银雨LED照明市场营销方案解析.doc

银雨LED照明市场营销方案解析192020年4月19日文档仅供参考银雨LED照明市场营销方案前 言照明电器产品是国民经济发展和人民生活的必须品,随着国内经济的发展和人民生活水平的提高,国内市场对照明电器产品的需求日益增长,照明电器行业在近 来得到了快速的发展,中国已经成为照明电器的消费大国。 至 ,国内照明产品消费容量大约为1,500亿元、1,800亿元和2,000亿元,市场潜力巨大。鉴于巨大的市场潜力,众多家电、电工行业的品牌企业纷纷涉足照明行业,把握市场机会,引进专业人才,经过规范化管理和品牌运作是投资照明选定成功机会的保障。第一部分:行业分析1、照明行业概要:中国照明行业分析:中国照明行业自上世纪90年代中期崛起,经过78年的高速增长,在 之后,照明产业已进入行业整合期初期,市场容量步入稳定增长期。近几年中国照明产值与国内照明销售分析:(数据来源:中国照明协会) 虽然当前行业深受金融危机影响,但仍可预计在未来1020年内,房地产行业以20%的比例增长(数据来源:中国房地产信息资讯),预计带动照明行业将继续以20%左右的速度增长。2、照明企业分析:(数据来源:中国照明协会)各品牌照明企业销售收入与市场占比分析年度 国内产值1100亿 国内产值1300亿 国内产值1500亿 国内产值1800亿销售收入销售占比销售收入销售占比销售收入销售占比销售收入销售占比飞利浦383.5%453.5%523.5%633.5%雷士50.5%7.80.6%120.8%181%欧普4.40.4%7.20.6%100.7%160.9%佛照70.6%8.50.7%100.7%120.7%三雄2.50.2%30.2%40.3%50.3%阳光1.50.1%20.2%2.50.2%30.2%欧司朗241.8%221.5%251.4%TCL2.80.3%2.40.2%20.1%1.1/通用0.90.1%1.60.1%20.1%2.50.1%燎原2.50.2%30.2%40.3%50.3%上表能够看出,国内主流照明品牌处于高速增长状态,但其行业占比最高不到5%;中国巨大的照明市场容量,照明市场涌现出一批在局部市场,具有一定影响力的企业:如:华艺、胜球、太平洋、三立、现代、亚明、凡尔赛、小器鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西顿、TCP等企业国内销售市场份额累计不到3%。当前照明行业还没有企业占到市场容量5%。3、居家照明前景:(数据来源:中国照明协会 上半年工作报告)居家照明近几年发展分析:每年市场增长率1520%以上4、国内居家照明主要企业近三年销售增长分析:国内主流居家照明企业只有欧普独大;但占市场容量不到3%( 销售收入10亿元);如此巨大的市场容量大部分被中山古镇4000余家”作坊式家族企业”瓜分。凭借人才、管理和资本优势进行品牌运作的企业必将在市场竞争中大有作为,脱颖而出,其中欧普、华泰、吉豪、钜豪等品牌的发展速度相对更快,均达到2030以上(信息来源:各企业内部员工或经销商提供,仅供大致上的参考作用) 5、LED照明行业现状1) 行业进入门槛比较低,近年来每年有数十家企业进入,同时也有不少企业破产或退出;2) LED照明产品种类繁多,造成中小企业难以承载产品线宽度,在产品的竞争上没有优势;3) 家族式企业偏多,企业规模偏小,家族化管理严重,难以引进人才;4) 众多跟随企业,经营者素质偏低,当企业规模上升到50008000万以上时,难以经过科学的管理保证企业持继发展;5) 短期利益思想严重,致使产品质量参差不齐;6) 缺乏品牌和市场推广理念,渠道上当前还没形成真正的LED照明品牌; 第二部分:战略目标1、品牌目标1) 两年内成为国内LED照明主流品牌,节能环保首选品牌并完成1000家终端网点建设;2) 五年内成为国内LED工程、商业照明、家居照明系统集成商;围绕科学用光,结合照明设计,成为照明行业专业品牌;3) 十年内成为中国最具竞争力的照明行业综合供应商。2、销售目标年 度 销售目标(亿元)1.846渠道建设目标(家)40010001500 3、 产品规划目标1) 产品宽度目标:(从左到右产品)开发进度LED常规产品 LED路灯 LED商照 光源 智能节能系统 LED家居照明节能环保的应用理念与系统的照明系统大型工程用户 小工程用户 专业用户 家庭用户近期目标(3年):以LED常规照明为主+LED路灯+商照+光源;中期目标(5年):深化LED照明产品线;拓宽居家商照产品线,新增家装LED照明产品线;远期目标( ):形成集LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一体的完整产品线,经过光的应用理念与标准的照明系统平台提供给最终的用户、小工程用户、专业用户以及家庭用户”节能环保的光环境”;2) 产品市场目标:渠道和消费者认可的具有极高美誉度的优质产品;3) 产品制造目标:实现(全自制 自制OEM 高效的供应链)的过程转换;第三部分:市场规划与实施1、同照明强势品牌的SWOT分析:品牌优势劣势威胁机会雷士照明1、商业照明处于国内领先地位, 涉足居家照明领域, 涉足水晶灯、 大举进攻居家照明,强势介入。2、在隐性渠道运作相对成熟,积累多年,地位难以撼动3、商业照明产品在款式上引导行业规划 4、产品线极为丰富,涉足商业、家居、电工、智能、光源、户外等领域1、虽然为国内第一个运作专卖店的品牌,但前期以商照为主,其专卖店结构不能承载居家照明销售2、 渠道动荡不断,厂家当前正在进行渠道下潜工作,影响渠道伙伴忠诚度3、摊子很大,户外、光源、家居、水晶、室内工程、商照、电工,除商照外, 其它项目没有优势,1、其终端容易被其它品牌寄生2、产品技术含量偏底,易被复制3、防冒品牌极多1、行业的持续增长2、公司理念在不断进步,擅长资本运作3、产品线深度还有极大上升空间欧普照明1、家居亚克力产品线全,家居产品在行业处于领袖地位,现进军商照领域,欲以丰富的产品线,分享工程领域的蛋糕2、产品质量中上3、3700多家网点4、在理念上,同国内品牌相比,在居家照明行业处于引导地位1、内部管理有待于提升,员工队伍稳定性不够2、而临竞争层面的提升,产品质量需要进一步提高, 退货高达2700万。3、需要加强在照明技术的力量 4、市场销售队伍比较庞大,组织架构过长,市场响应较慢1、在终端的优势,容易被竞争品牌复制2、产品技术含量偏底,易被复制3、防冒品牌极多1、行业的持续增长2、老板的理念在不断进步(37岁)3、产品线宽度还有极大上升空间。1、渠道正在进行变革,导致经销商资源匮乏2、 新产品开发滞后3、 3、前期市场运作战略失误造成的恶劣影响很长一段时间内验难以消除1 1、1、1、1、2、与竞争品牌比较分析:(数据来源:各企业内部员工)竞争企业主营产品 主营销售额(亿)全年销售收入(亿)主营产品占比专卖店数量欧普亚克力6.51543%3700华泰玻璃灯0.51.050%800吉豪玻璃灯0.40.580%250牧羊人羊皮灯0.20.2100%100千丽玻璃灯0.30.650400经过上表能够确定居家照明产品类的竞争标杆与不同产品竞争对手:A 家居产品最优品牌:欧普照明其它品牌也都有一定的市场竞争力以及渠道资源,但整体发展水平与行业第一名差距甚远,从中能够看出当前市场中最为广阔的产品空间为玻璃灯及亚克力灯,单一风格的羊皮灯也有一定的市场,但整体容量偏小。3、我司产品4P策略4P内容产品1、以简约和日式公寓产品为主(适合国内公寓销售),产品在国内市场有很大的发展空间和市场竞争力;2、加强功能性产品,经过调光开关、拉链式吊灯迎合国内市场节能环保理念,这些功能在国内市场基本无先例;3、吊灯产品高度尺寸适合公寓楼适用,国内公寓楼高平均为2.7M;价格1、作为公寓楼消费产品多数属于消费者自选自购,设计师较少介入,维持统一零售价和折扣政策符合市场销售;2、经过市场分析,第二品牌长价格适中,符合国内公寓楼市场需求;3、经销商能够享受到较好的经销毛利,相比知名品牌毛利较高;通路1、招聘开发主管负责新店开发,成立第二品牌开发团队,确保开发效率和内部良性竞争比较;2、品牌上市初期(二季度)将在国内各主要地区开设样板店以吸引经销商加盟(包括忠诚的百得诗特经销商);3、开发工作中设立攻击目标,重点开发衰退竞争品牌及其它现代花灯(如新特丽、琪朗、艾文卡莱等)经销商;4、鼓励经销商多店经营,提高经销商开店积极性,缩短品牌上市速度;5、我司在国内已设立4个仓库,更是符合公寓楼产品跑量销售的需要;6、品牌发展到第二阶段(视上市反应决定)考虑在中山设展厅,提高国内市场影响力和知名度,加大开发力度;促销1、针对有条件的经销商推出情景导购式店面陈列,脱离其它品牌简单出样的店面形象水平;2、结合行业媒体进行招商推广,并派员参加加盟连锁等展会,招募经销商加盟;3、在全国各主要网络销售网站设立第二品牌服务网站,引导消费者到各地连锁店消费;4、针对第二品牌,加大现场促销力度,全年定期推出46次大型促销活动,并配合各地经销商进行专案促销;5、协助经销商介入楼盘开发展示宣传。下面将详细阐述上述4P内容:A、产品策略:1、根据行业情况,打造一个品牌并保证经销商一定的盈利能力,必须保证前期有足够的产品规模才能正式上市,要求经销商一定面积和款数的样品展示。同时需要形成20款以上款的热销品种;2、品牌进入成熟期之后,将达到100款左右的常规产品数量;3、全年达到推出3-5个新品系列的水平;4、考虑到遵循一站式购足的目标,设定3个左右的功能性灯具类别,每个类别产品基本在10款左右,包括美耐灯、跑马灯、工作台灯等类型;5、少量引入外购产品,补充公司产品风格多样性和性价比优势;6、产品引入节能环保概念,避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争;7、引入光源、商照(第二波产品准备)、家居照明等产品,提供一站式销售;8、在主营产品搭建的营销平台上,不断增加配套产品的销售。B、价格策略:1. 价格整体定位于市场中高档水平,强调性价比优势,合理定价;2. 将现有库存产品进行整合,不追求利润,重点在于渠道建设以及市场最大化、品牌最大化;3. 市场中跑量的产品价格尽量不高于市场,特有产品可高定价;4. 外购产品定价要低,避免多次加价造成产品滞销;5. 严格控制统一零售价格,杜绝低价或暴利销售情况;6. 有针对性的定价策略,经过科学的毛利率设定引导产品销售及利润达成,以有价格竞争力优势的流量型产品增加销量,扩大厂商的品牌影响;7. 保证经销商合理的利润,提供行业中偏高的毛利水平;8. 增加配件等产品的毛利率。C、渠道策略:1. 以加盟连锁体系为渠道根本原则,强调单店管理;2. 以经营理念、合作诚意做为经销商选取的重要标准,经销商规模、经验不再作为优先原则。保证经销商对于银雨的投入和重视;3. 短期内渠道强调区域保护,对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多的需要借助当地渠道伙伴的力量进行品牌推广;4. 现有办事处人员加大渠道建设的力度,销售队伍优胜劣汰,必须保证市场良性竞争,前期可对部分区域经过人海战术进行开发;5. 重在开发之前的市场调研工作,以针对全国各主要市场统计经济状况、人均收入、住宅销售、建材市场、竞争品牌等,以市场数据指导开发;6. 制定意向经销商攻击目标,考虑到银雨的产品特性,能够优先考虑攻击几个品牌的经销商:飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼,同时二级市场的两个主要品牌也是攻击对象:雷士、欧普。雷士和欧普在地级市县级市的经销商普遍有着良好的品牌意识、销售能力、渠道网络,均能够作为重点意向经销商。(附件1:全国专业市场汇总,附件2:全国优秀经销商名单)7. 7月份中旬之前完成各办事处的展厅以及部分省会城市的样板店对其区域市场进行品牌辐射,短期内吸引加盟,同时完成品牌磨合;8. 根据地区特性,鼓励有条件经销商开发多店,针对多店经营客户设定更优惠政策;9. 强化全员营销理念,挖掘公司和集团员工所拥有的社会资源; 10. 开店标准如下:店面分级展示面积(平米)出样系列样品 灯具款数出样 金额(元)库存(元)装修补贴补贴 上限广告级店10055000250003元平米13000元门头及灯箱级店804500015000元平米10000元门头及灯箱级店60400001000元平米6000元门头13.各类店的职能区别名称承载职能开发区域供价优惠设置设则A类店1、工程和零售职能2、品牌形象传播一二级城市重点市场最高1)所有经销商均为单店管理、单店考核2)鼓励核心经销商多开店以及协助厂家完成下属市场、边缘市场的开发3)一个照明市场只设一家专卖店4)优先考虑A类、B类的店的开发,建立严格的审核制度B类店1、工程、零售职能2、品牌形象建立二三级城市最高C类店1、工程职能2、样板工程提升品牌知名度一二级城市重点市场无14.经销商基本条件:1) 认同并理解银雨企业文化、具备强烈发展经营意识和合作意愿;2) 有良好的设计、工程、灯饰销售经验和资源的经销商有优先权; 3) 经销商具备一定经济实力,能够提供10以上年度签约额的库存能力;4) 较好灯具建材市场位置,具有20100以上的展示空间;5) 至少1名专职销售兼导购专员;6) 独立法人资格,注册资金不少于10万元;15.市场推广策略:1) 品牌推广品牌宣导:节能环保的光环境内涵释义: 用科学的(真实、权威)标准引导消费者如何用光,才能打造一个满足照明、充满魅力而又舒适的城市环境和家居环境2) 推广方式A) 专业媒体(报纸和网站)以非广告软文形式宣导公司关于科学用光的理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理念;B) 建设高品质标准专卖店。专卖店在承担销售的同时,要经过专卖店软环境的建设和导购人员的培训,把我们的品牌理念和对光的认识经过终端这个最强大的阵地,有效传播给行业内的朋友和广大的消费者;C) VI形象:用突出、夸张、重复的手法宣导”节能环保光环境”,体现于加盟店形象的各个方面,如:店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等;D)参加各类大型照明展会,扩大品牌知名度以及招商力度;E)重视目录制作,吸取优秀目录的精华,增加纠错、图示、技术参数、卖点描述等内容,提升目录水平和实战能力;F)加强人员培训,针对公司员工、经销商及店员有针对性的就LED照明、大型工程照明等内容进行全方位的培训及考核;G)加强数据分析,针对渠道经销商,多用数据进行经营分析及引导;H)统一店面形象,针对连锁店执行统一的、标准的专卖店形象,同时增强店内软包布置、海报宣传、促销信息的展示;I)公益活动。可围绕节能、绿色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等第四部分:渠道开发政策1、渠道开发预算:区域(家)7月8月9月10月11月12月华东 1203040251555华北 1002530251055华南 1203040251555西区 601020151023总计 40095130905017182、经销商政策1) 经销商开店费用试算详见附件二开店费用试算评估表(数据来源:银雨 上海某经销商运营分析):2) 对经销商的支持(按经销商关心程度)A 经销商投入成本与赢利分析,有良好的发展前景; B规范化的售后政策,能提供标准的零配件及退换货服务; C专卖店统一设计并提供费用报销支持,减轻经销商启动的压力; D提供有竞争力的产品,产品具有明显的差异化; E 部分办事处设立仓库以及足够的库存,能够及时提供良好物流; F 公司有着良好的上市公司背景; G公司不定期在专业媒体进行广告支持;H协助经销商做好管理的提升和人才的培养; I提供宣传物料支持;J差异化的市场推广方案; 3) 经销商开发流程管理:包含专卖店开发(详见附件三)4) 销售政策:1)结算方式:现款现货,款到发货,不提供信誉担保;特殊情况可申请临时信用额度(如假日期间)各类专卖店在签订销售合同时交纳履约保证金,防止窜货、乱价及其它违规行为。2) 渠道利润分析: 银雨专卖店消费者2545%4060%3)价格政策店面分级进货价零售毛利折扣后零售毛利级店40的统一零售价60%50级店40的统一零售价%级店增加5%4)返利政策:年度进货金额级级级100万55150万3330万225)专卖店核销:5.1专卖店装修分为两部分:A 公司制作标准件:包括:灯箱片、户内外水晶字、展示情景图片和其它用于店内广告物料等;B 专卖店自行装修店面费用;按公司要求所使用板材、油漆、收银台、洽淡台等,严格按照公司标准执行。5.2 报销原则:专卖店装修由经销商、代理商先行垫付,公司给予核销。5.3专卖店报销标准(含公司制作标准件):详见第五部分:市场规划与实施中的5.4 报销流程:专卖店自装修完毕并经过验收滞后,即可获得50的装修补贴,剩余部分50将在年底考核任务之后返还,如专卖店未完成任务,则不予发放。同时签订装修协议要求经销商必须有效保留形象1年以上。5.5专卖店样品折扣:专卖店所有出样样品一套公司一律按结算价8折计算。5.6专卖店管理:A业务人员无权取消经销商经营资格,如特殊情况,由市场销售部根据工作流程进行管理;B公司不接受专卖店任何形式担保,必须执行现款现货;C除严重质量问题外不接受退货,只提供零配件更换; D双方终止合作时,库存产品可接受原价收回,样品优先考虑由下家接收,如无下家开发,则另行商议。6、办事处管理详见附件:办事处管理手册7、组织架构区域经理区域经理中国区总经理销售部物流部行政部市场部客户服务部办事处经理库管工程师办事处经理办事处经理大区经理大区经理大区经理商务代表区域经理区域经理