电信“家家e”业务的市场推广方案.doc

电信“家家e”业务的市场推广方案312020年4月19日文档仅供参考目 录前言第一章:家家e综述 一、”家家e”综述二、”家家e”历史与现状分析三、竞争对手分析四、云南经济状况分析五、”家家e”的营销策略六、”家家e”前景分析第二章:家家e昆明市场调研报告一、 现有用户中所出现的具体问题二、 用户量少、用户使用状况不理想的原因第三章:家家e昆明市场推广方案一、家家e:价值分析及定位二、目标消费群:目标消费群分析及定位三、市场潜力及竞争分析四、营销渠道分析及渠道策略五、传播渠道分析及沟通策略六、市场推广执行计划七、整合营销传播执行计划 八、媒介执行计划及费用估算九、作业流程结语前 言在固定电话装机量突破两亿,但人均ARPU值却逐年下降,也即装机量逐年上升,而利润却逐年下降的情况下,中国电信需要寻求一个新的利润增长点。恰在此时,移动短信风靡全国,成为一种时尚。 全国短信市场额为近20亿元,其中中国移动占据了绝大部分市场份额,为16亿,中国联通也有3亿元的份额。正是在这种情况下,中国电信于 初在一些城市开始试点推出固网短信”家家e”,并希望这一新业务能成为中国电信新的利润增长点,可实际效果如何呢?”家家e”是否如中国电信所预期的那样,成为了中国电信新的利润增长点? 近一年以来,在中国电信所选择的几个试点城市,”家家e”的实际运作和产生的效果却与预期相差甚远,”家家e”在多数城市的运作几乎处于停滞状态,只在少数几个城市取得了不错的发展,但即便如此,也与电信当初的期望相差甚远。为什么会出现这种状况?从过去的成败中,应该吸取些什么样的经验和教训?又该采取什么样的措施来予以改进,使”家家e”能真正成为中国电信新的利润增长点?第一章:”家家e”综述一、”家家e”综述固定电话网,作为两个人之间语音交流通道存在已经有100多年的历史。但现在,随着因特网的发展和用户对业务的需求日益复杂和个性化,以及获取信息渠道的多样化发展,以下的问题就自然而然出现在人们的面前:固定电话网是否能够在信息时代另有作为?如何才能开发和利用固定电话网的剩余资源?能以什么样的方式满足人们日益增长的个性化的信息需求?人们对信息日益增长的需求,时尚一族、新新人类对新的通信方式的好奇和需求,现代消费观念的日益个性化。所有这些因素直接导致了近年来因特网和移动短信息的火爆,因特网服务提供商和移动运营商从中获取了巨大的利润,而且因特网和短信息的市场还在日益扩大,人们对信息的需求和对短信息的消费还在日益增加。短信息市场正逐渐成为通信产业新的利润增长点。而随着科技的进步,固网短信的实现早没有了技术障碍,中国电信自然不愿坐看如此巨大的一块蛋糕只被因特网和移动通讯运营商分享。正是在这样的背景下,中国电信经过长时间的市场分析,认为推出固网短信业务的时机已经成熟。固网短信业务使固定电话网突破了原有的语音通话业务范围,新增了文字交流和信息交互功能。该业务基于智能型终端、业务平台、信息提供商来实现,用户只需将普通电话机更换为可收发信息的智能型终端,然后向电信运营商申请开通业务即可。具有开发方便且成本低廉,终端价格相对不高,可开发增值业务范围广泛,用户使用相对便捷和使用费用相对低廉,以及开通方便等特点。固网短信的出现,为针对固定电话用户的服务带来了根本的变化。用户经过这项业务,除了能够在电话机上向其它固定用户和移动用户发送短信外,还可获取互联网信息、天气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信系统业务的发展大致有3个方向:用户间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言,传统的固定电话网不再是单一的语音通道,更是交互式文字信息通道。二、”家家e”历史与现状中国电信于今年初在一些城市试点开通”家家e”业务,希望经过在这些城市的试点,验证”家家e”这一通信新概念能否为人们所接受,接受程度又如何,以及在试点过程中,探索使用什么样的模式才能使之成为中国电信新的利润增长点和在开发”家家e”过程中应当如何开展与信息平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间的合作等,以便为将来在全国范围内开展这项电信所看好的新业务寻找一种行之有效的运作模式。中国电信首批选择了十个城市作为”家家e”的试点,昆明即为其中之一,而”家家e”业务开展至今已近一年,其试点效果如何?”家家e”这一通信新概念是否已为消费者所接受?就当前的总体状况来看,不容盲目乐观,但也不乏一些发展得较为成功的地方。以江苏为例,到当前为止,江苏”家家e”用户已接近十万,而且,现在增长的势头依旧很猛,原有的网络容量已经不能适应用户日益增长的需求,江苏现已经与中兴通信签订平台扩容合同,在原有十万用户容量的基础上,再扩容三十万线,并将增加部分新技术和新业务,以适应市场需求。其它一些城市用户也有一定数量的增加,但很有限。更有甚者就是以昆明为典型,用户规模基本没有增加,使用率几乎为零。当然这其中既有市场方面的客观原因,也有昆明电信方面自身的原因。在此暂不做过多的赘述,在后面我们对前一阶段3000用户回访的总结中,将做较为详细的论述,以找出”家家e”推广不力的原因,和存在的制约因素。三、竞争对手与合作伙伴分析当前在短信息领域,中国移动和中国联通占垄断地位,无疑是中国电信最大的竞争对手,但从另一个角度来看,她们也将是最大的合作伙伴。当然,其前提是建立在双方合作、实现互联互通的基础上。不论从那个方面来说,中国移动的”移动梦网”都是当之无愧的老大,她们有一亿多的用户,其网络建设也是联通无法比拟的,她们与ICP之间,建立了良好的合作关系,能够为用户提供丰富多样的信息服务内容,这也是移动梦网火爆异常的原因。从现在的情况来看,”移动梦网”实现了三赢。对于ICP而言,”移动梦网”在降低交易成本和信息成本的同时,也降低了为客户提供个性化服务的成本,实现了企业效率与效益的梦想;对产品和服务的最终消费者而言,则是生活变得更加方便和舒适,信息更灵通;对中国移动而言,则是实现了短信的规模经济效益,既有了可观的业务收入,又提升了其企业形象,移动梦网品牌价值得到了充分的体现。虽然与”移动梦网”相比,”联通在线”稍逊一筹,在网络建设和ICP合作等方面与”移动梦网”存在一定的差距,但也有自己的特色,如入网方便,费用相对低廉等。因此,也有可观的用户规模。从理论上分析,固网短信将对手机短信构成极大的威胁。基于原有的公众电话网络,技术上实现起来很容易,与GSM网络相比,它能够提供更加稳定、迅速的短信服务。而且,中国电信同样拥有庞大的用户群,一旦短信市场规模化之后,能够启动新的信息内容增值服务,从而成为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降的不利情况下的一个新的利润增长点。可喜的是,固网短信与手机短信之间并非单纯的竞争者,还存在着合作的关系,事实上,只存在手机短信的短信市场是一个不完全的市场,只有实现了手机、固网和因特网之间的互联互通,这样的短信市场,才是完整的。固网短信的加入,对于短信市场来说,不只是抢占,而且是促使短信市场更加完善、更加火爆。实现了固网、手机和因特网之间的互联互通,将会是一个三赢的局面。应该说,”家家e”业务的开展,仅仅依靠中国电信自身的力量是不够的,它需要有信息平台开发商、终端供应商和ICP的合作和支持。因此,在日益市场化的今天,中国电信应该调整自己的心态,放下自己过去计划经济时代的架子,以平等的姿态展开与这些合作伙伴的合作,共同努力开发好”家家e”这项新业务,以使其真正成为新的利润增长点。四、云南经济状况分析云南,一个少数民族聚居的省份,占地面积39.41万平方公里,人口4000多万。据云南省统计局统计资料显示, 前三个季度,云南省全省社会消费品零售总额达498.44亿元,比去年同期增长9.5%,全省人均约为1000余元。但这其中如果排除一些老、少、边、穷地区,在一些较为发达的地区如昆明、曲靖、玉溪等,这一数据还有很大的上升空间。昆明市总人口为467万,总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达的地区,今年1至9月,昆明市完成国内生产总值530亿元,完成财政总收入87.3亿元,地方财政收入40.2亿元。这就是说,昆明市人均国内生产值达到了11349元,而人均总财政贡献有1869元,人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明,云南,特别是以昆明为首的一些较为发达的地区,还是具有较强的消费潜力和经济实力的,因此对于在这些地区推广”家家e”业务,用户经济承受能力上的担忧能够说是几乎不必要的。关键在于做好我们的服务,让广大消费者了解我们”家家e”业务能提供什么样的好处,能给她们带来什么样的实惠。五、”家家e”的市场定位至于当前的市场定位,我们认为,”家家e”的营销突破口应该针对中小学生市场,理由如下:首先,中小学生在通信市场上是一个被遗忘的群体,不论是固定电话,还是移动通信,或者互联网,中小学生都不是消费的主体,甚至都不在营销考虑的范围之内。但毋容置疑,中小学生也有通信的需求,也有信息化需求。因此,以中小学生为突破口来做”家家e”市场,与现在手机短信以中青年为主消费群体相比,将会有事半功倍的效果。其次,由于固网短信具有固定性、非流动性特点,如果以流动性最强的中青年来作为突破口的话,将困难重重。而中小学生则具有相对固定性的特点,恰好与固网短信的固定性相容。再次,中小学生虽然没有购买能力,也没有购买的决策权,但她们在很大程度上却是购买决策的有力影响者。如果我们在广告宣传的过程中,让家长和中小学生产生这样的认识:”家家e”是有用的、有利的,而价格又是便宜的。那在中小学生的影响下,家长的购买欲望将被激发。六、”家家e”市场前景分析究竟是哪些因素制约着固网短信的发展?我们应该解决一些什么样的问题呢?从制约因素来看:信息量不足影响了电信用户的消费激情。原来信息电话作为一种操作简单、成本低廉的固定信息电话终端产品,让固定电话用户可经过信息平台与互联网联通,无须PC机就能够尽情享受信息时代个性化的网络生活。但当前的实际情况则是,ICP数量有限,信息内容有限且陈旧,很难吸激起用户的消费欲望。与手机用户之间不能实现互联互通。若能与手机用户之间实现互联互通,二者的用户数加起来将会是一个非常巨大的市场。但当前尚未实现与手机用户之间互联互通,那么作为文字信息交流手段的意义就毫无疑问被大大削弱了。潜在用户中,很大一部分看重的也就是能否与手机用户实现互联互通。”家家e”话机价格相正确居高不下也影响了它的发展。由于现有终端价格较高,已装电话用户不愿再多花一笔钱来更换终端。宣传力度不够。由于以前及现在中国电信对”家家e”的的广告宣传力度不够,导致”家家e”知名度不高,许多人根本不知道”家家e”的存在,也就无从谈起购买和使用”家家e”终端产品。针对存在的这些问题,我们将如何加以解决?我们要做的,就是打造”家家e”这一品牌,以期形成规模效应。电信品牌的推广如果没有规模效应将很难生存和发展。在电信业务发展初期,除了市场需求和技术拉动外,还需要强大的供给来推动。如果只是依靠市场需求,任凭业务量自然增长,那么业务的发展速度就很慢,规模效应就无从谈起。象中国的固定电话业务,如果没有中国电信的启动,这个市场就不会以惊人的速度扩张。同样,”家家e”品牌的打造也需要有规模效应,”家家e”的规模效应包括:宣传上的规模效应、终端上的规模效应、内容服务上的规模效应。在宣传上的规模效应就是要统一固网短信的品牌,加大宣传力度,打全国牌。”家家e”成为中国电信的一个品牌后,在宣传上它就不再是一个地方电信的事了,而是属于整个中国电信的一部分。作为中国电信的新业务,”家家e”要想被广大的用户所接受,不但要在服务上提高质量,还要集中力量做好”家家e”的品牌宣传。终端供给上的规模效应是指不但要让电信用户认识”家家e”、了解”家家e”,更重要的是能让广大消费者有地方买、买得起”家家e”,因为只有把终端送到广大用户手中,才能让广大消费者使用它。”家家e”的目标市场是针对广大消费者的,因此,在价格上要适合普通消费者。既然”家家e”要打全国牌,网间互联和内容的丰富就要提到议事日程上来。运营商的重点是研究、组织和开发消费者喜欢的内容,而不是根据自己的喜好和需要开发内容,因为消费者不是买一个信息话机放在家中好看,而是关注它到底能提供什么样的内容和什么样的通信服务。第二章:家家e昆明市场调研报告中国电信于 1月18日率先由上海电信,福建电信向社会推出了家家e固网短信业务,倍受瞩目的固网短信终于登台亮相。昆明电信也于同年的1月21日开通家家e 业务。云南省电信公司自去年推出”家家e”业务以来,共发展固网短信息用户3106户,其中昆明本地网内2500户,其余为外地用户,根据对现有用户的大致了解,昆明本地的用户对”家家e”业务的使用几乎为零,而且在业务增长方面,除了业务推广期电信职工揽收的用户量和赠送给大客户使用的那部分用户,昆明电信在这项业务上基本没有发展新用户,针对这样的不利局面,在以昆明电信为主,硅谷科技和邦信调查公司配合进行,目的为了解、倾听用户的感受、进行现场操作指导,为以后的业务推广提供准确的数据资料,为决策人员提供准确的市场信息参考,以实现中国电信发展该业务的初衷的”家家e”市场调查经过一段时间的周密部署和安排,于二零零二年九月十九号开始了为期十天的调研工作。我公司员工在十天的调研工作中全身心的投入,积极深入的了解到”家家e”业务在现有用户中所出现的具体问题,大致上可分为以下几点:一将”家家e”信息电话作为普通的来电显示电话使用。调查期间我公司人员根据资料上门调查,当其说明来意的时候,部分用户不知道什么是”家家e”信息电话,当询问到是否在二月份左右更换过电话或开通来电显示的时候,并经过讲解才知道自己家中的电话为信息电话。二话机的内部设置不符合要求。当前客户所使用的话机为上海贝尔,泰丰888,步步高,这三款话机如要正常使用必须将中心来电号码”11866”和信息中心号”118”设置对,但大部分的用户不知道怎么设置或设置错误, 三对现有的信息内容不感兴趣,而且信息更新太慢。用户普遍反应现有的信息内容对她们没什么用,如果需要这些信息能够从多方面得到,而且偶然查找信息还是几个月前的旧信息。但如果开通多一些与生活有关的信息她们还是感兴趣的,如水电煤气的查询等。四用户量少,不可与手机进行互发短信。由于现有的用户多为电信内部的员工和企业用户,见面的时间比较多,大部分拥有其它的通讯工具,而”家家e”只可点对点的收发沟通反而不方便。 五:对现行资费不了解。用户不是很清楚当前的收费情况,心中有惧怕心理,怕其收费过高做不到明明白白消费。六:部分用户家中使用子母机电话不愿意更换话机。部分用户家中已购买了子母机,习惯了自由式的打电话方式,如更换”家家e”妨碍到其生活习惯。七:话机操作的繁琐性枯燥性.现有的话机在点播的时候,每点播一条信息就需要重新登录一次,输入方式单调,而且话机在操作上比较复杂,特别对于文化较低,年纪偏大的用户.八:调查过程中所提供的用户资料错误。我公司人员就昆明电信所提供的用户资料上门的时候,出现两个问题。1:资料的地址不对、不详细或是地址为昆明市的老地址。2:在地址、姓名、电话号码符合的情况下,住户家中没有”家家e”信息电话,住户本人也不知道情况。在调查过程中出现的个别用户对”家家e”信息电话所提供的信息服务不是很感兴趣,但对其电话本身所具有的一些功能使用频率颇高主要为1:游戏功能2:电话薄综合以上几个方面形成用户量少,用户使用状况不理想的原因可分为以下几个方面。一:现有的3106用户形成为当初昆明电信采取内部员工强制型购买和赠送给企业及大客户。家庭用户由于为强制型购买,在心理方面存在消极抵制情绪,如按正常计算,一个满意消费者可作为一个好的信息传播者,可影响到其身边的人群十到二十人,在这部分人群中只要一人实现购买行为就可将信息带到其它的人群中实现传播渠道的产生,但由于第一个消费者就是不满意对这次消费在心理方面存在消极抵制情绪传播渠道因此中断。 企业用户由于话机为赠送,在企业内部话机为何人使用不是很明确,导致使用人员不清楚话机的性能减少”家家e”信息电话的使用频率。二:广告宣传不到位。广告乃是公司用以目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一,当前昆明市知道家家e 业务的比例是非常少的,就以现有的用户来说,家家e在她们心目中是一个非常模糊的概念.必须刺激起消费者的潜意识欲望.三:昆明电信内部人员对家家e业务的不了解.当前家家e信息业务开通能够在昆明市内电信的各大营业厅办理,这就要求电信内部的人员要对家家e业务非常熟悉,才能够更好的开展业务,但就这次的调研结果来看,当前的用户本身为电信的内部人员但对这项业务知道的非常少,有部分只是知道有这样一个业务,具体是什么内容能够说是一无所知,为了能够让业务尽快成为电信的盈利赠长点,建议昆明电信须加强对内部员工的业务培训,重点放在与客户接触最多的部门.四: 可办理家家e业务的各大营业厅资料不全、工作被动.在营业厅内家家e的宣传品较少,客户办理固网电话入网的时候营业人员不能主动向其介绍家家e信息业务,派发宣传品.五:家家e的宣传册不够贴近客户.当前使用的宣传册用户反映为看不懂,太繁琐,根据现在有宣传册无法具体的了解家家e的全部内容进行更好的操作,丧失兴趣.六:须加强与ICP营运商之间的合作.现有的ICP营运商所提供的信息不能满足客户的需求,导致信息与市场脱钩,应尽可能提高ICP营运商的服务素质,加大信息量,赠加ICP营运商的竞争意识,促成良性的市场循环.第三章:家家e昆明市场推广方案一、家家e:价值分析及定位 SWOT分析 家家e价值定位二、 目标消费群:目标消费群分析及定位 目标消费群分析 目标消费群定位三、 市场潜力及竞争分析 昆明市场潜力 潜在竞争分析四、 营销渠道分析及渠道策略 营销渠道现状分析 营销渠道改进策略五、 传播渠道分析及沟通策略 传播渠道现状分析 营销沟通策略六、 市场推广执行计划七、 整合营销传播执行计划 八、 媒介执行计划及费用估算九、 作业流程一、家家e:价值分析及定位家家e作为基于固话网的增值信息业务,该业务在昆明市场推出的10个多月来,市场推广一直不力,市场反应冷淡,为了更好的开拓家家e业务市场,我们从该项业务内部的优、劣势,外部的威胁因素、机会因素进行价值分析,不断发挥家家e的优势及创造机会因素,避免劣势及解决威胁因素,经过价值分析进行市场定位,为市场推广做好前提准备。SWOT分析优势因素(STRENGTHS) 劣势因素(WEAKNESS)能够互发短消息,能够进行信息制定及点播,增加了固网电话的信息功能;当前信息服务资费相对通话更为便宜,而且互发短信弥补了通话交流的不足; 当前只能在固话网内互发短消息;信息电话普及率不高导致短信流量小;信息制定及点播资源贫乏;机会因素(OPPORTUNITIES) 威胁因素(THREATS)当前市场较为空白,发展潜力大;与电信垄断合作,市场信誉度高; 市场认知度低;消费者对当前的家家e业务兴趣度不高,市场反应冷淡;当前PC、PDA、手机等通信工具影响了消费者的消费抉择;经过SWOT分析,我们发现该项业务具有市场推广价值,但业务本身存在一定劣势,市场威胁因素也较多,需要经过一定的营销及沟通策略才能加以改进。经过SWOT分析,我们将家家e定位为:基于固话网,为消费者提供除语音通讯服务之外的其它增值信息服务;该业务丰富了消费者的沟通方式和信息渠道,一定程度上引起了消费者的兴趣,但由于当前PC、PDA、手机等通信工具影响了消费者的消费抉择,产业链尚未形成,市场还处于不成熟期可能导致市场推广方面的一些不利因素;可是只要目标消费群定位准确,市场推广及沟通策略正确,昆明家家e业务推广会顺利进行。二、目标消费群:目标消费群分析及定位根据前期的市场调研及分析,中青年上班族在家的时间很少,她们基本上都拥有手机来互发短信,上网查阅信息也比较方便,把上班族定位为家家e的目标消费群进行市场的首先切入点困难很大,效果也不明显。老年退休族虽在家时间多,她们的手机拥有比例很小,但据我们调查发现老年人对新鲜事物兴趣不大,不乐意接受新鲜事物,据报道这是老年人的”新时期综合症”,比如有一位老人的孙女教她使用ATM自动取款机,她虽然学会了,但过了几天就忘了怎样使用,最后还是习惯到银行柜台上去取款。除中青年及老年人之外,中小学生(青少年)市场一直是我们关注的对象。她们乐于接受新事物,而且她们没有手机来互发短信,固定电话是她们最为主要的通讯工具,而且市场的影响力度(即口碑效应)大,容易进行市场推广。根据以上的分析,我们将家家e的目标消费群定位在中小学生(青少年)身上。三、市场潜力及竞争分析昆明市场潜力昆明市总人口为467万,总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达的城市, 1至9月,昆明市完成国内生产总值530亿元,完成财政总收入87.3亿元,地方财政收入40.2亿元。这就是说,昆明市人均国内生产值达到了11349元,而人均总财政贡献有1869元,人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明,昆明是具有较强的消费潜力和经济实力的一个城市,因此,对于在该地区推广家家e业务而言,经济承受能力上的担忧能够说是几乎不必要的。关键只在于我们采取什么样的目标市场定位及市场推广策略,首先让目标消费群了解家家e业务能为她的生活、学习带来什么样的便利和好处,能给她们带来什么样的经济实惠。这样,才能促使她们成为家家e这项新业务的忠实用户。昆明市共有小学93所,学生人数11万(学生与老师比例为17比1);共有中学65所,学生人数12万人(学生与老师比例为14比1)。几乎每一位学生对应着一个家庭,也就是说我们面正确是23万个家庭,23万个目标用户,先以这23万目标用户作为目标市场的首先切入点,来带动整个固话网用户市场。因此市场潜力十分巨大。潜在竞争分析表面上看来家家e业务没有竞争对手,可是实际上包括针对青少年用户的个性化手机、中国电信推出的其它业务如移动市话优惠小灵通、宽带优惠上网都对家家e业务造成了潜在的竞争,因为不论从消费者(青少年)还是从购买者(家长)来说,信息交流工具的多样化和信息投资额的一定性造成了选择性购买的矛盾,因此竞争在所难免,主要看消费者最为主要的需求和选择。因此我们必须在市场推广及营销沟通上采取差异化的策略,满足消费者(青少年)最为主要的需求,满足购买者(家长)一定的实惠心理。四、 营销渠道分析及渠道策略营销渠道现状分析现有的营销渠道为各大电信营业厅。从营销渠道的现状来看,存在以下几个问题:A、 电信营业厅营业人员对家家e缺乏足够的业务了解,造成用户在向营 业人员询问家家e业务时,不能激发用户的办理兴趣;B、 电信营业厅家家e的终端形象包装几乎为零,不能吸引最为直接的用户群前去柜台咨询家家e业务;C、 家家e现有的营销渠道仅限于电信营业厅。其实从通讯业务的营销渠道方面说,中国电信已经落后于中国移动和中国联通,上述两家已经拥有全城数以千计的业务代办点(手机店及充值卡购买点),中国电信应该在营销渠道上进行渠道拓展,方便灵活的发展用户。营销渠道改进策略经过以上的营销渠道分析,我们提出以下的改进策略:A、 对电信营业厅营业人员及相关人员进行家家e业务培训,使其能从容面对家家e业务的咨询者,能对家家e业务的前景进行诠释,让咨询者充分了解家家 E业务给她带来的便利和好处,激发咨询者的办理兴趣;B、 在电信营业厅家家e终端形象的包装上,使用统一视觉识别系统,有单独的业务及产品展示空间,并配备专门的讲解员(促销员)进行导购,让”决胜在终端”理念充分贯彻;C、 在家家e业务的营销渠道拓展方面,力争成为中国电信众多业务的示范,争取经过一定的方式使各代办点成为家家e业务的另一重要的营销渠道,发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。五、 传播渠道分析及沟通策略传播渠道现状分析昆明电信家家e业务自推出市场以来,在营销传播上的力度一直很弱,据我们了解,家家e只在驰宇彩屏、昆明热线上做过一定的宣传,传播面较为狭窄。在前期的市场调查中,我们也发现公众对家家e的认知度很低,对家家e概念认识较为模糊,因此急需要进行多种渠道、多种形式的整合营销传播,以提高家家e的公众认知度,激发目标消费群的兴趣,促使其办理该项业务。营销沟通策略为配合中小学生市场的启动,在圣诞节、元旦、春节所在的12月2月这三个月里,经过公关活动(PR)、促销活动(SP)、个性化沟通及大众媒体的宣传,迅速提升家家e业务在中小学生心目中的认知度和提高业务办理量。A、 公关活动(PR):1) 为推广教育信息化,向示范学校和示范班级免费赠送家家e信息电话活动,并举行新闻发布会,邀请各大新闻媒体记者前来采访报道;2) 在昆明热线上举行”家家eDV泡泡剧”活动,即经过围绕家家e”一条短信、一次融洽的沟通”主题在网上募集表现老师或家长或同学和自己经过家家e短信消除摩擦、融洽沟通的剧本,并根据剧本征集演员(能够一个家庭报名),前期征集活动结束后,由选出的剧本和演员拍摄成DV剧在网上播放,同时在电视频道上播放,以提升影响力;3) 经过媒体向昆明市所有中小学生征集精彩短信,内容要求为:最想对她/她的父母、长辈、老师说的话;70字以内。从征集的短信中评出各大奖项,而且只要留下发送对方的家家e电话号码或手机号码,就能够为你实现愿望。B、 促销活动(SP):在圣诞节来临的前一天,在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行”圣诞老人的礼物”促销活动,在活动期间进行相关的优惠;在元旦节来临之日,举行”一条家家e短信、一次融洽的沟通”促销活动;在春节来临之日,举行”新年新祝福”促销活动;C、 个性化沟通:印刷家家e学生课程表,经过发放家家e学生课程表让中小学生充分了解家家e业务,在学校的篮球架上油漆家家e形象广告; D、大众媒体宣传:配合公关活动(PR)和促销活动(SP)在报纸及昆明热线上进行主题软性宣传及硬性宣传,在人、车流量较大的地方发布户外广告以提升知名度;六、 市场推广执行计划 中小学市场调研阶段:时间安排: 10月28日11月1日工作:A、本方案讨论及修正;B、调研所需物品准备:家家e宣传单页、调研问卷、针对普遍学生的问卷、赠送的礼品、相关证明等;时间安排: 11月4日8日工作:50所学校的市场调研时间安排: 11月11日12日工作:完成 营销渠道终端形象包装:时间安排: 10月13日11月19日工作:A、讨论及修正;B、 终端形象设计定稿;C、 终端形象制作及布置;启动中小学市场:时间安排: 11月20日29日工作:A、根据,选出信息化教育示范学校及班级;B、筹备家家e信息电话赠送仪式及新闻发布会;时间安排: 11月24日工作: 举行家家e信息电话赠送仪式及新闻发布会; 相关渠道人员培训:时间安排: 12月1日工作:A、针对电信营业厅营业人员及相关人员进行家家e业务培训;营销渠道拓展:时间安排: 12月2日起工作:A、撰写,根据计划书发展代办点渠道;B、进行代办点渠道终端形象包装。相关工作开展计划:A、 ICP开发计划,首先是”教育工作站”和”精彩短信荟粹”内容的开发;B、 与移动、联通互联互通计划。以上计划需和电信配合,提上工作日程。七、 整合营销传播执行计划A、公关活动:主题:”一条家家e短信、一次融洽的沟通”家家eDV网络泡泡剧活动时间安排: 11月1日 1月1日内容:在昆明热线上举行”家家eDV泡泡剧”活动,即经过围绕 ”一条家家e短信、一次融洽的沟通”为主题,在网上募集表现老师或家长或同学和 自己经过家家e短信,消除摩擦、融洽沟通的小剧本,并根据剧本征集演员(能够一个家庭报名)。在前期剧本、演员募集活动结束后,由选出的剧本和演员拍摄成DV剧,元旦之日在网上播放,同时在电视频道上播放,从而无形中扩大影响力,引领使用家家e收发短信的风潮;B、促销活动:主题:”一条家E短信、一次融洽的沟通”家家e促销活动即家家eDV网络泡泡剧投播仪式时间安排: 1月1日(元旦)内容:促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行,现场播放”家家eDV网络泡泡剧”前期准备及招募演员、拍摄等活动记录片,与昆明热线同步播放”家家eDV网络泡泡剧”。现场展示不同款式的信息电话,并优惠出售、现场办理家家e业务。C、媒体宣传:”家家eDV网络泡泡剧”在昆明电视台新闻综合频道元旦期间播出;活动期间在家家e营销渠道终端、中小学附近张贴宣传海报;12月起在小西门发布户外广告进行活动提示;A、公关活动:主题:”一条家家e短信、一次融洽的沟通”信息化教育新闻发布会家家e信息电话赠送仪式时间安排: 12月24日内容:根据,选出信息化教育示范学校及班级,邀请示范学校领导、示范班级学生及老师参加,进行免费赠送示范学校及班级家家e信息电话仪式,同时邀请各大新闻媒体记者参加,进行家家e信息化教育新闻发布会,把”信息化教育”理念带给每一位与会人员。B、促销活动:主题:”圣诞老人的礼物”家家e促销活动时间安排: 12月25日(圣诞节)内容:促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行,现场播放”一条家家e短信、一次融洽的沟通”信息化教育新闻发布会及家家e信息电话赠送仪式记录片。现场展示不同款式的信息电话,并优惠出售、现场办理家家e业务。C、媒体宣传:根据新闻发布会邀请的记者情况,各大媒体会有一些软性的报道文章或新闻,因此在11月起在昆明热线发布新闻及小西门发布户外广告加以配合。A、公关活动:主题:”新年新祝福”精彩短信征集大赛你的愿望会在这里实现时间安排: 1月1日 1月15日内容:经过海报和媒体向昆明市所有中小学生征集精彩短信,内容要求为:新年里最想对她/她的父母、长辈、老师说的话;70字以内。从征集的短信中评出各大奖项,而且只要留下发送对方的家家e电话号码或手机号码,就能够为你实现愿望。B、促销活动:主题:”新年新祝福”家家e促销活动时间安排: 1月18日内容:促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行,现场为 ”新年新祝福”精彩短信征集大赛优胜者颁奖。现场展示不同款式的信息电话,并优惠出售、现场办理家家e业务。C、媒体宣传:、硬性宣传广告及 1月开始在小西门发布户外广告加以配合。八、 媒介执行计划及费用估算 电视媒体:昆明电视台新闻综合频道及云南电视台一套费用估算:10万 报纸媒体:、费用估算:10万 户外媒体:小西门东风路与人民路十字路口,面积:276平米,租用半年;公交车车身广告及站台广告。费用估算:40万 礼品:礼品笔、笔筒、课程表、学生公交车月票卡挂袋。费用估算:3万 印刷品:家家e宣传手册、宣传单页、宣传折页、家家e专用信封、信笺、便笺。费用估算:7万 家家e终端包装。费用估算:10万 记者费:文字记者200元/人,摄像记者400元/人。(邀请文字记者16人、摄像记者4人) 费用估算:4800元 公关活动及促销活动费用估算:20万 估算费用总计:1004800元九、 作业流程结 语这次的市场调研结果,体现出家家e信息电话的潜在危机,但我们也看到了家家e市场的潜力是不容低估的,这些因素能够让我们在以后的工作中更好的完善服务,采取措施加以改进。如果我们能加大广告宣传的力度,使广大消费者了解”家家e”并能产生购买和使用的欲望,当然,这还需要我们能够实现与移动电话用户之间的互联互通,并能在一定程度上解决了终端产品的价格问题和质量问题,在内容提供上能做到新、全和适应用户需要,使”家家e”真能如所宣传的一样,做到”易家家”。那么,”家家e”将无可争辩的成为中国电信新的利润增长点。