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“水云间”广告推广策划方案研讨会

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2020年5月29日
文档仅供参考
”水云间”广告推广策划案

　一、前言
                    　 二、主力目标客户分析及广告心理利用
                        三、广告诉求重点
                        四、形象包装规划
                        五、第二现场的把握
                        六、售楼资料
                        七、其它设计
                        八、电视广告规划
                        九、媒介策略
                        十、结束语[/center]
　　一、 前言
　　经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流,加上我公司专项小组 的市场调查,对”水云间”项目有了较清晰的认识。现经过此份策划案论述我公司对”水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作,在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述,主要针对广告推广部分展开。

　　二、 主力目标客户分析及广告心理利用
     　1、企业职业经理人、高级白领
        特点:在职场上取得了较大成功,有较丰厚的积蓄,文化程度较高,讲究生活品味,自身有尊荣感。
       广告心理利用:强调项目的高尚性,突出文化内涵,使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感,享有更高层次的生活。
       2、私营企业主
       特点:经济实力雄厚,购买能力强,讲排场,有商务接待要求,对市场有敏锐的感觉。
       广告心理利用:项目对此类客户能”三满足”:满足讲排场需求;满足商务接待;有一定投资回报,满足对市场的把握。
       3、集团买家
       特点:经济效益较好,对人才能下大力气培养和爱护,重视企业文化建设。
       广告心理利用:此项目可用于员工度假和高层干部培训,并可显示企业实力,还可有一定投资收益。
     　4、香港客户
      特点:在深港来往较多,有两地间的商务活动,喜爱滨海风情。
    　广告心理利用:在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业,能休闲渡假;能安置老人及特殊安排;能服务于商业活动;有一定投资回报。
       小结:
       目标客户共性:拥有较好的物质和精神财富,具备了追求更高生活品味的条件。
       差异性:分布地域较广,”锁定”难度较大,在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。
三、 广告诉求重点
     　本项目有较多卖点:海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店,也不是传统的居家。因此在广告诉求重点上不能按常规做法。
       广告诉求重点,应是最能打动买家的东西。
       经过分析,我们认为广告诉求重点宜为:
       1、黄金海岸无敌海景
       本项目拥有的海景是真正的无敌海景,超越当前所有深圳市的滨海住宅,是一大优势,宜充分张扬出来。
       2、超现代时尚生活
      我们的目标客户已拥有现代的豪华生活,她们的生活方式将如何提升?”水云间”给出答案:超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活,是当今世界的潮流。
      此概念较新,首先提出较易引来广泛关注,达到市场”聚焦”的效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注,是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念,有异曲同工之妙,能有效引导目标客户。 四、 形象包装规划
      因项目不同于普通住宅,而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离,因此形象包装显得更为重要,要担负起吸引人流,凝聚人气的重任。
     (一)VI系统设计
      1． 标志
      2． 标准字体
      3． 标准色、辅助色
      4． 象征图形
      5． 标准组合
　　此部分设计宜简洁、明快,富有海洋文化气息。
      (二)围墙
      围墙制作是南面(临盐梅路)72m2,西面45m2,东面10.8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内,故不需制作。
      风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色,能抓住受众”眼球”,具有较强的视觉冲击力。另外,根据围墙的长度及高度,应考虑图形大小比例,要给人们的视觉带来舒适感。
      (三)售楼处
       1． 外观设计
       体现滨海风情,视觉舒适。
       2．室内设计
       ① 形象背景板
        设形象背景板,使客户在进入现场的短短时间内,即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击,产生良好的第一印象。
       数量及规格:视售楼处的实际规划而定。
       ② 室内展板:
       主要展示内容:区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。
       经过系列展示,使”水云间”滨海高尚物业的形象丰满起来,同时传递必要的楼盘信息。
       楼量:10块
       规格:90cm×120cm
       ③ 模型展台
       a.建筑立体效果模型
       置于大梅沙整体环境之中,将区位整体形象和”水云间”形象同时传递出去。
       b.主打户型剖面模型
       将独特的复式小户型奉献给客户。
       规格:视售楼处规划确定尺寸和比例。
       (四)楼体包装
        考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m,西面只有45m,空间有限,不能悬挂太多,拟使用三块条幅。南面悬挂两块,西面悬挂一块。
        规格:15m×20m,因空间所限,加上面对强海风冲击,如规格太大,难以固定,因此采用此规格。
       (五)现场气氛营造
         1． 升空汽球
          数量:4个
          规格:直径3m
         使用大升空气球能让较远人群看到,产生大范围宣传效果,因此采用此规格。
         升空汽球能使现场气氛热烈、隆重,营造出良好的氛围。
         2． 彩旗
         数量:500面
         规格:0.45m×1.5m
         使用彩旗对现场气氛进一步烘托。
          3． 三角旗
         数量:4000面
         规格:0.10m×0.15m
         较大数量的三角旗进一步点缀,将现场气氛推向极致。

       (六)导视系统
      因项目距市区较远,导视系统宜扩大范围,配置得当,有效吸引人们的注意。
      1． 喷绘条幅
      规格:10m×8m
      数量:1块
      悬挂处:深圳大剧院
      理由:深圳大剧院地段繁华,人流、车流量都较大,而且基本无树木遮挡,视野开扬,能有效传递楼盘信息。该处曾被很多楼盘选为信息传递处(如星河雅居)。
      2． 形象指示牌
      数量:大指示牌2块,小指示牌3块
      规格:大指示牌2m×3m,小指示牌0.8m×1.6m
      规划:指示牌除具备常规指示功能外,还要体现楼盘形象,将楼盘信息有效传播,同时体现项目高档次。这种做法有别于雅兰酒店的普通指示牌。
      摆放位置:大指示牌一块置于盐田食街,一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。
      理由:盐田食街较旺,有相当数量目标客户到该处消费,能从指示牌得知项目信息。高架桥处是咽喉要道,且是上坡路,车速减慢,易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短,宜使用大规格的指示牌,便于短时间内识别。
      小指示牌摆放位置:1块置于雅兰酒店旁的路口,1块置于进入大梅沙的拐弯处,一块置于近项目的路旁。
       理由:设此三块指示牌,能对进入大梅沙的人流有效指引。
       3． 候车亭广告
      设于大梅沙车站候车亭。
      理由:大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站,*近雅兰酒店和阳光贵族,位置极佳,因而传递信息极为有效。
      4．灯杆旗
      数量:500面
      布置路段:盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。
      理由:能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。
      5．大型喷绘广告牌
      数量:1块
      规格:8m×10m
      位置:项目围墙旁,呈450朝向盐梅路。
      理由:置于项目之前,凸显项目形象。450朝向能让人获得最佳视觉感受。
 五、第二现场的把握
      旅游季节,大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流,很可能使其中的目标客户游玩而来,游完即归,与水云间擦肩而过。因此,宜将大梅沙海滨公园视为第二现场,牢牢把握。
      1．设立大型喷绘广告牌
      数量:1块
      规格:8m×10m
      位置:大梅沙海滨公园入口处
      理由:使游人刚进公园大门即接受到”水云间”的信息。
      2．升空汽球
      数量:6个
      规格:直径3m
      理由:升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间,倍添情趣,使”水云间”给人们印象深刻。
      3．向大梅沙海滨公园赠送太阳伞
      数量:30把
      理由:让”水云间”给人们带去清凉,对项目产生好感。
      4．设展位一个
     在此展位有效派发售楼资料 六、售楼资料
     售楼资料能大量容纳项目图片和文字,为目标客户进一步了解项目所必须。
     1．楼书
     数量:5000份
     P数:20
     主要规划内容:超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。
     2宣传折页
     数量:1 份
     P数:6P
     理由:因大梅沙海滨公园需大量派发资料,而售楼书造价较高,不宜大量派发。因此宣传折页的派发数量较大,故作此规划。
     3．购楼须知 付款方式
     数量:5000份
     对到现场看楼的客户进行派发。
     4．手提袋
     数量:5000个
     理由:方便客户拿走售楼资料,同时又是流动信息载体。
七、其它设计
      包括会所及其它公共场所标志牌,楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。

      八、电视广告规划
      电视广告是项目推广的重武器,其重要性不言而喻。香港是水云间重要的目标市场,因此电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次,香港多为5秒/次和10秒/次,因此电视广告应有多个版本,以适应深港两地实际播放需要。建议按30秒电视广告规划,采用三维动画与特技和实景结合的方式,从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。另外再制作一个10分钟专题片,用于售楼处播放。
九、媒介策略
     (一)综述
     本项目媒介策略的主要依据:
     1．水云间项目特征(地理位置、建筑特色、工程进度等)
     2． 发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神(项目定位、目标市场定位、目标客户定位等)
     3． 本公司对水云间项目的整体广告推广策略(广告定位、包装策略、诉求策略等)。
     4．销售代理商英联公司的销售方案
     遵循原则:
     ① 注重整体推广,充分配合销售
     ② 保证广告目标的实现,控制最低费用
     ③ 可操作性
     (二)媒体选择
      主力媒体:深圳特区报 翡翠台
      辅助媒体:深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告
      (三) 组合策略
      覆盖组合
      以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目标市场,包括深圳、香港及周边地区,保证广告信息全面的传达,以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对主要细分市场、主力目标客户群,增加广告送达频率及影响力度,保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下,全面顾及目标市场。
       时段组合
       以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒体,长期统一地发布广告,打造项目形象,求得市场认同。以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体,在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露频次,并增大广告覆盖面。使媒体广告力度与销售活动相配合达成”水云间”项目在大梅沙旅游旺季时的旺销。
      (四) 发布策略
        ”水云间”项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略,项目的销售与广告同期开始,前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告,进行入市前铺垫造势,在广告发布频率上采用变动频率策略,根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量,总体上是前期、后期小,中期大的”山”型模式。在项目销售过程中除单独发布广告外,还要参加盐田片区整体推广活动。
      (五) 发布计划表(略)
十、结束语
      本公司对此项目高度重视,经过现场实地调查和内部创作会,撰写了此份广告推广策划案。愿与发展商和代理商精诚合作,有条不紊地展开广告推广工作,为水云间的成功推广作出贡献!