产品推广与品牌推广.pptx

产品推广与品牌推广产品推广与品牌推广 主讲导师：吴建辉主讲导师：吴建辉辅导人吴建辉简介辅导人吴建辉简介 国家注册高级管理咨询师销策营销咨询策划公司首席营销咨询顾问实战派资深营销管理咨询培训专家实战派资深O2O全网营销咨询顾问中国企业联合会管理咨询委员会委员中国策划师协会注册高级营销策划师国家人事中心注册高级执行经理人中山大学继续教育学院MBA客座教授2007年被中国策划师协会评为“中国消费品行业十大杰出策划师”咨询领域：战略咨询、营销咨询。咨询客户：曾经为：卡帕KAPPA运动品牌、特步运动品牌、迪森集团、中裕燃气、白云山制药、恒瑞医药、华通机电集团、重庆嘉陵集团、大众斯柯达汽车、广州汇泰龙装饰材料、广东中山市欧帝尔照明、亨特（中国）、安徽罗宝节能建材、尧柏集团、广西丹泉集团、养生堂（农夫山泉）饮品、广东天地食品、重庆嘉陵摩托、美资大行折叠车、天津市都市风电动车、江苏绿能电动车、江苏雅迪电动车等二十几家年产值十亿以上大型企业提供过在战略咨询和整合营销咨询服务。严谨的管理思维、深厚的理论功底和丰富的实战经验得到客户的广泛好评。销策营销咨询策划机构销策营销咨询策划机构 中国十大整合营销咨询策划公司，整合中国十大整合营销咨询策划公司，整合营销咨询策划、营销咨询策划、O2OO2O全网营销咨询策划、电全网营销咨询策划、电子商务和网络营销系统解决方案领导品牌。子商务和网络营销系统解决方案领导品牌。专业从事市场研究、营销诊断、营销战略咨专业从事市场研究、营销诊断、营销战略咨询策划、整合营销咨询策划、网络营销咨询询策划、整合营销咨询策划、网络营销咨询策划、电子商务咨询策划、品牌战略咨询策策划、电子商务咨询策划、品牌战略咨询策划、影视拍摄与制作、终端加盟连锁咨询策划、影视拍摄与制作、终端加盟连锁咨询策划、新品上市策划、招商活动策划、营销系划、新品上市策划、招商活动策划、营销系统培训、常年营销顾问服务于一体的大型营统培训、常年营销顾问服务于一体的大型营销咨询策划公司！公司网站：销咨询策划公司！公司网站：.中国企业十大管理难题1.如何建立有效的绩效考核体系？如何建立有效的绩效考核体系？2.如何有效激励和留住人才？如何有效激励和留住人才？3.如何制定合理的员工薪酬体系？如何制定合理的员工薪酬体系？4.如何建立和增强企业核心竞争力？如何建立和增强企业核心竞争力？5.如何建立高效灵活的业务流程？如何建立高效灵活的业务流程？6.财务资源如何配合高速发展？财务资源如何配合高速发展？7.如何有效管理销售渠道？如何有效管理销售渠道？8.如何提升客户满意度和建立忠诚度？如何提升客户满意度和建立忠诚度？9.如何利用信息技术创建优势？如何利用信息技术创建优势？10.如何使企业战略适应中国入世后的全球化浪潮如何使企业战略适应中国入世后的全球化浪潮？营销管理的十大误区营销管理的十大误区 1.市场营销阶段的错误运用。市场营销阶段的错误运用。2.营销计划等于营销战略。营销计划等于营销战略。3.重经验轻调研。重经验轻调研。4.好产品就有好市场。好产品就有好市场。5.重销售轻市场。重销售轻市场。6.广告、公关等于营销的一切。广告、公关等于营销的一切。7.渠道管理粗放型。渠道管理粗放型。8.只要结果不管过程。只要结果不管过程。9.重激励轻管理。重激励轻管理。10.品质管理等于品牌管理。品质管理等于品牌管理。营销是做什么的市场营销是开发消费者内心对产品利益的市场营销是开发消费者内心对产品利益的市场营销是开发消费者内心对产品利益的市场营销是开发消费者内心对产品利益的需求，然后通过销售的方式让消费者满足需求，然后通过销售的方式让消费者满足需求，然后通过销售的方式让消费者满足需求，然后通过销售的方式让消费者满足 关键词：关键词：关键词：关键词：1.1.开发需求开发需求开发需求开发需求2.2.满足需求满足需求满足需求满足需求营销就是做推广和销售的工作推广和销售的工作销售解决的是如何把产品送到消费者手中，就是销售解决的是如何把产品送到消费者手中，就是生产者卖出产品的过程。生产者卖出产品的过程。推广是把一件无形的事或有形的产品，通过有推广是把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称之为称之为“推广推广”。推广的目的就是让消费者了解。推广的目的就是让消费者了解产品或品牌，使消费者发觉自己的利益需要，并产品或品牌，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的推广在营销中的位置 推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的手段了解和愿不愿意购买的手段了解和愿不愿意购买的手段了解和愿不愿意购买的手段推广和销售的配合推广和销售的配合 凡是把产品送到消费者面前的都由企业凡是把产品送到消费者面前的都由企业的销售部门来完成，凡是属于启发让消费的销售部门来完成，凡是属于启发让消费者购买的工作，都是由企业的市场部门来者购买的工作，都是由企业的市场部门来完成完成 不同层次的营销不同层次的营销 满足需要满足需要 产品营销产品营销满足需求满足需求 产品及服务营销产品及服务营销满足欲望满足欲望 产品品牌营销产品品牌营销推广是什么？推广是把一件无形的事或有形的产品，推广是把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛认知通过有形和无形的手段，达成被广泛认知的行为，我们称之为的行为，我们称之为“推广推广”。推广的目。推广的目的就是让消费者了解产品或品牌，使消费的就是让消费者了解产品或品牌，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的望，最终达成购买产品的目的推广包含的种类产品推广产品推广产品推广产品推广 品牌推广品牌推广品牌推广品牌推广服务推广服务推广服务推广服务推广企业形象推广企业形象推广企业形象推广企业形象推广A A、产品认知、产品认知B B、产品特征、产品特征及及概念认知 C、产品促销A A、品牌认知、品牌认知B B、品牌特征及、品牌特征及概念认知 C、品牌促销D D、对品牌概念、对品牌概念下的产品差异下的产品差异化认知化认知A A、产品利益推广、产品利益推广B B、品牌利益推广、品牌利益推广C、企业利益推广D、其他利益推广A A、企业理念、企业理念B B、企业经营、企业经营宗旨C、企业信益D、企业规模推广的形式推广的形式1广告广告2促销活动促销活动3人员推销人员推销4公关活动公关活动5、通路激励、通路激励6、终端活化、终端活化推广的策略组合推广的策略组合产品推广和品牌推广产品推广和品牌推广 1产品推广和品牌推广的联系产品推广和品牌推广的联系2产品推广和品牌推广的区别产品推广和品牌推广的区别产品营销的生命周期 导入期导入期 上升期上升期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 产品推广的阶段重点：不同阶段产品推广任务不同阶段产品推广任务 导入期 上升期 成长期 成熟期 功能认知 概念认知 特点认知 案例：日本山德利啤酒产品概念案例：日本山德利啤酒产品概念山德利啤酒产品概念修正第一次提炼：第一次提炼：“山德利啤酒采用纯天然矿泉水酿制。山德利啤酒采用纯天然矿泉水酿制。”第二次提炼：第二次提炼：“山德利啤酒，用现代化的酿酒工艺，山德利啤酒，用现代化的酿酒工艺，而且采取全面质量管理体系。而且采取全面质量管理体系。第三次提炼：第三次提炼：“山德利啤酒选用进口的优质麦芽，德山德利啤酒选用进口的优质麦芽，德国原产的国原产的1212制啤酒花，和日本空运的新鲜酵母制啤酒花，和日本空运的新鲜酵母”。品牌推广的阶段重点导入期 上升期 成长期 成熟期 品牌认知 概念认知 个性认知 不同阶段品牌推广任务不同阶段品牌推广任务产品推广到品牌推广的时间轮换：产品推广到品牌推广的时间轮换：导入期：产品功能上升期：产品功能及品牌告知成长前期：产品个性及品牌概念成长末期到成熟期：产品特点及品牌个性不同时期的营销重点与推广导入期营销重点导入期营销重点 创造认知 教育消费者 导入期推广 针对早期采纳者上升期营销重点上升期营销重点 广泛告知产品特征 提升对产品利益理解 促使试用及采纳上升期推广成长期营销重点 创造强化品牌偏好 刺激大众试用 让消费者了解商品及品牌 成长前期推广成熟期营销重点 运用广告创造产品差异 维持消费者意愿 加强末端活化 成长末期到成熟期推广推广中的促销运作推广中的促销运作 促销对整体推广的作用促销对整体推广的作用促销对整体推广的作用促销对整体推广的作用促销和推广有所区别，推广是把一个已经形促销和推广有所区别，推广是把一个已经形成的事情尽可能的让大家都知道，这个目标需要成的事情尽可能的让大家都知道，这个目标需要恰当利用促销的形式去达成。恰当利用促销的形式去达成。促销的根本作用是让消费者更多地购买产品，促销的根本作用是让消费者更多地购买产品，这个过程需要经常与广大顾客沟通，通过促销和这个过程需要经常与广大顾客沟通，通过促销和更多的消费者接触、沟通，引导消费者积极、主更多的消费者接触、沟通，引导消费者积极、主动地购买产品。动地购买产品。促销的种类促销的种类不同市场条件下的促销不同市场条件下的促销1开拓市场时怎样做促销开拓市场时怎样做促销促销的基本原则促销的基本原则 促销的对象 促销的对象一方面是广大的个体消费者，另一方面是终端。促销的方式促销的方式产品功能促销，企业的产品具有与众不同的特点和功能，产品功能促销，企业的产品具有与众不同的特点和功能，抓住这个特点吸引更多的消费者抓住这个特点吸引更多的消费者市场服务促销，企业通过提供比竞争对手更优质、更有效市场服务促销，企业通过提供比竞争对手更优质、更有效的服务来吸引消费者。的服务来吸引消费者。品牌促销，利用原有品牌的影响力，促进新生品牌或副品品牌促销，利用原有品牌的影响力，促进新生品牌或副品牌的产品销售。牌的产品销售。2建设市场时怎样做促销建设市场时怎样做促销促销的基本原则：促销的基本原则：促销的基本原则：促销的基本原则：是保持消费者对产品和品牌的忠诚度，争取更多的经销商的支是保持消费者对产品和品牌的忠诚度，争取更多的经销商的支持、配合，在原有的基础上不断扩大市场份额。持、配合，在原有的基础上不断扩大市场份额。促销的对象：促销的对象一方面是广大的个体消费者，另一方面是争取更多代理商、经销商、终端的支持。促销的方式：促销的方式：产品概念促销产品概念促销品牌概念和个性促销品牌概念和个性促销服务促销服务促销促销在不同产品阶段的运用促销在不同产品阶段的运用1导入期的促销运用导入期的促销运用促销的目的：是让消费者认知产品，刺激消费者的促销的目的：是让消费者认知产品，刺激消费者的促销的目的：是让消费者认知产品，刺激消费者的促销的目的：是让消费者认知产品，刺激消费者的购买欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。购买欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。购买欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。购买欲望，缩短产品适应期，提高通路配销能力。导入期的促销手段主要是强调产品核心功能、建立导入期的促销手段主要是强调产品核心功能、建立导入期的促销手段主要是强调产品核心功能、建立导入期的促销手段主要是强调产品核心功能、建立产品概念。需要提醒的是，企业在建立产品概念时，产品概念。需要提醒的是，企业在建立产品概念时，产品概念。需要提醒的是，企业在建立产品概念时，产品概念。需要提醒的是，企业在建立产品概念时，应该强调产品，而不是其他的事物。应该强调产品，而不是其他的事物。应该强调产品，而不是其他的事物。应该强调产品，而不是其他的事物。2上升期的促销运用上升期的促销运用3成长期的促销运用成长期的促销运用促销的目的：促销的目的：促销的目的：促销的目的：让消费者对产品有更多的认知，不仅认知产品而且让消费者对产品有更多的认知，不仅认知产品而且让消费者对产品有更多的认知，不仅认知产品而且让消费者对产品有更多的认知，不仅认知产品而且认知品牌。认知品牌。认知品牌。认知品牌。促销手段主要是强调产品核心功能、强化产品概念和促销手段主要是强调产品核心功能、强化产品概念和促销手段主要是强调产品核心功能、强化产品概念和促销手段主要是强调产品核心功能、强化产品概念和品牌告知。进行更广泛的市场扩张，确定有利的市场品牌告知。进行更广泛的市场扩张，确定有利的市场品牌告知。进行更广泛的市场扩张，确定有利的市场品牌告知。进行更广泛的市场扩张，确定有利的市场地位。地位。地位。地位。4成熟期的促销运用成熟期的促销运用促销的目的：保持产品的市场占有率，维持品牌地位，在促销的目的：保持产品的市场占有率，维持品牌地位，在原有的基础上进一步扩大成果，。原有的基础上进一步扩大成果，。季节性产品的促销方案季节性产品的促销方案产品季节促销曲线图 产品季节促销曲线图 产品季节促销曲线图 产品季节促销曲线图 图图2-2 产品季节促销曲线图产品季节促销曲线图产品季节促销曲线图产品季节促销曲线图产品季节促销曲线图产品季节促销曲线图促销形式与产品和品牌的关联促销形式与产品和品牌的关联 1为了提升销量的促销为了提升销量的促销为了提升销量的促销一般在现场举行，给消费者为了提升销量的促销一般在现场举行，给消费者直接的利益，强烈吸引消费者当场购买。直接的利益，强烈吸引消费者当场购买。2为了提升品牌的促销为了提升品牌的促销如果促销的目的是为了提升品牌，就不能采取捆如果促销的目的是为了提升品牌，就不能采取捆绑销售或大赠送的方式，这样会损害品牌的形象利绑销售或大赠送的方式，这样会损害品牌的形象利益。为了提升品牌形象，要更多地强调品牌的理念。益。为了提升品牌形象，要更多地强调品牌的理念。选择促销形式基本原则：选择促销形式基本原则：1、考虑企业的现状和当时的市场竞争情况。2、不能损害品牌的利益。3、不能盲目模仿别人的成功案例。不同阶段推广工具利用（以消费品为例）：导入期导入期导入期导入期上升期上升期上升期上升期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视电视报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸报纸店头展示店头展示店头展示店头展示店头展示店头展示店头展示店头展示广播广播广播广播广播广播广播广播促销（品尝、礼券促销（品尝、礼券促销（品尝、礼券促销（品尝、礼券等）等）等）等）促销促销促销促销焦点焦点焦点焦点焦点焦点焦点焦点末端活化末端活化末端活化末端活化路牌路牌路牌路牌促销促销促销促销末端活化末端活化末端活化末端活化事件利用事件利用事件利用事件利用促销促销促销促销事件利用事件利用事件利用事件利用推广中的拉力和推力推广中的拉力和推力拉力和推力在营销中的作用示意图拉力和推力在营销中的作用示意图 通路推力的时间控制：导入期导入期上升期上升期成长前期成长前期成长末期到成熟期成长末期到成熟期区域重点网区域重点网点铺货点铺货开始进行通路开始进行通路及市场管理及市场管理有效控制不同有效控制不同通路通路产品结构特点的通路、产品结构特点的通路、架构过度到多通路状态下架构过度到多通路状态下支持的区域市场支持的区域市场直营控制末直营控制末端增加促销端增加促销通路开始分绩通路开始分绩管理管理增加通路各层增加通路各层面的拉力面的拉力市场建设分出层面市场建设分出层面提供展示机提供展示机会会通路开始分绩通路开始分绩管理管理控制市场末端控制市场末端批发为辅激批发为辅激活零售市场活零售市场拉力的时间控制：导入期导入期上升期上升期成长前期成长前期成长末期支成熟期成长末期支成熟期创造认知创造认知广泛告知产品特广泛告知产品特征征创造强化品牌偏好创造强化品牌偏好 运用广告创造产品差异运用广告创造产品差异教育消费者教育消费者提升对产品利益提升对产品利益理解理解刺激大众试用刺激大众试用维持消费者意愿维持消费者意愿针对早期采针对早期采纳者纳者促使试用及采纳促使试用及采纳让消费者了解商品让消费者了解商品及品牌特性及品牌特性加强末端活化加强末端活化推式策略和拉式策略：推力 拉力不同时期推力与拉力的比例有所不同不同时期推力与拉力的比例有所不同职能部门的配合：推力 末端 拉力 销售部门销售部门 市场部门市场部门把产品送到消费者面前把产品送到消费者面前解决消费者是否愿买的问题解决消费者是否愿买的问题达成销售达成销售解决市场成长及建设及发展解决市场成长及建设及发展解决扩充市场规模问题解决扩充市场规模问题解决品牌形象的建立及发展解决品牌形象的建立及发展协助市场部建立品牌形象协助市场部建立品牌形象销售人员在推广中的配合销售人员在推广中的配合推广中的销售人员配合示意图 推广与市场建设 市场阻力市场建设 推广拉力推广的时机控制推广的时机控制市场的横向建设与销售的纵向深入之间的配合图市场的横向建设与销售的纵向深入之间的配合图 推广中的时间控制：产品的共性概念 产品的个性概念产品概念与品牌结合品牌产品所能带来的结果 品牌特征的塑造推广组合不合理：拉力过大拉力过大拉力过大拉力过大：拉力过大会造成需求在短时间内扩大，而销售行为一旦拉力过大会造成需求在短时间内扩大，而销售行为一旦跟不上，就会产生空当，容易被竞争品牌趁机钻空子，或被跟不上，就会产生空当，容易被竞争品牌趁机钻空子，或被假冒伪劣产品钻空子，并且容易形成不同区域的串货，对企假冒伪劣产品钻空子，并且容易形成不同区域的串货，对企业造成很坏的影响。业造成很坏的影响。拉力推力竞品伪劣产品伪劣产品推拉组合不合理拉力过小：拉力过小：拉力过小：拉力过小：造成需求缓慢，增加通路压力造成产品积压及通路堵塞，管造成需求缓慢，增加通路压力造成产品积压及通路堵塞，管理力度越大、通路问题越大、产品及品牌的信心减弱。理力度越大、通路问题越大、产品及品牌的信心减弱。推力过大造成堵塞 推力 拉力 回流产品潜量与产品和品牌推广的关系：1、潜量不明的状况下的品牌推广；2、产品潜量并未变成显性需求时的品牌推广；3、竞争环境下的产品推广：产品与品牌的推广时间掌握不准 产品概念与品牌概念不清晰推广中常见的误区1、过早建立品牌忽视产品教育；使品牌的基础脆弱2、过多作产品教育忽视品牌提升 为他人做嫁衣3、忽视品牌概念只做品牌认知 是大家认知的品牌而非著名品牌送你一朵美丽的花送你一朵美丽的花 谢谢大家 祝愿大家：心想事成 万事如意 培训反馈方式：培训反馈方式：1331601919713316019197