全媒体时代苏绣文创产品的推广_申妍妍.pdf

54纺织报告|FANGZHI BAOGAO全媒体时代苏绣文创产品的推广申妍妍（南京视觉艺术职业学院 设计学院，江苏 南京 211215）Promotion of Su Embroidery cultural and creative products in the all-media eraShen Yanyan（School of Design,Nanjing Institute of Visual Arts,Nanjing 211215,China）Abstract Su Embroidery is an indispensable part of the treasures of Chinese culture.All-media technology has changed peoples lifestyles and consumption concepts,while the development and market of local cultural and creative products also need to be adjusted accordingly.Taking Su Embroidery as an example,this paper analyzes the current design situation of Su Embroidery cultural and creative products,and discusses and summarizes the principles of their design innovation through an all-media approach,with a view to maximizing their role in regional economic development and cultural exchange.Key words the era of all-media;Su Embroidery;cultural and creative products摘要苏绣是中国文化瑰宝中不可缺少的一部分。全媒体技术改变了人们的生活方式和消费理念，同时，地方文化创意产品的发展和市场也需要进行相应的调整。文章以苏绣为例，对苏绣文创产品的设计现状进行了分析，并通过全媒体的方式，对其设计创新的原则进行了探讨与归纳，以期使其在区域经济发展、文化交流中的作用得到最大限度的发挥。关键词全媒体时代；苏绣；文创产品中图分类号：TS935.1文献标志码：A苏绣是中国四大名绣中的佼佼者，源于苏州，自诞生以来，历经两个世纪的发展，其特有的艺术特色日益成熟，具有较高的地方文化价值。随着科技和经济的高速发展，人们的生活水平提高，传统的审美观念发生了变化，苏绣等民间传统美术正面临着严峻的生存考验。近几年，随着大众对文创产品的喜爱，苏绣又迎来了 一个新的发展机会。本研究以苏绣文创产品的开发现状为基础，采用全媒体技术，为今后更好地继承和发展传统刺绣工艺提供参考。1 文化创意产业中的苏绣艺术1.1 传统工艺美术品与文化创意产品从文化的角度来说，文化创意产品是以文化为根本，是满足人民群众的精神和文化需求的基本条件。从创造性角度来看，与普通商品相比，其最突出的特征是其创造性的内涵，而这也正是其核心价值1。目前，我国的传统工艺美术正发生着巨大的变化，其中绝大部分已超越了传统的生产性，但其人文特色、地域特色、历史脉络、人文意蕴都是文化创新的本质特征。同时，中国传统工艺产业的蓬勃发展也为其带来了一个难得的发展机遇和发展投稿日期：2022-12-28基金项目：江苏高校哲学社会科学研究一般项目“苏绣元素在文创产品设计中的传承和应用”（2021SJA0821）作者简介：申妍妍（1980），女，江苏南京人，助教，硕士；研究方向：艺术设计，绘画。空间。1.2 苏绣文创产品的设计现状苏绣在中国艺术领域具有悠久的历史，在发展我国民族传统工艺方面具有重要作用。苏绣源于吴地，经过画身、纹身、画服、绣服的发展，衍生了多幅作品，例如各民族的服饰，大多是通过刺绣而成，同时新娘的秀禾也是由绣娘一针一线缝制而成。现如今，随着苏绣艺术的不断发展，苏绣技术也日趋完善和成熟。苏绣市场近年来也从“抢救性保护、回忆保护、生产性保护”进入研究性保存的崭新时期2。江苏苏州市视觉传达艺术研究所于2012年在苏州市建立，苏州市苏绣艺术研究服务中心也在江苏省建立，这也在某种意义上表明了苏绣艺术市场对艺术研究的渴求。苏绣是我国传统工艺中的一种，具有深厚的文化底蕴和丰富的文化增值资源，具有充分的发展条件。此外，苏州又是世界知名的旅游胜地，苏绣与文化创意产业的交叉融合也是一种很好的选择。通过实地调研发现，苏绣在文化和创意商品市场相当火爆，苏绣产品种类较多，比如苏绣真丝围巾、手袋和旗袍，还有双面绣、单面绣Manage管理FANGZHI BAOGAO纺织报告|FANGZHI BAOGAO55申妍妍：全媒体时代苏绣文创产品的推广等，作品也有很多，例如 春回大地 百鸟朝凤 等，这些都属于花鸟绣。其中，猫 等传统题材的双面绣最为经典，画面中的猫毛由虚到实、由浅入深且层层施绣，无论是从正面看还是从背面看，都是一幅完整的作品。但是在这样华丽的外表下也存在很多问题。传统苏绣虽然是以手工为主，但是市面上的苏绣都是通过机器批量生产，在市场上很难找到真正的苏绣精品。文创产品的精髓就是“不计工时，以创造性的手工劳动，拒绝复制和大量生产”，但市面上大部分商品虽然保留了 一些苏绣的成分，但实际上已经偏离了其文化属性和艺术价值。2 全媒体环境下苏绣文创产品的推广在“苏州元素”文创产品的本土化和国际化发展过程中，最关键的就是对元素的精炼和设计，这些元素不仅是符号的象征，同时也是一种视觉上的体现。随着国家对文化创意产业的扶持，苏绣文创产品的应用与研究面临着新的机遇与挑战3，但由于缺少文化内涵、综合竞争力差、视觉效果差等问题，制约了苏绣文创产品的发展。因此，需要注重消费者的需求，增强消费者的文化记忆和忠诚度，主要从以下方面入手。2.1 利用全媒体引爆品牌接触点文创产品是一种具有丰富文化内涵，可以满足消费者需求、爱好和审美趣味的社会性商品。一座城市的历史可以反映其过去，而文化也可以折射出一个城市的文脉。苏州是一座历史悠久的文化名城，具有丰富的历史和人文景观。苏州元素的选取不只要考虑保存下来的古建筑或传统民俗，还要从文化的角度考虑，选取合适的元素进行创作和表达，如果缺少了文化元素，作品就会显得空虚，没有内涵。只注重形象和视觉效果，这也是目前大部分文创产品的缺陷，进而导致文创产品的文化性缺失。在全媒体语境下，线上化已经是苏绣文创产品的引爆点和接触点。消费者的消费行为已经由大众传播转向了全媒体传播。在大众媒体时代，消费者会通过网络渠道搜索苏绣相关产品，购买后则会通过网络进行分享。在全媒体时代下，苏绣文创产品的用户在进行产品消费时会出现以下行为：首先，会对苏绣产品进行初步了解和款式浏览，然后挑选出自己感兴趣的商品；其次，在购买时会与品牌和商家进行沟通和了解；最后，在购买产品后会分享购物情况，进而吸引更多的消费者。这种模式的特征是互动连接、双向多点及实时感知，全媒体时代下苏绣文创产品的线上化已成为消费者购买决策及形成品牌知识的重要接触点。因此，设计人员要有一定的思考能力和战略决策能力，并将其应用于文创产品研发中。2.2 注重发扬传统文化传统文化经过了时代的变迁和文化的融合，可以创造出具有地域特色的符号和图案。借助增强现实（Augmented Reality，AR）技术和虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术推广苏绣文创产品，通过全媒体传播，使人们亲身体验到苏绣文创产品。苏州是具有历史底蕴和古典文化的城市，可以在此找到现实生活中常见的园林、建筑等实物元素，但也有许多传统的民间图案纹样。比如花园的窗花，就是典型的江南雕花，其图案主要是花鸟鱼虫，与北方的窗花图案有较大差异。又如苏州桃花坞中人物服饰上的图案、悬带上的流苏，都是苏式典型图案。在实践中，可以与文化创意产品的表达媒介进行深度融合，比如在某些苏绣旗袍上或者早期的纺织品上可以采用这种苏式典型图案，实现很好的视觉效果。同时，借助AR、VR技术，体验者可以轻松感受到苏州传统文化，进而进一步了解苏绣的发展历程。这些技术能赋予苏绣极强的生命力，例如苏绣文创产品 烟如织 系列作品（图1），就以塑料袋这一材料的再创造，将摄影与刺绣相结合，产生新的设计理念。将AR、VR技术运用于该系列作品中，通过废物利用与环境的结合，使人们更真实地感受到作品的运动形态之美，进而让人流连忘返（图2）。图1 苏绣文创产品 烟如织 设计稿56纺织报告|FANGZHI BAOGAO申妍妍：全媒体时代苏绣文创产品的推广2.3 重视商品的原创性，整合线上线下销售渠道新时期，苏绣文创产品设计要从创新的角度入手，避免发展水平低、标准低、创意单一、缺乏实用性等。在苏绣文创产品发展如火如荼的今天，苏绣文创企业要在激烈的竞争中占据一席之地，必须要有一种无可取代的优势。在如今的文创市场上，一些商家为了追求速度和经济效益，仿冒、剽窃他人的文创产品，致使苏绣文创产品的总体技术水平不断下降，苏绣文创产品本身的文化与现存的产品文化不能很好地匹配。创新是苏绣文创企业发展的一种内在动力，不仅是苏绣文创产品的核心价值，也是提升其整体竞争力的重要因素。目前，在苏绣文创产品中，商家为了追求短期的经济效益，会利用与自身品牌和文化不符的元素，甚至抄袭别人的作品，形成不良的设计风气。苏绣文创产品总体上缺少创新，产品种类也相对单一。对于设计师来说，只有将原创设计作为自己的最高标准和职业道德，才能在保证产品内涵的同时，给文创市场带来正面的影响。苏绣文创产品要结合当地的实际情况，策划并建设一个以销售、体验、互动为一体的苏绣文创产品销售平台，为苏绣文创产品的展示、推广、版权保护提供技术支持。首先，苏绣文创产品要充分利用淘宝、京东等电商平台，通过微信、微博、官方文创App等网络营销渠道，打造苏绣文创商品网上集市。通过创意集市，将在校大学生及基层民众集合起来，定期收集有关苏绣文创的创意作品，进而甄选、改良及购买版权。其次，通过创建苏绣文创产品加盟店、苏绣文化体验店、苏绣大师工作室，为苏绣创意产品的定制、分享、交流提供条件，带给苏绣爱好者心理抚慰的同时，也能让更多年轻人与苏绣文化产生共鸣，让他们获得情感上的满足，进而加深其对苏绣的了解。2.4 合理打造苏绣品牌故事随着信息技术的不断发展，广告的内容和表现形式也图2 苏绣文创产品 烟如织 细节在不断丰富。苏绣故事是品牌广告中的一个重要环节，其内容的传达直接关系到消费者对品牌的认识和态度。苏绣品牌故事能有效提高苏绣的外部影响力，一个好的苏绣品牌故事，既能传递品牌的设计思想，又能传递品牌的文化意蕴，更能让消费者与苏绣品牌产生共鸣。目前，很多文化创意产品都将品牌故事当作宣传品牌的重要手段。但是，对于苏绣品牌故事也要正确地打造，应紧密贴合其所宣传的品牌理念、品牌形象，优化消费者的消费体验，不仅是在文字上进行叙述与表现，还可以通过录像甚至是多个媒体的组合来传达品牌的设计理念。与此同时，要增强文化创意产品的创新意识，对于文创产品中的文字、色彩、包装等都要同步优化，这不仅促进了苏绣文创产品的设计升级，优化了 企业的外部形象，也让苏绣的形象更加深入人心。3 结语苏绣是苏州最亮丽的名片，也是中国最有特色的文化遗产。苏绣的继承与发展是对传统观念的突破。随着我国文化创意产业的迅速发展，文创产品的开发还处于起步阶段。因此，及时、准确地对苏绣文创产品设计进行深入探讨，不仅对苏绣设计创新和文化创意发展起到积极的促进作用，而且对其他传统工艺也具有借鉴意义。借助全媒介宣传，以苏绣为代表的传统工艺需要坚持以大众需要为设计指向，以当代审美标准为设计诉求，使传统文化元素和现代设计充分融合，才能切实推动当代文化创意产业的革新。参考文献1 沈健，计国彦.“苏州元素”在现代文创产品中的应用与研究J.设计，2021（23）：14-16.2 宰丽娟，王超跃.新媒体视角下苏绣艺术衍生品设计与应用研究J.明日风尚，2019（14）：31-32.3 张蕾蕾.从全媒体语境维度看文创产品的感官传播J.新媒体研究，2019（5）：141-142.