中国移动基于客户需求的服务感知提升研究.pptx

基于客户需求的服务感知提升研究基于客户需求的服务感知提升研究服务产品化管理及应用服务产品化管理及应用第1页/共48页项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施第2页/共48页全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争产品的竞争产品的竞争资源的竞争资源的竞争服务的竞争服务的竞争以网络建设为中心通过网络资源的差异化形成市场区隔以产品及销售为中心通过新业务、新产品、新技术吸引客户眼球以客户服务为中心通过贴合客户需求的差异化服务手段，形成客户粘性第3页/共48页如何让客户更多的感受到我们的服务呢？如何让客户更多的感受到我们的服务呢？客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通思考：思考：如何提高客户对移动的服务体验感知？如何提高客户对移动的服务体验感知？如何根本上改善客户对服务的主观感受？如何根本上改善客户对服务的主观感受？通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣传，增强客户的服务体验感知。传，增强客户的服务体验感知。通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改进的服务提升、不断改进的服务第4页/共48页项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施第5页/共48页服务产品探索之路服务产品探索之路n2007年年n2008年年价值思考，提出服务产品理念一年探索，共创10余种服务产品科学规划，建立服务产品体系全面运营，打通产品管理流程精细管理，建立服务产品经分专题n2009年年n2010年年产品优化，丰富客户意见收集渠道在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心第6页/共48页服务产品建设实现了三大里程碑式突破服务产品建设实现了三大里程碑式突破精精细细化化管管理理程程度度服务产品管理规模服务产品管理规模突破一：突破一：第一次第一次对服务产对服务产品进行了分类，实品进行了分类，实现了现了“服务服务”的规的规范化和系统化范化和系统化突破二：突破二：第一次第一次建立了服建立了服务产品管理流程，务产品管理流程，实现对服务产品实现对服务产品的体系化管理的体系化管理突破三：突破三：第一次第一次实现服务产实现服务产品管理经分支撑，品管理经分支撑，全面步入服务产品全面步入服务产品精细化管理阶段精细化管理阶段第7页/共48页突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求引入客户需求分析的经典理论引入客户需求分析的经典理论马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分为五大类为五大类 第8页/共48页突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系结合电信服务特点，分别对结合电信服务特点，分别对5 5个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成1111类服务类服务产品产品服务产品类别服务产品类别 定义定义 基础类需求基础类需求话费信息类服务产品 为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单/帐单查询、彩信账单、电子账单等服务产品查询类服务产品 为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资源查询、办理的套餐查询等服务产品附加类需求附加类需求提醒类服务产品 为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产品 秘书类服务产品 为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品 优先类服务产品 为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、VIP接待室等服务产品 便利类服务产品 为客户提供方便的服务，如预约服务等 生活类需求生活类需求 生活信息类服务产品 为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品 休闲/娱乐类服务产品 为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、VIP俱乐部等服务产品 工作类需求工作类需求商务类服务产品 为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品 精神类需求精神类需求关怀类服务产品 对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品 文化类服务产品 对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品 第9页/共48页突破二：构建起一体化的服务产品管理流程突破二：构建起一体化的服务产品管理流程服务产品设计服务产品设计建立科学的服务产建立科学的服务产品设计体系，让产品设计体系，让产品开发品开发“有理有据有理有据”服务产品传播服务产品传播3W理论实现市场精理论实现市场精准定位，让服务产准定位，让服务产品推广品推广“深入人心深入人心”服务产品优化服务产品优化多角度立体化的服多角度立体化的服务产品评估，让产务产品评估，让产品品质品品质“精益求精精益求精”以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理第10页/共48页突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理nCRMCRM系统系统nBIBI系统系统依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考第11页/共48页项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施第12页/共48页20102010年服务产品管理项目建设框架年服务产品管理项目建设框架服务产品设计服务产品设计建立科学的服务产建立科学的服务产品设计体系，让产品设计体系，让产品开发品开发“有理有据有理有据”服务产品传播服务产品传播3W理论实现市场精理论实现市场精准定位，让服务产准定位，让服务产品推广品推广“深入人心深入人心”服务产品优化服务产品优化多角度立体化的服多角度立体化的服务产品评估，让产务产品评估，让产品品质品品质“精益求精精益求精”以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建20102010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作第13页/共48页1.1.建立建立TIETIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心服务产品创意法，牢牢绑住客户的心TargetIDEAEVALUATION服务目标设定服务目标设定基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标产品创意设计产品创意设计借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库产品创意评估产品创意评估构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性第14页/共48页1.1 1.1 服务目标设定（服务目标设定（Target）从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7 7项原则，从而指导服务产品设计，项原则，从而指导服务产品设计，形成服务产品设计标杆形成服务产品设计标杆服务内容清晰准确，不出现偏差服务内容可供客户自主选择信息内容实时，不存在时间延续内容准确内容可选信息实时服务内容要求服务提供要求客客户户服服务务要要求求无需客户动手，为客户主动提供服务服务唾手可得，服务渠道方便获取在异地为客户提供服务在客户期待的时间内提供并有效完成服务主动提供服务易得异地服务提供及时第15页/共48页1.2 1.2 产品创意设计（产品创意设计（IDEA）在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出新的服务产品新的服务产品实时详单查询实时详单查询建立一套新产品创意产生的规则，对客户需求进行系统性思考第16页/共48页通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施开发开发1.3 1.3 产品创意评估（产品创意评估（EVALUATION）服务产品创意服务产品创意评估体系评估体系1234支撑能力评估支撑能力评估服务经济性评估指标服务经济性评估指标服务特征评估指标服务特征评估指标竞争特征评估指标竞争特征评估指标平台支撑能力平台支撑能力业务管理支撑能力业务管理支撑能力客服支撑能力客服支撑能力目标服务客户规模目标服务客户规模客户的需求程度客户的需求程度服务成本服务成本服务互补需求服务互补需求服务升级需求服务升级需求服务替代需求服务替代需求国外运营商运营经验国外运营商运营经验服务领先提升服务领先提升企业形象提升企业形象提升品牌价值提升品牌价值提升客户满意度提升客户满意度提升第17页/共48页应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等形式，共提炼出形式，共提炼出3535项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发基于基于TIETIE服务产品设计法，形成服务产品设计法，形成3535余项开发需求余项开发需求第18页/共48页20102010年服务产品经典创意年服务产品经典创意“满意满意100100”优惠资讯优惠资讯“想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志，我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需求，我们该如何满足？疑问疑问136*1385:136*1385:满意满意100100优惠资讯让用户更优惠资讯让用户更满意满意.让移动更具有人性化；让移动更具有人性化；139*2652139*2652：非常贴近顾客；：非常贴近顾客；135*6695135*6695：我非常喜欢这个资讯。：我非常喜欢这个资讯。但知道的太晚了，错过了好多优惠。但知道的太晚了，错过了好多优惠。客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！“满意100”优惠资讯是通过彩信形式免费向订阅客户发送服务举措、促销信息、资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最新信息的服务产品创意创意为满足客户对为满足客户对为满足客户对为满足客户对“信息实时信息实时信息实时信息实时”和和和和“主动提供主动提供主动提供主动提供”两方面的要求，创意出两方面的要求，创意出两方面的要求，创意出两方面的要求，创意出“满意满意满意满意100100100100”优惠资讯优惠资讯优惠资讯优惠资讯整合传递信息整合传递信息信息传播更快、更便捷信息传播更快、更便捷点对点到达率有保障点对点到达率有保障总是传递给需要的人总是传递给需要的人双向的信息沟通过程双向的信息沟通过程小创意、大智慧，满意小创意、大智慧，满意小创意、大智慧，满意小创意、大智慧，满意100100100100优惠资讯打造优惠资讯打造优惠资讯打造优惠资讯打造“绿色绿色绿色绿色”传播新概念！传播新概念！传播新概念！传播新概念！产品价值产品价值第19页/共48页20102010年服务产品经典创意年服务产品经典创意预存享预存享VIPVIP服务包服务包较高的VIP客户俱乐部门槛将很多具有消费潜力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才能享受北京公司的“尊贵服务”吗？疑问疑问预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐部内的部分服务内容进行整合打包，使普通客户只需通过话费预存即可轻松体验VIP服务的产品创意创意为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北京公司提出京公司提出京公司提出京公司提出“预存享预存享预存享预存享VIPVIPVIPVIP服务包服务包服务包服务包”创意创意创意创意条件少一点，服务多一点，预存享条件少一点，服务多一点，预存享条件少一点，服务多一点，预存享条件少一点，服务多一点，预存享VIPVIPVIPVIP服务包让服务包让服务包让服务包让“尊贵服务尊贵服务尊贵服务尊贵服务”走的更远走的更远走的更远走的更远满意满意100，优惠资讯，优惠资讯”彩信杂志服务彩信杂志服务免费备卡免费备卡营业厅预约服务营业厅预约服务信用开机服务信用开机服务首都机场全球通首都机场全球通VIP候机服务候机服务全球通全球通VIP俱乐部优惠观影服务俱乐部优惠观影服务健康俱乐部免费健康体检服务健康俱乐部免费健康体检服务 预约挂号服务预约挂号服务产品价值产品价值第20页/共48页20102010年服务产品经典创意年服务产品经典创意信用开机信用开机生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？疑问疑问当客户欠费停机或余额不足时，可拨打10086申请“信用开机”，从而利用“信用话费”进行应急使用创意创意为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时更为便捷的进行复机，北京公司推出更为便捷的进行复机，北京公司推出更为便捷的进行复机，北京公司推出更为便捷的进行复机，北京公司推出“信用信用信用信用开机服务开机服务开机服务开机服务”欠费停机不用急，欠费停机不用急，余额不足有妙招，余额不足有妙招，即时申请即时申请“信用开机信用开机”通信畅通有保证！通信畅通有保证！他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务产品价值产品价值第21页/共48页服务产品设计服务产品设计建立科学的服务产建立科学的服务产品设计体系，让产品设计体系，让产品开发品开发“有理有据有理有据”服务产品传播服务产品传播3W理论实现市场精理论实现市场精准定位，让服务产准定位，让服务产品推广品推广“深入人心深入人心”服务产品优化服务产品优化多角度立体化的服多角度立体化的服务产品评估，让产务产品评估，让产品品质品品质“精益求精精益求精”以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建第22页/共48页2.2.建立建立3W3W推广体系，实现服务产品的精准传播推广体系，实现服务产品的精准传播服务产品服务产品传播体系传播体系WhereWhoWhen客户细分实现客户细分实现目标客户识别精准化目标客户识别精准化关键时刻服务关键时刻服务实现服务时机精准化实现服务时机精准化客户渠道偏好挖掘客户渠道偏好挖掘实现传播渠道精准化实现传播渠道精准化随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心在正确的时间，在正确的时间，为有需要的客户，为有需要的客户，提供适当的服务提供适当的服务第23页/共48页2.12.1目标客户识别精准化（目标客户识别精准化（Who）：客户细分：客户细分提升提升提升提升成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退获取获取获取获取离网离网离网离网n nPtPt客户客户生命生命周期周期n阶段阶段A A：注重在：注重在网稳定网稳定n阶段阶段B B：n注重满意度和忠注重满意度和忠诚度的培养诚度的培养n阶段阶段CC：n注重异动衰退客注重异动衰退客户的挽留户的挽留从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意度等维度上将客户划分为度等维度上将客户划分为2424个细分群，从而对全网客户打上个细分群，从而对全网客户打上“特征标签特征标签”；同时，在进入、成熟、；同时，在进入、成熟、衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的“多面性多面性”第一细分维度第一细分维度第二细分维度第二细分维度阶段阶段A A：客户进入期：客户进入期阶段阶段B B：客户成熟期：客户成熟期阶段阶段CC：客户衰退期：客户衰退期地域客户消费行为业务使用行为客户消费行为业务使用行为满意度客户消费行为通信行为满意度客户状态示例第24页/共48页2.2 2.2 服务时机精准化（服务时机精准化（When）：引入关键时刻）：引入关键时刻服务理念服务理念传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的“骚扰骚扰”然而，在客户遇到问题的然而，在客户遇到问题的“关键时刻关键时刻”，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则会起到事半功倍的效果会起到事半功倍的效果服务产品推广常规的服务产品推荐方式基于关键时刻的服务产品推荐这产品有什么用？我好像没享受什么服务太好了，我就是需要这样的产品，移动的服务真好！服务难以深入人心服务难以深入人心让客户感受到及让客户感受到及时、贴心的服务时、贴心的服务第25页/共48页2.2 2.2 服务时机精准化（服务时机精准化（When）：建立关键时）：建立关键时刻服务策略设计框架刻服务策略设计框架业务场景（称心服务）业务场景（称心服务）生活场景（惊喜服务）生活场景（惊喜服务）关键时刻服务策略关键时刻服务策略业务办理流程办理业务时间空间梳理维度梳理维度业务流程梳理业务数据分析客户调研客户建议场景来源场景来源日常观察自身体验客户调研数据消费行为分析梳理框梳理框架设计架设计主要渠道业务办理经典场景梳理经典场景下业务办理关键点梳理基于空间和时间的生活轨迹梳理生活轨迹下的经典生活场景提炼关键时刻关键时刻发现发现基于需求进行现有服务产品匹配分析，明确服务推荐的关键时间点若无服务产品，启动服务产品设计流程服务产品服务产品匹配匹配潜在需求潜在需求关键时刻特征分析基于关键时刻特征的客户需求挖掘渠道重要性角度办理动作重要性角度时刻可捕获性服务风险程度关键时刻关键时刻评估评估关键关键时刻时刻定位定位服务服务策略策略梳理梳理建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为“称心服务称心服务”和和“惊喜服务惊喜服务”通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施第26页/共48页2.3 2.3 传播渠道精准化传播渠道精准化(Where)：客户渠道偏好挖：客户渠道偏好挖掘掘利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识别客户对七大渠道（营业厅、别客户对七大渠道（营业厅、1008610086热线、热线、IVRIVR、网站、短信、网站、短信、WAPWAP、自助终端）的偏好情况、自助终端）的偏好情况短信渠道偏好示例短信渠道偏好示例各渠道偏好客户分布各渠道偏好客户分布营业厅营业厅1008610086热线热线IVRIVR网站网站短信短信WAPWAP自助自助终端终端第27页/共48页服务产品精准传播案例服务产品精准传播案例:满意满意100100优惠资讯推荐优惠资讯推荐目标客户定位目标客户定位服务时机选择服务时机选择传播渠道选择传播渠道选择WhereWhoWhen活动偏好组资费偏好组根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户特征进行差异化的特征进行差异化的“满意满意100100”优惠资讯推荐优惠资讯推荐在客户参与各类营销活动的关键时刻主动为客户推荐满意100优惠资讯在客户拨打人工热线时热线服务人员主动为其推荐产品第28页/共48页服务产品精准传播案例（续）服务产品精准传播案例（续）:满意满意100100优惠资讯推优惠资讯推荐效果荐效果创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意创新的传播模式在不断优化中得到客户认可，满意100100优惠资讯的订阅量已达到优惠资讯的订阅量已达到157.9157.9万万，使其宣传力，使其宣传力度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意100100优惠资讯的满意度达到优惠资讯的满意度达到98.898.8满意100优惠资讯订阅量满意100优惠资讯客户满意度第29页/共48页服务产品设计服务产品设计建立科学的服务产建立科学的服务产品设计体系，让产品设计体系，让产品开发品开发“有理有据有理有据”服务产品传播服务产品传播3W理论实现市场精理论实现市场精准定位，让服务产准定位，让服务产品推广品推广“深入人心深入人心”服务产品优化服务产品优化多角度立体化的服多角度立体化的服务产品评估，让产务产品评估，让产品品质品品质“精益求精精益求精”以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建第30页/共48页3.3.内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展内部自查内部自查服务产品服务产品质量评估质量评估外部监督外部监督建立经分系统支撑的服务产品健康度监控评估建立基于投诉客户分析的服务产品质量监察建立友好客户俱乐部，为服务产品测试与调研提供意见建立网站渠道的“服务产品建议征集”IT IT监控监控投诉分析投诉分析调研访谈调研访谈客户反馈客户反馈为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产品监控评估体系，有效定位当前服务产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考服务产品优化服务产品优化第31页/共48页3.1 3.1 内部自查：内部自查：建立服务产品运营自评估机制建立服务产品运营自评估机制效效以效率、效能、效益，以效率、效能、效益，“三效三效”为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估率分析能分析益分析从时间维度评估服务从时间维度评估服务产品实施成果，侧重产品实施成果，侧重评估对时间要求高的评估对时间要求高的服务产品，如欠费提服务产品，如欠费提醒、套餐余量提醒等醒、套餐余量提醒等对服务产品实施的用对服务产品实施的用户、渠道、产品达成户、渠道、产品达成情况等内容进行分析，情况等内容进行分析，为服务产品实施优化为服务产品实施优化提供指导提供指导对服务产品最终产生对服务产品最终产生的直接和间接收益进的直接和间接收益进行评估，重点成果体行评估，重点成果体现在服务产品或客户现在服务产品或客户带来的、减少的收入带来的、减少的收入指标指标第32页/共48页3.23.2 外部监督（外部监督（1/21/2）：携手）：携手“友好客户友好客户”共共创优质服务产品创优质服务产品通过组建通过组建“友好客户友好客户”俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调研俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调研问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对“友好客户友好客户”的电话调研、焦的电话调研、焦点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题“友好客户友好客户”职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建议职责：为服务产品的测试与优化提供意见与建议“友好客户友好客户”权利：优质回馈激发客户参与兴趣权利：优质回馈激发客户参与兴趣第33页/共48页3.23.2 外部监督（外部监督（2/22/2）：网站专区开发，全面）：网站专区开发，全面开展服务产品建议征集活动开展服务产品建议征集活动为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“服务产品建服务产品建议征集议征集”专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进一专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进一步拓展信息收集渠道步拓展信息收集渠道门户网站开辟门户网站开辟“服务产品建议征集服务产品建议征集”专区专区问卷调研了解不同客户服务产品需求问卷调研了解不同客户服务产品需求第34页/共48页服务产品优化案例：服务产品优化案例：GPRSGPRS套餐余量提醒优化套餐余量提醒优化发现问题发现问题分析问题分析问题解决问题解决问题在对投诉客户分析过程中发现，很多客户认为GPRS套餐余量提醒频次少而通过服务产品意见征集网站，客户反映，GPRS套餐余量提醒方式有些单一，希望可以按照流量使用比例提醒通过友好客户俱乐部调研，29%的客户希望能够“按照流量使用比例”来提醒并且希望在使用10%、50%的时候进行提醒通过对服务产品的监控评估，发现现有通过对服务产品的监控评估，发现现有GPRSGPRS套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰富提醒形式，增加了流量使要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰富提醒形式，增加了流量使用用10%10%和和50%50%的点位提醒，有效提升服务效果的点位提醒，有效提升服务效果增加使用量达到10%和50%的提示短信客户发送“KTSJTX手机号”到10086后开通“数据流量套餐门限提醒服务”，当所定制套餐中累计GPRS流量使用量达10%，50%时，剩余50M、5M和用尽时，系统会通过10086代码向客户发送提醒短信。截至XX月XX日XX时XX分，您已使用数据流量25M，套餐内数据流量剩余5M。北京公司做您通信好助手！第35页/共48页GPRSGPRS套餐余量提醒服务产品优化后，套餐余量提醒服务产品优化后，5 5个月的时间内，订制客户量由个月的时间内，订制客户量由5 5月的月的79.779.7万人提升至万人提升至98.798.7万人，万人，客户覆盖率提升了客户覆盖率提升了24%24%优化后的优化后的GPRSGPRS提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的目的，从而提升客户目的，从而提升客户GPRSGPRS使用活跃度，实现服务产品的价值化使用活跃度，实现服务产品的价值化GPRS套餐余量提醒订制客户数服务产品优化案例：服务产品优化案例：GPRSGPRS套餐余量提醒优化效果套餐余量提醒优化效果GPRS套餐余量提醒产品客户满意度客户覆盖率提升了客户覆盖率提升了24%24%第36页/共48页服务产品设计服务产品设计建立科学的服务产建立科学的服务产品设计体系，让产品设计体系，让产品开发品开发“有理有据有理有据”服务产品传播服务产品传播3W理论实现市场精理论实现市场精准定位，让服务产准定位，让服务产品推广品推广“深入人心深入人心”服务产品优化服务产品优化多角度立体化的服多角度立体化的服务产品评估，让产务产品评估，让产品品质品品质“精益求精精益求精”以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向以客户需求为导向实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理实现服务产品化管理服务产品经营分析系统构建服务产品经营分析系统构建第37页/共48页服务产品专题经营分析系统建设框架服务产品专题经营分析系统建设框架应应用用推推广广运运营营管管理理基基础础管管理理产品推广产品推广产品优化产品优化积分兑换积分兑换关键时刻服务提供关键时刻服务提供产品管理视图产品管理视图服务产品基础信息录入产品明细查询产品明细查询服务产品日查询服务产品月查询非订制类服务产品日分析非订制类服务产品日分析当日使用次数当日使用客户数服务产品月分析服务产品月分析当月使用次数当月使用客户数信用开机效果分析信用开机效果分析后付费客户分析预付费客户分析积分产品运营分析积分产品运营分析偏好度分析兑换活跃度分析兑换渠道分析提醒类产品分析提醒类产品分析客户接触频次分析提醒成功率分析GPRS套餐余量提醒延时分析第38页/共48页1.1.夯实服务产品基础数据管理夯实服务产品基础数据管理序号序号产品名称产品名称序号序号产品名称产品名称1全球通延期停机9业务到期提醒2预约服务10话费门限提醒3积分产品11套餐信使4M值换话费12交费提醒5GRRS流量查询（IVR）13停机提醒6免费资源查询（网站）14GPRS余量提醒7充值赠送15机场服务8信用开机16预存享VIP服务包已监控的服务产品列表已监控的服务产品列表20102010年，通过对公司现有服务产品数据的全面梳理，建立年，通过对公司现有服务产品数据的全面梳理，建立BIBI系统与各类生产系统的数据接口，引入服务系统与各类生产系统的数据接口，引入服务产品运营数据，北京公司已实现对产品运营数据，北京公司已实现对1616项服务产品的监控管理项服务产品的监控管理服务产品权限分为管理权限、维护权限和查询权限，由服务产品管理人员对不同的用户进行授权产品负责人具有服务产品各类属性信息的日常维护和查询权限获得授权的用户方可对服务产品进行指定的操作服务产品管理首页服务产品管理首页第39页/共48页2.2.提升服务产品运营管理能力提升服务产品运营管理能力GPRSGPRSGPRSGPRS套餐余量提醒服务深度分析套餐余量提醒服务深度分析套餐余量提醒服务深度分析套餐余量提醒服务深度分析信用开机客户服务效果深度分析信用开机客户服务效果深度分析信用开机客户服务效果深度分析信用开机客户服务效果深度分析提醒类服务产品服务效果深度分析提醒类服务产品服务效果深度分析提醒类服务产品服务效果深度分析提醒类服务产品服务效果深度分析积分产品深度分析积分产品深度分析积分产品深度分析积分产品深度分析在实现在实现1616项产品的总体监控分析的基础上，通过对提醒类服务产品、项产品的总体监控分析的基础上，通过对提醒类服务产品、GPRSGPRS套餐余量提醒服务、信用开套餐余量提醒服务、信用开机、积分等重点服务产品的深度分析，为服务产品的运营改善提供重要参考依据机、积分等重点服务产品的深度分析，为服务产品的运营改善提供重要参考依据示例示例示例示例第40页/共48页3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（1/41/4）客户积分客户积分“只进不出只进不出”大量客户兑换沉默大量客户兑换沉默通过对积分整体运营情况的监控分析，发现一段时期以来，客户积分兑换量均较低，积分呈现“只进不出”系统监控，定位问题系统监控，定位问题依托经分系统，在对积分服务的日常监控中发现，北京公司整体积分兑换量较低，通过对客户积分产品依托经分系统，在对积分服务的日常监控中发现，北京公司整体积分兑换量较低，通过对客户积分产品兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢通过对客户活跃度分析，发现客户整体积分兑换活跃度不高，半年内存在大量的积分兑换沉默客户第41页/共48页3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（2/42/4）基于经分监控结果，对客户关于积分产品的服务需求进一步调研发现，基于经分监控结果，对客户关于积分产品的服务需求进一步调研发现，50%50%以上以上的客户均认为定期的积的客户均认为定期的积分余额提醒能够促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期望分余额提醒能够促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期望收到的提醒内容中，客户最关心的是自己的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的热门产品收到的提醒内容中，客户最关心的是自己的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的热门产品如何才能促进兑换如何才能促进兑换客户期望提醒内容客户期望提醒内容客户调研，剖析问题客户调研，剖析问题第42页/共48页3.3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（3/43/4）基于调研结果，北京公司利用经分系统中已有客户积分产品兑换数据，利用数据挖掘模型，针对热门积基于调研