中国包装包装设计的局限性及发展.docx

中国包装包装设计的局限性及发展中国包装包装设计的局限性及发展白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。据可靠记载，白酒距今有1千多年的历史。而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺少的大众饮品。据不完全统计，全国每年的白酒产量达到500万吨，因此酿酒业是国家及地方的一项重要财政收入，由此可见白酒还有一定的生命周期。由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千多年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，也就是说，一个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石， 并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明确、内涵一定要厚重，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。目前国内白酒的包装在设计上来说具有一定的局限性：第一，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。虽然也有例外，但它们在销售上并不是很成功。比如甘肃省的某酒厂生产的“*王”酒，整体采用大面积的黑色镶金边，以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果，整个设计豪华大方而简洁，单从设计上看应该是较为成功的作品。然而在销售上却让人大失所望。第二，在盒型上缺少创新，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。比如安微井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二”酒，在盒型设计上颇下了一番工夫：外形设计成一个小酒铺，正面窗户开处，店小二热情呦喝跃然盒上，窗户上方“店小二”酒旗随风飘扬。瓶型设计更是匠心独运：一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬。品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。但是，这类成功的产品包装设计总体来说还比较少，造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。往往平面设计比较好但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好， 但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。第三，印刷工艺比较落后，目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。如金卡纸上折光，以前老的工艺比较麻烦，依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。这种方法在质量上没有保证，因为机器的压力决定了折光的质量，而压力越大对机器的损坏就越大，有时候工人为了保护机器减低压力而使质量受损。现在有一种新工艺在江、浙较为成功，即用丝网印刷一种“折光油墨”，效果极好，其实这种工艺的关键只是一种特种油墨而已。但是在江、浙使用了近二、三年之后才在内地引起注意，这说明我们的印刷厂创新意识不够，观念不新，因此难免落后。第四，在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四 星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使“金六福”系列酒创下了在短短的三、四年时间内成为国内知名品牌的奇迹，而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的徇葬品。第五，包装设计与产品属性的统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。第六，要加强与客户的交流与沟通。目前很多设计师都有一个感到非常痛苦的地方，那就是客户对设计过程的强行参与。本来客户的参与对公司的定稿及赢得订单非常有利，但是客户如果不具备一点广告素质的话，那么对设计师采说这个业务就会变成一场灾难而使他倍受煎熬。为了赢得业务单，绝大多数设计公司或设计师会屈服于客户的不专业的意见而不知所措，并且为此付出惨痛的代价，因此在设计包装之前与客户的交流与沟通就显得非常重要。也就是说你在为客户服务的同时，还得引导客户，向他们解释你的设计理由及表现手法，由此得到客户的认同与尊重。当前，推销自己与说服别人的这种能力已成为设计师的必修课程。当经过努力你和客户在产品包装设计理念上达成共识，那么在以后的合作中则可事半功倍、合作愉快了。综上所述，市场上的白酒包装目前比较混乱，整体设计水平不高，少有视觉效果与市场效果俱佳之作。在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。一个包装作品残精竭虑的最终目的都是为产品的销售服务的，如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么即使它获得了国际大奖，它都是一个失败的作品。针对以上情况，在酒盒的包装印刷领域可以考虑从以下几个方面进行改进：首先，就是印刷工艺的改变。在我国，酒包装印刷目前还是以胶印为主，印刷颜色以四色和专色为主。酒包装用的标签一般采用铜版纸印刷，例如定量为80gm 和128gm高档铜版纸。酒包装盒的印制则以定量为35Ogm 的白卡纸和白纸板为主。胶印是较为成熟的印刷工艺，特别是在网目调印刷上，有一套规范化、数据化的方法。然而，酒包装印刷除了网目调eVJSiJ之外，还涉及到大量的专色复制，如大面积的红色实地、金(银)色、珠光效果等。由于专色特别是实地专色对饱和度和亮度的要求较高，而胶印在印刷实地时，受到墨层厚度的限制，就显得力不从心。此时可以采用“先深后浅”的两次印刷方式，设计时尽量避免实地版上有镂空文字，以免增加套印难度。其次，eVJSiJ的材料要适当的改变。现在，由于酒包装材料普遍采用复合纸类材料，并用普通油墨印刷，存在附着力、耐摩擦性及干燥性差等问题。因此，厂家一般对胶印机进行UV技术改造，从根本上解决了复合纸类印刷品存在的问题。由于UV油墨极大地提高了墨层表面的物理性能，一些包装印刷企业已开始采用胶印UV油墨印刷细砂、金、银等一些普通胶印很难实现的效果。再次，印刷方式的转变。凹印因高饱和度、高反差、高亮度、一致性强、印版耐印力高等特点成为酒包装印刷的另外一种可选方式。如果美术设计稿实地较大，要求墨色厚实，普通胶印略显不足，采用凹印方式，则能够满足需求。凹印的另一个优势是可以印刷除纸张以外的其他承印材料，例如先在激光防伪膜上印刷，再与纸板进行复合，达到另一种视觉效果等。由于凹印酒包装以实地、色块和线条居多，所以制版中对色彩管理的要求相对来说不严格，印刷过程控制相对于胶印、柔性版因数来说比较容易。柔型版印刷目前在酒包装彩盒印制中很少引用，有一些啤酒标签会采用这种印刷方式，相信其环保和卫生的优点，会逐渐得到酒厂的认可和青睐。展望未来的酒包装印刷趋势，业内人士认为，多种工艺组合将成酒包装印刷的理想方式，组合印刷能够把几种印刷方式的特点淋漓尽致地发挥出来。例如，在印刷层次丰富的产品时，可选择胶印；在印刷专色、金(银)墨时，可选用单张纸凹印；需要特殊的装潢效果时，则可采用丝网印刷。胶印、凹印、网印等三种工艺的组合，给酒包装彩盒带来了强烈的视觉冲击效果，配合后加工工序，使酒包装彩盒成为一件令人爱不释手的艺术品。最后，表面装饰效果还要大胆的创新。丝网印刷的磨砂、折光、冰花、皱纹等艺术效果使酒盒包装锦上添花，极大地激发了消费者的购买欲望。另外，因为采用丝网UV局部上光之后产品的亮度增加，立体感强，经常被用在酒包装彩盒的整饰上。包装作品的最终目的是为产品的销售服务，如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么即使它获得了国际大奖，也是一个失败的作品。白酒消费市场目前正处于一个关键时期，不科学饮酒、伪劣白酒等原因使新时代的青年越来越倾向于红酒、果酒或者甜酒。因此，在发展绿色白酒的同时要提倡科学饮酒，包装设计在这方面要起到明显的告知作用。另外，大部分酒厂在区分高中低档系列产品时通常的作法是用星级区分，即一星酒就在包装上设计一个星形图案，二星就用两颗星图案，以此类推。表面上看这样做有利于区别产品档次，实际上却没有遵循消费心理。举个简单的例子：如果我想买酒送礼，买五星经济上有困难，买一二星酒又觉没面子。若包装上面有明显的星来区分档次，消费者就只能另选其他的礼品。其实可以将盒子设计成不同的形状来区分酒的档次，这样既有利于经销商铺货，又不会伤害消费者自尊心。由此可见，了解消费者的心理对设计人员来说是非常重要的。白酒消费市场现在正处在一个关键时期，销量逐年萎缩。不科学饮酒、伪劣白酒等健康原因使新时代的青年越来越倾向于红酒、果酒或者甜酒。在发展绿色白酒的同时提倡科学、节制饮酒对增加消费群体十分重要，包装设计应该在这方面起到明显的告知作用。另外，大部分的酒厂在区分高中低档系列产品时通常的作法是用星级区分，即一星酒就在包装上设计一个星形图案，二星就用两颗星图案，以此类推，表面上看这样做有利于区别产品档次，实际上却没有敦寻消费心理行事，举个简单的例子：如果我想买酒送礼，买五星经济上有困难，买一、二星酒又觉没面子上面有明显的星来区分档次，结果只好另选其它的礼品。其实可以将盒子设计成不同的型状来区分酒的档次，既可有利于经销商铺货，又不会伤害消费者自尊心。由此可见，了解消费者的心理对设计人员来说是非常重要的。二十一世纪是一个科学技术飞速发展的、变革的时代，人类的思想观念、消费习惯、生活方式正处在一个断裂期。所以，紧跟时代步伐、迎合消费习惯、研究消费心理、引导消费主张对我们广大的设计人员来说既是追求，也是任务。社会心理学、公共关系学、市场营销甚至于政治经济学，对设计的指导作用越来越不容忽视。因此，加强设计人员自身文化素质的修养，是提高包装设计水平的首要前提。在充满机遇与挑战的千禧世纪里，广大的包装设计师们如能以儒家思想“未临深渊而如临、未履薄冰而如履”的忧患意识自律，白酒包装设计达到一个新的高度则指日可待。