江苏盐城阜宁鱼龙湾御龙国际项目营销策划报告.doc

江苏盐城阜宁鱼龙湾御龙国际项目营销策划报告

98
2020年4月19日
文档仅供参考

御龙国际(鱼龙湾项目)营销策划报告

前言
第一部分 市场研究
第二部分 产品研究
第三部分 营销推广策略
第四部分 销售执行策略
第五部分 商业项目
第六部分 形象设计前言
本案的关键在于如何树立项当前期在市民心目中的高档住宅区的形象,重点在于塑造项目的产品买点,达到有效支撑楼盘价值和价格,快速积累有效客户,快速消化的目的。我司经过对阜宁房产市场的详细调研,在综合我司对此类楼盘的操作经验的基础上,结合我们对项目的理解,我们将本项目定位为阜宁房产市场的中高档产品,为达到我们的销售目标,其推广的关键点是如何对本项目市场影响力的经营与管理,我们认为如下几点是我们思考的重点:

(一)中心城区高档住宅项目成功的关键
Ø 公众信心+影响社会资源配置能力+项目市场价值管理
(二)项目在阜宁房产市场中的角色
Ø 示范+定价基准+区域形象+配套资源重置
(三)如何经营高档住宅项目的市场影响力
Ø 多阶段开发——项目市场价值管理(策略)
Ø 符合社会主流消费意识——项目市场定位(内容)
Ø 项目包装与推广策略(技巧)
Ø 精品服务意识——每个细节都做精彩(态度)

我们

我们深信,只要我们坚持在上述原则的基础上操作该项目,我们就能够实现我们的目标,同时为整体产品的推广打下良好的基础。
第一部分 市场研究

一、阜宁市房地产市场分析
（一） 阜宁经济状况分析
区域位置:阜宁地处苏北平原中部,东临黄海之滨、西依黄河故道,全县地势平坦,地形西高东低,县域面积1439平方公里,辖20个镇和一个省级开发区、东益经济区、澳洋工业园。
人口:全县总人口为108.18万,非农业人口35.84万,全年出生人口为15007人,出生率为13.87‰,死亡人口为7041人,死亡率为6.5‰,自然增长率为7.37‰,城市化达37.8%。
产业结构:全年区域生产总值118.6亿元。其中第一产业为25.4亿元、第二产业57.3亿元、第三产业35.9亿元.。产业结构比例由 的24.1:45.5:30.4调整为21.4:48.3:30.3。
人均收入:人均GDP为12148元。全县在岗职工平均工资15735元,比上年增长18.4%,城市居民人均可支配收入9228元,农民纯收入5442元。全县的恩格尔系数为43.87%。居民文教娱乐支出占家庭总收入的14.88%。城镇居民人均住房面积为31.41㎡,农村人均钢筋、砖木结构住房面积为32.77㎡。

分析:
阜宁县产业主体为第二和第三产业,其中工业产出占阜宁总产值近50%的比列,工业企业共265家,主营业务收入155.1亿元,比上年增长26.6%,利润总额4.33亿元,增长51.7%,工业企业中的中高层员工成为该县最具有购买力的人群,因此,我盘在进行营销推广时需针对该类人群推出相应的推广方案。
(二)阜宁房地产市场回顾
总施工面积为66.94万平方米,其中竣工房屋面积为24.36万平方米,实际实现销售面积20.66万平方米,这意味着由 积累下的未消化面积需在 消化,由此加剧了市场竞争。总销售面积是20.66万平方米,其中住宅销售了20.17万平方米,商业销售仅为0.49万平方米,因此我司建议先推住宅再推商铺,由住宅的人气来带动商铺的销售。

(三)阜宁房地产市场现状分析
1、各区域销售情况分析

阜宁县各区域销售情况一览表
 截至   -11-19

区域
按面积
按套数
上市面积
已售面积
销售率
上市套数
已售套数
销售率
全县
155795.18
45164.81
28.99%
1469
430
29.27%
城中
0
0
—
0
0
—
城东
111983.48
35661.38
31.85%
1051
338
32.16%
城南
24234.47
3144.82
12.98%
221
29
13.12%
城西
6151.36
1162.12
18.89%
68
13
19.12%
城北
13425.87
5196.49
38.71%
129
50
38.76%
分析:
全县总体去化只有28%—30%的去化率,城东城北的去化速度要快于全县的去化速度,因此至 下半年,城东城北的大部分项目应已基本去化,而城南城西的楼盘则会剩余50%的总量仍在销售,而且大部分南区楼盘会在 底交付,因此 底对于整个阜宁县及城南片区来说都将是一个相正确市场空白期,我们要抓住时机进行推广销售,尽快回款。
2、各面积段产品销售分析
商品住宅销售情况分析(按面积段)
截至 11月

面积段
按面积
按套数
上市面积
已售面积
销售率
上市套数
已售套数
销售率
合计
155795.18
39333.95
25.25%
1469
373
25.39%
60以下
0
0
—
0
0
—
60-80
895.44
74.79
8.35%
12
1
8.33%
80-100
40767.98
13084.69
32.10%
434
138
31.80%
100-120
91475.44
20648.52
22.57%
847
191
22.55%
120-144
22656.32
5525.95
24.39%
176
43
24.43%
144-180
0
0
—
0
0
—
180以上
0
0
—
0
0
—

分析:
由上表可见80-100㎡的户型销售率最高,达32%左右,100-120㎡的户型销售率达22%左右,120-144㎡的大户型销售率达24%左右,由此可知道阜宁居民最接受的户型面积集中在中等户型并有向大户型前进的趋势。从销售成交来看,100平方米以上的房源成为购房者的首选。要满足一定的居住功能,要满足家庭生活空间的私密性,至少应有100平方米左右的面积方能保证生活质量。随着住房消费梯度的进行,对于许多有一定购买实力的家庭而言,100平方米以上的户型依然是其消费的首选,尽管调控政策对市场的住宅供应结构会产生重大的影响。

(四)未来两年阜宁房地产市场发展态势预测
1、 市场整体走势稳中趋升;
2、 大盘时代即将到来;
3、 外地开发商带来激烈的市场竞争,价格性能比更加趋于理性回归;
4、 产品细分更加细致;
5、 市场进一步发展,带动房市向更加理性的方向前进。
综上所述,阜宁房地产业总体水平不高,未来两年,阜宁房地产业将会持续当前的景气状态,整个行业稳步上升发展,房地产投资会持续增加,市场供应量加大,竞争会日趋白热化,市场细分会更加细致,价格性能比一定会提高,售后服务与物业管理更趋周到与先进,品牌化经营将成为潮流。
二、周边区域分析
(一)区域房产发展特点
城南新区作为县城未来的新兴城市功能承载区和都市面貌展示区,是阜宁新一轮城市建设的重中之重。根据城市扩域发展的战略构想,县建设、规划等部门围绕”水绿阜宁,工商城市”的总体要求,按照把城南新区规划建设成现代化都市区的发展定位。城南是新的行政中心地域,分别有行政单位:交通局、审计局、公安局、武装部、检察院、卫生院等,更有330亩的生态园林。城南区域的房地产发展是阜宁未来的方向,得到政府的大力支持,同时区域竞争将很激烈,如清华名仕园、澳洋欧洲花园等大盘相继销售,给本案带来强大的压力。

我司认为:从本案所处的地理位置来说,是新老城区的黄金地段,位于行政中心地域,项目紧邻射阳河风景带,这是本案的地理优势所在。优美的自然以及人文环境、良好的地理位置、成熟的生活配套为居家生活带来了极大的便利。

(二)竞争项目分析
1、主要竞争对手项目
1)清华名仕园
①概况
开发商为阜宁清华房地产开发有限公司,投资方为盐阜集团和盐城二建,清华名仕园占地88635平方米,总建面积15万平方米,绿地率近40%,小区规划约1100户,由小高层、多层、商业组成。项目分两期开发,一期6栋小高层,11栋多层组成,一期的外立面以成形,并基本售完,当前正在销售二期。
②产品类型
以小高层、多层为主
③均价
2800元/平方米
④主要卖点
A、项目以阜宁中学旁打造文化名宅
B、小区以六大景区园林打造园林生活
C、阜宁首家由知名景观设计院全程担纲
D、紧邻体育公园、森林公园的自然景观
E、建筑外立面稳重、大气,更符合大众审美习惯
⑤主要缺点
A、房价偏高
B、尚未建起生活配套设施
C、交通不方便
D、媒体推广方式一般,广告给人的效果不突出,主卖点没有很好把握

2)澳洋欧洲花园
①概况
开发商为阜宁澳洋房地产开发有限公司,投资方为澳洋集团,澳洋欧洲花园占地4万多平方米,总建面积约8万平方米,由小高层、多层、商业组成。项目分两期开发,一期4栋小高层,4栋多层组成,当前工地还在打地桩,建筑地下停车库,未开盘。
②产品类型
以小高层、多层为主
③均价
还没定,但不会低于2500/平方米
④主要卖点
A、开发商实力雄厚,以澳洋科技园为依托
B、小区以欧洲地中海建筑风格打造,平面效果好
C、户型设计合理,有大型的地下停车场
D、小区靠近新区医院、阜宁中学,学区价值明显
⑤主要缺点
A、项目尚在建设初期,没有什么人气
B、尚未建起生活配套设施
C、交通不方便
D、尚未开盘,项目质素还不明朗

3)中亿城市花园
①概况
开发商为阜宁中亿房地产开发有限公司,澳洋欧洲花园总建面积约15万平方米,由小高层、多层、商业、复式洋房、别墅组成。一期推出7栋多层,当前工地正在建筑一期工程。
②产品类型
以小高层、多层、复式洋房为主
③均价
元/平方米
④主要卖点
A、价格优势明显
B、类型多样,可供选择范围广
C、阜宁唯一的双景观小区,5大主题广场、11个景观组团
D、小区红外线监控智能化
⑤主要缺点
A、在主城区偏东,交通不方便
B、尚未建起生活和小区配套设施
C、项目形象一般,难以令人关注

综合评价:
从以上数据能够看出(虽然采样不够全面),各楼盘在优势各有特点,而劣势则趋于一致——项目尚在建设初期,没有人气;尚未建起生活配套设施;学区、医疗优势暂难以显现、客源基础相对薄弱等,而这方面恰好是本项目的独有优势。本案地理位置优越,项目具规模优势,环境优秀,具有国际团队合作背景,产品质量较好。

综述:
综合地看,阜宁在向新型城市化迈进的道路上,未来中高档房市场将继续稳健向上发展,随着此类产品功能智能化和多样化,装修高档化,以及开发商广告费用和前期费用增加,市区土地资源的稀缺性与增殖性,高档房的成本将进一步上升,对应房价的总成本上涨,总的来看,市区高档房的需求近几年将有所增加,价格将稳步上升。
第二部分 产品研究

一、项目研析
(一)项目概况
1、位置:所在阜宁城南地块,城南阜宁大桥与新世纪大桥之间,迎宾大道以东,射河南路以南,城南大街以北。
2、周边主要建筑及景观
宗地南面是当前城南新区的菜市场,在城南宾馆前面,对面是比较破旧的自建房。
宗地北面是射河南路沿河景观带,叫做先锋林,沿射阳南路以东分别有农机二公司、阜宁航道管理站、安康幼 医院,射阳河对面是市中心区,有阜宁的标志建筑林海饭店,富建集团等。
宗地西面是迎宾大道两旁以个体经营的汽配为主,分别有农机车、电瓶车、轮胎、水电建材等。
宗地东面是城南大道沿路有鱼龙湾大酒店、凯旋门KTV、神话网吧、游戏厅等娱乐场所,对面街道有申达电气,还有一家大规模酒店已建成但未营业。
宗地东南面是我们的主要竞争对手有清华名仕园、澳洋欧洲花园、盛世嘉园等,阜宁南校区、初级中学、试验小学、试验幼儿园学区优势明显,还有新区医院,行政部门有交通部、审计部、公安局、武装部、检察院、卫生局,更有一片330亩的生态公园。
3、各项经济技术指标
1)总体经济技术指标
总用地面积112294.9平方米,建筑占地面积35242平方米,总建面积246936平方米,其中高层住宅93978平方米,多层住宅140524平方米,商业12434平方米,容积率2.199,绿地率40.5%,建筑密度31.38%,停车位279个。
2)商品房经济技术指标
总用地面积70255.9平方米,建筑占地面积21372平方米,总建面积173597平方米,其中高层住宅93978平方米,多层住宅70320平方米,商业9299平方米,容积率2.34,绿地率36.6%,建筑密度30.4%,停车位279个。
3)安置房经济技术指标
总用地面积42039平方米,建筑占地面积13870平方米,总建面积73339平方米,其中住宅70204平方米,商业3135平方米,容积率1.75,住宅户数720户,绿地率36.6%,建筑密度32.99%,停车位279个。
4、地形、地貌
地块由A和B两部分组成,A地块的西北角被农机二公司占用,东北角被航道站占用,因此A地块显水壶状;B地块显不规整的三角形,整体地貌象条轮船。地势平坦,视野开阔。
5、交通状况
阜宁东有沿海高速阜宁出入口,南有盐淮徐高速阜宁建湖出入口和宁靖盐高速阜宁盐城北出入口,西行60公里上宁连、京沪高速,距盐城机场50公里,距连云港机场120公里;距南通港口180公里,距连云港港口130公里。项目拥有多条放射性道路与阜宁大桥、新世纪大桥相连接,道路交通网络系统比较好,与市中心隔岸相对,已成为市区南部地区发展的区位节点。现阶段公共交通已开通了6路、3路公交车。
6、城市规划
　　城南新区作为县城未来的新兴城市功能承载区和都市面貌展示区,是阜宁新一轮城市建设的重中之重。根据城市扩域发展的战略构想,县建设、规划等部门围绕”水绿阜宁,工商城市”的总体要求,按照把城南新区规划建设成现代化都市区的发展定位,制定了完整的县城发展战略规划。以工业化集聚人气,以发展社会事业集聚人气,以生态环境集聚人气,以现代服务业集聚人气。推进”三个集中”:一是工业向园区集中,二是居民向小区集中,三是人口向城市集中。形成”三个共识”:一是形成把城南新区,打造成现代化都市区的共识;二是形成超前规划,拉开框架,为未来城市发展留足空间的共识;三是形成城市化、交通现代化、工业化相互拉动、相互带动,交相辉映的共识。
(二)优势分析
1、阜宁的发展商集中开发情况已成规模。 
形成了很好的区域氛围,生成了一定的区域市场认知度,对购买力有很大的拉动力。  
2、地处新老城区的黄金地段。
迎宾大道是交通主干道,城南大街是公建及商配的聚集地,两条路的交界处就是本宗地所在地。因此,人们从主城区阜宁大桥和新世纪大桥到城南新区,本案是一条必经之地。  
3、地块东南面紧靠阜宁中学南校区、初级中学、实验小学、实验幼儿园是文化的聚集地,文化气息非常浓郁。
而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。文化小区氛围好,对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。
4、离主城区隔河相望,步行只需五分钟。
本项目能够直接看到阜宁的标志建筑林海饭店、富建集团等,只需五分钟经过射阳河,购物、餐饮、休闲、娱乐样样俱全。
5、临近射阳河,拥有一线景观资源。
6、小区的生活配套已经相当成熟。
7、现代简约性建筑风格大方、典雅。
8、由于尊地在阜宁代理富建才郡,已积累良好的、大量的客户资源。
9、城市规划中城南新区规划建设成现代化都市区的发展定位,制定了完整的县城发展战略规划。
(三)劣势分析
1、开发商富建集团在阜宁的口碑不是很好,为完成指标所销售楼盘大幅降价,对本项目产生消极影响。 
2、户型设计缺乏大亮点。
3、竞争个案较近,目标购房客户群较局限与集中。
客户会对所有的楼盘做一个比较。竞争会对客户购房产生分流,因此在企划中我们会强化提升卖点。  
4、市场观望气氛浓,大多数人都认为房市价格会下降。
5、项目的整体规划不够合理,总体的容积率达到2.199.
6、东边的地块是做安置房用,对项目整体中高端定位有很大影响。
(四)市场切入点
n 高档住宅小区的稀缺性
有很强的开发潜力,将成为阜宁又一个开发热点产品。
n 市场有效供应不足
从当前面市的项目来说,质量一般的产品多,高档楼盘几乎是市场空白。
n 区域市场领先型个案的空缺
城市中心区域,迄今为止还没有一个楼盘能够作为领先市场的典型个案。而市场需要这样一个风云个案,能够将区域市场推向一个新的高潮,将区域形象推向一个新的高度,从而带动周边市场的良好培育和进一步快速发展。
n 城市中心、空心和人口的回流
城市规划区理想的布局形式是城市中心为商业集中区域,商业区域外是金融贸易以及办公写字区域,再外圈是居民居住集中区域。而由于城市发展的不均匀或者说是城市规模的无限扩大,使整个城市中心的分化,使得城市形成若干中心,同样,一般而言,城市若干中心区域外才是居民居住的理想区域。由于本案地处阜宁中心,特别还具备独有的城市中心区生态景观,因此是人们梦寐以求的未来理想居住区域。本案着力打造城市中心的生态居住区域,使居民得以”鱼和熊掌”能够兼得。

n 可识别性小区的塑造
居住区作为城市空间的延伸,规划设计应该体现城市的个性,阜宁虽然开发的楼盘不少,但大手笔、高规格的楼盘较少。难以营造出一个独具文化品位及生活设施齐全的住宅氛围,楼盘的个性特征难以体现,使人有种嚼之乏味的感受。因此如若能从规划到建筑风格到户型设计刻意创造不同的识别性,同时这种识别性又能加强居民的认同感和归属感,并融入时代的文化内涵,必能令人产生焕然一新之感觉。
二、产品定位
（一） 主题定位:
现代、高档、成熟、景观、人文的社区
(二)客户定位:
房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的,谁抓住了消费者的心,谁就是成功者。因此锁定目标群体,进行成分分析,对购买动机的剖析更是关键节点,不能不为。我们按照职位和区位分类。
行政事业单位公务员
1、特征:
1)工作和收入稳定,有较多积蓄。有较高文化素质,思想观念比较新,容易接受新事物。
2)追求较舒适的生活环境,生活讲究质量,非常注重子女教育。
3)人员结构本地人和外地人都有,本地人为主。数量庞大且结构稳定,置业需求明显,因工作年限和职级的不同,一、二次置业的可能性均等。
2、需求:
1)要求教育配套完善,而且不满足于传统的应试教育。
2)距离工作单位近,车程在二十分钟以内,上下班方便。
3)完善的配套,安全舒适的居住环境,良好小区文化,体现身份档次。
4)以二房、三房户型为主,注重朝向。
私营企业主
1、特征:
1)全县至少五千多个私营企业主,资本雄厚,收入高,购买能力强,属二次及多次置业者。
2)虽然文化素质不高,但由于经商的原因,接触新鲜事物多且观念超前。
3)人员结构主要是本地人,多散居在个镇区,置业在地域上没有明确的要求,大多是为子女教育才置业城区,希望将来子承父业、后继有人,望子成龙心切。
2、需求:
1)要求教育配套完善,注重子女教育。
2)优美舒适的居住环境,完善的配套设施,能满足社交的需求。
3)对产品质量和服务要求比较高,体现其身份。
4)以大户型、大面积为主。
当地居民家庭
1、特征:
1)对本地生活有依存眷恋情绪的人,因动迁、结婚、改进条件等原因。
2)对产品单价,房型,总价能够考虑承受的人。家庭正常收入应在3000元以上。
3)由于对当地的房产市场了解,选择余地大,大多现在有房住,因此并不急于马上购房。
2、需求:
1)自己文化修养不是很高,但对孩子的要求期望很高。孝学孟母择邻而居,因此对周边的教育配套设施很注重。
2)对周边的环境、配套,要求很高,注重小区文化。
3)以三房户型为主,注重朝向。
企业白领
1、特征:
1)她们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体,属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高,但积蓄有限。
2)外地人为主,文化素质高,融合各区域文化特征明显。
3)置业在地域上没有太多的约束,比较理性,讲求最高性价比,多属首次置业。
2、需求:
1)生活配套完善,交通便利,距离工作地点较近。
2)追求较高的性价比,但一旦自己看中,其产生购买行动的考虑时间短暂。
3)需求以中小户型为主,多注重朝向。

共性分析:可见行政事业公务员、私营企业主、当地居民家庭三者共站比重达到75%,这将是我们 的主要客群,也符合我们中高档的定位。

共性分析:客户对产品的需求主要是完善的配套、子女的教育、良好的居住环境,所占比例非常大,同时这也是我们项目的优势所在。

共性分析:客户以大户型、大面积的需求为主,三室及以上的户型达到75%,我们在户型设计上应该考虑以三室一厅、三室二厅、四室二厅为我们的主力户型。
(三)、市场形象定位: 阜宁首席高尚全景社区
1、成熟:
这是关于目标客群的基本功能诉求。只有生活配套成熟了,才能解决业主的后顾之忧,同时生活配套是城南片区最为显著的问题,也是本项目比较于竞争对手最大的优势之一,消费者在该片区选择时,成熟无疑是最能打动她购买的决定性因素之一。
2、区位:
这是关于目标客群的投资升值诉求。迎宾大道是主城到城南的交通主干道,城南大街是休闲娱乐及商配的聚集地,两条路的交界处就是本宗地所在地。因此,本项目将成为城南最重要的枢纽。
3、高尚:
这是关于目标客群的身份地位诉求。高尚的社区不但仅表现在项目产品上,更加体现在我们所提供的服务,我们的物业将让你安心,我们的配套让你放心,我们的景观让你舒心。”物以类聚,人以群分”,御龙国际高尚的品质将是你身份地位的体现。
4、全景:
这是关于目标客群的核心向往诉求。人们早已厌倦喧嚣拥挤的城市中心,对空气清新、环境优美的天地早已无限向往,一定是其心中最完美不过的理想画面。御龙国际无论是在建筑本身,还是在小区整体规划上,都能够称作阜宁最高尚的全景社区,栋栋景观,户户有景。
(四)、案名建议:
推广案名不但要朗朗上口,易记,而且能够清楚概况产品特征。看到这个推广案名,会让大众产生的联想,从另一方面也达到了宣传推广的效果。
主推案名: 御龙国际
御龙给人气势磅礴的霸气,同时又突出我们在射阳河风景带的地理优势,国际体现项目档次的质量感。
备选案名:尊邸·天郡 观筑国际
第三部分 产品建议
一、户型建议
项目的规划条件和发展利益限制了户型的创新和优化。
在户型上,针对市场的需求,建议主力户型面积控制在90—120平米之间,以三室二厅为主。在结构上进行一些创新,例如增加入户花园,加大露台或阳台面积,室内做些错层,丰富空间感觉等。户型配比建议如下:

建筑面积范围(㎡)
所占比例
产品种类
备注
80—100
40%
紧凑型两房、舒适型两房
价位低、竞争小
100—120
50%
舒适型三房
实用、大方
120以上
10%
复式房
突出大家庭
注:复式住宅在概念上是一层,并不具备完整的两层空间,但层高较普通住宅(一般层高2.8米)高,可在局部拘出夹层,安排卧室或书房等用楼梯联系上下,其目的是在有限的空间里增加使用面积,提高住宅的空间利用率。
二、产品形态建议
产品种类
所占比例
建筑面积(㎡)
备注
高层
54%
93978
平均层数19层
多层
40%
70320
层数6层
商业
6%
9299
沿街商铺
三、分期开发次序
影响项目开发节奏的基本因素有政策法规因素、地块状况因素(拆迁进度)、发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求、市场供求因素和上市时间要求。

项目期数
开发面积(㎡)
产品类型
所占比例
一期
42192
多层
24%
二期
61053
多层、高层
35%
三期
9299
商业
6%
四期
61053
多层、高层
35%

四、建筑外立面建议
建议:定位于现代实用风格。整体采用简约的手法,注重平面的干净,稳重,大方,及立体感。色彩方面采用明亮跳跃的色调。局部采用一些铁制构件,将玻璃、瓷砖等新工艺,雕花装饰屋檐,楼道进门口采用彩色玻璃镶嵌。材料用有质感的面砖和涂料。

五、景观规划建议
(一)景观整体布局
建议:总体上来说景观规划主题为动静相宜现代健康时尚风格。整个景观以水系和中心花园组建一幅卧龙在天的图形,并经过小品、植被、树木进行丰富形状,达到突出项目的特色景观。整个景观分布为三大块,一块是小区大门口的跌落式流泉,健康休闲广场,这就是龙头的形状。一块是小区中心花园,内设会所,配置树木花卉,这将是龙身的重要部分。一块是楼寓之间的绿化花卉点缀,局部小品。

(二)中心花园区
建议:整个中心花园经过水系的流通,以及小品、花卉、树木的点缀,来表现龙的身体图形,突出一种霸气和身份象征,并安装背景音乐系统,增加小区文化底蕴。

(三)楼寓区及其它区域
建议:条形绿化配以四季鲜花,组团花卉,小品雕塑点缀期间,庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。

六、会所建议
建议:以110平方米一户计算,整个社区约有1578户。会所主要是满足人们日常休闲、健康运动的生活需求,会所的整体形象将对项目的档次产生很大影响,因此无论在构造、外立面、功能上都要体现出御龙国际高档品质。会所位置建议安排在社区主要道路附近,如集中的园林或景观带附近。会所功能建议界定分生活休闲类与健康运动类。
七、物业管理建议
安心是我们给你的保障称心生活从家开始用爱心、细心、诚心、专心、贴心来为住户服务;无论是个性化深度到家的服务,还是把高科技搬入小区,让房子变得聪明,都深切地让您感到现代化住家服务提供的全新时尚概念,生活的享受从回家开始。
建议: 
公共服务项目(不另收取费用)
专项,配套有偿服务
二十四小时保安,消防和车辆管理;
各项健身,娱乐活动;
公共场所保洁;  
保健,医疗;
公共绿化园艺保养和培植;
提供小型商务会议场所及服务;
住宅区生活垃圾收集和清倒;
传真,复印,打字;
公共设施的维修与保养; 
临时照看儿童;
电话及访客留言转告; 
 钟点清洁;
组织区内业主联谊会活动; 
老人,病人的护理;
代收缴水电费;    
礼仪服务;
代收带缴有线电视收视费;
代管房屋;
代办报刊订阅和收发,邮件收发;
代理房屋租赁;
代请保姆;  
机动车清洗;
代请家教;  
住宅水电设备的维修(免人工费)
代聘装潢设计,施工单位;
住宅外墙的清洗和粉刷(免人工费)
私宅报警
日常检查和维护; 
四重保安系统让您的家固若金汤
保安系统建议如下:        
第一重安全:周界保护系统
①红外线对射报警器
②红外线摄像机
③ 围墙灯光报警
④四周岗哨
第二重安全:小区保安系统
① 警卫白天夜间岗哨定点巡逻
② 小区报警电话,按钮
③小区道路摄像机
④车辆出入管制
第三重安全:小区控制中心
①电视监控
②周界安全控制
③呼叫保安协同行动
④接听报警电话
⑤紧急110报警
第四重安全:室内防盗系统
① 一楼门窗防盗设施
②室内火灾报警
③室内煤气报警
④盗窃紧急按钮
注:因考虑到在本地市场发展物业管理服务条件不成熟,因此我们应有选择的做这件事情。
第三部分 营销推广策略
一、策略构想:产品差异化,跳出竞争格局,以阜宁首席高尚全景社区的姿态入市,导入阜宁五星社区概念,拔高形象,支撑房价,快速去化房源。
二、营销策略原则:以高姿态的原则,高效的推广方式和团队合作进入阜宁市场,以快速消化的原则和策略迅速回款,完成销售任务。
三、营销手段:”御龙国际置业会卡”销售计划
在正式开盘销售前开展”御龙国际置业会卡”发售活动,有效预约锁定一批意向客户,以一定的优惠吸引消费者,实施”提前预定、延后开盘”之战略,为正式开盘打下良好之的基础。
”御龙国际置业会卡”销售计划活动细则:
1、在有效期内凭”御龙国际置业会卡”享受购房一定的抵扣优惠;
2、”御龙国际置业会卡”不限量发售,价值初定1000元/张,能够退,但不得转售;
3、”御龙国际置业会卡”以有价购买方式取得,每张卡收取购卡费1000元,购卡款可折入房款;
4、”御龙国际置业会卡”在一定时期开始现场发售,购卡客户进行资料登记;
5、”御龙国际置业会卡”只享受购房抵扣优惠,不享受优先选房权;
6、凭”御龙国际置业会卡”在有效期内(开盘日起10天)排队或摇号选房,凭卡享受折扣优惠,并取得优先选房权;
四、营销主题:
(一)营销推广核心:阜宁首席高尚全景社区
(二)营销推广口号: 阜宁五星社区概念(星级地段,星级建筑,星级景观,星级配套,星级服务)
五、价格策略:
(一)定价原则
1、价格制定原则
价格的制定是一个敏感因素,其合理程度直接影响到营销力度和销售周期,并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说,销售周期与利润指针之间具有某种矛盾。预期利润过高,往往会造成销售期延长,甚至形成物业滞销,损失的是资金的时间价值和机会成本,增加的是项目风险;而低价入市策略尽管会造成旺销局面,但却以损失较多的预期利润为代价,是否值得亦应视个案实际情况而定。
就本项目而言,定价的基本原则体现在几个方面:
1)成本加成原则
即项目的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和,从市场现状、项目规划水平、市场价格管理政策来看,并不符合项目发展的需要。
2)市场比较原则
项目的价格并不是孤立存在的,以从客户需求角度而言,市场比较原则是项目定价的重要的原则,同质同价,优质优价,所谓挖掘市场空白,提高项目附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言,对竞争个案作一定深度的价格定位分析,将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。
3)市场竞争原则
城中、城南分区的住宅上市量将会非常大,竞争风险加剧,对于综合质量不是特别突出而言,存在一定的竞争劣势,这是在制定价格时需要注意的。从项目的总体情况来看,我们无法跳出区域发展与价格的定势而挑战新的市场价格。
(二)价格定位建议
建议整体价格策略以实现低开高走为宜。理由如下:
1)项目定位条件所决定
项目所处的区位和规划条件决定项目是城南的一个中高档的精品住宅,我们所面临的当前的市场价格空间是相当有限的,过高的价格水平将突破买家的心理极限,将会造成极大的销售抗性。
2)整体营销策略的需要
价格策略是整体营销策略的一部分,无论是产品迅速切入市场(比如说能有效的拦截往城南别处楼盘的客户,有效快速的消化区域客户),还是控制项目合适的销售周期,价格策略不宜高开高走而应循序渐进。
(三)市场参考价格
选取周边竞争楼盘清华名仕园、澳洋欧洲花园、盛世嘉园作为价格参照,经过市场比较法修正,得出项目市场比较价格。

项目名称
本项目
清华名仕园
澳洋欧洲花园
盛世嘉园
地段
20%
10
8.5
8.5
8.5
规模
10%
10
9.5
8.5
9.0
交通
10%
10
9
9
9
配套
15%
10
8.5
8
8
景观
20%
10
12
12

10
户型
10%
10
11.5
12
10.5
外立面
5%
10
12
11
10
营销
10%
10
9
8.5
8
合计
100%
10
9.9
9.7
9.1
均价(元/平米)

2800
2750
2500
权重比例

35%
35%
30%
加权平均值
2653
根据市场比较法,项目的最后的加权平均值是2653元\平方米。
第四部分 销售执行策略
一、 策略重点
主题词:提前预约、延后开盘、非常推广、集中攻击

提前预约:从入驻阜宁售楼处,能够开始进行客户的正式积累和登记,逐渐开始进行产品介绍,积累意向客户,预约一直到正式开盘。
延后开盘:考虑全装修现场实景的工程要求和我们在前期工作的充分准备,开盘日期将适当延后而不急于开盘。在现场实景(包括全装修实品屋、部分立面、大堂及其它现场包装)完成、现场意向客户累积顺利、实施短期集中广告轰炸,迅速再聚敛一批客户之后强力开盘。
非常推广:配合全装修房的销售,本案的推广手段需要采取非常策略,引发市场轰动,实现销售目标。采用工地现场气氛充分营造(包括实品屋、部分立面、大堂以及块幅、围墙、户外广告牌等的户外包装)、销售现场创新突破(包括售楼处亮相、销售道具等)、大型公关推广活动、密集广告集中轰炸传播等手段相结合,造成口碑运动、达到全市皆知、市场抢购之目的!
集中攻击:在销售中分两阶段进行集中攻击(闪电战),第一轮战略攻击为火爆开盘阶段:推出房源,在市场充分蓄势、经过认筹锁定一批意向客户、销售条件成熟(包括工地、实品屋、售楼处、销售道具、销售队伍等等)之后实施集中攻击;在第一轮攻击一个月后实施第二轮战略攻击,推出全新房源,引发新销售热潮。

二、 分阶段销售计划
第一阶段:引导蓄水期
时间进程:3个月
营销目标:客户积累、概念传播、销售准备
第一个月 全面准备
1、 导入并深化阜宁首席高尚全景社区提高产品立意,引起市场兴趣,为入市奠定基础。
2、 开始营销推广各项筹备工作并迅速落实。
3、”御龙国际置业会卡”前期准备工作。
营销内容:
1、装修公司招标/方案评选/公司确定/装修方案设计开始。
2、户外包装、售楼处设计装修、模型/效果图发包制作、平面海报/房型册设计印刷。
3、销售管理体系建立、销售软件/硬件到位、销售人员招聘培训/队伍组织。
3、 确定价目表及推盘方案,意向客户的积累、重新筛选/告知工作。
4、 第一波DM攻击:<扬子晚报>、<阜宁报>夹报。
5、 ”御龙国际置业会卡”计划实施准备工作,置业会卡设计制作、客户活动通知。
6、第一波电视短信攻势:电视滚动字幕在阜宁当地全天播放,短信锁定有效客户,密集投放。
主要手段:
本阶段重要以软新闻的炒作为主,配合公关活动、户外宣传有效拦截等手段实施战略宣传炒作
1、 公关活动:举办1次公关交流活动,宣传介绍作用。
2、 软新闻炒作:经过系列新闻和软性广告进行产品的告知和概念的提升。
3、 有效拦截:以户外宣传为主导,经过现场围墙、户外大型广告牌、横幅(在人流量集中处)等作业进行有效客源的拦截,同时样板层(至少要有典型样板房)在封闭状态下进行紧锣密鼓的施工建设。
4、 区域扫荡:经过电信账单、晚报夹报实施最大范围的区域宣传,进行产品的告知和”御龙国际置业会卡”的活动预告。
5、 报纸广告:在<扬子晚报>上打一次整版广告,进行产品告知、形象宣传和”御龙国际置业会卡”的预告宣传。
6、 电视广告:在阜宁电视台、中央电视台等进行高密度的连续宣传推广。
销售配合:
为”御龙国际置业会卡”销售计划亮相作好一切销售和传播准备
1、 售楼处的装修(希望在开盘前售楼处能够装修完毕)。
2、 销售队伍的深化培训(针对销售策略和手段进行操作要点和组织