古井贡酒市场营销策划方案.doc

古井贡酒市场营销策划方案

2010级营销策划选修课期末考核

班次：56节选修
姓名：XXX

房地产经营与估价1001班

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古井贡酒市场营销策划方案

古井贡酒市场营销策划方案

行知管理学院 房产1001

XXXX

目 录
一、前言 2
二、公司简介 2
三、古井酒业概况 3
（一）发展起源及历程 3
（二）荣誉 3
（三）企业文化 4
（四）机遇和挑战 4
四、市场分析 4
（一）宏观环境 4
（二） 微观环境 4
1.经济形势分析 4
2.营销环境分析 5
3.STOW分析 5
五、产品市场目标 6
（一）　目标 6
（二）要求 6
六、目标人群细分 6
（一）分类 6
1.目标人群分类 6
2.消费者分类 6
（二）消费者购买动机 7
（三）消费者性格分析 7
1.消费性格 7
2.消费习惯 7
3.影响消费者购买行为因素 7
（四）消费者与品牌的关系 7
七、营销策划方案主旨 8
1、提升品牌形象，增强产品美誉度 8
2、提高市场占有率 8
八、 市场营销战术 8
（一）产品策略 8
1.产品重新组合 8
2.产品外包装设计 8
（二）定价策略 9
（三）通路策略 9
（四）促销策略 9
1.节日活动促销 9
2.广告策略 10
3. 公共关系策略 10
4.销售策略 10
5.培训高素质促销员 10

古井贡酒市场营销策划方案

摘要：在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。古井贡酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点　
关键字： 古井贡酒 市场现状 营销策略

一、前言
一个产品，只有以顾客为中心，时刻注意市场需求变化，不断改进、完善品质和口感，才能赢得生存、赢得市场。古井集团通过实施新的古井贡酒国家标准，改进生产工艺，改造传统白酒，强力推出了幽香淡雅型的古井贡酒，以此最大化地满足市场和消费者的需求。在今年的春季全国糖酒交易会上，幽香淡雅型的古井系列产品以其一流的酒体质量，新颖时尚的产品包装吸引了众多客商的目光，经销商们对此表示了极大的关注。尤其是主推产品龙韵古井贡酒自投放市场以来，以其"醇甜爽口，甘美柔顺"的独特风格赢得了消费者的青睐，非常适合现代人的口感，市场反映情况良好。

二、公司简介
古井集团是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司，坐落在历史名人曹操与华佗故里——安徽省亳州市。公司的前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年转制为省营亳县古井酒厂。目前公司拥有员工8000多名，集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，是国家大型一档企业。在2011年第三届中国酒类品牌价值评议活动中，古井贡以140.68亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投资价值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”，并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白酒八大品牌。
古井贡酒是集团的主导产品，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品；曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”；古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉，被世人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆”，以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质被全国政协指定为专用高档白酒，被安徽省委省政府指定为接待专用酒，成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、2010中国—东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012年韩国丽水世博会中国馆“全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供应商品。安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，2008年10月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区，这也是中国白酒业第一家AAAA景区。

三、古井酒业概况
（一）发展起源及历程
坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，酿酒历史悠久。1992年，为适应新时间多元化发展的需要，安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。现拥有30多个直接投资或控股的子公司，是国家大型一档企业和全国轻工业的重点骨干企业
（二）荣誉
u 曾创下五个“中国之最”
u 拳头产品为中国八大名酒之一
u 被誉为酒中牡丹
u 四次蝉联金奖
u 荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖
u 原国家轻工部质量大赛金奖
u 出口产品金奖
（三）企业文化
团结创业，求真务实，奉献进取，敢为人先。
（四）机遇和挑战
机遇：市场前景广阔，如和双钩集团协作等
挑战：国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强，弱者自灭”
国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒 ，如XO

四、市场分析
（一）宏观环境
我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为"世界之最"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。
（二） 微观环境
面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。
1. 经济形势分析
（1）目前经济状况
经济突飞猛进、竞争激烈，但市场潜力巨大
人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化
（2）白酒市场环境分析
机遇:白酒生产集中度进一步向大型企业集中，其他高素质人才将加速向白酒行业流动，量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白酒产量基本稳定。
挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，秩序紊乱等行业问题依然存在。
2. 营销环境分析
（1）竞争品牌分析
一方面，全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显。另一方面，由于年轻一代的时尚化，白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。
（2）消费者状况分析——偏好和消费者层次划分
消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型
消费者层次划分——第一层，中高收入者渴望收入的高质量，一般会选择洋酒或者国产一线品牌
第二层，跟风型消费者 中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌
第三层，低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒
3.STOW分析
（1）优势：幽香淡雅的独特风格
老八大名酒之一，有一定的知名度
优越的地理环境
深厚的历史底蕴
原产地地域保护
（2）劣势：
品牌定位不明确
两大超级品牌几乎占领整个市场
人们消费观念和保健意识的提高
高层管理的腐败
无法吸引年轻时尚一族
五、产品市场目标
（一）　目标
　1、寻求确认古井贡酒或服务的需求；
　2、帮助古井贡酒新品或衰退产品从新起飞；
　3、改善古井贡酒的运营；
4、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
（二）要求
1、全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。
2、全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。
3、全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。
4、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。

六、目标人群细分
（一）分类
1.目标人群分类（根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分以下三类目标人群）：
第一目标人群： 经营者阶层、高知识，高地位的公务员阶层
第二目标群体：年轻的白领阶层、暴发户阶层
第三目标群体：一般工薪阶层、新生女性
2.消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
（二）消费者购买动机
经常饮用，自己品尝（生活习惯）
会客、待客饮用
送礼
喜庆事饮用需要
节假日购买饮用。
开心时、烦恼时饮用
（三）消费者性格分析
1.消费性格
炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
比较理性，注重营养和健康而有所选择。
2.消费习惯
a、生活习惯（比较固定）
b、广告影响
c、听说
3.影响消费者购买行为因素
　品牌知名度 57.4%
　口感 33.2%
　酒的质量 29.4%
　产品价格 11.8%
　包装和促销礼品 8.5%
（四）消费者与品牌的关系
古井贡酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，古井贡酒酒才能长期占领市场。

七、营销策划方案主旨
1、提升品牌形象，增强产品美誉度
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率
“古井贡”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。

八、 市场营销战术
通过以上的分析，古井集团做出的营销策划方案很有根据性，根据不同的需要作出了不同的产品策略、定价策略、通路策略和促销策略。
（一）产品策略
1.产品重新组合
§ 以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒
§ 以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场。
§ 以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作为盈利点。
§ 根据不同目标群体的消费习惯，生产与之相适应的产品。但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。
2.产品外包装设计
对于产品策略古井集团根据不同的细分，将产品分为宴会型、礼品型、时尚型、家庭装。
§ 宴会型
大型宴会：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结
婚庆宴会：所用古井酒为套装，寓意成双成对，外包装设计为红色，适当加上装饰物，比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞，意为龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物，一男一女，寓意白头偕老。
§ 礼品型
外包装设计精美或古朴，能满足送礼人的要求或心情，例如：增加一个袖珍盒柜，放入祝福语。
§ 时尚型
改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包装及酒瓶设计为时尚、动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。
§ 家庭装
本款设计简洁大方。针对不同的消费者，可以设计成三两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠
（二）定价策略
§ 根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。
§ 对第一目标群体实行心理定价。
§ 对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价。
§ 原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。
（三）通路策略
§ 分销
总代理------〉分销代理------〉终端
总代理----------------------〉终端
§ 终端
1． 以餐饮为主要阵地，商超和高档酒店为突破口，以县市级大型商超为发展点。
2． 团购：团购网站以及机关、企事业单位的福利发放。
（四）促销策略
1.节日活动促销
a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现古井贡酒对文化的重视。
b、设立惊喜大奖，凡经常关注古井贡酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解古井贡酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下古井贡酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2.广告策略
电视广告：
财经、足球、法律等频道为最主要广告投入
目标群体：35-65岁的男性
综艺、电视剧等频道主要宣传时尚酒
目标群体：女性
广告牌： 在市中心人流量大的地方树立大型广告牌
饭店酒店的POP广告
广播报纸杂志网络等
3. 公共关系策略
开放酒文化博物馆
赞助公益活动，举办庆典
借助大型事件进行事件营销
4.销售策略
§ 针对消费者：
§ 包装盒内附赠小型纪念品
§ 赠送实用家庭生活用品
§ 有奖促销
§ 针对经销商：
§ 购买折扣
§ 经销奖励
5.培训高素质促销员

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