常州旅游调查报告.doc

常州旅游调查报告
旅游管理专业学生 管丽莉，许益菊，裴 蓓，王菊如
指导老师 刘庆友
项目编号：0411A07
常州地处江苏南部，自东周春秋至今已有2500多年的历史，素有“重吴要辅，八邑名都”之称。境内山清水秀，文化灿烂，旅游资源丰富。常州位于发达的江浙沪旅游区，处在环太湖带与沿江旅游带的交汇区，特殊的区位及区内丰富而独特的旅游资源对旅游市场具有较强的吸引力，尤其是长三角地区可为常州市提供重要的客源市场，同时可以得到上海、南京等大城市客源市场辐射，成为来这些城市的旅游者的二级旅游目的地，因而客源市场广阔，具有优越的市场发展潜力。
今年四月，我们院进行了对苏锡常三地的实习考察，通过发放问卷及居民访谈等形式，我们不但获得了第一手的资料，而且对三地旅游市场进行了比较。我们认为常州旅游市场还有很大的发展空间，因此，特将问卷结论及常州调查统计数据汇报如下。
（一）调查方法、数据来源
本文在大量前期准备工作基础上,通过居民访谈、旅游问卷调查（2004年4月份实习问卷调查）、网络搜索旅游年鉴等以及常州旅游相关部门提供的资料，运用Excel、AutoCAD等软件，我们对常州旅游市场进行了数据处理和数据分析，并对其某一部分进行了单项分析。
（二）调查问卷数据分析
一、常州旅游市场游客入游距离特征研究
了解游客旅游距离这一反映其旅游目标市场的重要参数和分析指标，是常州旅游市场开发和发展的重要基础。
已有文献表明，游客流在空间上随距离增加而衰减的规律是普遍存在的。根据我们的调查资料及江苏省2002年旅游调查统计数据印证了这一观点。常州的客源市场有明显的趋近性。其游客主要集中在江苏、上海、浙江、安徽等华东地区，占80%左右。
在市场学中，我们还需要对不同目标市场游客平均入游距离特征进行统计描述：
客源市场可按游客年龄、职业、文化、收入、地理及心理因子进行划分，以这种划分结果进行入游距离的分析有利于市场的开拓。
1、年龄是客源的基本特征之一。由于年龄的差异可以导致游客在空间出游行为的变化。我们对常州的100份游客问卷进行了分析，并结合常州市历年的统计结果，发现14岁以下占10.8%，将每个人的入游距离加总/人数=平均入游距离，为998.7km；同理，15-24岁占20.7%，平均入游距离为1823.7km；25-44岁占52.1%，为1679.9km；45-64岁游客占15.3%，平均入游距离为1098.4km；调查中65岁以上游客仅占1.1%，距离为389km。反映了青年游客入游距离大，中、老年游客较小的规律。
2、职业是客源市场划分的另一种方法。从不同职业游客的构成统计分析可以看出，从事脑力劳动者如管理人员、文教科技人员、公务员、学生等的出游距离相对远于体力劳动者，这可以作为娱乐活动补偿论的实证。
表1：不同职业的人的出游距离特征：
职业
公务员
管理人员
文教科技
服务销售
工人
学生
离退休者
军人
农民
其他
样本人数
8
31
20
12
8
7
6
2
1
5
来游距离（km）
956.3
1220.4
1032.5
932.6
654.9
701.9
610.5
711.8
557.8
711.5
排 序
3
1
2
4
8
7
9
5
10
6
3、文化程度方面，常州入游游客基本体现出文化程度越高，平均入游距离越远。我们将各文化层次的游客入游距离总合/该层次的人数得到该文化层次的人的平均入幼距离，结果为：常州旅游市场上，小学文化占9%，平均入游距离为689.7km；初中文化占16%，为763.2km；高中及中专占18%，为758.2km；大专为22%，为1076km；本科及以上的占35%，为1340.2km。
4、收入是游客经济能力的基本指标，收入水平是有效出游距离的影响因子。常州的调查表明，游客的出游距离随收入的提高而增加，但到了一定程度，增幅会减缓。这个临界点在6000左右。这和高收入人士工作繁重，压力大有关。
二、职业角度分析游客的旅游倾向
1、职业与停留时间
各种职业的不同使得他们的逗留时间发生了差异，调查数据表明平均逗留时间最长的为公务员，然后是学生、服务销售人员等。由此我们可以推测常州的商务会议旅游的市场广阔。应完善其相关配套设施，使其发展成为具有强竞争力的拳头产品。学生停留时间也比较长可以看出常州的游乐设施比较好能够吸引青少年游客。

图1：职业与逗留时间分组图
从图1中我们可以看出，来常州旅游的各种职业的游客的停留天数集中在1-3天，其中以两天为最多。从这组数据我们可以看出常州的为2日游为主，这在当地的旅游宣传册，旅行社广告上，都可以看到。
2、职业与花费

图2：职业与花费构成比较图
军人、管理人员、销售人员、离退休人员的花费比重较大，而停留时间长的公务员的花费却相对较少，一方面我们分析数据来源上，公务人员可能没有据实讲明，存在隐瞒；另一方面，如果数据属实，可以看出公务人员的花费太少，完全有发展潜力，应大力挖掘这块市场。从我们统计的数据来看，花费比例反映了我国旅游花费方面存在的一大问题：旅游消费结构不合理，用在交通和住宿方面的比例过大，平均达到33.5%。但通过和苏州无锡的横向比较，常州游客在常州的各项花费中购物花费达到2.67%，这在几个城市中相对是最好的，说明常州旅游产品开发较好。
3、职业与旅游目的
问卷中我们主要涉及的旅游目的有休闲度假、观光旅游、探亲访友、商务活动、会议、健康疗养、宗教朝拜、公务等等。在各种职业中，平均来说休闲度假和观光旅游所占比重最大，这和一般旅游地的旅游目的调查相一致。
三、|从花费角度分析旅游倾向
1、花费与客源地距离
从上文我们可以知晓目的地距离与主要客源市场关系，得出常州旅游市场具有明显趋近性的结论，现在从花费角度探求出行距离与花费的关系。

从图上可以看出， 与其他三个城市相较而言，常州游客花费有以下几个明显特点：
A：客源花费较高的集中在华北(北京、河北、天津)等有一定距离但出行方便的较远省份；
B:边远省份(如海南、云南、内蒙)客源花费较少；
C:来常州旅游花费跨度较大，不同省份花费金额较悬殊。
另外,值得注意的一点是:与其他三个华东旅游城市相同的一点是：周边省份与城市(江苏、上海、浙江)的客源花费均不高，人均花费处于500---1000元。这和这几个省市的人均收入和消费较高的事实不符。因此，结合上文得出得主要来源旅游客源市场是周边省市的事实，应该加强针对周边省市旅游者的旅游吸引物，提高旅游收入。
2、花费与出游目的

图3：旅游花费比较图
从图中可以看出来，到常州旅游的游客以商务会议为目的的花费最高,超过了观光游览度假等传统旅游形式的收入两倍以上。这与华东地区其他三个旅游城市如出一辙。可见商务会议旅游的兴起与华东地区发达的经济与商业发展水平息息相关。在商品经济发达的今天，商务旅游是重要的收入来源，是增加城市的旅游收入的重要构成部分。
四、常州旅游设施对游客吸引力的影响
江苏省提出旅游业实现“五年增一倍，十年增两倍”的宏伟发展目标。研究旅游目的地市场结构，有针对性、有秩序的开拓旅游目的地市场和客源市场，进一步加快江苏旅游的发展，增强综合实力。而常州作江苏旅游业的一部分，也起着相当重要的作用。它与南京、苏州、无锡等地分别构成了江苏旅游收入的支流。
要发展常州旅游业就必须要对常州旅游现状进行分析，通过与南京、苏州、无锡的比较，从而得出常州现有旅游资源的不足及具体的规划开发方案。
游客对南京、苏州、无锡、常州旅游地的总体评价
图4：旅游者对四城总体印象比较图
如图表所示，苏州37%居第一，而常州为9%处于最后一位。为什么常州常州旅游业处于末尾呢？我们通过调查可以发现游客对常州的景点满意度普遍不高。以下的组图就反映了游客对常州硬软件设施的评价：

图5：游客对常州评价组图
可见，除了购物条件，游客对常州的满意度明显不如苏州、无锡和南京。塑造良好的旅游地形象，必须提高旅游硬软件水平，加大对各项基础设施的力度，必须改善城市的交通拥挤状况，优化旅游环境，提高服务质量，树立良好的旅游地形象。常州的旅游规划与开发一定要与此为重点内容。
（三）等级客源市场比较
对客源市场划分等级，分析不同等级客源市场的特点，对有重点地开发目的地的客源市场有重要的意义。通过上文的分析，我们根据常州客源市场的特点，将各省、自治区来常旅游人数占总人数的比例在10%以上的作为一级市场，比例在5%-10%的为二级市场，1%-5%的为三级市场，1%以下的为机会市场，在以下的报告中，我们将重点针对等级市场进行分析。
表2：常州市国内旅游抽样调查人均花费构成（按来源地、花费构成分组）

来源地
人数
百分比
花费
百分比
来源地
人数
百分比
花费
百分比
安徽
67
5.11%
837
2.18%
江苏
673
51.37%
759
1.98%
北京
38
2.90%
2651
6.92%
江西
21
1.60%
1534
4.00%
福建
17
1.30%
1677
4.38%
辽宁
14
1.07%
1617
4.22%
甘肃
2
0.15%
733
1.91%
内蒙古
4
0.31%
728
1.90%
广东
34
2.60%
1877
4.90%
青海
2
0.15%
790
2.06%
广西
3
0.23%
740
1.93%
山东
52
3.97%
914
2.39%
贵州
1
0.08%
390
1.02%
山西
11
0.84%
2285
5.96%
海南
1
0.08%
780
2.04%
陕西
3
0.23%
810
2.11%
河北
15
1.15%
2519
6.57%
上海
169
12.90%
818
2.13%
河南
11
0.84%
885
2.31%
四川
8
0.61%
1406
3.67%
黑龙江
13
0.99%
1547
4.04%
天津
14
1.07%
2618
6.83%
湖北
14
1.07%
857
2.24%
新疆
7
0.53%
2079
5.43%
湖南
14
1.07%
667
1.74%
云南
4
0.31%
736
1.92%
吉林
6
0.46%
2070
5.40%
浙江
88
6.72%
913
2.38%
重庆
4
0.31%
2083
5.44%

数据来源：2002年江苏省旅游统计年鉴：常州市国内旅游抽样调查
由上表我们可以看出常州的一级客源市场为江苏、上海；二级为浙江、安徽；三级客源市场包括：山东、北京、广东、江西、福建、河北、湖北、湖南、天津、辽宁；其余的为四级客源市场，这和传统的将江苏、上海、浙江、安徽作为常州旅游客源地的重点开发对象相一致。
1、各级客源市场特征分析：
a.各级客源市场的游客年龄特征分析
表3：常州各级客源市场年龄构成
客源市场
年龄分组
65岁以上
45－64岁
25－44岁
15－24岁
14岁以下
一级市场
2．7％
17．3％
64．8％
15％
0．2％
二级市场
1．3％
14．3％
65．8％
13．5％
0
三级市场
2．1％
25．4％
60．9％
8．6％
0
机会市场
0
31．25％
61．25％
7．5％
0

b.各级客源市场的游客职业特征分析
2、各级客源市场人均花费分析
由表1及旅游市场划分基础上，我们可以计算出来常州各省、直辖市的游客的平均花费如下：
一级客源市场人均花费=（673*759+169*818）/（673+169）=770.84元/人；二级客源市场人均花费=(88*913+67*831)/(88+67)=880.15元/人；依此类推：三级客源市场人均花费为1636.13元/人，机会客源市场人均花费1453.2元/人。从以上数据可以看出，三级、机会客源市场的游客花费高于距离较近的一级、二级客源市场的游客花费，这和我们预期想法一致。这是由于他们大多来源于距离常州较远的省、市、自治区，其在交通、住宿等基本消费上的花费就相对要高。
3、各级客源市场旅游消费构成分析
旅游消费构成是指游客在旅游过程中用于食、游、购、住、行、娱等方面花费的比例。我们分别针对四个级别的市场的四个典型的客源地：江苏、浙江、广东、重庆来说明旅游市场花费构成情况，进行比较分析绘制下图：

图6：四级客源市场代表地区花费构成比较图
4、各级客源市场游客旅游目的分析

图7：各级客源市场游客旅游目的比较
如图7所示，一、二级客源市场中，游客的旅游目的主要是观光游览和休闲度假，分别占61%和48%；在三、四级客源市场中的游客去常州主要是为了商务活动和公务，占43%和39%，而单纯为了观光或休闲的只有32%和31%，这说明了常州旅游缺乏吸引力和知名度，人们不原意耗费大量的物力、人力、财力到常州旅游。
5、各级客源市场游客出游方式分析

图8：各级客源市场游客出游方式比较
在图8组图中，我们发现到常州的游客主要以个人旅游的方式出游，而旅行社组织的很少。这和目前常州并没有包含在华东、环太湖旅游圈中是相关的。旅行社组织到常州游览的以一日游为主，路程短，景点少，一般当日返回，这些都导致常州旅游业的效益很难提高。同时，一级客源市场中以家庭亲朋结伴旅游的方式极为普遍，我们在调查中也发现，由于一级客源距离常州近，这些地区的旅游意识较为先进，经济发达，因此，人们常利用周末等闲暇时间和家人朋友自驾车过来游玩。
我们将在论文中对该调查报告中展现的问题进行分析并提出参考建议，希望对常州旅游业的发展有所帮助。