新媒体环境下广播媒体创新路径_闫婷婷.pdf

3838THE FRONT前 沿新媒体环境下广播媒体创新路径闫婷婷（作者单位：河南广播电视台）摘 要：近年来，随着我国科学技术的迅猛发展，微博、微信、移动端手机应用软件等新兴媒介也如雨后春笋般不断涌现出来，并且在几年内迅速崛起，改变了媒介市场的形态。新媒体的出现，不仅在一定程度上拓宽了广播的听众市场，还促使其广告市场呈现出结构性增长趋势。但与此同时，新的媒介生态环境也给传统广播媒体的发展带来了一些挑战。基于此，本文对传统广播媒体的价值构成进行相应的阐述，并深入分析当前新媒体时代下广播媒体的主要转向，进而针对广播媒体的发展现状提出一些策略。关键词：广播媒体；广播价值；新媒体新媒体的诞生为广播媒体带来了新的发展机遇，使广播媒体的价值发生了变化；同时，也给广播媒体带来了一定的挑战。在此情况下，广播媒体传统的运营模式和传播形式已经无法适应日益激烈的市场竞争环境，寻求变革与转型成为新媒体时代广播媒体发展的主要目标。而若想有效促进广播媒体的改革与转型，就必须重新认识广播的价值1，因此，如何实现广播价值的创新、促进广播媒体的可持续发展，已经成为当前研究的重要课题之一。本文以新媒体环境下广播价值的创新路径为研究主题，对其展开相应的探讨与分析。1 广播媒体价值含义通常情况下，立足于市场绩效角度，广播媒体的价值一般可以分为三种：使用价值、交换价值、符号价值。这三种价值体现出广播这一媒体在市场竞争中的不同层次，且每一个层次对于广播媒体的发展都起着至关重要的作用2。1.1 广播媒体使用价值含义使用价值是广播作为传统媒体而言最为基础的一种价值。广播电台的媒体工作者将相应的新闻内容制作出来之后，通过有效的传播渠道和途径向受众传播，受众可以通过广播或其他媒体来获取相关的信息；与此同时，受众在使用广播媒体的整个过程中也可以获得相应的愉悦感和满足感，这便是广播电台媒体的使用价值。简而言之，广播的使用价值是通过内容信息和传播渠道的有机结合来实现的。作为三种价值中最为基础也是最为关键的一种价值，相关媒体工作者必须对广播媒体的使用价值引起足够的重视。1.2 广播媒体交换价值含义交换价值，一般表现为一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例。在广播媒体中也就是指在广播电台节目中适当植入一些软广告，从而获得相应的收益，以此有效扩大广播媒体在媒体市场中所占的份额。据科学调查统计，我国广播媒体的广告收入从2000 年开始就有了较大的提升，相较于其他媒体平台投放的广告，很多听众也比较能接受广播电台中的广告3。1.3 广播媒体符号价值含义符号价值，又称为品牌价值，这种价值的实现一般是通过塑造相应的品牌形象来完成的。这就需要广播电台媒体工作者根据自身的实际发展情况，结合听众的实际需求对自身的发展进行定位，在找准自身的定位后，媒体工作者还可以利用一些科学的手段打造属于自己的品牌产品，树立一定的品牌形象。而且，在广播电台媒体积累了大量的听众粉丝之后，通常也会有很多广告商对其进行关注，从而让广播电台的内容信息能够在多级市场不断传播，最后形成个性化的品牌。2 新媒体环境下广播媒体发展的现状2.1 广播媒体由大众媒体向分众媒体转变广播、电视、报纸、杂志这四种媒体是传统意义上的媒体，随着科学技术和互联网技术的不断发展，后来逐渐衍生出分众媒体、小众媒体、个人媒体。尤其是随着微博、微信、新闻客户端等新媒体的迅速崛起，很多互联网社交平台和新媒体平台都逐渐成为大众媒体，而广播、报纸、杂志等传统媒介将来也会逐渐向分众媒体方向发展，而不再只是大众媒体。由此可见，广播媒体转向分众媒体市场及细分市场也是当前时代发展中不可逆转的一种趋势。相较于其他传统媒体，3939广播媒体所播放和报道的电台节目虽然是全天候的，但大多数节目听众无法收听，因为他们的收听时间具有一定的时段性。为了满足受众的需求，广播的时段性特征越来越突出，户外广播和车载广播的收听率的结构式增长也让广播的发展到达另一个发展高度。事实上，这也是广播媒体分众化特征的具体表现。而广播听众结构的调整和广播规模的变化意味着广播大众媒体的属性也逐渐被削弱。2.2 广播媒体受众不断分化通过对比广播媒体、电视媒体及互联网这三种媒体之间的受众构成可以发现，广播和电视这两种媒体的受众群体在年龄特征方面具有一定的相似性，年轻的受众群体较少，老年受众则比较多。而互联网媒体恰恰相反，其老年受众比较少，年轻群体比较多。在受众群体的年龄特征这方面，广播媒体和互联网媒体具有一定的差异化竞争优势。在受众群体的性别方面，电视媒体的受众群体中女性比较多，而在广播媒体和互联网媒体的受众群体中男性比较多，这两种媒体在受众群体性别分布这一方面比较接近。在受众群体的教育程度和收入方面，广播媒体和互联网媒体的相似度比较高，且这两种媒体受众群体中的大多数人收入和教育程度也比较高。但是，广播和互联网这两种媒体也表现出不同的发展趋势。互联网媒体的受众群体越来越大众化，受众群体的构成以及受众群体的教育水平也逐渐趋于扁平化。而广播媒体受众的结构式增长越来越分众化，这主要表现在收听广播的上班族和有车一族的受教育程度都比较高，其收入水平也比较高，且广播的价值也逐渐呈现出阶段性和时段化，越来越多的听众在日常生活中也开始使用广播来收听相应的新闻和信息，广播媒体的分众化特征已经凸显。在新媒体时代，与现代新媒体以及互联网融合发展是广播媒体当前的一个发展契机和方向。目前，广播媒体和互联网媒体的发展已经出现了交汇点，如果广播媒体工作者能够充分把握住这个发展机遇，就可以有效避免广播媒体越来越分众化、小众化的发展势头，从而在大众化的基础上寻找传统广播媒体价值的新增长点4。3 广播媒体的创新发展路径3.1 创新使用价值，提高广播覆盖率广播在发展初期就是为了丰富人民生活，拉近人民群众和主流媒体之间的距离，而其覆盖率决定了广播使用价值的大小。在当下时代，广播媒体的覆盖率已经比较高，可以及时将信息传播到社会的各个角落，满足广大受众的信息需要。因此，进一步提高广播信息的覆盖率，创新其使用价值，对广播媒体的发展起着至关重要的作用。一方面，广播媒体平台的相关工作人员应当充分利用现代新媒体技术、大数据技术以及多媒体技术等来实现多元化、多层次以及多角度的广播信息覆盖深度、广度。并且，对于信息的接收端，相关工作人员应该充分采用相应的匹配技术和多种信息的接受形式来对其进行创新，以实现对信息覆盖盲区的控制。此外，我国广播媒体起步早、发展时间长，已经积攒了部分忠实的受众，但随着时代的发展，受众不断被互联网媒体分流，所以，广播媒体需要关注网络新媒体平台的开发和利用，扩大自身覆盖范围，提高信息传播效率。例如，传统广播媒体平台的工作人员在构建广播价值体系的具体过程中，应当将广播电台的信息通过微博、微信、移动端手机应用软件（Application，App）等多种不同的形式来进行更广泛的传播。如广播媒体平台的工作人员在制作广播电台节目的过程中，可以通过荔枝 FM、收音机-FM 广播电台大全、喜马拉雅、云听等移动端手机 App 来将广播信息传递给不同的受众群体，以扩大受众群体的范围。在扩大受众群体范围的同时，也需要根据不同受众群体的喜好开发不同的功能，开设不同频道，如民生、经济、音乐、文化等，以吸引年轻用户群体，通过年轻群体开拓广播媒体的社交属性和价值，为更多受众提供个性化的使用功能，实现广播媒体使用价值的创新。另一方面，广播媒体平台的工作人员还必须不断推广和普及广播功能终端设备，加大广播与各大终端生产商之间的合作力度，从而保证终端设备中可以嵌入相应的广播输出模块。只有这样，才能进一步推动广播价值的创新，促进广播媒体的可持续发展。例如当下发展比较快速的新能源汽车，广播媒体平台可以结合新能源汽车商深入开发终端设备，为广大车友提供更加便捷、安全、丰富的广播终端和服务；还可以和健身App结合，推出适合晨跑、夜跑用户的广播节目，提升用户黏性，为商家和用户提供定制化服务。目前，我国各个行业细分化已经比较明显，用户群体也在细分化，广播媒体和商家、终端的结合空间非常广阔，通过这些方面的创新能够推动广播媒体进一步发展。3.2 改善广告结构，创新广播交换价值在当前新媒体环境下，广播媒体若想有效实现自身价值的创新，就必须不断改善和调整广播广告的结构，积极创新广播媒体的交换价值。首先，广播媒体工作人员应当根据自身的实际发4040THE FRONT前 沿展情况对广播的频率、时段、广播节目以及受众群体进行细分，充分挖掘广播的价值。在广播信息与广告推送的频率方面，广播媒体工作者可以构建一个较为完善的数字化平台，对推送频率进行精细划分。以上海的音乐广播为例，其媒体工作者就从多个方面对广播的相关信息进行了细分，使广播可以承载的广告频率变多，而这种新的频率在一定程度上也会拓宽广告的空间5。其次，广播媒体工作者必须改变以往传统的广播广告投放形式，不断创新广播广告投放的思路和模式。广播媒体平台需要改变自己的思路，敢于创新，提升广告的制作水平，吸引更多受众的关注，如此才能有效提升广告的效果，促使广播媒体自身的交换价值充分发挥出来。同时，传统广播媒体工作者还要充分利用微信公众号、微博、知乎等各种新媒体渠道来做好广告投放工作，并适当地投放一些新媒体广告，促进广播媒体广告收入的持续增长。再次，广播电台媒体工作者在开展广告投放工作之前，还应当深入了解当下广播的特点，充分分析广播电台的知名度以及听众群体的层次，针对不同的听众人群来改善内部的广告结构，为不同层次的受众群体提供不同的广告内容，从而使投放的广告更加符合受众的实际需求。最后，广播电台内部的媒体工作者还应当充分明确并切实落实广告的目标，结合电台的实际发展情况对广告投放的整个过程进行严密把控，深入分析当下受众群体收听广播的时段性和广告的收听率、点击率以及浏览量，及时对广告的投放进行优化。例如，现阶段，有车一族越来越多，私家车数量的增多也致使城市的道路较为拥堵，尤其是早晚上下班高峰期，堵车的情况时有发生，在这个时候，很多人会打开车载广播，收听自己喜欢的广播内容。针对此情况，广播电台的媒体工作者就可以分析车载广播受众群体收听广播的时间段，然后对广告的内容和播出时间进行合理调整，从而保证播出的广告能够被更多的听众收听，扩大广告的传播效果，以此有效创新广播媒体的交换价值，进一步推动传统广播媒体的可持续发展。3.3 创新盈利模式，实现品牌价值的创新在当前新媒体时代背景下，传统广播媒体若想让自身的价值充分凸显出来，就必须改变以往传统的广播盈利模式，不断扩宽盈利渠道，构建属于自身的广播品牌体系。首先，在具体的运营过程中，媒体工作者应当更新观念，转变思路，以运营企业的相关思路和理念来展开具体的广播运营工作，积极借鉴优秀、先进的新媒体运营思路和理念，进一步推动广播电台媒体品牌价值的创新。其次，传统广播电台媒体还应当对内部的所有资源进行有效整合，充分利用自身的资源，加强广播媒体与新媒体的融合发展，并对二者之间的融合进行合理定位，积极构建三网融合的盈利模式，努力打造属于自己的品牌体系，吸引更多的资本来投资。再次，广播媒体工作者还需要结合其他媒体的盈利模式和定价方式来挖掘自身溢价能力的竞争优势。溢价能力通常包含资源溢价和品牌溢价这两种模式，而品牌的溢价往往是最为长效的，是通过长期的发展积累起来的。所以，广播媒体要充分利用品牌溢价的优势来打造更多个性化的品牌产品。最后，广播媒体工作者应当充分做好每一个广播活动的制作和播出，并且，在制作相应的广播内容时要充分考虑制作出来的内容是否对品牌有益，站在广播电台节目的角度、广播主持人的角度、活动的角度来思考应当如何更好地创新品牌的延伸价值，实现以品牌为核心的市场驱动。4 结语新媒体环境虽给传统广播媒体带来了一定挑战，并对其造成了一定的冲击，但挑战与机遇往往是并存的，传统广播媒体应顺应时代的发展，把握机遇，与时俱进，从广播的使用价值、交换价值、品牌价值等三方面来促进广播媒体的创新，加大与新媒体的融合力度，推动二者的融合发展。此外，传统广播媒体还应当根据实际发展情况和媒体市场的竞争环境不断创新自身的盈利模式，改变以往的广告投放形式，积极构建属于自己的品牌体系，促进广播媒体的可持续发展。参考文献：1 王荣晖.5G 时代下广播电视行业的发展机遇与价值创新研究 J.广播电视网络,2021(12):26-27.2 张文太,王振羽.疫情影响下的广播价值体现和责任担当 J.视听界,2021(1):106-108.3 赵行知.改变与回归：广播转型中的听觉文化与情感价值 J.中国广播,2021(10):16-21.4 李立伟,欧阳莹.新音频需求下的广播场景可能：基于物联网视角的广播价值再发现 J.中国广播,2021(5):35-38.5 王卫刚.江苏新闻广播在应急报道中彰显新闻广播价值 J.中国广播,2020(4):87-89.作者简介：闫婷婷（1987），女，河南郑州人，本科，编辑，研究方向为广播新闻编辑。