产业市场.pptx

第5章 产业市场 5.1 5.1 产业市场的性质产业市场的性质5.2 5.2 产业市场的特点产业市场的特点5.3 5.3 产业购买者行为产业购买者行为51 产业市场的性质5.1.1 5.1.1 产业市场的概念产业市场的概念 产业市场产业市场是指各类企业、各级政府部门、是指各类企业、各级政府部门、各种机构为各种机构为合成产品（合成产品（合成产品的零部件合成产品的零部件和原材料）、和原材料）、组织机构消费组织机构消费（办公用品、（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程生产过程使用使用（装置和设备）和（装置和设备）和再销售给其它企业再销售给其它企业而购买产品和服务而购买产品和服务的市场。的市场。产业市场的消费者是组织，产业市场的消费者是组织，如工商企业、如工商企业、政府和机构。因此，产业市场也叫组织机政府和机构。因此，产业市场也叫组织机构市场，具体包括工业市场、中间商市场、构市场，具体包括工业市场、中间商市场、政府及其他机构市场。政府及其他机构市场。产业市场主要是产业市场主要是工业市场工业市场，虽然其与消费，虽然其与消费者市场密不可分，即各个公司的最后生存者市场密不可分，即各个公司的最后生存要依靠最终消费者购买他们的某些制造品，要依靠最终消费者购买他们的某些制造品，但许多公司却可能从来没有与最终消费者但许多公司却可能从来没有与最终消费者直接接触过。直接接触过。5.1.2 5.1.2 产业市场与消费者市场的区别产业市场与消费者市场的区别 由于产业购买者所购产品和服务的性质与最终消费者不同，因而他们的购买方式也与最终消费者不同：（1）产业购买者多以产品详细说明书及技术数据为依据来作购买决策；产品必须符合其所列举事项的最低标准。（2）产品购买者通常采用多重购买责任制，即由两个或两个以上的人员参与复杂产品或昂贵产品的购买决策。（3）产业购买者在购买程序上多数要进行价值分析和卖主分析。价值分析的目的在于确定“最佳的购买”，包括设计分析和价格分析。买主分析是根据供货质量、服务质量及价格来对具体的供应商进行评估。（4）产业消费者采取以租代购的情况比较普遍。（5）产业消费者在一些重要承包合同中，经常采用竞争性的投标和议价方式。（6）产品购买者在采购时，经常采用互惠购买方式，即他们选择的供应商是同意购买他们所出售的产品或者服务的客户，如造纸厂向化工厂购买化学品时，化工厂则同意向造纸厂购买金额大致相近的纸张。5.1.3 产业市场营销的客户图5-1 产业顾客的类型 产业生产商与配销商工业品再销售商工矿企业 机构政府国际公司国际配销商服务业服务业1）工业品再销售商：包括配销商、代理商、中间商。2）工矿企业：工业企业主要是制造业，包括制造重型设备和制造轻工设备和产品的各类生产者。矿业企业主要是提炼业，采掘业。3）机构：医疗部门、教育机构等4）政府：也是创业市场的顾客 三类：中央（联邦）政府、省（州）级政 府、地方政府5）服务业包括：法律、市场研究、管理咨询、预测、会计、金融、广告、保险、交通运输、房地产及市场营销等部门。6）国际公司和国际配销商5.1.4 5.1.4 产业市场的分类产业市场的分类1）原设备制造商2）最终使用者3）维修服务部门4）工业品配销商5.1.5 工业品和服务分类图5-2 按产品分类的工业品类型 原料设备加工原料零部件制造业 辅助设备 物料 工业服务1）原料2）设备或主要设备3）辅助设备或次要设备4）零部件5）加工原料6）物料7）工业服务5.1.6 产业市场营销管理系统图5-3 产业市场营销径流系统 提炼业（矿业）原料生产者农业林业渔业 制造商 产业分销商 制造商 批发商 政府 机构营销促成者运输公司仓储公司广告公司销售公司咨询公司 代理商产业分销商批发商代理商1）产业市场营销径流系统2）产业市场营销径流中的促成者3）配销商（中间商）4）产业市场营销管理系统图5-4 产业市场营销管理系统 公司任务和目标环境分析经济技术竞争政治法律国际断定产出市场的机会和威胁商业市场政府市场机构市场机构购买行为分析细分产业市场 选择目标市场制定策略营销目标 营销组合产品或服务价格分销渠道人员推销广告销售促进推广产业营销计划 计划执行与结果测评评估与控制 研究开发工程 动作及生产 财政 人力资源 竞 争 情 报5.2 产业市场的特点 5.2.15.2.1衍生需求衍生需求 所谓所谓衍生需求衍生需求就是指对工业品的需求是就是指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化的。随着对消费品的需求的变化而变化的。衍生需求，意思是说产业市场中工业衍生需求，意思是说产业市场中工业用户不是因为个人的需求和愿望来采购产用户不是因为个人的需求和愿望来采购产品和接受服务，而是为了提供他们的顾客品和接受服务，而是为了提供他们的顾客所需的产品和服务而采购。工业用户的需所需的产品和服务而采购。工业用户的需求是从他们的顾客对他们的产品的需求而求是从他们的顾客对他们的产品的需求而衍生来的。衍生来的。5.2.2 5.2.2 波动性大波动性大 需求变化波动性比消费市场大，消费品需求变化波动性比消费市场大，消费品需求较小变化，就会引起工业品需求的很需求较小变化，就会引起工业品需求的很大变化。大变化。两者变动幅度之差，随衍生需求层次的多两者变动幅度之差，随衍生需求层次的多少而变，衍生需求的层次越多，链条越长，少而变，衍生需求的层次越多，链条越长，消费品需求和工业品需求的变动幅度的差消费品需求和工业品需求的变动幅度的差额就越大。额就越大。5.2.3 需求缺乏弹性图5-5 市场价格易变性的比较 时间消费品价指数消费品价指数生产者价格指生产者价格指数数原料价格指数原料价格指数元元需求较具弹性较小弹性5.2.4 5.2.4 购买者地理位置集中购买者地理位置集中 产业购买者往往集中在某些区域，这些产业购买者往往集中在某些区域，这些地区的工业品购买占了购买总额的很大比地区的工业品购买占了购买总额的很大比重，这与区域的资源优势和产业结构密切重，这与区域的资源优势和产业结构密切相关。相关。5.2.5 5.2.5 购买者人数少，购买数量大购买者人数少，购买数量大 与消费品相比，工业品的使用者与消费品相比，工业品的使用者或购买者人数较少，一次购买数量大。或购买者人数较少，一次购买数量大。这样，往往给购销双方带来管理方便这样，往往给购销双方带来管理方便和生产经营成本降低的好处，流通环和生产经营成本降低的好处，流通环节、交易成本大大减少，有利于双方节、交易成本大大减少，有利于双方进行商务谈判和建立长期的合作关系。进行商务谈判和建立长期的合作关系。5.2.6 5.2.6 购买人员较为专业化、影响购买决策者众购买人员较为专业化、影响购买决策者众 工业品由经过专业训练的专业人员进行购工业品由经过专业训练的专业人员进行购买，他们熟悉工业品的质量、性能、规格等细买，他们熟悉工业品的质量、性能、规格等细节。这就要求营销人员为工业品采购者提供大节。这就要求营销人员为工业品采购者提供大量的技术资料和特殊服务。量的技术资料和特殊服务。影响工业购买决策的人较多，往往有采购委员影响工业购买决策的人较多，往往有采购委员会负责，采购委员会往往有技术专家组成，高会负责，采购委员会往往有技术专家组成，高级管理人员也会参加其中。这对工业品营销人级管理人员也会参加其中。这对工业品营销人员要求较高。员要求较高。5.3 产业购买者行为模式5.3.1 产业购买者行为模式图5-6 产业购买者行为模式环境营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化竞争购买决策过程 购买机构购买中心（人际和个人影响）（机构影响）购买者反映产品或服务选择供应商选择订货数量送货条款及时间服务条款付款条款5.3.2 5.3.2 产业购买者的购买决策产业购买者的购买决策类型类型 1）直接重购 是一种直截了当、所需决策选择数目最少的采购类型，这种采购往往只需采购人员按照订货目录进行再次购买，所购买的产品往往是那些最频繁购买而且不断补充使用的产品。2）修正重购 修正重购修正重购意味着直接重购的延伸，是在购买者想要修正产品的规格、价格和交货条件时发生的。3）新购 新购新购就是指产业客户在产品采购中所面临的新任务。5.3.3 5.3.3 产业采购过程的参与者产业采购过程的参与者 采购中心采购中心，即指所有参与采购决策过程的个人和团体，他们在各决策中怀着共同的目标并分担共同的风险。使用者使用者通常是首先由他们提出购买建议通常是首先由他们提出购买建议影响者影响者企业内外一切对最后购买决策有影响的人企业内外一切对最后购买决策有影响的人决策者决策者拥有一定决定权的人拥有一定决定权的人控制者控制者能阻止、控制信息流入的人能阻止、控制信息流入的人采购者采购者被企业正式授权具体执行采购任务的人被企业正式授权具体执行采购任务的人批准者批准者是那些有权批准决策的人或采购者向之提交是那些有权批准决策的人或采购者向之提交行动方案的人。行动方案的人。5.3.4 影响产业购买者的主要因素图5-7 影响产业采购行为的主要因素环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化速度政治与规章制度的变化 竞争发展社会责任的关注 组织目标政策程序组织机构制度利益职权地位神态说服力 人际 个人年龄收入教育工作职位风险风险态度文化产业购买者5.3.5 产业购买过程 1、觉察问题2、决定需求要项3、决定产品规格4、寻求供应商5、征求报价6、选择供应商7、正式定购8、绩效评估