湘华肉制品公司营销策略诊断及优化设计.docx

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编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第85页共85页中南大学硕士学位论文湘华肉制品公司营销策略诊断及优化设计姓名：王培清申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：杨伟文 20061101 摘要本文研究的湘华肉制品公司经过十年的发展已经成为农业产业化国家重点龙头企业。但是近年来，竞争对手不断增多，且实力越来越强，该企业的发展阻力越来越大。为了改变这种状况，增加湘华公司的销售量，需要对该公司的营销策略进行优化。作者紧密结合自己的工作实践，分析了肉制品行业的发展状况，湘华肉制品公司自身优势与劣势，公司产品、价格、销售渠道、促销策略等市场营销管理策略。在此基础之上，作者力图对湘华肉制品公司的市场营销策略进行诊断与优化研究，以充分发挥湘华这一品牌优势，整合市场资源，扩大市场份额，推动湘华集团的发展，进而加速 H省农业产业化的进程。本文首先对市场营销的相关理论进行了综述，具体介绍了市场营销理念发展经历的三个阶段，并且还介绍了PEST分析法、SWOT分析模型、波特五种作用力模型、4P营销组合策略等理论；本文第二章主要是对湘华肉制品公司宏观、微观营销环境进行介绍；在第三章中，本文对湘华肉制品公司的营销现状进行了分析，指出其进行营销策略优化的必要性；第四章主要是对湘华肉制品公司市场营销优化设计的具体内容进行详细的论述，这一章内容是本文的重点；最后，第五章对全文进行了归纳与总结。关键词湘华，营销策略，诊断优化 ABSTRACT 耽e Xianghua Company 011 which this thesis studies．has been one of the important culture·industrializd companies of our country．But recenetly,its competitors has become more and more，stronger and stronger,which hinder)(i锄曲l瑚from growing．In order to improve its situation and increase its sales，its strategy needs to be optimized．鼬my experience in Xian曲ua,I analyze the situation of this industry,the weakness and the strengths of Xianghua，and its strategies of product，price，place and promotion．On the basis of this analysis，I蚵to diagnose the marketing stratrgies and optimize them to make best use of this brand，integret the resource of market，enlarge the market share， develop the)【iaIlghua Group，and speed the process of the culture industrialization ofH province． At first，this paper summerize the theories related to the marketing， for example，the three periods of the development of the ideas on marketing，PEST,SWOT,Porter’S Five-force 1110del，4P’s；In the second chapter,this Paper introduces the macro．and micro．enviroment of Xianghua；In the third chapter,the present situation of Xianghua Was analyzed，which makes it necessary to optimize the marketing strategies， the chapter four discusses the optimized scheme of the marketing strategies of Xianghua,which is the most important part of this thesis． Finally,in the fifth chapter,we have the conlusions． KEY WORDS Xianghua,marketing strategy,the diagnosis and optimization Ⅱ 原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：曼盛釜日期：垄五年且月三譬曰关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者躲邋导师躲埤日期：丛年卫月毕日硕士学位论文第一章导论第一章导论 1．1问题提出的背景和研究的目的与意义 1．1．1问题提出的背景中国是世界上人口最多的国家，也是产肉大国。1990年肉类总产量达至U2857 万吨，第一次超过美国，攀升至世界第一位，创造了举世瞩目的奇迹，为世界肉类生产的发展作出了重大贡献。世界粮农组织预计，2005年全球猪肉产量达到 1．034亿吨，我国猪肉产量大约占到48％左右，是名副其实的世界第一猪肉产销大国。然而，我国的加工行业还面临着非常多的困难。据国家统计局对500万以上大规模企业的统计显示，2004年中国屠宰及肉类加工企业2155家，但是我国肉类加工行业市场集中度非常低。2004年行业内前四名企业市场占有率不足20％，是食品饮料行业中最低的，与国际市场相比， 2004年美国前三位肉类加工企业总体市场份额已超过65％。较低的行业集中度将会影响我国肉类加工行业的国际竞争力。在市场方面，我国肉类总产量稳居世界首位，但我国熟肉制品产量占肉类总产量的比重还不到10％，与发达国家50％以上比例相比，中国肉制品行业还是有相当的差距，这也说明中国肉制品产销行业和市场还具有广阔的发展空间。本文所研究的湘华肉制品公司是湖南省的一个龙头企业。湖南省是一个农业大省，也是一个养猪大省，随着畜牧业的发展，牲猪产量迅速增长，但是，由于肉类食品没有进行精细的深加工，附加值不高。这些一直是困扰湖南省经济发展的一个大难题。 1．1．2研究的目的与意义湘华集团是农业产业化国家重点龙头企业。湘华肉制品公司是该集团的重要子公司，主要从事肉制品加工及销售。该公司成立于1995年11月29日，经过十年的风风雨雨，公司迅速发展，取得较好的业绩：湘华低温肉制品被评为“中国名牌”产品，“湘华”商标被国家工商总局授予“中国驰名商标”。但是“湘华” 这一商标远远还没有发挥其应有的价值。湘华肉制品年销售仅有1．5亿，这与湘华集团的发展目标存在较大的差距，与其应该肩负的历史使命相比，其发展显得非常缓慢。特别是由于竞争对手不断增多，且实力越来越强，他们争相抢夺市场份额，湘华肉制品面临的发展阻力越来越大。为了改变这种状况，增加湘华公司的销售量，需要对该公司的营销策略进行优化。这正是本文的写作目的。硕士学位论文第一章导论本人在湘华肉制品公司工作多年，一直从事营销工作，论文在写作过程中紧密与自己工作实践相结合，分析了肉制品行业的发展状况，湘华肉制品公司自身优劣势，公司的产品、价格、销售渠道、促销策略，以及公司的市场营销管理策略等。论文研究的意义在于：从肉制品的经营环境和市场环境着手，力图对湘华肉制品公司的市场营销策略进行诊断与优化研究，充分发挥湘华这一品牌优势，整合资源，扩大市场份额，推动湘华集团的发展，进而加速湖南省农业产业化的进程。 1．2营销策略相关理论综述一、市场营销目前，理论界对“市场营销”这一概念的定义并没有统一，著名的营销专家菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品的价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程“1。美国市场营销协会 1985年的定义则是：市场营销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程脚。市场营销理念是随着社会不断的发展而演变的，它经历了传统市场营销阶段、新市场营销阶段和战略营销阶段，这三个阶段的主要区别见下表：表1-1市场营销理念经历的三个阶段＼区别理念＼＼出发点中心或重点途径或手段目的传统的营销目标市场顾客需要营销组合通过扩大销售理念额获得利润新的营销目标市场顾客需要营销组合通过顾客满意理念获得利润战略营销环境竞争优势战略管理所有参与者理念获得利益从表1-1可以看出，传统的营销理念，新的营销理念和战略营销理念在出发点、重点、实现途径与手段以及目的含义上都有所不同，后一个理念都是对前一个理念的继承或发展脚。本人认为，中国市场目前的营销理念正由新营销理念转变为战略营销理念。二、PEST分析法组织环境是组织生存发展的土壤，它既为组织活动提供必要的条件，同时也 2 硕士学位论文第一章导论制约着组织活动。常用的环境分析方法是PEST分析，它通过对企业所处的政治、经济、社会和技术等外部因素的研究，为企业制定相应的对策和措施提供依据，使企业在经营发展过程中能够充分利用机会，避免或化解威胁”。 PEST分析法的主要思想是：抛开那些远离组织活动领域以及对组织只有低程度影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较高影响的因素，并以这些因素进行评价和估计。如图卜1所示：图1-1 PEST分析图三、SWOT分析模型企业要成功地制定出指导其生存和发展的战略，必在组织目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。企业不能孤立地面对外部环境的机会和威胁，而必结合自己的经营目标和内部条件来识别并利用环境中存在的机会，避免或减少环境对组织产生的威胁嘲。 SWOT分析就是帮助决策者在对企业内部的优势和劣势，以及外部环境机会和威胁的动态分析中，确定相应生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。如图卜2：内部的劣势环境的机会环境的威胁图1-2 SWOT分析图 3 内部的优势硕士学位论文第一章导论四、波特的五种作用力模型产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，行业环境的竞争性也直接影响着企业的获利能力。美国学者波特认为，影响行业竞争结构及竞争强度的主要包括：行业内现有企业、潜在进入者、替代产品制造商、供应者和顾客(产品购买者)这五种竞争力量，如图I-3：图1-3波特的五力竞争模型通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素分析，可以明确行业结构的主要特点及其中各种企业之间的关系、评价行业的吸引力、预测未来的获利能力的变化、寻找和利用机会，由此，创造和维持企业的竞争优势。五、4P营销组合策略 4P营销组合策略是企业实现销售目标的基本策略，它主要包括产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略。企业的市场营销活动是以满足顾客的需求为目的，这只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之更具竞争力，才能在激烈的市场中立于不败之地，没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其它营销组合策略就无从谈起，因此说产品策略是整个市场营销组合战略的基础。价格是市场营销过程中一个决定因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求及企业利润，从而涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益， 4 硕士学位论文第一章导论因此，价格也是市场竞争的重要手段之一。随着现代市场营销环境的变化，价格变得十分敏感而又难以控制，这就要求企业更加重视产品的价格策略问题。企业还需要采用合适的销售渠道，使自己的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给顾客，实现企业的营销目标。丽市场营销渠道策略就是研究怎样才能使销售渠道畅通无阻，并用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去。促销策略是企业采取适当的方式促进产品的销售，最终达到销售目标的策略【3】。 1．3论文的思路、研究方法及基本框架本文从营销竞争力和服务营销的相关理论入手，进行文献归纳与分析，根据湘华肉制品公司的实际情况，湘华肉制品公司的营销策略是围绕该公司的企业战略目标，充分整合湘华肉制品公司的内、外部资源，借鉴同行业的一些先进经验，结合自身的特点以及考虑到湘华肉制品公司行业的竞争态势的基础上，通过本人在湘华营销部门的多年工作经验，运用文献研究法，归纳演绎法及PEST分析法、波特五种作用力模型、4P组合策略等方法，分析了湘华肉制品公司目前的市场营销策略，指出不足之处，提出了自己的一套营销策略体系，为公司今后发展提供参考意见。是一个由实践到理论、由理论再回到实践的过程。同时，在市场经济条件下，动态的环境要求湘华肉制品公司的服务营销策略在必要的时候进行适当的调整，以保证企业在激烈的竞争中保持持续、快速、稳定的发展，最大程度的满足客户个性化的需求，从而获得最佳的经济效益，尽快实现企业的战略目标。本文以六章内容来阐述湘华肉制品公司市场营销策略诊断与优化设计。第一章导论部分，对肉制品行业背景进行了简要的介绍，同时对营销竞争力和服务营销的研究现状做了简单介绍。这是全文的理论基础；第二章，对湘华肉制品公司的历史沿革及发展，宏观、微观营销环境进行了介绍。是文章的铺垫部分；第三章，对湘华肉制品公司营销现状进行了分析并进行了评述，指出进行营销策略优化的必要性。第四章，对湘华肉制品公司市场营销优化设计的具体内容进行了详细的论述，是本文的重点。第五章，对湘华肉制品公司市场营销优化设计的可行性进行分析和效果进行预测。第六章，结论部分中对全文进行了归纳与总结。硕士学位论文第一章导论 l 导论 l 』上湘华肉制品公司营销竞争环境分析』上湘华肉制品公司营销策略诊断』上湘华肉制品公司营销策略优化设计』上效果预测图1-4文章结构图 6 硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析 2．1湘华肉制品公司的历史沿革及发展湘华肉制品公司的前身为新洲市肉联厂。新洲肉联厂位于南方交通枢纽城市一一新洲，该厂在计划经济时期曾有过辉煌的历史，但随着市场经济的建立，新洲肉联厂出现了重重困难，面临倒闭的危险。新洲饲料厂当时是八十年代湖南省粮食部门新建的三大饲料厂之一，1989 年，该厂及时引进外资求发展，与香港大生饲料有限公司合资，成立了潭大实业有限公司。通过这一扩资，不仅扩大了规模，而且更重要的是引进了先进的管理，吸收了全新的理念，给公司的发展注入了无限的活力。经过三年的发展，年销售收入超过三亿元，成为新洲市一个明星企业。但此时该公司仍面临着许多困难：区位优势不明显，产品结构单一等。这些因素也严重地制约着公司的发展。同为新洲市的两家企业，一家是有着得天独厚的条件，却因经营不善濒临倒闭；一家是有着无限的活力，其发展却受到自然条件的限制。这不是资源的巨大浪费吗?潭大实业有限公司迅速主动出击，通过新州市政府的大力支持，整体收购新洲市肉联厂，于1995年12月19日成立了潭大集团实业有限公司。潭大集团将原来肉联厂划分为两块：其一，将原来的冻库保留为新洲肉联厂名称；其二，将原来的屠宰、加工车间整合到一块组建了湘华肉制品公司。湘华肉制品公司是一家生产香肠和腊肉等腌腊制品为主的肉制品生加工企业，使用注册商标“湘华”。湘华肉制品公司生产的产品尤其是香肠由于独具特色，深受消费者青睐，销售在前几年连年翻番(具体销售详见下表2-1)。表2-1湘华肉制品公司历年销量汇总表单位：万元 1年份1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 l销量280 620 2200 5200 6500 7100 9200 11000 13000 15000 I阶段快速发展阶段缓慢发展阶段本资料来源：湘华肉制品公司营销中心经过几年的苦心经营，该公司在湖南省的知名度也越来越大，美誉度也越来越高。“湘华”这一品牌的无形资产得到极大的提升。新成立的潭大集团可谓是占尽了天时、地利、人和，销售收入可谓是一路飙升。潭大集团充分利用“湘华” 这一品牌的无形价值，于2000年将潭大集团更名为湘华集团，进一步树立了湘华集团的社会形象。 7 硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析现在的湘华集团是由中国农业大学、中国肉类食品综合研究中心、香港大生行饲料有限公司等股东强强联合，共同投资的现代股份制企业，是知识资本、产业资本和外资资本精诚合作的经典典范，是农业产业化首批国家重点龙头企业。其职员构成合理，具有大学本科、硕士、博士学位的专业技术人员占职工总数的 40％以上。饲料年产320万吨，年宰生猪260万头，年产各类肉制品4万吨，集团下属45家子公司，年销售收入30亿元，以平均每年增长30％以上的速度向前发展，形成了种苗、饲料、动物保健、肉品加工、连锁销售一条龙经营的发展格局。饲料和肉品是集团的两大支柱产业。实行“公司+农户”的经营运作模式，以肉品加工销售带动养殖业，推动饲料产业的发展。集团所生产的饲料和肉制品已成为国内两大知名品牌，良好的产品质量和优质的服务赢得上广大消费者的赞誉。集团先后通过了IS09001(2000版)质量管理和HACCP质量保证体系国际认证，产品先后荣获湖南省名牌产品、国家卫生部首批公示的安全食品、中国名牌产品、中国驰名商标、中国饲料行业信得过产品等荣誉。集团已跨入中国肉类食品行业50强企业第十一强、中国制造业500强企业、中国优秀民营企业行列，名列全国饲料企业三十强前茅。在“十一五”期间，将继续发挥集团产业规模优势、科研领先优势、强势品牌优势和企业文化优势，到2010年，集团销售收入将突破100亿元，为中国饲料工业、养殖业和肉品工业做出新的贡献。但是近年来，湘华肉制品公司的发展速度逐渐减慢，销售量止步不前，而不断推出的新产品也很难受到市场的欢迎。此外从整体情况来看，湘华肉制品公司在扩展湖南以外的市场时，受到了重重阻碍，从某种程度上来说，湘华肉制品公司实际上还是一个区域性企业，并没能在全国市场上站住脚跟，严重制约了湘华集团的发展，也严重影响了湖南农业产业化的进程。 2．2肉制品宏观经济环境分析 2．2．1政治法律环境由于大量不法厂家生产肉制品时过量添加防腐剂、人工色素以及原料肉含有瘦肉精，肉制品安全事故频繁发生，人们对绿色食品和健康食品的呼声越来越高，保证食品安全必须从源头开始，从原料的生态环境着手。食品安全已成为关系国计民生的头等大事。2004年9月1日国务院颁布了《关于进一步加强食品安全工作的决定》，国家质检总局已公布，将对肉制品、乳制品、饮料、方便面、罐头、饼干、冷饮、调味品、速冻食品、膨化食品等10类食品实施市场准人制度，从2005年7月1日起，没有获得生产许可证Qs标志的这10类食品将不得生产 8 硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析销售，被列入无证查处的食品范围。由于国家相关法律的公布，提高了肉制品加工企业的门槛，使得一大批作坊式的肉制品加工企业将会驱逐出局，肉制品加工企业必然会重新洗牌，这给湘华肉制品这样的规模企业提供了难得的发展空间。 2．2．2经济环境随着国民经济的飞速发展，人们的生活水平日益提高。中国改革开放后20 多年的经济增长，引起食物消费和食物结构的变化，其最大特征就是肉类产品消费增加。参照发达国家的肉类行业发展轨迹，中国的恩格尔系数降到30％以前，肉类行业都将处于稳定增长阶段。过去的10年肉类产品年产量平均递增6．7％。中国现在肉类市场具有以下特点： 1．中国肉类消费的增长潜力在广大的农村地区。2003年农村居民人均肉类消费达到18．2公斤，恰好是1978年的3倍。而同期城市居民家庭人均肉类消费量增长了1倍。事实告诉我们，中国人的肉类消费量仍处在低水平，由收入增加而引起的肉类消费的增加倾向仍在继续，农村的肉类消费弹性仍然很高，要扩大肉类的消费量，需要有一个稳定上升的收入保障。中国肉类消费的增长潜力在广大的农村地区。 2．农村肉类消费与城市的差距正在缩小。1981年城市居民家庭人均肉类消费量是农村居民的2．2倍，1991年为2倍，2001年是1．4倍。非常明显，农村肉类消费与城市的差距正在缩小。2001年上海城市居民家庭人均肉类消费量是 36公斤。郊区农民消费量是26．08公斤，相差只有9．92公斤，为1．38：1。这就是肉类消费的另一个特点，大城市和沿海发达地区的城乡人均肉类消费量差距更小。 3．肉类消费的南北差异。影响肉类消费的因素主要包括居民收入水平、肉类价格、消费偏好等所引起的区域差异和人群差异。个人收入多少和肉类价格高低的差异，主要表现在畜产品消费的总量上，2000年南方16省城镇居民家庭人均肉类消费支出接近500元，而北方各省平均水平是320元。消费偏好的区域差异则表现在肉类结构上，南方城镇居民猪肉和禽肉消费量最高，用于猪肉和禽肉的支出分别为224元和244元，北方只有141元和128元，即南方禽肉消费支出是北方的1．9倍；而牛羊肉的消费支出，北方(53元)明显多于南方(27元)，内蒙古、青海、宁夏和新疆4省区城镇居民家庭人均牛羊肉支出134元，是南方平均水平的5倍，其中北方人均羊肉支出(96元)为南方(6元)的16倍。农村居民家庭人均肉类消费量以及消费结构，与城市居民消费偏好保持了高度的一致性。东南沿海崇尚猪肉制品，西北高原喜好牛羊风味。 9 硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析 4．南方肉类主产区一般都是主要消费地区。历史形成的畜产品主产区多是主要消费区，四川、湖南是我国生猪主产区，西南和华南就成为全国人均猪肉消费量最高的区域。2002年以猪肉为主的猪牛羊肉人均消费量最高的省市就集中在这里。贵州农民人均消费量为27．99公斤、重庆25．82公斤、四川25．33公斤、云南24．11公斤，均高于全国城镇居民家庭购买量。广东为21．56公斤，湖南 19．37公斤。这6个消费大省，都在全国最大的生猪主产区内，形成了一条肉类集中消费带。 5．高收入地带成为必然的肉类主体消费带。在东南沿海高收入地带，形成了中国又一条肉类主体消费带，上海25．04公斤、浙江21．60公斤、福建23．60 公斤、广东30．53公斤、海南23．43公斤、广西21．35公斤。 2．2．3技术环境肉制品加工技术在20世纪末得到了迅速的发展，由此产生了许多新的产品。 1．冷鲜肉是生肉消费的发展方向发达国家的超级市场里基本上都是冷鲜肉。中国少数大型肉类加工企业已经觉醒，如双汇、金锣等已经开设肉类连锁店，大批量生产销售冷鲜肉，冷鲜肉经济、实惠、方便，深受消费者的欢迎，有放心肉之称，市场反映强烈，发展势头迅猛，必将成为21世纪中国生肉消费的主流和必然的发展趋势。其中热鲜肉、冷冻肉和冷鲜肉是生肉消费的三种形态。表2-2生内消费的三种形态产品特点冷鲜肉营养、卫生、安全、鲜嫩，有适当的保质期。热鲜肉不卫生、细菌容易繁殖、肉质下降，保质期很短。冷冻肉肉汁和营养流失、嫩度和鲜度降低，但保质期较长。 2．低温肉制品方兴未艾肉制品生产由于加热杀菌温度不同，可分为高温肉制品和低温肉制品。高温肉制品一般指高温高压加工的肉制品，加热杀菌温度在115℃以上，如铁听罐头、铝箔软包装肉制品、耐高温收缩薄膜(PVDC)包装灌制的火腿肠等。这种高温肉制品的肉蛋白质过度变性，部分营养损失，肉纤维弹性变差；肉质太烂不结实，伴有过熟味，失去固有的风味，但货架期长，保质期更长达4个月以上。低温肉制品是指在常压下通过蒸、煮、熏、烤加工过程，使肉制品的中心温度达到75℃--85℃，通过杀菌处理加工而成的肉类制品。产品具有鲜嫩、脆软、 10 硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析可口、风味极佳的特点。在加工中，肉蛋白质适度变性，基本保持原有弹性，肉质结实有咀嚼感，最大限度保持原有营养和固有的风味，在品质上明显优于高温肉制品，但货架期短，保质期数天至十多天，不便长途运输和保存。低温肉制品因其加工技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味特殊，色泽鲜亮，现已风靡欧美市场，成为世界性的产品。2001年来，低温肉制品在中国迅速发展起来，销售额不断扩大，尤其在北京、上海、南京等大城市，销售更为火爆。从目前来看，中国高温肉制品的市场份额大大高于低温肉制品，但从长远来看，随着人们认识和生活水平的提高，高温肉制品的市场会逐渐缩小，低温肉制品将会对肉制品市场形成更大的冲击，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。 3．西式肉制品发展势头强劲十年来，西式肉制品以其鲜嫩、营养、方便、卫生为特色，正被越来越多的国人所接受，占了半壁江山，其产量还有不断增长的趋势，未来的发展空间还很大。为不断开辟肉制品加工新领域，迎合中国人的口味，将中式产品丰富多变的风味融于西式肉制品中将是一个发展方向。 4．传统肉制品逐步走向现代化，保健肉制品悄然崛起中国传统肉制品历史悠久，品种丰富多彩，色、香、味、形俱佳，深受广大消费者的欢迎。自80年代以来，一些肉类科技工作者，自发地开始用西式肉制品的研究方法、观点、技术、材料和仪器来研究中式肉制品，并取得了一些成绩。近几年，中式肉制品正由传统的作坊制作向现代工厂化生产迈进，在保鲜、保质、包装、储运等方面获得突破，“老字号”重新焕发出新的生命力。近几年来，消费者越来越追求具有多种营养功能的保健肉制品。“三低一高”(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品的开发，已引起社会各界的重视，并纳入《国家食品营养发展纲要》进行引导和规范。 5．牛羊禽类肉制品消费增加在肉类生产结构中，牛羊禽肉由80年代中期的1596上升到目前的35％。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不仅是优质的肉类产品，而且是清真肉制品的主要原料。与猪肉行业比较，牛羊禽类行业刚刚进入快速成长阶段，行业销售收入年增速在 8％以上，产业离散度高，尚未形成有绝对竞争优势的龙头企业。中国的牛羊禽类行业因其有着巨大的成长空间和良好的市场前景，显示出很强的投资吸引力。 6．开发新型肉类保鲜技术为了延长肉类的货架期和保质期，保证产品质量，研究生肉和低温肉制品的保鲜技术，是肉类生产中迫切需要解决的课题，具有现实意义。国外应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超声波技术和新硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析包装技术保存肉类食品已取得一定进展。中国学者应用乳酸链球菌素、壳聚糖、茶多酚、甘露聚糖、海藻糖、溶菌酶、有机酸等保存肉类食品一直处于研究阶段，一旦获得突破，将会开创肉类保鲜技术的新领域。 2．3肉制品竞争对手分析 2．3．1行业龙头企业中国肉类协会通过对企业资产规模、技术装各、主营业务量、产值、销售、利税、出口创汇等数据的调查，产生了2005年度的中国肉类食品行业50强企业。 50强企业数量虽然只占中国同类企业的3％，但是却占据了行业规模以上企业资产总额的71％，销售收入和利润的比例分别达到69％和98％。这充分体现了规模化大型企业生产效益主力军的作用，凸现出龙头企业效应、品牌效应和较强的抗风险能力。表2-3 2005年度中国肉类食品行业50强企业名单序号公司名称序号公司名称 1 漯河双汇实业集团有限责任公司3l 河南邦杰实业集团有限公司 2 临沂新程金锣肉制品有限公司32 山东中澳农工商集团有限公司 3 江苏雨润食品产业集团有限公司33 御香苑集团控股有限公司 4 诸城外贸有限责任公司厦门黄金香食品有限公司 5 河南省志元食品有限公司烟台市喜旺食品有限公司 6 得利斯集团有限公司商丘福源食品有限公司 7 吉林德大有限公司34 匝西煌上煌集团有限公司 8 河南华英禽业集团广东省广弘食品集团有限公司 9 内蒙古草原兴发股份有限公司35 广州食品企业集团有限公司 10 山东风祥(集团)有限责任公司36 青岛波尼亚食品有限公司 “ 唐人神集团股份有限公司济南维尔康食品有限公司 12 龙大食品集团有限公司37 山东莱阳春雪食品有限公司 13 内蒙古塞飞亚集团有限责任公司38 沈阳食品有限责任公司 14 吉林长春皓月清真股份有限公司39 南京桂花鸭有限公司 15 成都希望食品有限公司40 山西柴海集团有限公司山东省高唐蓝山集团总公司吉林华正农牧业开发股份有限公司 16 16河南众品食业股份有限公司4l 大连础明集团有限公司 17 17青岛九联集团股份有限公司四川井研县食品有限责任公司硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析 18 山东六和集团有限公司大连韩伟企业集团有限公司 19 四川高金食品股份有限公司42 石家庄双鸽食品集团有限公司 20 北京顺鑫农业公司鹏程食品分公司沆州联合肉类集团有限公司 21 青岛万福集团股份有限公司中粮发展有限公司 22 爵南大用实业有限公司43 明慧天泽食品有限公司 23 北京大发正大有限公司44 福建圣农实业有限公司 24 河南省淇县永达食业有限公司45 内蒙古科尔沁牛业股份有限公司 25 北京华都集团有限责任公司山东德州扒鸡集团有限公司 26 上海市食品(集团)公司46 黄石联海食品集团有限公司江苏省食品集团有限公司47 山东山孚集团有限公司 27 河南汇通集团肉食品股份有限公司48 青岛青联股份有限公司 28 青岛康大外贸集团有限公司辽宁仁泰食品集团有限公司 29 临沂江泉肉制品有限公司49 北京市食品公司 30 台山市长江食品有限公司50 北京资源弧太食品有限公司资料来源：中国肉类协会网上发表资料企业规模的扩大对效益的产生有着直接作用，培育肉类行业的旗舰是市场发展的需要。50强企业2004年的销售收入已占全行业的68％以上，目前年销售收入_____10亿元以上企业33家，年销售收入在20亿元以上企业14家，年销售收入 50亿元以上的企业4家，年销售收入100亿元以上企业两家。目前中国肉制品加工企业大概演化成三大阵营，并形成新的竞争格局。其中双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80％左右的份额。美好、唐入神、德利斯为二线品牌，快速由区域向中国性品牌挺进。一些地方性弱势品牌，在地方市场有一定知名度，但对第一、二阵营品牌构不成大的影响和威胁，属于第一阵营主要的兼并收购对象。目前，三家龙头企业在主要养猪大省均设立了屠宰加工基地，但在产能布局上还是有分化。从三家公司过去三年的产品销售单价和费用率趋势来看，行业竞争并不激烈，龙头企业具有较强的消化能力。 1．河南双汇肉类制品产销量、综合市场占有率、综合实力第一位，高温肉制品第一位，低温肉制品第二位；已经牢固确立了行业的龙头地位，并在华北、东北、西北、华东、华南均以绝对优势占据主导地位；通过走规模化、集约化的产业化发展道路，双汇已经建立起中国最大的肉类加工基地。双汇集团的发展目标是建立跨国性的进出口公司，在中国建立2000家双汇肉类连锁店，在中国建立20个生猪屠宰厂、20个低温肉制品厂，建立现代化的物流配送系统，建立中国肉类工业的硕士学位论文第二章湘华肉制品公司营销竞争环境分析绿色产业链条，大力发展无公害种植业、养殖业和饲料加工业，抓住新一轮的产业扩张机遇，在未来五年内跻身世界肉类加工业产量三强。 2．山东金锣生猪屠宰初加工制品第一位，综合实力、高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。公司注册商标“金锣”，金锣品牌是仅次于双汇的中国十大肉制品之一。2001年3月通过红筹模式以“大众食品控股有限公司”的名义在新加坡挂牌上市，2002年成功转板到香港主板上市。山东金锣以肉制品生产为主，拥有以山东、内蒙古、湖南、四川、黑龙江等生产基地为主的生猪、肉鸡、屠宰及肉制品生产加工线。年屠宰生猪600万头，肉鸡1500万只，生产肉制品60 多万吨，为中国第二大肉类加工企业。公司的销售网络遍布中国180多个大中城市，有42家办事处，5000多家授权经销商，50多万家零售商和100多家专卖店。同时公司拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘、直接订购、自动配送。相对而言，金锣的控股公司更侧重于资本市场的逐利行为，产业决心不如雨润和双汇，金锣近几年的发展势头不如双汇和雨润。 3．江苏雨润肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。雨润现有雨润、旺润、福润得、雪润、福润、法香等六大品牌十大系列共1000多个品种的产品在中国200多个大中城市销售，并出口俄罗斯、朝鲜及东南亚、港澳等国家和地区。2003年，随着国有企业改革改制步伐的加快，雨润凭借以往在这方面的经验，成功重组包括哈肉联在内的十家大中型国有企业。目前已形成年屠宰生猪800万头，年加工熟肉制品25万吨的生产能力，初步形成了以华东为根据地，辐射中国的区域战略格局。雨润肉食2005年10月份已在香港主板挂牌上市。总体而言，雨润较高的产品定位使其拥有更高的利润率，但双汇的规模优势降低了公司的费用率，同时公司较高的资产经营效率使其盈利能力高于雨润。 2004年双汇、雨润和大众的屠宰数占全国比例合计不足3％，行业集中度非常低。三家公司在主要养猪大省都设有屠宰场所，但在产能布局上还是有分化，从三家公司过去三年的产品销售单价和费用率趋势来看，行业竞争并不激烈，龙头企业具有较强的成本消化能力。2005年上半年双汇和雨润各项业务的增长都超过了 2004年。双汇较高的高温肉收入规模可能会使双汇的增长短期内相对而言略逊色于雨润，长期来看需求增长以及消费结构升级所酝酿的行业机会将给前三大企业足够的增长空间。 2．3．2同类产品竞争对手湘华肉制品公司的主导

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