专题三基于产品生命周期理论企业竞争力-PPT课件.pptx

主要内容主要内容n1 1、产品生命周期理论起源、产品生命周期理论起源n2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n3 3、基于产品生命周期理论的、基于产品生命周期理论的企业竞争力研究企业竞争力研究1 1、产品生命周期理论起源、产品生命周期理论起源1.1 19571.1 1957年，美国的波兹（年，美国的波兹（BoozBooz）和阿伦）和阿伦（AllenAllen）在）在新产品管理新产品管理一书，提出了一书，提出了产品生命周期理论。产品生命周期理论。他们根据产品销售情况将产品生命周他们根据产品销售情况将产品生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。四个阶段。1 1、产品生命周期理论起源、产品生命周期理论起源1.21.2英国的库兹涅茨（英国的库兹涅茨（KuznetsKuznets）等人把产品生命）等人把产品生命周期和生物进化理论结合起来，提出了库兹涅周期和生物进化理论结合起来，提出了库兹涅茨曲线数学模型。茨曲线数学模型。从而将对产品生命周期的研究由定性分析从而将对产品生命周期的研究由定性分析深入到定量分析。深入到定量分析。1 1、产品生命周期理论起源、产品生命周期理论起源1.3 19661.3 1966年弗农（年弗农（VernonVernon）从国际化的视角，）从国际化的视角，依据产业从发达国家到欠发达国家依次转移依据产业从发达国家到欠发达国家依次转移现象，将产品生产划分为导入期、成熟期和现象，将产品生产划分为导入期、成熟期和标准化期三个阶段。标准化期三个阶段。费农认为：产品生命是指市场上的营销费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。成长、成熟、衰退这样的周期。2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n产品生命周期（产品生命周期（product life cycleproduct life cycle）,简称简称PLCPLC。是指产品从进入市场开始，直到最终退。是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。分出市场为止所经历的市场生命循环过程。分为四个阶段。为四个阶段。介绍期（介绍期（IntroductionIntroduction）增长期（增长期（GrowthGrowth）成熟期（成熟期（MatureMature）衰退期（衰退期（DeclineDecline）2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n介绍介绍(投入投入)期期新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。也有待进一步完善。2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n成长期成长期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。高点。2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n成熟期成熟期市场需求市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。促销费用增加，企业利润下降。2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n衰退期衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期。退期。2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段n处于生命周期的不同阶段的产品，其经营处于生命周期的不同阶段的产品，其经营策略很不一样。策略很不一样。n典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。阶段的特征为基点来制定和实施。3 3、基于产品生命周期理论、基于产品生命周期理论的企业竞争力研究的企业竞争力研究nCNKICNKI数据库数据库1999-20101999-2010有有452452篇题目中带篇题目中带“产品产品生命周期生命周期”。n维普资讯维普资讯中国科技期刊数据库检索中国科技期刊数据库检索1989-1989-20112011有有551551条题名或关键词中带有条题名或关键词中带有“产品生命产品生命周期周期”。n万方数据库期刊检索有万方数据库期刊检索有19981998篇，其中篇，其中3737条学位条学位论文和会议论文中带有论文和会议论文中带有“产品生命周期产品生命周期”。