2024年现制茶饮报告.pdf

1MobTech研究院出品2024年9月2024年现制茶饮行业研究报告2024 MobTech.All rights reserved.本报告核心观点|行业现状：现制茶饮进入4.0阶段，健康属性拉满；市场规模呈快速上升趋势，下沉市场增速明显茶饮客单价承压，但门店仍在加速扩张，原叶茶市场受市场认可|消费者洞察：现制茶饮消费者中，男性增长显著，占50.9%；00后占比最高，达34.9%；学生、职员占比较多，收入主要集中在5001-8000元四成人群每周喝1-2次，单价10-15元接受度最高|竞品分析：头部茶饮企业均采用加盟为主的商业模式，沪上阿姨、蜜雪冰城前期投入相对较低为保障高速扩张的原料供给以及产品质量，茶饮品牌均已布局较为完备的供应链，覆盖采购、生产、仓储、物流四大环节|发展趋势：出海将成为中国现制茶饮品牌的第二增长曲线轻乳茶、高香茶成新宠，年轻消费者对茶饮风味要求更多元蕴含创意与巧思的IP联名，才能得到消费者认可目录CONTENTS现制茶饮市场现状1现制茶饮消费人群洞察2现制茶饮竞争格局3现制茶饮未来发展趋势44Source：中国连锁经营协会现制茶饮术语和分类，MobTech研究院整理绘制现制茶饮定义现制茶饮主要由茶或茶汤为原料，添加牛奶、水果、谷物等添加物，并现场加工制作成茶饮。其按原料分，可分为原叶、奶茶等不同类型现制茶饮定义现制茶饮是以茶或茶汤为原料，添加乳、乳制品、新鲜水果、谷物、新食品原料等食品和食品添加剂，添加或不添加茶顶，经过现场加工制作的液体或半固体或固液混合物，供消费者直接饮（食）用的产品现制茶饮按照原材料进行分类，分为原叶茶饮、传统奶茶、调制奶茶、调味茶饮料、新茶饮和其他现制茶饮 原叶茶饮：现场加工制作的原叶茶饮 传统奶茶：以原叶茶饮和（或）茶汤、奶或奶制品为原料，添加或不添加糖、盐及其他食品，不添加固体饮料，采用传统工艺加工烹制的液体或固液混合物 调制奶茶：以原叶茶饮和（或）茶汤为原料，加入固体饮料和（或）其他食品，现场加工制成的液体或固液混合物 调味茶饮料：以水为原料，加入二氧化碳等食品添加剂和（或）其他食品，现场加工制成的液体或固液混合物 新茶饮：以原叶茶和（或）茶汤、水果、现榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一种或多种为原料，添加或不添加其他食品，不添加固体饮料，经现场加工制成的液体或固液混合物 其他现制茶饮：除上述现制茶饮之外的其他现制茶饮原料添加物现制茶饮现制茶饮组成现制茶饮分类5Source：沙利文，国联证券，红餐产业研究院，MobTech研究院整理绘制现制茶饮进入4.0阶段，健康属性拉满现制茶饮产品种类进一步细分，食材原料更加丰富，并强调真奶、真茶的健康属性现制茶饮行业发展历程1.0 茶饮粉末调制阶段2.0 传统连锁茶饮阶段3.0 新茶饮阶段4.0 健康原叶鲜奶阶段1995年以前1995-20152016-20232023-至今原料及制作奶茶粉末为主，冲水勾兑茶末茶渣或普通茶叶作基底茶，奶精粉勾兑天然优质原料萃取冷萃茶、冰滴茶等，加入新鲜水果、鲜奶等配料店铺及布局小型街边店为主，3-5，线下售卖连锁街边店为主，15-20，以加盟模式扩张优质品牌店+连锁街边店线上线下全场景覆盖，多分布于商圈周围，50-200开放加盟、拓展海外市场等进一步抢占市场品牌打造基本无品牌意识，产品销售为主连锁概念为主，侧重产品本身，本土品牌特色不显注重个性化品牌IP打造及跨界联名，本土新品牌层出不穷产品价格10元以内10-20元10-20元自动化程度低，人工操作为主自动化程度提高，人工+机器搭配自动化程度进一步提高，注重数字化运营自动化程度产品种类更加细分，食材原料更丰富，并强调健康属性品牌注重私域运营，开始实施会员计划5-30元数字化赋能各经营环节6Source：茶百道招股书（援引自Frost Sullivan），MobTech研究院整理绘制现制茶饮市场规模呈快速上升趋势，下沉市场增速明显截至2023年，现制茶饮市场规模已近2500亿，年复合增长率达25.2%，预计到2028年将超5000亿；从城市线级看，三线及四线以下城市的现制茶饮店市场增长迅速现制茶饮市场规模80.5 111.7 124.3 190.5 202.9 247.3 303.7 353.4 407.8 469.3 538.5 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E2025E2026E2027E2028E2018-2028E按类型划分的中国饮品店行业市场规模（十亿）现制茶饮现制咖啡其他CAGR 2018-2023CAGR 2024E-2028E现制茶饮25.2%15.4%现制咖啡24.0%18.4%其他5.4%4.0%201820192020202120222023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E2018-2028E按城市等级划分的中国现制茶饮店市场规模四线及以下城市三线城市二线城市新一线城市一线城市CAGR 2018-2023CAGR 2024E-2028E四线及以下28.0%15.0%三线城市34.4%18.0%二线城市20.6%15.0%新一线城市19.3%14.2%一线城市16.8%11.4%7Source：蜜雪冰城、古茗、茶百道招股说明书，MobTech研究院整理绘制现制茶饮市场的快速增长与茶饮产品、收入情况及即时配送密切相关茶饮新品的不断开发以及品牌营销能力的增强、居民可支配收入及城镇化率的提升以及线上点单和外卖配送服务的普及等均对茶饮市场的快速增长起驱动作用现制茶饮发展驱动力现制茶饮产品开发及品牌营销能力增强不断变化的市场需求催生现制茶饮品牌加大产品研发和品牌营销力度：产品研发方面，通过将不同茶底与不同原料搭配推出种类繁多的产品，从而满足消费者对新配方和口味的追求；品牌营销方面，通过推出文创、动画、主题IP形象塑造以及在热门综艺、电视剧中露出等措施，增强对消费者的吸引36.9%38.7%43.1%49.4%53.9%56.3%60.6%65.0%68.4%71.7%75.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.02018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E2018-2028E按堂食及外卖划分的中国现制茶饮店市场的市场规模及市场份额堂食（十亿元）外卖（十亿元）外卖市场份额（%）外卖服务及小程序线上下单的发展越来越多消费者选择使用线上小程序订购餐饮和日常生活用品，中国现制茶饮店也因此催生出多种产品销售渠道。中国现制茶饮店市场外卖零售额已由2018年的297亿元增至2023年的1391亿元，CAGR为36.2%，占总零售额的56.3%。外卖服务和线上点单系统的快速发展促进了现制茶饮店销量的增加，推动了整体市场的扩大居民可支配收入及城镇化率提升2.823.9220182023中国全年人均可支配收入（万元）59.6%66.2%20182023中国城镇化率4.06 5.50 3.49 4.98 20182023中国新一线城市和二线城市全年人均可支配收入二线新一线随着中国居民可支配收入和城镇化率的不断提高，消费者对食品和茶饮的口味和品质都有了更高要求，茶饮店为了迎合市场需求，在茶饮的原料和配方等方面一直不断推陈出新，带动了中国现制茶饮行业的蓬勃发展8Source：红餐大数据，窄门餐眼（数据统计截至2024.05），MobTech研究院整理绘制茶饮客单价承压，但门店仍在加速扩张2020，全国茶饮品牌人均消费价位20元以上占32.7%，到2023年已降至3.6%，而10元以下则从7.1%快速跃升至29.6%；但茶饮门店的扩张仍在继续，原叶茶产品受市场认可现制茶饮行业现状7.1%9.5%24.4%29.6%33.0%40.2%52.4%51.4%27.2%30.8%18.7%15.4%12.6%8.1%3.6%2.8%20.1%11.4%0.9%0.8%2020202120222023全国茶饮品牌人均消费价位占比分布10元以下10-15元15-20元20-25元25元以上97.2%79.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%-1000-50005001000150020002500蜜雪冰城霸王茶姬柠季手打柠檬茶沪上阿姨甜啦啦古茗益禾堂喜茶茶百道奈雪的茶乐乐茶林里手打柠檬茶察颜悦色悸动烧仙草1点点7分甜黑泷堂coco都可书亦烧仙草2024年H1现制茶饮品牌开店情况净增门店量门店规模增速闭店品牌关键词：烧仙草、果酱、果浆扩张品牌关键词：原叶茶、柠檬茶、鲜奶茶32.7%3.6%9Source：小红书，DT商业观察整理，MobTech研究院整理绘制要好喝也要健康，“健康战”卷进茶饮界现制茶饮自2012年以来共经历真材实料、配方透明以及树立健康茶饮标准三个阶段，三个阶段的发展离不开消费者健康意识的觉醒现制茶饮健康化进程现制茶饮行业健康化“热词”真奶控糖鲜果配方透明化热量公布健康标准真原料无添加营养选择标识健康大使推广2023推出3.8源牧甄奶，发布真茶使用标准，呼吁全行业拒绝香精茶喜茶发起新茶饮行业首个“千万真奶补贴”喜茶书亦烧仙草宣布“全系0奶精，好料更健康”霸王茶姬首创“热量计算器”，一键查询产品热量值茶百道宣布降糖，公布产品检测报告公布全部产品配方原料、原料溯源、营养成分信息，推动行业进入配料表时代喜茶脱脂、低脂2024发布四真七零健康茶饮标准喜茶在上海全门店全产品推行“营养选择”标识霸王茶姬霸王茶姬首创低GI标识，公布首批产品GI值喜茶推出使用低GI糖原料的产品发布果茶控糖宣言，全面展开控糖行为喜茶乐乐茶升级有机奶霸王茶姬官宣郑钦文担任“健康大使”邀请帕梅拉担任健康推荐官喜茶2012率先使用真奶、真茶推出芝士茶，改变以往使用植脂末、速溶茶粉冲泡奶茶的做法喜茶2018使用天然代糖甜菊糖，降低热量喜茶2022奈雪的茶在上海门店推行“营养选择”标识使用罗汉果糖代替其他糖奈雪的茶发布现制奶茶品质奶原料使用倡议，呼吁全行业使用真奶，拒绝植脂末喜茶霸王茶姬升级三0标准：茶底0添加香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸10Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制数字化技术发展全方位赋能现制茶饮数字化管理技术已覆盖现制茶饮行业的供应链、营销与运营及产品开发等环节，帮助管理者降低运营成本，更科学、更全面地进行产品研发，更精准地获客与拉新数字化赋能现制茶饮人场货数字化运营消费者门店原材料消费者画像及消费偏好等数据精准获客、拉新促活会员供应链数字化分析历史销售数据以开发有效采购计划；存货水平实时可视化及自动订单提醒降低产品短缺或积压风险；订单管理系统运输管理系统供应商关系管理选择最佳配送路线，降低运输成本和配送时间；监控运输车辆的储存温度和状态，确保配送质量；简化供应商筛选、表现监督、评估及开票流程；提供与可靠供应商建立长期合作伙伴关系的洞察；品牌及营销数字化通过微博、微信、小红书、抖音、哔哩哔哩、快手等大众熟知的主流社交平台推出茶饮营销活动；通过直播及品牌营销吸引消费者；经营数字化大数据分析助力门店选址及营销策略优化；线上下单增加现制茶饮的触达并拉动需求通过整合支付、物流以及仓储系统，建立综合订单履行系统，将存货、产品选择、下单、付款和配送的流程简化，确保整个订单履行过程的顺畅无误产品开发数字化建立风味资料库产品生命周期测算系统为水果产品及特色农产品建立包含权威资源资料的全面数据库；建立产品生命周期模型，帮助成本管理和定价流程数字化，并辅助确定最优价格范围；目录CONTENTS现制茶饮市场现状1现制茶饮消费人群洞察2现制茶饮竞争格局3现制茶饮未来发展趋势412Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09年轻人为主力人群，男女皆爱茶饮在现制茶饮消费者中，男性增长显著，占50.9%；00后占比最高，达34.9%；学生、职员占比较多，收入主要集中在5001-8000元现制茶饮消费者基本画像50.9%49.1%性别分布1.7%5.2%26.9%29.2%34.9%2.0%55岁以上（70前）45-54岁（70后）35-44岁（80后）25-34岁（90后）18-24岁（00后）18岁以下（未成年人）年龄分布2.5%3.0%10.7%13.7%14.2%16.2%19.2%20.4%其他私营企业主生产或相关工作者、运输设备自由职业服务类工作者职场白领国央企/事业单位/政府公职人员学生职业分布1.5%2.0%6.7%15.2%30.2%23.9%20.4%20000元以上15001-20000元10001-15000元8001-10000元5001-8000元3001-5000元3000元以下收入分布13四成人群每周喝1-2次，单价10-15元接受度最高现制茶饮消费者中平均每周喝1-2次较多，占42.4%；由于现制茶饮行业“十元价格战”进入白热化阶段，消费者购买单价主要集中在10-15元，占44.9%现制茶饮购买频率现制茶饮购买单价Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.094.5%17.5%42.4%33.2%2.5%几乎每天，不喝难受比较频繁，一周3-5次经常，一周1-2次偶尔，每月1-2次从不14.7%44.9%25.4%7.2%7.7%10元以下10-15元16-20元21-25元25元以上14Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09果茶、经典奶茶受女性追捧，男性超五成爱喝原味纯茶茶饮品类偏好中，果茶是男女都爱的茶饮品类，分别占比72.5%和80.7%；除果茶外，女性对经典奶茶较为喜爱，而男性更钟爱原叶纯茶不同性别的消费者对茶饮品类的偏好0.0%18.3%34.5%36.5%39.6%54.8%80.7%2.0%18.1%18.1%51.5%24.5%43.6%72.5%其他茶咖酸奶和奶昔原叶纯茶轻乳茶经典奶茶果茶男性女性15Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09绿茶是受众最多的茶基底，女性更爱复合香型再加工茶不论男女，绿茶都是其最喜欢的茶基底。除了绿茶，男性更爱红茶，女性更爱复合香型再加工茶，分别占58.3%和61.9%不同性别的消费者茶基底偏好0.5%5.7%11.7%48.1%53.9%56.4%67.1%其他黑茶白茶复合香型再加工茶*乌龙茶红茶绿茶*茉莉花茶、白桃乌龙茶、腊梅红茶等68.6%58.3%48.5%34.8%14.2%7.4%0.5%绿茶红茶乌龙茶复合香型再加工茶白茶黑茶其他茶基底偏好（男性）65.5%61.9%59.4%54.3%9.1%4.1%0.5%绿茶复合香型再加工茶乌龙茶红茶白茶黑茶其他茶基地偏好（女性）16Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09蜜雪冰城、茶百道和霸王茶姬是消费者青睐的茶饮品牌Top 3男性和女性对现制茶饮品牌的偏好度较为一致，前三均为蜜雪冰城、茶百道和霸王茶姬。其中蜜雪冰城较为领先不同性别的消费者对茶饮品类的偏好0.5%1.0%1.0%2.9%4.4%8.3%13.2%13.7%13.7%18.6%27.0%27.9%29.4%32.4%59.8%一鸣真鲜奶吧1点点快乐番薯悸动烧仙草甜啦啦其他CoCo都可奈雪的茶书亦烧仙草益禾堂喜茶古茗沪上阿姨霸王茶姬茶百道蜜雪冰城0.0%0.0%0.5%0.5%1.0%2.5%8.6%8.6%10.2%12.2%15.7%22.8%25.9%33.0%33.5%42.1%61.4%快乐番薯悸动烧仙草其他一鸣真鲜奶吧甜啦啦CoCo都可1点点奈雪的茶书亦烧仙草益禾堂沪上阿姨喜茶古茗霸王茶姬茶百道蜜雪冰城男性茶饮品牌偏好女性茶饮品牌偏好TOP 517Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09口味、健康及原料是消费者选择茶饮产品时优先考虑的因素对消费者来说，最看重茶饮产品的口味、健康以及原料分别占85.5%、65.8%以及51.6%消费者选择茶饮的影响因素85.5%65.8%51.6%37.7%8.0%7.7%7.0%6.5%5.7%5.2%4.0%口味健康原料价格服务态度新品做法IP联名包装等待时间场景18Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09使用纯天然真材实料是消费者对健康茶饮的第一衡量标准74.8%的消费者认为一杯健康的茶饮应该使用纯天然的真材实料，其次是配方透明、制作过程安全规范以及无添加消费者对健康茶饮的标准74.8%59.9%51.6%50.6%21.7%18.2%使用纯天然的真材实料配方成分透明、清晰且可追溯制作过程安全规范，复合食安标准无添加剂低卡低脂使用0卡糖、慢糖19Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09购物逛街、下午茶为现制茶饮消费最多的场景茶饮消费者最常在购物逛街时购买茶饮，占68.6%；而在消费时段偏好中，下午茶（14-17pm）时间是消费最多的时段，占83.3%消费场景与时段偏好0.2%2.0%2.0%7.5%8.5%13.0%19.5%30.2%33.7%41.6%42.9%68.6%其他露营健身旅游熬夜休闲放松（唱K、按摩等）约会看电影/刷剧聚餐工作/学习下午茶购物逛街消费场景3.5%11.7%37.2%83.3%42.4%15.2%早餐期间（7-9am）早餐后（9-11am）午餐期间（11-13am）下午茶（14-17pm）晚餐期间（18-20pm）夜宵（20-24pm）消费时段20Source：MobTech研究院调研，N=401，2024.09青春不散，畅享冰爽；岁月静好，热饮暖心茶饮温度随年龄的增长而增长，95%以上的年轻人均偏好冰饮；而当年龄超过35岁后，对热饮的偏好度逐渐准备增长，55岁以上的消费者无加冰偏好不同年龄的消费者对茶饮温度的偏好12.5%75.0%12.5%0.0%标准冰少冰常温热18岁以下（未成年人）年轻人中老年人33.6%50.7%13.6%2.1%标准冰少冰常温热18-24岁（00后）24.8%45.3%26.5%3.4%标准冰少冰常温热25-34岁（90后）23.1%38.9%28.7%9.3%标准冰少冰常温热35-44岁（80后）4.8%28.6%52.4%14.3%标准冰少冰常温热45-54岁（70后）0.0%0.0%57.1%42.9%标准冰少冰常温热55岁以上（70前）目录CONTENTS现制茶饮市场现状1现制茶饮消费人群洞察2现制茶饮竞争格局3现制茶饮未来发展趋势422蜜雪冰城44.017.8%316003604-12Source：茶百道招股书（援引自Frost Sullivan），MobTech研究院整理绘制现制茶饮行业竞争格局激烈，“马太效应”显著现制茶饮市场平价及中、高端价位均有品牌占位，市场前五大参与者份额合计约占40.2%，蜜雪冰城下沉市场占比近六成现制茶饮整体竞争态势A现制茶饮品牌Top 52023年零售额（十亿元）2023年市场份额（%）2023年中国门店数量覆盖城市数量（个）价格区间（元）古茗19.27.8%90002006-20茶百道16.96.8%78013446-22沪上阿姨10.44.2%78003407-21公司A9.03.6%32003058-205%3%11%7%17%19%18%27%21%21%19%30%21%22%21%25%26%19%21%21%32%23%22%28%20%蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨公司A2023年中国现制茶饮店市场Top 5按城市等级划分的门店分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市57%23Source：蜜雪冰城招股说明书，MobTech研究院整理绘制蜜雪冰城：打造完整产业链，建立动态护城河蜜雪冰城已围绕研发、品控以及数字化着手布局包括“原辅料全球甄选及规模化集采-产品研发生产及标准化制作-全国及区域仓储物流中心统一集中配送-智能化运营管理系统多环节赋能”在内的完整产业链体系蜜雪冰城发展历程及业务亮点1997张红超先生创立【寒流刨冰】开启创业之路1999正式启用品牌名【蜜雪冰城】2005研发出首款标志性产品新鲜冰淇淋（售价仅1元人民币）2012成为中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业2007联合创始人及CEO张红甫加入并推动门店网络发展2013推出首款现制果饮【冰鲜柠檬水】并拓展采购网络2017创立现磨咖啡品牌【幸运咖】2018首家海外门店在越南河内开业；超级IP【雪王】诞生2014开始自建专属物流体系2023中国及海外11个国家超过36000家门店蜜雪冰城发展历程通过建设全球采购网络、生产基地、物流体系等一系列举措，蜜雪冰城打造了中国现制饮品行业内最大和最完整的端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品控。完备的供应链体系是其快速扩张的基础，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在全国31个省份、自治区及直辖市开设32000+家门店，并在海外开设约4000家门店，从茶饮企业扩展为“产品+渠道”企业24Source：古茗招股说明书，MobTech研究院整理绘制古茗：深耕下沉市场，形成与加盟商、消费者之间的正循环作为大众现制茶饮市场第一品牌，古茗坚持走农村包围城市路线，有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。并通过其卓越的平台能力，提升单店经营利润率和复购率古茗发展历程及业务亮点古茗发展历程2010王云安先生在浙江开办首家【古茗】品牌命名的门店2019 在浙江的门店数量达约1000家 年内售出2.8亿杯饮品2020 门店总数超4000家 推出自研小程序，年内累计1300万名注册会员2022 门店总数超过6000家 年内售出8.5亿杯饮品 注册会员数超过5千万名 运营超15个仓库2023 门店总数超9000家 年内售出12亿杯饮品 注册会员超过9千万名 运营超20个仓库，自有冷链运车队约300辆凭借科技驱动、快速迭代的平台能力，包括数字化和自动化运营能力、基于食品科学的研发能力以及稳健的供应链管理能力，古茗已形成由平台、加盟商和消费者端形成的正循环。2023年古茗加盟商单店经营利润率达20.2%，高于中国大陆现制茶饮店市场的单店经营利润率（约为10-15%）；2023年全年复购率达53%，远超大陆现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率25Source：茶百道招股说明书，MobTech研究院整理绘制茶百道：新茶饮赛道第二股，让年轻人爱上中国茶升级传统茶饮方式，将乌龙茶、红茶等传统茶类，混合鲜果、芝士等原料打入年轻群体；并结合中国传统文化元素升级品牌形象，不断打造品牌社交话题茶百道发展历程及业务亮点2008以【茶百道】名称在四川成都开设首家茶百道门店2010注册【茶百道】商标；推出牛奶烧仙草2018设计【丁丁猫】品牌形象，加深消费者联系2021茶百道门店数量超过5000家2019茶百道门店数量超过500家2023 通过上市钱融资募集资金总额970万人民币 全面品牌升级，包括推出最新品牌IP【茶茶】茶百道门店数量超7000家茶百道发展历程产品研发探索天然食材与中式茶饮的各种搭配；坚持原叶现萃茶底、甄选黄金奶源地优质乳制品、挑选区域鲜果以及鲜榨冷冻果汁制作现制茶饮；品牌营销通过数字化营销手段建立覆盖全面且强大的线上影响力；设计品牌表情包等一系列虚拟形象；与知名品牌级合作伙伴进行跨界联名；融合传统文化与年轻一代需求；采用加盟模式更快速的扩展市场份额并树立品牌影响力；大数据选址系统进行综合评估以辅助加盟商进行门店选址；商业模式供应链能力建设21个高标准仓库保障高效、优质的供应链能力；建立能对全国大部分门店一周两配及以上配送频次的物流存储级配送能力；26Source：沪上阿姨招股说明书，MobTech研究院整理绘制沪上阿姨：利用“现煮五谷”差异化破圈，摩登东方茶品牌再升级2024年4月，沪上阿姨针对logo和品牌色进行了整体升级，标志着在行业整体竞争激烈的背景下，茶饮企业更加注重对品牌价值的打造和运营沪上阿姨发展历程及业务亮点2013于上海开设第一间【沪上阿姨】门店，推出五谷奶茶2015门店数量超200家2019推出新鲜水果茶2021完成A+轮融资2020完成A轮融资2022 门店数量超5000家 扩大产品种类，推出【沪咖】2024完成C轮融资2023 门店数量超7200家 扩大产品种类，推出轻享版门店 完成B轮融资沪上阿姨发展历程凭借适合热饮、能够寒冷的冬天带来温暖及舒适感觉的【五谷奶茶】，发源于上海的沪上阿姨已经成为中国北方第一的茶饮店品牌；截至2023年9月30日，沪上阿姨门店网络共有7297间门店，其中有99.3%（7245家）由加盟商经营。而其品牌形象也于2024年迎来5.0升级版，logo从之前翘着兰花指的年轻“婶子”，变成了戴着贝雷帽的上海摩登“小姨”，整体配色也采用类似爱马仕的橙色27Source：各公司招股说明书，MobTech研究院整理绘制加盟模式加速门店扩张，供应链提供支撑保障头部茶饮企业均采用加盟为主的商业模式，沪上阿姨、蜜雪冰城前期投入相对较低；为保障高速扩张的原料供给以及产品质量，茶饮品牌均已布局较为完备的供应链，覆盖四大环节门店扩张及供应链模式蜜雪冰城1古茗茶百道沪上阿姨门店总数36153（2023Q3末）9001（2023年末）7801（2023年末）7297（2023Q3末）门店增速224.7%35.0%22.6%37.5%加盟前期一次性投入（起步价格）省会21.78w地级市21.58w县级市21.38w32.88w（其中9.88w可0首付、15个月分期付款）37.5w（以装修10w计算）21.16w（以装修5w计算）营运服务费/持续支持服务费-每月固定费用或按进货金额一定比例收取1）营业额满6w/月，按1%收取，部分区域按固定费用1w/年收取；2）固定按月收费持续加盟费按照采购货物金额一定百分比确定覆盖城市一线城市4/42/44/44/4新一线城市15/1513/1515/1515/15二线城市30/3023/3030/3030/30三线城市70/7058/7070/7070/70四线城市90/9063/9090/9090/90五线城市156/15939/159133/159134/1591蜜雪冰城门店总数统计口径包含幸运咖2门店增速为门店总数的统计时间窗较年初对比采购生产仓储物流四家现制茶饮品牌在拓店模式上均采用加盟模式，目前已基本覆盖国内各线级城市，而门店快速扩张离不开强而有力的供应链支持能力，四家品牌均已布局较为完备的供应链，覆盖采购-生产-仓储-物流四大环节供应链四大环节 向上游原料端延伸，在原产地建立水果合作种植基地 布局原料加工厂，自产糖、奶、茶、咖、果、粮、料6大类产品 大范围（包括海外）组建自营仓库，保障重点区域供应链履约能力 配置自有车队 采用第三方物流服务商方案 基本做到一周两配或三配28Source：各品牌点单小程序（2024.09），MobTech研究院整理绘制蜜雪冰城产品SKU数量最丰富，古茗最精简现制茶饮品牌产品主要分布于纯茶、奶茶、轻乳/牛乳茶、果茶、咖啡、酸奶、冰淇淋以及零食茶包等品类，其中果茶和奶茶品类是竞争较激烈的两个品类四大品牌产品SKU蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨SKU（个）价格带（元）SKU（个）价格带（元）SKU（个）价格带（元）SKU（个）价格带（元）纯茶453636111奶茶107-1079-161610-161011-19轻乳、牛乳茶77-11-313-16819-21果茶215-11188-201612-192614-23咖啡86-11-213-19酸奶-214-16-冰淇淋103-9-零食茶包240.5-11.916-31.2-3.5总计84-29-40-50-41072180102437018000131631602001108262003茶饮品牌产品SKU对比蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨29Source：各公司官网、招股书、国金证券，MobTech研究院整理绘制蜜雪冰城IP营销出圈，古茗复购率领先蜜雪冰城是国内最先打造IP品牌的茶饮企业，后多次采用广告曲、“雪王黑化”等营销事件出圈；从2023年开始，线上点单的普及促使头部茶饮企业开始实施会员计划品牌营销&会员蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨会员计划实施2023Q32023Q42023Q42023Q3复购率-53%（2023季平均）35%（活跃会员）41.3%蜜雪冰城IP名称：雪王诞生时间：2018近期联名：奶噗噗、蛋仔派对、洛天依等茶百道IP名称：茶茶诞生时间：2023近期联名：未定事件簿、剑网3、长相思等沪上阿姨IP名称：猎豹女士诞生时间：2024近期联名：天官赐福、知否、魔道祖师等13775茶百道古茗沪上阿姨蜜雪冰城2023年相关茶饮品牌IP联名数量215003800940036009850204071901630注册会员数量（万名）活跃会员（万名）各茶饮品牌会员情况对比蜜雪冰城古茗茶百道沪上阿姨会员方面，蜜雪冰城注册会员数量最多，古茗季度复购率最高（53%）；随着移动支付、小程序点单的普及，茶饮线上下单占比增长迅速，各品牌均已推出自有会员计划营销方面，蜜雪冰城的“雪王”是国内现制茶饮中最早打造，也是最出圈的品牌IP，其可爱的IP形象+朗朗上口的广告曲符合平价品牌调性，并于2021年凭借洗脑广告曲出圈成为热点，此后公司又进行了“雪王黑化”等营销事件，引起热议；2023年四家茶饮IP联名数量中，茶百道以13次位列第一，古茗、沪上阿姨均为7次，蜜雪冰城5次相对较少。从联名对象来看，各家联名主要以动漫、影视剧作品、艺术类作品以及游戏等目录CONTENTS现制茶饮市场现状1现制茶饮消费人群洞察2现制茶饮竞争格局3现制茶饮未来发展趋势431Source：蜜雪冰城招股书（援引自灼识咨询），MobTech研究院整理绘制出海将成为中国现制茶饮品牌的第二增长曲线中国和东南亚的现制饮品消费量在饮用水分摄入总量中的占比及人均现制饮品年消费量均显著低于发达市场，因此茶饮品牌在争夺国内市场的同时，也在积极布局东南亚、欧美市场中国现制茶饮出海1.1%1.3%13.1%18.9%19.1%东南亚中国日本欧盟及英国美国2022年现制饮品消费量占饮用水摄入总量百分比4.6%4.7%5.0%10.1%18.7%20.3%美国日本欧盟及英国其他市场中国东南亚2022-2028年全球现制饮品以终端零售额计的复合年增长率2022 年，中国和东南亚的现制饮品消费量在饮用水分摄入总量中的占比及人均现制饮品年消费量均显著低于发达市场；预 计 到 2028年，中国和东南亚的人均现制饮品年消费量将分别达到52杯和36杯，提 升 至 2022年的近三倍水平，行业增长空间巨大现制茶饮出海版图东南亚新加坡越南马来西亚印尼雅加达曼谷比利时首尔欧美伦敦悉尼巴黎葡萄牙霸王茶姬巴黎奥运会线下快闪店纽约喜茶美国百老汇店开业1318167302322东南亚中国日本欧盟及英国美国2022年人均现制饮品年消费量（杯/年）12.8 33.1 63.6 66.0 104.5 112.9 日本东南亚其他市场美国欧盟及英国中国2022-2028年全球现制饮品市场以终端零售额计的规模增量（十亿美元）现制茶饮品牌纷纷在东南亚开设店铺，蹚出中国茶饮出海的新路子32Source：红餐产业研究院，各茶饮品牌小程序，MobTech研究院整理绘制轻乳茶、高香茶成新宠，年轻消费者对茶饮风味要求更多元既要清爽又要茶味足，茶饮内卷的风刮到了茶基底。众多茶饮品牌推出轻乳茶、高香茶等茶底系列，满足消费者对茶饮创新的需求茶饮内卷的风还是刮到了茶底2024年Z世代消费者喜爱的茶基底风味一览茉莉花香桂圆香木质香栀子花香毫香水仙香蜜桃香炒米香柚子花香竹香蜜香荔枝香陈香玫瑰花香部分茶饮品牌主推的茶底系列品牌名主要茶底种类水牛乳双拼抹茶茶底、无香精绿妍茶底、浓郁真乳云绒牛乳、香水柠檬广西金桂、轻乳、古树金芽、森林观音轻乳、青柠乳、柠香茉莉、鲜栀绿茶33Source：DT研究院（消费者对联名的兴趣变化为调研，N=1023），MobTech研究院整理绘制蕴含创意与巧思的IP联名，才能得到消费者认可随着IP联名越来越频繁，消费者逐渐“祛魅”，仅33.1%的消费者对联名兴趣更强。未来唯有有创意、反差感强、有梗的高质IP联名才能吸引消费者茶饮联名重在质，不在量26.7%14.3%11.1%9.1%7.9%7.7%7.4%5.3%喜茶书亦烧仙草古茗霸王茶姬奈雪的茶沪上阿姨茶百道蜜雪冰城2023年茶饮品牌“有效联名”率及高热联名举例喜茶 x FENDI书亦烧仙草 x 封神古茗 x 天官赐福霸王茶姬 x 盗墓笔记奈雪的茶 x 薄盒沪上阿姨 x 全球高考茶百道 x 未定时间簿蜜雪冰城 x 蛋仔派对33.1%44.3%22.6%消费者对联名的兴趣变化兴趣更强了没变化兴趣减弱了66.9%“有效联名”：1、联名本身足够有创意，让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。主要特点为：产品有创意、反差感强和易玩梗；2、可以和热门IP联名，但不能只套IP的壳，依然要保证产品本身的口感以及和联名对象的结合度。18.0%30.7%43.5%47.2%75.2%奈雪的茶 x 薄盒瑞幸 x 线条小狗喜茶 x Fendi瑞幸 x 猫和老鼠瑞幸 x 贵州茅台2023年消费者印象深刻的联名Top 5瑞幸喜茶奈雪的茶341.数据来源本报告数据基于市场公开信息，MobTech自有数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2023-2024.9具体数据指标请参考各页标注报告说明全球领先的数据智能科技平台