产品和服务战略.pptx

北京市电子工业干部学校1 第八章第八章 产品和服务战略产品和服务战略一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品组合决策二、产品组合决策三、品牌决策三、品牌决策 四、产品生命周期四、产品生命周期北京市电子工业干部学校2什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:n实物n服务n事件n人员n地点n组织n观念n上述的组合北京市电子工业干部学校3 什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务所有权的转移。包括:n银行业务n酒店服务n税收筹划n家居维修北京市电子工业干部学校4产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂肥皂附带服务的产品提供维修和保养提供维修和保养服务的汽车服务的汽车混合提供物餐馆餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空提供快餐的航空旅游服务旅游服务医生的检查服务医生的检查服务北京市电子工业干部学校5品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品附加产品 一一 产品整体概念产品整体概念北京市电子工业干部学校6非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品特购品特购品特购品 特别的购买精力高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士选购品选购品选购品选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具便利品便利品便利品便利品 购买决策迅速/购买频率高低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸北京市电子工业干部学校7 二二 产品决策产品决策产品属性产品属性品牌管理品牌管理包装管理包装管理标签管理标签管理新产品开发新产品开发北京市电子工业干部学校8产品质量产品质量产品特征产品特征产品风格与设计产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来的产品区分开来设计产品风格与功能的过程设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益的利益:一一)产品属性产品属性北京市电子工业干部学校9宽宽宽宽度度度度 不不同同产产品品线线的的数数量量长长长长度度度度 产产品品线线内内所所有有产产品品项项目目的的数数目目深深深深度度度度 产产品品线线中中每每种种产产品品的的花花色色品品种种品品种种产产产产品品品品组组组组合合合合 -所所有有的的产产品品线线和和产产品品项项目目一致性一致性 产品组合决策北京市电子工业干部学校10 案例：大圣公司案例：大圣公司的产品组合的产品组合（部分）（部分）药材药材果品果品旅游旅游宠物宠物药用猕猴药用猕猴旅游采摘旅游采摘学生春游学生春游宠物猕猴宠物猕猴销售、认销售、认养、医疗养、医疗配种等配种等北京市电子工业干部学校11延伸延伸向系列外延伸产品线长度产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充填充在系列内延伸 产品线决策北京市电子工业干部学校12二二)品牌决策品牌决策+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同竞争产品的销售者的产以上四者的组合，用于同竞争产品的销售者的产品相区别品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分部分+品牌与商标：品牌与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分北京市电子工业干部学校13 品牌的价值市场领导者通常是强势品牌市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的第二品牌的4倍，而在英国更高达倍，而在英国更高达6倍。同时，倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 北京市电子工业干部学校14品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化：消费者认为品牌有特色 适宜度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重：消费者对此品牌的评价高 亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌北京市电子工业干部学校15品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；v第四层面：品牌忠实度。北京市电子工业干部学校16品品牌牌战战略略产产品品线线延延伸伸产产品品延延伸伸多多品品牌牌新新品品牌牌 品品牌牌持持有有者者制制造造商商品品牌牌自自有有品品牌牌许许可可品品牌牌联联合合品品牌牌品品牌牌名名称称选选择择选选择择保保护护 主要的品牌战略主要的品牌战略 北京市电子工业干部学校17产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略(图 8.4)北京市电子工业干部学校18 品牌战略品牌战略产品线延伸产品线延伸n将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。格和新口味。品牌延伸品牌延伸n使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。产品。多品牌多品牌n在同一个产品类别当中引入新品牌。在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌新品牌n使用新品牌推出新产品。使用新品牌推出新产品。北京市电子工业干部学校19 三)包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应包装现在已经增加了价值，营销者应该该:n树立包装理念树立包装理念,n形成包装的一些具体要素形成包装的一些具体要素,n与产品定位和营销战略协调一致与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。并提供支持。北京市电子工业干部学校20四)标签管理包装上出现的印刷信息。包装上出现的印刷信息。执行以下职能执行以下职能:n识别识别 产品或品牌产品或品牌n描述描述 与产品有关的事情与产品有关的事情n利用有吸引力的图案利用有吸引力的图案促销促销产产品品北京市电子工业干部学校21无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务的属性和特征北京市电子工业干部学校22服务企业的营销战略服务差异化管理n发展差别化提供物、提供方式和形象。服务质量管理n向一线服务员工授权n帮助查找客户的问题所在n制定高服务质量标准n密切关注服务绩效服务生产率管理n把现有或新员工培训得更好n抓数量的同时抓质量n利用技术的力量北京市电子工业干部学校23五)新产品开发策略新产品:最初产品产品改进产品调整新品牌北京市电子工业干部学校24从公司获得从公司获得从专利获得从专利获得许可获得许可获得五)新产品开发策略获得新产品的渠道获得新产品的渠道北京市电子工业干部学校25新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?n过高估计市场规模n产品设计存在问题n市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。n强力推行经市场调研发现前景不好的产品n产品的开发成本过高n竞争对手的激烈反应北京市电子工业干部学校26改进新产品新产品的成功取决于:n独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）n很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:n了解顾客、市场和竞争对手n开发能给顾客带来超级价值的顾客北京市电子工业干部学校27构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试概念发展和测试营销战略营销战略制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化新产品开发的主要阶段北京市电子工业干部学校28顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1.构思产生北京市电子工业干部学校29步骤 2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:n 市场规模n 产品价格n 开发时间和成本n 生产成本n 投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。北京市电子工业干部学校301.将产品构思转化为几种产品概念2.概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念步骤3.概念发展 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式北京市电子工业干部学校31第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 市场份额步骤 4.营销战略北京市电子工业干部学校32如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发如果是，进入产品开发阶段 北京市电子工业干部学校33广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。步骤 7.市场测试北京市电子工业干部学校34标准市场测试标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用模拟市场测试模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试步骤 7.市场测试北京市电子工业干部学校35何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段步骤 8.商品化北京市电子工业干部学校36时间时间产品开发产品开发阶段阶段介绍阶段介绍阶段利润利润销售额销售额成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段投资损失投资损失($)销售和利润销售和利润($)产品生命周期过程中的销售和利润 六)产品生命周期北京市电子工业干部学校37使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：北京市电子工业干部学校38销售成本利润营销目标产品价格销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的介绍阶段北京市电子工业干部学校39销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段北京市电子工业干部学校40销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段北京市电子工业干部学校41产品生命周期的成熟阶段努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.北京市电子工业干部学校42销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结产品生命周期的下降阶段北京市电子工业干部学校43思考题1、产品的整体概念及其宝海的三个基本层次的内容是什么？2、何为品牌？企业应如何构建深度品牌？3、品牌决策包括哪些基本内容？4、现代产品包装有哪些基本构成因素？产品包装决策过程包括那些环节的内容。5、产品生命周期不同阶段的特点与营销对策？6、新产品有哪些类型？新产品开发的基本过程是怎样的？