古汉养生精上海市场营销策划案.doc

古汉养生精上海市场营销策划案202020年5月29日文档仅供参考”古汉养生精”上海市场营销策划案古汉养生精,虚证类中成药。 主要成分:人参、黄芪(蜜炙)、金樱子肉、枸杞子、女贞子(制)、菟丝子、淫羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麦芽(炒)、黄精(制)、蜂蜜(精制) 。 作用用途:滋肾益脾,补脑安神。用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲乏无力(亦可用于脑动脉硬化,冠心病,前列腺增生,更年期综合征,病后虚弱等症)。 一、SWOT分析1、优势: A、”古汉养生精”产品功效扎实可靠,十余年的销售实践已经证实了以下两项功效特征:(1)见效快本品对适应症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知;(2)疗效稳初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求”快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态,有利于迅速打消消费疑虑,从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本;后者显著延长了产品生命周期,便于经过低成本的售后服务实现持续消费;而且在客户服务方面妥善引导的话,易于形成规模型的口碑传播。 B、产品组方卖点纷呈:(1)配方取自长沙马王堆古墓出土的,已成为国家一级保密处方,具备垄断性优势,既有效规避了严格意义上的竞争对手,也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒;(2)配方中各味药材虽稍嫌平淡,但中药方剂的要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍,市场宣传中侧重于这个中药学理念的传播,再结合”国家级保密处方”的光环效应,有利于为产品形象注入神秘感,从而强化产品的独特性及不可替代性,形成广义竟品难望项背的永久比较优势。 C、产品名称简洁、上口,富于内涵,便于传播;五个字的长度恰到好处,所包含的信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。其中”古汉”两字传递了产品处方源自汉代的资讯,为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感;”养生”不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括,而且将古老的养生文化与产品相提并论、紧密链接。这种命名定位既为实现”不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好基础,运作得当的话,更能把品牌推上”先入为主、行业(养生)通吃”的强势垄断地位。”精”字则巧妙暗喻了产品的高品质、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。 D、古汉养生精的生产企业虽偏居湖南一隅,但展示给公众的企业名称却是”清华紫光”清华”两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌,在社会上有着长期、大量、良性的”印象资源”积累,再加上”清华紫光”的上市公司背景,足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想。把这些宝贵的无形资产善加整合,再将这些资讯有机溶入市场宣传中,无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量,更在相当程度上抵消了社会对医药保健品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。 E、古汉养生精的”血统”富于”与生俱来的戏剧性”:从世界闻名的马王堆古墓到中国最早的养生专著,从同步出土的西汉女尸、金缕玉衣到国家对马王堆”奇迹”的高度重视,从神秘悠远的传统养生学遗产到丰富浩瀚的西汉文化都堪称”可遇不可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众”眼球”的”热点”和”趣点”,就等于踏上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。 2、劣势: A、 产品功效的表述散乱、晦涩、模糊,从”滋肾益精,补脑安神”到”用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲乏无力”,都给人一种含混不清、令人费解的感觉,导致消费者(受众)难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述”对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰,有待进一步的提炼与归纳,以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。 B、 ”养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念,但失之空洞、玄虚。从大而无当的”养生”到鲜活、具体的健康利益承诺,首先需要给”养生”注入符合现代理念的内涵,给它一个充满时代气息的”新解”;还需要经过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。由于传播成本往往与信息量成正比,这套理论体系必须简明精悍、通俗易懂;由于养生之道是不折不扣的”国粹”,这套理论的主体框架必须建构在中医经典学说之上;由于以西医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流,这套理论又必须合理借鉴现代医学的一些基本概念,而且借鉴得逻辑严密、经得起专业医务人士的推敲。没有这些素材支撑,所谓”养生”对大多数消费者来说,无异于一句不关痛痒的空话。 C、 产品剂型平庸,服用起来不是特别方便,与颗粒剂、胶囊、软胶囊相比明显落后。特别是口服液,居家服用尚可,上班、出差均不便携带。 D、 产品包装个性不足,缺乏厚重、悠远的文化气息,视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠考虑,既没有满足居家常备要求的家庭装,也没有符合”白领”人士特殊需求的商务伴侣装。且每盒口服液的服用周期恰好在不尴不尬的35天,片剂的服用周期设计更不合理。 E、 产品价格方面,日服用成本高不成、低不就,既高于传统常规滋补品如六味地黄,又低于大多数滋补类保健品。对价格敏感人群来说显得过高,实际上又牺牲掉了很大一部分可争取的利润空间。 3、机会: A、 上海市场存在巨大的滋补保健品现实需求,滋补类药品、保健品的消费意识成熟,购买力强劲; B、 传统医学深入人心,选择中药制剂保健养生的消费趋势已经在上海蔚然成风,特别是中老年人,对中药制剂更堪称情有独钟; C、 ”补肾”理念早已获得最大范围的深入普及,形形色色的补肾类滋补品、保健品在上海市场割据了较大一块份额; D、 超脱于”补肾”概念,旗帜鲜明地提出”养生”健康主张的强势品牌产品尚未在上海市场出现,该领域暂处于混乱中的空白状态; E、 除部分六味地黄制品外,中等价位、以”补肾”为主要诉求、兼顾其它健康利益承诺特别是”养生”的产品市场存在较大需求空间,且正在呼唤领导品牌; F、 古汉养生精的药准字批号有利于打消市场对产品功效的消费疑虑,能有效形成针对食字号竞争对手们的比较优势; G、 对”养生”概念的深入发掘及合理包装有望从维她命消费群中切割出一块市场; H、 上海市场对健康概念礼品的需求空间同样广阔,而”脑白金”在这方面的市场领导地位已是强弩之末。运作得当的话,在功效诉求基本成功的前提下,礼品市场必能”锦上添花”。 4、威胁: A、 上海市场进入成本非常高昂,主要是渠道成本和传播成本,因此在渠道策略、推广策略方面必须推陈出新,另辟蹊径; B、 上海医药保健品市场监管力度之严,全国罕见。市场宣传中稍有不规范之举,就很容易中场出局、前功尽弃。因此在传播渠道、传播内容方面都要做好充分准备,尽量绕开”雷区”; C、 能在上海市场谋一杯羹的竞争对手均非等闲之辈,要做好打持久战的战略准备; (其它事项涉及企业内部问题,在此从略) 二、市场定位1、目标消费群: A、 以六味地黄为代表的补肾类滋补品消费群; B、 以善存、金施尔康为代表的维她命制品消费群; C、 追求精力充沛、精神饱满的抗疲劳产品消费群; D、 抗衰老产品消费群; E、 美容类滋补品消费群。 说明:以上排序即为市场推广各阶段的重点诉求方向顺序,启动期先以补肾滋补品消费人群为突破口,之后依次针对不同消费群特点逐一”扫荡”,而产品机理阐释及产品形象风格始终保持如一。 2、产品功能定位: 结合产品补肾益脾的功能特点,将其适用范围定位在”系统、辨证、综合”地调理人体内环境,经过对”先天之本”肾(五行理论中的”水”)和”后天之本”脾(五行理论中的”土”)生理功能的改进与协调,达到中医称之为”调阴阳、和五行”,西医称之为”调节人体神经系统、免疫系统和内分泌系统机能”的治疗效果。 核心概念:和谐人体生态,逍遥生命山水。 概念阐释:提倡整体、和谐的养生理念,本着”一沙一世界,一花一天堂”的养生哲学,把个体的人视为微观上的”小自然”(相对于大自然而言),强调针对这个”小自然” 整体生态环境的综合治理,特别是针对”水土流失”脾、肾虚弱的综合治理。经过对生命内在以及生命个体与外界大自然之间完美和谐状态的调节,达到”逍遥”这个高层次的养生境界。 销售主张: A、 岂只补肾(口甘)简单! B、 睇透”维生”辛苦,且叹”养生”逍遥 C、 和谐紧张工作,逍遥自在生活。 (备注:其中”口甘”字、睇透、叹等等词汇皆为粤语,但均可在上海方言中找到同义词替代) 理论包装:从中医五行理论切入,阐明仅仅补肾绝非科学养生之道。因为在人体这个”小自然”的生态环境中,肾虽然是先天之本,但只不过是近似于江河的”水”;而脾才是承载万物的后天之本,是相当于山川大地的”土”。江河泛滥成灾或者断流枯竭,其根本原因在于整体生态环境的破坏,并非简单泄洪或从外界”调入”水源就能解决,补肾和益脾双管齐下才是综合治理、水土保持的养生正道。而且相对于人体生态环境的其它要素如”金”肺、”木”肝、”火”心来说,只要”山”脾和”水”肾这两个”本”达到和谐,其它任何问题都会迎刃而解。从而达到中医理论所称道的”阴阳协调、五行调和”的最佳健康状态和谐、逍遥。 需要指出的是:以上说辞完全符合中医理论对肾、脾的客观阐释,脾在五行理论中不但担负着”运化中心”的重要职能,甚至在1996年度的国家自然科学基金项目中,专门有一项”脾主药物动力学(Pharmacokinetics,PK)”科研成果。换而言之,只要脾这个”运化中心”调节到和谐状态,正常人从日常饮食中摄取的维她命、微量元素等已能充分满足体内需要,何需每天不厌其烦地吞服那些乱七八糟的维生素类制品呢?何况这个”运化中心”一旦出现问题,那些”维生”的东西又何以为生呢? 根据中医理论里的”七情内伤”学说,心悸、健忘、失眠、多梦症状的根源就在于思虑劳神过度,伤神损脾,导致气机郁结。古人认为思发于脾,而成于心,故思虑过度不但耗伤心神,也会影响脾气”思虑过度,则伤心脾,暗耗阴血,心神失养”;而”忧惧不解则伤肾精,发生骨酸痿厥(注:即腰膝酸软、疲乏无力),遗精等症”。从这些文字里我们能够清晰地看到:所谓”思虑劳神、忧惧不解”云云,不正是现代白领脑力劳动者们以疲劳和压力为特征的日常工作状态的活生生写照吗?那么把CFS(慢性疲劳综合症)引入古汉养生精的适应症范围自然就显得顺理成章。 3、产品形象定位: A、民族瑰宝:强化产品组方源自西汉的浓郁历史色彩,在爱国主义(民族主义)主题下经过对西汉时期中华盛况的全景式描摹来渲染古汉文化氛围,借以烘托古汉养生精的悠远、神秘、卓越、不凡。部分广告文案标题如下: (1)”犯强汉者,虽远必诛!”(主画面配以霍去病工笔肖像)汉将英武篇 (2)”治大国如烹小鲜”(配以名相曹参肖像)汉臣威仪篇 (3)”不为良相,愿为仁医”(张仲景肖像)汉医鼎盛篇 (4)”早于六味地黄丸5 ”(出土的书稿图片)汉方传世篇 B、自然境界:借助大自然秀美山川的风光来演绎产品机理和养生理念,比如用断流的黄河暗喻肾虚,借贫瘠苍凉的大地表现脾虚的诸项症状,经过长空下巍峨高山、大江奔流的意象展示”逍遥”境界等等,让品牌形象大气、恢弘、飘逸。 C、传统哲学:把握熔铸中医药学和道家思想为一炉的养生文化,坚定不移地立足于传统医学阵地,宣扬”整体、辨证、综合”的养生观,籍此针对不同竟品的诉求内核寻找其致命弱点,以收各个击破之效。 D、传奇经历:以马王堆古墓的发掘始末、考古成果为主线,以软性文章为载体,借题发挥,全面刻画古汉养生精蕴籍的诸多”与生俱来的戏剧性”。 E、现代演绎:以”清华紫光缘何重组湘中药”为由头,经过易于吸引股民关注的系列财经报道灵活演绎”现代科技+民族瑰宝”的产品、企业形象。 三、营销策略上海市场既是医药保健品冒险家们的乐土,更是稍有不慎就会葬送产品乃至企业命运的坟场!滚滚黄浦江水,不知见证了多少业内英豪折戟沉沙的眼泪。虽说OTC、保健品的市场运作免不了”烧钱”这个关卡,但一个影响力当前仅限于湖南一隅的地方品牌想在大上海跑好”码头”,短时间内就在强手如林的竞争环境中割据出一方实实在在的市场份额来,保持谨慎、务实的原则并根据这原则制定一套行之有效的低成本运作模式就成为市场运营的关键所在。历史的经验证实:为产品精准定位是降低营销成本的首要前提,那么在确定了先抢夺补肾类产品成熟市场、再觊觎维她命制品消费人群的大方向之后,怎样经过一系列巧妙、扎实的营销活动达到少花钱、增实效的战略意图呢?笔者在改良、创新若干传统营销举措的基础上,设计了以下策略。 渠道规划: 市场启动初期的渠道拓展采取”避开大路,占领两厢”策略,但求质量,不求数量。在上海商业单位中先挑选1至3家最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房不计成本地进入,以此解除消费者的相关疑虑(商场或药店都有货,不会是杂牌产品);然后精心物色能合理辐射上海全域的若干中型药房,设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进,力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。己方人员的驻进不但节省了诸如店员培训、关系沟通等等常规模式下耗时费力的琐碎环节,能以最快的速度进入较佳的实战状态,而且经过促销人员周到细致的推介与服务,能够最大限度地让每一个潜在消费者实现购买并满意而归。出于对稍嫌薄弱之渠道网点的补充,推广初期为消费者提供电话预约、送货上门的服务原来需支付给渠道的差价部分被节省下来,完全可抵消送货的成本。 己方人员直接驻进终端的好处还在于准确、及时地捕捉来自一线消费者的信息反馈,从而快速发现市场问题、随时调整推广策略,从”青萍之末”杜绝市场费用的无效投入。而等到启动期基本结束,市场氛围已随各项推广措施的深入渐成气候之时,其它商业单位原本高不可攀的大门就会自然而然地一一洞开。 广告策略: 诉求原则:作为功效范围相对宽广的滋补类药品,古汉养生精的前期推广中无可避免地要向消费者传递较大容量的理性信息,而且这些信息还必须直白、明晰、有效,这在诉求风格上就难免有急功近利的”大俗”之嫌,不以适当”大雅”风格的形象诉求弥补、配合的话,必将有损产品、品牌的长远发展。有鉴于此,笔者设计了一套地面”大俗”+高空”大雅”的”组合拳”: 1、打动消费者的重磅炸弹养生手册: 经过中华医学会上海分会召集在沪的权威中医、西医专家和部分历史文化学者,围绕中国传统养生学及养生文化展开深入探讨与论证,并适当侧重于的学术价值记取专家学者的意见,然后有选择地把这些观点意见”旁征博引”到古汉养生精的理论体系中来,以为名汇编成精美的产品宣传手册。利用产品手册信息容量大的特点把古汉养生精的概念、机理、功效说细、说透,并借上海本地知名专家学者的”东风”使之成为由衷打动消费者的”重磅炸弹”。 2、融产品机理与品牌形象为一体的电视专题片: 制作一部时长在10分钟左右的电视短片,分别以普通上海市民的日常生活场景和大气恢弘的自然生态景观为主要内容,打着普及科学养生理念的旗号,将产品的适应人群、具体功效、理论体系、文化背景等等要素全部糅合进去,选择”垃圾时段”特别是切合商务人士和失眠者收视习惯的22:3024:00集中投播。诚如前文所述,由于古汉养生精的理论体系、功效阐释都植根于传统哲学、医学,能够经过自然界的相关意象贴切表述,因此这部专题片完全能把”大俗”的信息用”大雅”的境界体现出来。既具强大的促销力,又饱含哲思的智慧与飘逸的美感。 3、革”软文”的命: 与确定的23家非主流报媒展开深度合作,谋求广告形式的异化变通。说白了就是让广告比软文更不象广告,更具潜移默化、”润物细无声”般的隐蔽杀伤力,传播成本也能降得更低。比如适当赞助其”幽默”栏目(一般大众性的平面媒体都有),经过精挑细选的幽默故事来”隐性”传递产品诉求;比如将特制的”超级”软文”塞”在特定的副刊栏目中;比如围绕养生话题发起社会征文或开设专栏等等,手段不一而足。选择非主流报媒的原因有三:一是针对我们锁定的目标消费群,所谓主流媒体并不见得就是最能影响她们的信息渠道;二是主流媒体制度森严,不容许这些”变通”的广告形式,也容易招致监管部门的注意;三是非主流媒体的操作成本较低。其实能扎扎实实地把这些非主流媒体”做透”的话,投入产出比远较盲目投放”大报”可观。 促销策略: 1、借政府强力取缔功之势,推出改编自”古汉养生功”的”古汉养生操”,编写这套体操的简易学习教材,再为它配上风格相宜的古汉乐曲,然后雇请一批本地离退休人员担任”古汉养生操”义务教练员,每天清晨携带教材与音响设备前往中老年人晨练聚会场所,免费分发教材,并在悠扬的”古汉养生曲”中免费教授本操。为确保本计划不遭遇政府方面的误解或禁止,可与上海市体委相关部门联络,捐赠一定数量的产品或给予其适当赞助。 2、组织一支古汉文化宣传队,以歌舞表演为主,马王堆出土文物仿制品展览为辅,巡回于老人公寓、各大公园进行公益性演出,演出节目中自然少不了”古汉养生操”的教习和对古汉养生精的适当宣传。对部分特殊人群可现场少量赠送试用装产品。 俱乐部营销: 把完善客户服务平台放在战略高度来处理:用多种手段千方百计地建立、保持与消费者间的信息联系,除在产品附件中夹带有奖回收的”信息反馈卡”并以此为基础建设客户数据库外,另成立专门的售后服务中心,每月以”服务中心”的名义向数据库中的顾客邮寄自编的(DM),并对持续消费的忠诚顾客分级,分别予以定期寄贺卡、送赠品、产品打折、抽大奖等优惠措施,努力做到不让一个有效客户流失。以数据库中客户为主组建”古汉养生精俱乐部”,定期组织联谊vs义诊活动,在俱乐部中大力推行类似于传销的会员奖励积分制度,对介绍亲友消费古汉养生精的客户予以多重优惠或提成。 四、后记本方案是笔者利用业余时间活跃思维的练笔之作,有幸得到营销前辈、旅美学人赵紫宸先生的指导与审订。本方案全部素材均取自互联网,从确定选题到收笔也只用了很短的时间,谬误之处在所难免。传播本文的目的只在于同好间的思路交流,如对任何企业或个人产生误导,笔者概不负责。 也好借此文与各路才俊共勉:即使奥格威在世,中国特色的医药保健品策划领地里,也没有NB到需我辈屈膝仰视地步的”尊神”。