调研设计方案.pptx

调研设计方案(research design)是有效营销调研的基础，它相当于建筑蓝图，在蓝图上，建筑设计方案清楚地描绘出建筑物的整体结构，并详述了完成该项目的计划和方法。调研设计方案的类型探测性调研(exploratory research)；描述性调研(descriptive research)；因果性调研(causal research)。注意事项可以从任何一个设计方案开始实施调研；调研是一个“反复”的过程；如果按照某一方面特定顺序实施多种设计方案，应先进行探测性调研，然后进行描述性调研，最后再进行因果性调研。探测性调研通常是最无结构和最不正式的调研。进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调研的用途获取背景资料；定义术语；阐明问题和假设；确定调研的优先顺序。实施探测性调研的方法第二手资料分析(secondary data analysis)；经验调查(experience surveys)；案例分析(case analysis)；焦点（小组）访谈(focus groups,FG,GI)；投射技术(projective techniques)。当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品牌的产品及其购买数量、他们能记住哪些广告，以及他们对本公司和我们的竞争对手的态度时，可以进行描述性调研。描述性调研研究的分类横向研究(cross-sectional studies)；（抽样调查,sample surveys）纵向研究(longitudinal studies)。（调查对象组,panel）因果关系可以被认为是按照由“如果，那么”构成的条件语句来理解的一种现象。因果关系可以通过实验来确定。Exploratory-unstructured and informalMany questions;many sourcesDefining the problem;getting a“feel”Descriptive-structured and formalMany questions;one or few sourcesFormal sample and questionnaire Causal-highly structured and rigidFew questions;one or few sourcesHighly controlledThe Three General Types of Marketing ResearchBackground ResearchSurvey Research next classExperiment Research end of semesterMore实验法(experiment)是指在控制其他额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对因变量的影响。三种变量自变量(independent variables)：指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量；因变量(dependent variables)：指那些我们很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，但我们却对此有强烈兴趣的变量；额外变量(extraneous variables)：指那些对因变量有一些影响，但却不是自变量的变量。实验设计方案(experimental desigh)是指用以设计实验环境的一种程序，该程序可以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。基本概念预测试(pretest)；（在改变自变量之前，对因变量的测定）事后测试(posttest)；“正式”实验设计方案(“true”experimental design)；（在控制额外变量影响的同时，严格地分离出了自变量对因变量产生的影响）准实验设计方案(quasi-experimental designs)；(不能正确控制额外变量对因变量影响的设计方案）对照组(control group)；实验组(experimental group)。四种实验设计方案事后设计方案(after-only design)；前后单组设计方案(one-group before-after design)；前后对照组设计方案(before-after with control group)；事后对照组设计方案(after-only with control group)。实验法的有效性内部有效性(internal validity)是指自变量实际引起因变量改变的程度。外部有效性(external validity)是指实验中所观测到的因变量和自变量间的关系在“真实社会”的推广程度。营销实验有效性所关注的事项内部有效性所关注的事项：无关因素；被实验者的改变；测定误差；被实验者的猜测；相同的小组；退出。外部有效性所关注的事项：代表性样本；真实性；推广性。实验法类型实验室型实验(laboratory experiments)；实地型实验。(field experiments)（多数采用实地型方式的营销实验被称为测试营销）实验室型实验当实验的目的是为了获得高水准的内部有效性时,实验室型实验是可取的。优点：可控制额外变量；迅速；花费少。缺点：缺乏自然环境。实地型实验优点：提高了研究结果向真实社会推广的可能性。缺点：费用昂贵，额外变量难控制。测试营销（test marketing)测试营销是指在实地环境中进行的实验、研究或测试。公司可以利用一个或多个根据地理区域挑选出的测试市场城市(test market cities)来进行测试。对于测试市场的运用主要有两种类型：1、测试一种产品或服务的销售潜力；2、当营销组合改变时，对产品或服务进行测试。选择测试市场城市的标准代表性；隔离程度；控制分销和促销的能力。