网络时代的消费特征及营销对策要点.doc

(word完整版)网络时代的消费特征及营销对策要点学习中心编号： 178 学习中心名称： 江油教师进修校学习中心 西南大学网络与继续教育学院毕 业 论 文论文题目： 网络时代的消费特征及营销对策学生姓名 学 号 类 型 网 络 教 育 专 业 市 场 营 销 层 次 本 科 指导教师 蒋 彦 日 期 2015。4.24 目 录 摘 要3一、绪论5（一)研究背景 5（二)研究目的 5二、我国企业网络营销的现状与问题6（一)网络营销的定义 6(二）我国网络营销的发展现状 6 （三)网络营销在市场经济发展中发挥的作用 7 (四）目前我国网络营销发展中存在的问题7三、我国企业网络营销的策略建议8(一)确定适当的营销理念8（二）做好网络营销市场定位8（三)做好突出网站内涵建设,适当加强网站的功能建设9(四)加强网络促销活动9(五）优化营销渠道体系9（六)注重对营销人才的培养和管理10四、我国企业网络营销的策略建议 10(一)网络营销发展需要政府引导和企业的积极参与 10（二）加强安全技术的研究和网络营销标准的制定 10（三)构造适合网络营销发展的法制环境 11（四）进一步加快网络基础设施的建设 12(五）推动企业参与网络营销 12五、结论13参考文献14致谢15网络时代的消费特征及营销对策摘 要随着网络时代的来临,网络对传统的消费行为和消费观念产生了巨大的影响，在这样的情况下，有别于传统营销模式的网络营销应运而生.网络营销的最大特点在于消费者主导,追求个性化、时尚化、效益化和效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略.针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策,结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新,如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。通过对网络营销背景意义的研究，我们了解到现代社会网络营销已经愈来愈成为人们消费的主要消费方式之一.根据网络消费的现状，我们知道网络消费群体也愈来愈庞大，网络消费的特征较传统消费也发生着翻天覆地的变化，所以，针对当前的消费状况我们要采取适当的措施来应对新式的网络消费. 关键词:网络消费;网络营销Abstract随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为和消费观念产生了巨大的影响,在这样的情况下,有别于传统营销模式的网络营销应运而生。网络营销的最大特点在于消费者主导,追求个性化、时尚化、效益化和效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由.消费者所以选择网上消费,心理因素是主要动因。时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新,如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。通过对网络营销背景意义的研究，我们了解到现代社会网络营销已经愈来愈成为人们消费的主要消费方式之一。根据网络消费的现状，我们知道网络消费群体也愈来愈庞大，网络消费的特征较传统消费也发生着翻天覆地的变化，所以，针对当前的消费状况我们要采取适当的措施来应对新式的网络消费。With the advent of the Internet age, had a huge impact on the traditional network consumption behavior and consumption concept, in this case, is different from the traditional mode of marketing network marketing emerge as the times require。 The biggest characteristic of network marketing is consumer driven, rational consumer the pursuit of personalized， fashionable， benefit and efficiency of the freedom of choice more than in the past. So the choice of consumers online consumption, psychological factors are the main reason. The development of the times resulting in consumption is also changing, the myriads of changes situation needs the market marketing strategy to adapt with the。 According to the consumption feature of the network era， enterprises should adopt new countermeasures in marketing， combined with Internet technology and the existing marketing theory, so that they can share in the market vary from minute to minute, achieve the business target in the new height。 Through the research on the background and significance of network marketing， we understand that the modern social network marketing has become one of the important way people consume consumption. According to the present situation of network consumption， we know that the network consumer groups are increasingly large， the characteristics of network consumption than traditional consumption also occurs with changes in turn the world upside down， so, in view of the current consumption situation we should take appropriate measures to deal with the new network consumption.Keywords: network consumption； network marketing一、 绪 论(一）研究背景据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2014年12月,我国网络规模持续扩大,网民规模达到6。49亿，普及率达到50。5%，保持平稳上升的态势。在这个网络时代，消费者发生了很大的变化，消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征,而消费品也必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。越来越多的产品和品牌类别替代了过去单一的产品品类，形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化，如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在20年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代。因此，围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本,深入解析近几年的快消和日化领域的变化，也基本体现了这样的特点.消费品也必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。越来越多的产品和品牌类别替代了过去单一的产品品类，形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化，如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在20年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代.因此，围绕信息变革路径和生活方式变迁的产品创新和营销才是这个时代快消和日化行业生存的根本，深入解析近几年的快消和日化领域的变化,也基本体现了这样的特点。 （二）研究目的从过去十年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义，网络时代让消费者越来越忙,但同时也越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从互联网网友那里获取相关的产品评价，购买意见等等，进而减少了决策的时间和周期，而这种追求快速的特点也映射到对于速食产品的需求，新品类定义新消费主义，成为中国快消品市场的一大显著特点，在这个新的消费变革中，可乐、饼干、口香糖、速溶咖啡、功能饮料等等品类取得了市场的稳定定位，从新兴消费逐渐过度成为了“习惯消费，而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。综上所述，网络时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系，他们动一动鼠标，便开始了他们网络时代的消费行为，并随着网络时代的发展不断发展，因此，可以说，网络时代已经迫使企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识,创新“鼠标营销”策略的新时代。那么，对于各个企业而言，如何利用互联网，如何采取更加快速的营销策略,非常值得思考。二、 我国企业网络营销的现状与问题 （一） 网络营销的定义网络营销是以现代营销理沦为基础，利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务。自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客、服务老客户，最大限度地满足客户需求， 以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络实时变革的新的技术和手段,是现代企业走入新世纪的营销策略.（二） 我国网络营销的发展现状我国网络营销起步较晚.19972000年是我国网络营销的起始阶段，网络营销蓬勃发展越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式.2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成.企业网站建设发展迅速；专业化化程度越来越高；网络广告形式不断创新;搜索引擎营销出现；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、 络游戏等网络营销方式的不断涌现和发展。截至2014年12 月底,中国网民数量达到6。49亿人,网民规模已跃居世界第一位；同时网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人， 网络购物使用率为30。（三） 网络营销在我国市场经济发展中发挥的作用网络营销为企业提供更广泛和有效的销售平台.网络媒介具有传播范围广、速度快、内容详尽、双向交流、反馈迅速等特点，有助干企业实现全程营销的目标。其次,在网络环境下，消费者和企业可以通过网络双向互动，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。再次，网络营销无店面租金成本,能助企业减轻库存压力，降低经营成本。网络营销更能满足多样化、个性化的消费需求。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势。与传统营销相比，消费占拥有更大的选择自由,网络营销还可以把目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，实现与消费者的一对一沟通，使十企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服秀。（四） 目前我国网络营销发展中存在的问题目前我国网络营销还存在着一些亟待解决的问题，充分认识并积极解决这些问题，一定能更好地推动我国网络营销的发展。一是政策法规滞后.目前，我国在网络营销法律法规建设方而严重滞后监管体系还未形成，相关标准也不统一,远不能适应网络营销发展的需要。二是交易安全的问题.网络营销涉及多面的安全问题,如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，消费者担心买到假冒伪劣商品及售后服务问题、网上购物的隐私权问题等。我国网络支付的技术手段还不成熟，网络安全技术及其认证机制均不完善，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重.三是企业网络营销总体水平不高。网络营销效果不佳，方式不活。目前,我国企业对网络营销策缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，企业对网络资源的开发利用率很低。不少企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告、企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来.四是税收流失严重。目前我国网络营销的关税、消费税、增值税、所得税等税收流失严重,网络营销是网上交易并直接传送数字化的商品和服务，税务当局很难确定交易的内容是商品还是劳务或是特许权等，使征税对象的性质和数量认定困难。五是网络基础设施建设较差.我国计算机网络虽然发展很快，但在普及程度、技术管理、通讯速度、安命保密等诸多方面仍远不适应网络营销的要求.低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。六是物流设施配套不匹配。目前，我国拥有全国配送能力的企业不够多，物流的配送效率、价格很难让企业、顾客接受。以网上购物为例,在网上商店购一本10元的图书，速递费可能达到l5元,更有确认支付后的不能按期送达及物流中纠纷难以解决的问题出现。三、我国企业网络营销策略的建议（一）确定适当的营销理念营销理念的正确与否会影响一个企业的持续发展.企业的领导和管理阶层都需要全心的学习网络知识，形成合理的网络意识,应当知道互联网也是一个拓展营销的新渠道，改善营销活动的新方式，这是一般企业所不能想到或不愿去想问题。传统的经营管理模式已经落伍，所以我们要进行全面的改造,对于业务流程也要进行全方位的优化升级，从而建立起科学管理制度和治理机构。通过建立网络化的管理系统,使得企业内部实现数字化，并建立起适当的网络营销管理体制和文化体制，使得企业能对网络市场上信息有事先的捕捉性和紧迫性,从而利于开展网络营销.(二）做好网络营销市场定位与单项销售模式不同的是，网络营销是双向性的。中小企业要根据自身特点运用科学合理的方式受到去进行网络调研，广泛获取信息从而了解到消费者 的消费需求和购买动机，并对他们的信息进行加工处理，从而获得准确的市场定位，从而建立科学的市场机制，提高网络营销的效率.(三)做突出营销网站内涵建设，适当加强网站的功能建设企业进行网络营销是建立在互联网的基础之上的，企业要想对网络营销做出正确的决定，就必须要对网站进行精心的维护与网页的策划。网站的设计要合理、科学、简单操作，最重要的是能够及时反映时代的需求特征和行业发展趋势。同时专业的网络营销平台现在也是一种较有效的方式,例如智聪网和阿里巴巴就是和平台供应商进行合作交流从而降低了企业网络营销开展的成本，从而加快了营销网站内涵的建设。 做好企业的客户关系管理并且建立一套科学合理的营销运营机制,利用这一机制和客户进行有效交流与沟通，从而建立这一有效的营销体制。把客户的忠诚度提上企业运营的日程，要知道客户的忠诚度会反应一个企业的产品和服务的好坏，把客户忠诚度融入其中，及时作出评价和反馈，了解企业的客户关系，充分掌握客户的有效需求。（四)加强网络促销活动促销就是一种做广告的手段,是企业让客户了解企业，知道企业产品和服务的重要方式。一般消费者获取促销信息可以通过报纸、广播、传单等传统方式, 现在随着互联网时代的到来，我们可以利用的因特网资源推广网站,将网络促销广告的信息释放到千千万万个互联网用户，然后再由他们口耳相传地告知其他人，从而扩大网络促 销活动的影响.重视网络促销.网络营销并不是一种简单的促销商品，而是在促销商品的基础上与客户沟通，从而留住客户，提高客户的忠诚度。在促销的过程中也要把握住一个度，超出这个度就是过犹不及。促销时也要注意，客户永远是上帝。（五）优化营销渠道体系网络是消费者和企业连在一起的桥梁，说白了就是企业的一种崭新的营销渠道. 通过渠道的不断更新和升级来满足消费者日益增长的物质文化需求来吸引消费者.一些有调剂的企业可以通过改变营销渠道建立网络营销渠道来促进分销的多元化,使网络营销渗入企业的各个环节，促进营销渠道的优化。(六)注重对营销人才的培养和管理二十一世纪最重要的是科学技术，而科学技术的发展又是人才推动的，因此企业要想迅速发展也要靠人才，人才的培养是艰难的长时间的，所以这对于企业来说是一项重要工作。这些人才不光要在技术上有突出建树,在品行和管理层面也要能够力压群雄。不光人才重要，企业内部的各项管理制度也要健全合理，这样才能为人才的培养创造有利条件和良好氛围,这样才有助于开展网络营销。总而言之，企业未来的营销方向就是网络营销.企业在保持传统的营销方式不变的前提下，开展网络营销来适应时代的发展，从而使企业能够可持续发展， 获取更多的资源和利润。四、我国企业网络营销发展的保障措施（一）网络营销发展需要政府引导和企业的积极参与发展网络营销依靠私营企业的参与和投资,政府只起引导作用.而我国企业规模偏小，信息技术落后，债务偿还能力低，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。另外,我国的信息产业都处于政府垄断经营或高度管制之下，没有政府的积极参与和帮助将很难在我国快速地发展网络营销.加强政府的积极参与，发挥国家的宏观规划和指导功能。网络营销的发展需要政府和企业的积极参与和推动。在发展网络营销方面，我国不仅要重视私营、工商部门的推动作用，同时也应加强政府部门对发展网络营销的宏观规划。这样才能更好的把政府指导和企业参与结合起来,使我国网络营销可以更快更好的发展起来。（二)加强安全技术的研究和网络营销标准的制定包括电子付款方面的标准、安全方面的标准、安全服务方面的标准、电子拷贝管理系统方面的标准、高速网络技术方面的标准等。此点对网络营销最为重要。目前涉及的电子交易主要通过互联网进行，而当初设计互联网的目的是为使用者提供一种弹性、快速的通讯方式，并不具备商业交易需要的安全性。所以，随着互联网逐渐发展成为电子交易的最佳载体，必须在本质上对其进行重新设计。网络营销的发展此时就需要解决安全性和可靠性问题.计算机安全技术本身的发展就存在一个时滞的问题。病毒的感染、黑客的侵袭更使人们对计算机的安全性，特别是网络上网络营销运行的安全性产生怀疑。使公众在网络营销前裹足不前。这种情况对网络营销的推行造成了极为不利的影响。而网络营销是通过信息网络传输商务信息和进行贸易，与传统的有纸贸易相比减少了直接的票据传递和确认的商业交易活动，因此要求网络营销比有纸贸易更安全、更可靠.这里一方面需要技术上的保证,如电子签名、电子识别等技术手段的采用；另一方面需要通过标准的形式把这些技术手段确定下来.因此有关部门应组织一只精干的安全技术研究队伍，集中力量尽快解决网络营销的安全技术问题，包括密码技术、防火墙技术、认证技术、留痕技术等，并能够随着计算机和网络营销技术的发展而不断改进这些技术。为保证网络交易的安全，应着手建立相应的国家级的安全控制中心系统.这一系统应包括国际出入口（信息海关)监控、电子交易证书授权、密钥管理、安全产品评测认证、病毒检测和防治、系统攻击与反攻击等分中心。通过各种安全控制分中心的协调作用，将网络营销交易风险降低到最小限度。（三）构造适合网络营销发展的法制环境如保护消费者权益、纳税、版权保护以及对交易的责任，这些不是某一个国家独自就能解决的，要对智能卡的技术标准和公共平台、互联与互动、公开密钥的交插验证等问题达成一致，国际间的合作是非常重要的。网络法必须规定网络营销各方的责任,保护消费者权益和隐私的问题必须得到解决。建立健全法律制度,保护网络营销的健康发展.经济的全球化已使国界的观念越来越模糊,网络营销的出现更加快了生产、销售全球化的进程。为了在世界范围内实行网络营销，必须制订一套完整的、普遍适用的网络营销准则。这涉及网络营销合同、单证、公证签名的认证以及争端解决规则等一系列制度的改革.各国的法律也必须随之修改。目前联合国贸易法委员会已制订了一套有关网络营销的法律范本,为网络营销的发展奠定了法律基础。网络营销还不可避免地涉及知识产权保护问题。卖方担心电子传输使其知识产权被剽窃，买方则担心无法辨别产品的真伪.因此,版权等知识产权的保护需要有新制度,而且这种新制度也应当考虑到域名、商标等问题. 当前,网络营销数字合同、数字签名的法律问题；交易人的身份认证问题；数据电文的可接受性和证据力问题；商务数据库的保护问题；原始作品和汇编作品的版权整合问题；注册商标在数字化了以后的法律保护问题；数字化商标的淡化问题；网站之间的对注册商标的超文本链接问题;消费者的个人隐私及权益保护问题；及网络运输单据的确认和合法化问题；市场准入问题等,都需要网络营销法尽快加以明确和规范.(四）进一步加快网路基础设施的建设网络营销是在电信网络上发展起来的。因此，先进的计算机网络基础设施和宽松的电信政策就成为发展网络营销的前提。在我国由于电信的垄断机制以及经济实力和技术方面的原因，造成我国电信服务价格过高，带宽有限，服务不及时或不可靠等影响网络营销发展的制约因素.同时影响我国网络营销的发展另一制约因素是信息终端设备的普及率低。从目前我国经济的发展政策和发展速度看，随着电子技术的，经济的发展必然使硬件终端设备的价格下降，价格的下降必然导致硬件终端设备的普及。因此我们的硬件终端设备的发展将会在不长的时间有很大的改善.途径是：1、建立平等开放的市场竞争机制。摘电信业垄断的国家互联网的发展比较缓慢,而网络营销推广的快慢是和网络使用的价格高低密切相关的.2、优先发展以InternetIntranet技术为主的计算机信息网络，并为高速信息网络的过渡作好准备。3、设计计算机与通信一体化的研究计划.（五）推动企业参与网络营销在推广网络营销的过程中,应鼓励试点，取得经验,逐步推开。网络营销涉及的领域众多,形式多样，加上中国行业和区域差别较大，企业管理水平有高有低,对网络营销上的认识不统一。在这种情况下,试点工作是十分重要的。第一，对于那些经济比较发达、信息化程度比较高、领导重视、对网络营销有需求和有效益的地区,应鼓励他们不失时机地发展各种方式的网络营销以发挥其示范效应,以便在网络营销和传统商务的结合中逐步扩大网络营销比重的做法。网络营销解决不了的问题先由传统商务的老办法解决,这样，网络营销的起步和发展就会容易一些。在我国可以先发展沿海、东部等基础较好的区域，然后再带动西部。第二，应在一些管理和经营特点比较适合网络营销发挥的领域中推行网络营销，例如计算机软件、图书出版、医药等行业。让这些行业的企业先行动起来,获得成功,再带动其他企业。同时应注意推广重点的选择。大企业资金雄厚,上马比较容易，但有些大企业运用传统商务一直做的比较好,让他一下子改变营销方式容易遇到阻力，而有些中小企业更需要借助于网络营销促使自己的产品走向市场。因此，也许某些中小企业发展网络营销的积极性会更高一些.对于积极开展网络营销的试点的单位，国家应在资金、税收、宣传等方面给予大力的支持，从宏观角度加强行业管理,制定相应的政策措施，积极帮助企业解决困难，才能保证我国网络营销实现良性发展。五、结 论网络营销是当代信息技术革命，特别是以互联网为核心的网络技术发展的产物.网络营销的形成，是建立在国际互联网发展的基础之上的。网上营销是一个很好的营销手段,在现在市场争夺中,实体商场的竞争已经很激烈了,增加网上营销可以拓宽销售的渠道,也为消费者提供快速和方便的渠道选择,可以说这应该是一个很好的方法。专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且 拥在网络电子商务运作的丰富经验,在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更 好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势. 本篇论文主要探讨了网络时代消费者的行为特征，通过对比变化以及对企业的影响的一些比较浅显的问题，通过分析使企业能够更好的掌握消费特征,从而制定相应的营销策略,同时也分析了影响网络消费者特征的因素，从而使企业在网络环境下更好的了解消费者，了解消费者的心理，从而制定可行的策略，使企业获得更高的利润。参考文献 1 雷丽萍.浅析网络营销时代的网络广告策略J.中国经贸导刊,2010. 96-97 2 田中良。中小企业网络营销策略研究D。北京邮电大学,2010。3 吕文成。浅析网络营销中的广告策略J.中国经贸,2011。 71-724 高晖网络消费特征及消费心理分析J。镇江高专学报,2006(4）5 韩顺平市场营销理论的演进M.中国营销传播网，20016 郭庆然我国网络营销发展问题研究J.经济纵横，2007（11）致 谢本论文是在西南大学网络学院的老师们的亲切关怀和悉心指导下完成的，他们严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。我的老师们不仅在学业上给我以精心指导,同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向西南大学网络的所有老师们致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们,正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意！最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母,谢谢你们! 最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢!17