(2)”后别墅”住宅是讲究高尚品质的;
(3)”后别墅”社区是未来的,昆明首创的;
(4)”后别墅”社区是高人一等的;
(5)”后别墅”满足购房者五大需求:
 a) 生活享受与工作便捷的需求;
b) 安全和私密性的需求;  
 c) 超大的空间享受需求;     
 d) 多元生活的需求(自然、都市)                         
(5)诉求目标:
a)”后别墅”是昆明别墅革命性的,未来的;
b)”后别墅”的生活品质是与别墅媲美的;
c)”后别墅”是尊贵生活的代言词;                       
d)”后别墅”能满足更多元的生活居住需求;            
e) ”后别墅”是为昆明精英度身订造的;   
二、项目形象定位    
1、项目定位:根据前述,项目总定位为”昆明高尚住宅新地标”,
     ——多元生活住宅 尊贵生活感受
2、客户定位
多次置业者;已经拥有别墅,对于别墅带来的心理需求(身份、地位的体现,社会认同感)已经得到满足,并已经体会到别墅的不足之处;乐于尝试新事物;对安全和私密性有着极高要求的灰色收入者或暴发户(内心无安全感);年龄在30岁到50岁之间,处在事业的黄金时期,时间观念非常强,对便捷的交通(邻近工作地点)和小区配套有着非常高的要求;家庭年收入在60万以上;在一般的居住要求基础之上,对物管、楼盘文化、身份体现、周边人群有更高的要求;寻找工作与生活享受之间的平衡。

原因:
1、 德瀛华府是昆明第一个后别墅楼盘;
2、 后别墅是时代发展的必然趋势;
3、 德瀛华府的地处未来城市都心,却拥有得天独厚的景观优势(西山、滇池);
4、 小区内是流水森林,小区外是时代发展的成果;
5、 超越别墅的社区品质却拥有别墅没有的安全和私密保障;
6、 身处西部,却拥有和世界潮流同步的住宅方式,与世界精英保持同步;
7、 走在昆明精英的最前面;
三、推广思路——理念营销 情感营销
根据调查,高端用户对高档楼盘的身份体现,物管服务有非常高的关注度,同时,高端用户承受着巨大的社会压力——在面对事业巨大压力的同时,还要时刻担心家人是否健康,是否快乐,是否安全等一系列问题。她们为了消除这种担心,能够为此付出相当多的金钱。

别墅的自然环境感受
德瀛华府倡导的生活理念 城市的生活方式
城堡的私密和安全
社会精英的住
房解决方案

能够解除您对家人安全的后顾之忧
让您的家人孩子接近自然,享受自然
德瀛华府能给您带来的 不再让您的母亲感到孤独
让您的家人享受运动,享受健康

1、 售楼处
滇池路售楼处布置要紧扣”都市别墅生活”这一主题,既要豪华大气,又要展现出别墅的清新典雅。同时为配合”城市精英住宅解决方案”,展板上要有体现家庭温馨的内容。会所售楼处要增加会所功能,请专业人员进行服务,体现楼盘品质,以五星级的服务打动客户。进入会所的感觉要有后现代主义色彩。
2、 物管包装
为体现保安素质和专业性,所有保安进行英式管家服务标准进行培训,同时着专业保安服装。服装面料和设计要有德瀛华府特色,同时要紧扣”后别墅主体”。为体现德瀛华府的威严和安全性,门口保安需按照军队站岗姿势进行要求。
3、 样板间
由于当前市场处于非常时期,消费者购房越来越理性。为体现我方的产品质量和诚信,在属于交房标准之内的住房内挑出一套作为产品公示间。将建筑内部结构,排线设置等等,以及其优点以实物的形势展现出来。
4、 销售手法
             由于我们面正确目标客户是昆明上流人士,她们不缺住房,追求的是一种能显现她们身份与获取社会地位认同的载体,更注重的是精神 的交流、平等的沟通,因此我们将摒弃传统的销售方式,而采用创新的销售理念、销售手法,来创造昆明市”名人俱乐部”的全城效应:
    1)限制式销售方式
                    所有欲参观或购买高层的客户事前须与德瀛华府售楼处预约,销售部将根据客户的职业、喜好、特征筛选出符德瀛华府文化特色( 如客户从事职业须是文雅的、职位是部门经理级别以上的、业余爱好是健康高尚的等)的客户(即准业主)进行看房放号,每天只安排6 个准客户前来看房,而且每个客户分为固定时段,该客户只允许在该时间参观选购,过时不侯。
    2)封闭式销售方式
         会所大堂作为高层的专用洽谈区,平时是封闭的,只对合乎条件的准客户开放(特殊活动期间除外),而且在销售开放期间,一个时段只对经认可的某一预约看房客户开放。未到预约时间,预约看房客户只能在售楼处参观,到时间后方可入内。
     3)全员为您的五星级尊贵销售服务方式
            会所各部分均配有专业的使用统一标识的服务人员,如门童、吧台酒保,保洁人员等,在会所我们将备有准客户喜爱的食物与情景布置( 之前将经过调查表的方式进行摸底),并在标准的洽谈区环境布置下根据不同的参观客户进行组合调整,如分别突出森林景观、红酒文化等,让客户从心里感受到德瀛华府的尊重、真诚与关怀。
  4)情感化+理念+解决问题的销售方式
先与客户进行生活和工作方面等楼盘以外的交流,拉近与客户的距离,解除客户的抵触心理。然后很巧妙的提出我们的”与世界潮流同步的生活方式和生活理念”——别墅的生活环境、都市的生活方式、城堡的私密和安全。紧接着以亲历者和很可观的口吻,提出别墅的种种缺陷。最后,以很真诚的态度提示德瀛华府能为客户解决的内容——不用为自己家人的安全担心、能够让自己的家人享受自然、享受运动、享受天伦之乐(交通优势)、享受健康。将德瀛华府生硬的卖点和目标客户的情感有机的结合起来。
四、整合推广策略
1、  推广阶段与主题安排

　销售时段
起止时间
推广内容
推广主题
启动期
10．12-10．19
后别墅概念;国外和沿海地区后别墅的发展状况;德瀛华府是昆明首个后别墅。
德瀛华府引领昆明后别墅时代
丰满期
10．20-10．28
从上述八个方面丰满和落实后别墅概念;推出德瀛华府生活理念和服务标准;
主体活动:启动后别墅论坛,在全昆明市发起讨论
走进后别墅
热
销
期

10．29-11．4
针对别墅入住率低,生活配套和娱乐不方便,私密和安全性差,平时只有老人和孩子居住这一特点,从情感上推出德瀛华府的特点。
社会精英住宅的解决方案

强销期

11．5-11．12
针对特殊人群,制定不同的销售价格。
别墅人群大召集
持续期
11、13-11． 21
根据销售比制定销售价格
强力促销

附: 针对3跃的户型,在总价不变的前提下,提高单价,达到联排别墅水平。买头两层(头两层的总价已经达到提价以前的总价),送顶上一层。这一方面,有利于我们后别墅的定位;另一方面有利于我们媒体的炒作;再一方面,能够弥补我们在促销方面与联排别墅的差距(联排别墅送花园和车库)。