招商安本基金营销调查报告论文.pdf

目录摘要.1关键词.1一、招商安本基金营销活动方案设计.2方案一.2方案二.3二、市场环境分析.3（一）行业情势分析.4（二）市场情况分析.4（三）竞争者分析.4（四）企业情况及产品分析.5三、基金市场的SWOT分析.6（一）优势.6（二）劣势.6（三）机会.6（四）威胁.7四、招商安本基金目标市场及客户分析.7（一）招商安本基金市场目标.7（二）招商安本基金目标市场客户细分.7（三）招商安本基金目标客户特点分析.8五、招商安本基金销售策略.9参考文献致谢.10招商安本基金营销调查报告班级：证投1232班 学号：1218043234 指导老师：胡旺联摘摘要要：现代社会流行这样一句话：“你不理财，财不理你。”然而理财绝非一门 信手拈来的学问。本文通过对招商证券安本基金的市场环境、客户分析、营销策的分析,来为投资者寻找适合投资的理财产品。关关键词键词：招商安本基金债券基金SWOT分析证券投资基金是一种集中资金、专业 理财、组合投资、分散风险的集合投资方式。11一方面，它通过发行基金份额的形式面向投资大人募集资金；另一方面，将募集的 资金，通过专业理财、分散投资的方式投资于资本市场。其独特的制度优势促使其不断 发展壮大，在金融体系中的地位和作用也不断上升。在1998年3月，南方基金管理公 司和国泰基金管理公司分别发起设立了两规模均为20亿元的封闭式基金一一基金开元 和基金金泰以来，后起的各家基金公司纷纷发起多只基金。例如：银河基金的银河债券、招商基金的招商安本等。一、招商安本基金营销活动方案设计由于基金一类的金融理财产品是不宜公共媒体做宣传，所以，建设客户的方式就相 对单一一些，就是在基金公司或其资金托管机构进行推广。当然，口口相传的口碑效应是不受法律法规限制的，故而，良好的效益、优质的服 务都能成为人们称颂与力推的产品。而对于客户接近这点，最常用的就是介绍接近法与馈赠接近法。因为，很多普通群 众对于基金都是没有什么具体概念的，尤其是在现今这个金融理财产品遍地的社会里，多了就会挑花眼，只要你说的让其动心，那就成了。并且，现在销售过程中，也常常用一些小礼品做为购买产品或者参加活动的奖励。这种类似大人哄小孩的方式却也是相当有效的一种方法。销售洽谈主要是要给对方全面的讲述此款产品的优势与基金管理人的能力与相应 成就。这些具体的数据与事例都是比较有说服力的，比较能让人信服。在销售成交，制定合同的时候（其实，基金这类的产品，合同都是统一的，接下的,都是针对该份合同制定的想法。），应该将一切可能出现的异议处理方式都一一的详尽 的写入合同之中，以免将来有不必要的纠纷。虽然基金此类产品是不适宜公共媒体宣传的，但是，公司品牌却是可以的，所以，我设计了以下二个方案。方案一：招商迎新，新年福临1、活动时间：2015年1月10号2、活动地点：八一桥湾仔海鲜城3、活动目的：庆祝2015年新年，为人民服务，建立公共关系，树立品牌，扩大销 21售业绩。4、内容：进行优待服务，凡是来开户的都有礼品相送，有纪念价值并赠送当晚本 公司的迎新晚会，凭票出席。5、实施细节：2015年1月10号6点开始，凡是2014年创造佣金排名全营业部前 31位或者资产在100万以上的新开户，我们会以最好的服务来接待，来开户的人按照号 码可以有机会抽奖，我们进行幸运基民送开户礼物，比如送礼品油，纪念品、当晚本公 司的迎新晚会（凭票出席）等。这个活动的主要目的，迎接2015年新年，我们想用行 动迎接新的一年，希望新的一年里，大家都会顺顺利利。主要是设立品牌形象，给大家 留个品牌意识，能够带来更多的效益和顾客。方案二：招商教你如何理财1、活动时间：2015年1月5号2、活动地点：招商证券侯家塘南营业部3、活动目的：为了给现代大学生培养良好的理财意识，帮到学校给学生开展理财 知识，另一方面也可宣传一下公司品牌。4、活动内容：2015年1月5日在招商证券侯家塘南营业部。5、实施细节：2015年1月8号13点开始，由公司高级基金管理人为客户讲述他们 曾经的理财故事并给予一些理财技巧等。来听讲座的同学都要谈写一张调查问卷。二、市场环境分析（一）行业情势分析从全球基金业的发展看，20世纪80年代以后，随着世界经济的高速增长和全球经 济一体化的迅速发展，受美国与其他发达国家基金业的发展对促进资本市场的健康发展 经验的启示，一些发展中国家也认识到基金的重要性，对基金业的发展普遍持积极的态 度，相继制定了一系列法律、法规，使基金在世界范围内得到了普及发展。根据美国投 资公司协会（ICI）的统计，截至2012年末，全球共同基金的资产规模已达到180.97万 亿美元，我国已成为全球第六大基金市场。（二）市场情况分析证券投资基金是一种集中资金、专业理财、组合投资、分散风险的集合投资方式。一方面，它通过发行基金份额的形式面向投资大人募集资金；另一方面，将募集的 资金，通过专业理财、分散投资的方式投资于资本市场。其独特的制度优势促使其不断 31发展壮大，在金融体系中的地位和作用也不断上升。在1998年3月，南方基金管理公 司和国泰基金管理公司分别发起设立了两规模均为20亿元的封闭式基金一一基金开元 和基金金泰以来，后起的各家基金公司纷纷发起多只基金。例如：银河基金的银河债券、招商基金的招商安本等。（三）竞争者分析1、主要竞争对手分析截至2015年第一季度，我国基金管理公司有60家，都拥有自己独特的基金品种。从出售的基金来看，现在几乎都为开放式基金，而这些开放基金中也分为股票型、混合 型、债券型、保本型和ETF,而受到全球金融危机的影响，债券型基金做为一种相对低 风险的基金做为较优选择。表1国内部分银行理财品牌基金管理公司基金品牌长城基金管理有限公司长城债券南方基金管理有限公司南方元宝长盛基金管理有限公司长盛全债富国基金管理有限公司富国天利2、其他竞争争产品分析股票：受到全球金融危机的影响，上证指数上下浮动有涨有跌，风险较大，收益不 稳。保险：具有保障生命和经济回报的双重价值，但保险的期限过长，提前支取会损失 本金。储蓄：风险小、方式期限灵活多样、简单方便、收益相对较低。（四）企业情况及产品分析1、公司概况招商基金管理有限公司于2002年12月27日经中国证监会证监基金字2002100 号文批准设立，是中国第一家中外合资基金管理公司。公司由招商证券股份有限公司、ING Asset Management B.V.（荷兰投资）、中电财务有限公司、中国华能财务有限责任 公司、中远财务有限责任公司共同投资组建。公司的注册资本金为人民币一亿六千万元 41（RMB 160,000,000元），其中，招商证券股份有限公司持有40%股权，荷兰投资 持有30%股权，其他三家财务公司各持股权10%。公司主要中方股东招商证券股份有限公司成立于1991年7月，是最早成立的全国 性的综合类券商之一。公司注册资本24亿元，在全国拥有32个营业部，各项经营指标 均位居国内券商前十名。公司外方股东荷兰投资是ING集团的专门从事资产管理业务的全资子公司。ING集 团是全球最大的多元化金融集团之一，其金融服务网遍及全球60多个国家，活跃于银 行保险及资产管理业。ING集团11.5万名员工通过其丰富的环球经验为全球超过 6,000万名顾客提供综合金融服务。根据2004年7月财富杂志全球500大企业 排名，以上市寿险公司计算，ING集团在资产及盈利两项均名列第1,而以全球最大 企业资产值计算则名列第12。根据2004年4月福布斯杂志全球2,000大企业排名 以销售额盈利资产及市值计算，ING集团名列第12。公司本着诚信、融合、创新、卓越的经营理念，力争成为客户推崇、股东满意、员工热爱，并具有国际竞争力的专业化的资产管理公司。招商安本增利债券型证券投资基金（以下简称“本基金”）经中国证券监督管理委 员会2006年5月23日关于同意招商安本增利债券型证券投资基金募集的批复（证 监基金字200699号文）核准公开募集。本基金的基金合同于2006 年7月正式生效，本基金为契约型开放式。2、产品特点分析（1）低风险，低收益。由于债券型基金的投资对象一一债券收益稳定、风险也较小，所以，债券型基金风险较小，但是同时由于债券是固定收益产品，因此相对于股票基金,债券基金风险低但回报率也不高。（2）费用较低，由于债券投资管理不如股票投资管理复杂，因此债券基金的管理费也 相对较低。（3）收益稳定，投资于债券定期都有利息回报，到期还承诺还本付息，因此债券基金 的收益较为稳定。（4）注重当期收益，债券基金主要追求当期较为固定的收入，相对于股票基金而言缺 乏增值的潜力，较适合于不愿过多冒险，谋求当期稳定收益的投资者。三、基金市场的SWOT分析51（-）优势1、风险较低。债券基金通过集中投资者的资金对不同的债券进行组合投资，能有 效降低单个投资者直接投资于某种债券可能面临的风险。2、专家理财。随着债券种类日益多样化，一般投资者要进行债券投资不但要仔细 研究发债实体，还要判断利率走势等宏观经济指标，往往力不从心，而投资于债券基金 则可以分享专家经营的成果。3、流动性强。投资者如果投资于非流通债券。只有到期才能兑现，而通过债券基 金间接投资于债券，则可以获取很高的流动性，随时可将持有的债券基金转让或赎回。（二）劣势1、只有在较长时间持有的情况下，才能获得相对满意的收益。2、在股市高涨的时候，收益也还是稳定在平均水平上，相对股票基金而言收益较 低，在债券市场出现波动的时候，甚至有亏损的风险。（三）机会如今，债券型基金动辄20多亿元的发行规模，是目前股票型基金所不能企及的。公开信息显示，招商信用添利基金募集21.4亿元，同期发行的招商深圳100指数型基金 仅募集6.62亿元。业内人士认为，证券市场震荡走弱，投资者避险情绪催生了投资债券 型基金的热情。（四）威胁对于普通债券而言，两个基本要素是利率敏感程度与信用素质。债券价格的涨跌与 利率的升降成反向关系。债券基金的信用取决于其所投资债券的信用等级。四、招商安本基金目标市场及客户分析（一）招商安本基金的市场目标1、树立及巩固招商基金公司自身的品牌形象，与消费者的有效沟通，加强情感联 系，进一步提高品牌知名度。2、加强风险的管理，不断提高产品的收益满足客户需求。3、通过专业投资，保证每位客户的收益率。4、发掘潜在客户，提高融资效益。61（二）招商安本基金目标市场客户细分根据调查发现适合做基金定投的人群大概有以下三类：第一类、每月领取固定薪酬的上班族大部分的上班族薪资所得在扣除日常生活开销后，所剩余的金额往往不多，单独投 资意义不大。加之上班族工作时间一般严格固定，因此设定指定账户中自动扣款的基金 定投，只需办理一次手续就能搞定未来几年甚至十几年的投资交易。第二类、有长期个人理财规划需求的人对于那些现在手里无大笔资金，但具有长期理财需求的人，基金定投这种限额灵活 的投资方式同样是较为适合的。例如客户5年后打算付购房首期款，或者10年后需要 为子女上大学或出国留学准备一笔大额资金，或者想为自己20年后退休增添一笔丰厚 的养老金等等，基金定投都将是理想的理财伙伴。第三类、愿意投资但不清楚投资时点的人基金定投具有投资成本加权平均的优点，能有效降低整体投资的成本，分散市场波 动的风险。虽然目前行情持续震荡，但市场的牛市格局依然不变。以基金定投的方式来 应对短期震荡加剧而长期坚定看好的市场，这对于那些有心投资但又不清楚如何择时的 人而言，也是一个很好的选择。（三）招商安本基金目标客户特点分析跟风现象突出，风险意识淡薄。2006年开放式股票型基金的平均投资回报高达 121.4%,看到基金投资的高额回报，许多人虽然连基金是怎么回事都不清楚，但看到 周围亲朋好友、邻居、同事等买基金都赚钱了，所以自己也要去买基金，这种羊群行为 在市场高峰期表现得特别明显。选择基金时，热衷1元基金。从2006年12月底公布的股票型基金和混合型基金 的持有人数据来看，个人持有比例最高的10只基金全是2006年成立的新基金，而机构 持有比例最高的10只基金，基本上是成立时间在两年以上的老基金；在2006年成立的 新基金中，个人投资者高达90.75%,主要原因在于个人投资者因为信息不对称，往往 依靠自我的信息锚作为判断的参照标准，将新发基金与新股混淆同比，对T元”新基金“趋之若鹫”，而忽略了基金公司的过往业绩和基金本身的优劣，“抛锚性”错误尤为明显。同时，基金公司出于做大自身规模的考虑，为了迎合于热衷1元基金的投资者，通过拆 分、大比例分红等手段，将许多老基金的净值降低到1.00元附近，更加扭曲和误导了 个人投资者，由此显示出对加强基金投资者教育工作任重而道远。71持有基金，倾向于卖盈持亏。在2005年1月1日至2006年12月31日基金盈利 期间，在股票型基金净值涨幅前50%,个人投资者持有的比例在下降，而净值涨幅居后 50%基金中个人投资者持有的比例在上升，在混合型基金同样观察到这种现象。可以看 出，在基金盈利时，个人基金投资者倾向于卖出基金；而在2004年6月至2005年6月 基金亏损期间，个人基金投资者持有这些亏损基金的比例则是在不断上升的，更多的个 人基金投资者倾向于持有基金。可见，处置效应在个人投资者金融行为中表现较为明显。基金交易频繁，持有基金短期化。2006年国内开放式基金赎回率是66.63%,意 味着中国基金持有人平均持有周期不到1.5年，频繁交易非常严重，其原因在于相当 部分个人投资者是在“噪声”的作用下频繁的买卖基金，如把基金当作股票炒、银行客户 经理出于考核的目的让客户频繁的买卖基金、亲戚朋友的推荐而不断改变投资产品等。从国际成熟市场的经验来看，基金投资是一个长期的行为，通常不会随短期市场波动频 繁进出，美国69%的基民持有共同基金时间在5年以上。可见美国的基金投资者是把基 金作为一个是中长期投资和理财的工具，而中国基金投资者倾向于把基金作为一个短期 炒作工具，噪声交易现象明显。五、招商安本基金销售策略客户开发一定是其他销售环节的先决条件。如果不能有效地开发客户和业务，那也 不可能在其他销售环节中取得成功。不可能会见潜在客户、向他们推销所需的产品、完 成销售并提供优良的售后服务。（一）电话营销策略通过以电话营销的方式，向公司已有的客户以电话销售的模式，推荐招商安本基 金。话务员要对本基金有详细的了解，有专业的话术。随着电话营销流程消费者为主导 的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场 手法。电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。（二）网点销售策略通过银行驻点人员的销售，增加本基金的销售数量。银行目前仍处于经济危机后的 调整恢复阶段，网点未来发展的立足点也未曾确定，但创新并未停止。在世界各地，各 种各样的摸索一直都在进行，五花八门的网点创新形式纷至沓来。（三）广告策略81把力度放在广告上，以广告的形势增加基金的知名度。广告营销主要以户外广告和 媒体广告为主，户外广告包括大型的商场、地铁站、电影院等人口密集、人流量比较 大的场所投放广告，媒体广告主要指在包括报纸、广播、电视、网络等媒介上投放广告,企业主要借助以上两种方式来宣传品牌形象，从而在激烈的竞争中占据优势地位。结束语就2015年市场环境来看，经济增长瓶颈和货币约束依然无法得到明显改善，但A 股指数估值具备明显优势，为市场提供了较强的支撑，在此背景下全年趋势性行情难以 演绎，更多以结构性行情为主。招商安本基金做为债券型基金，同时又作为开放式基金,在股市和其他市场都低迷的时期，招商安本的业绩是有目共睹的，所以它最好的投资选 择。参参考考文文献献1 王庆国证券营销实务2012年1月第一版湖南大学出版社2011年139页至140页2 中国证券业协会证券市场基础知识2012年6月第一版中国金融出版社2012 118页至120页3丁大卫.金融知识/危机百问百答系列.人民网引用日期2013-01-2191致谢本篇毕业实践报告是在我系胡旺联老师的悉心指导下完成的，胡老师在论文过程中 多次询问调查研究进程，并为我们指点出错误，帮助我们开拓思路，精心点拨。胡老师 这种一丝不苟的作风和严谨求实的态度给我们极大的帮助，至此向胡老师致以诚挚的敬 意和感谢！101