产品改进与创新.pptx

产品与价格管理课件1第六章第六章 产品改进与创新管理产品改进与创新管理n第一节第一节 创新活动创新活动n第二节第二节 重大产品创新与渐进式创新活动重大产品创新与渐进式创新活动n第三节第三节 产品创新的实施产品创新的实施产品与价格管理课件2（一）对创新的理解（一）对创新的理解p创新是新是创造性的造性的毁灭，是要建立一种生，是要建立一种生产函数，函数，实现生生产要素新的要素新的组合。合。创新内容（熊彼得）新内容（熊彼得）：一是一是产品品创新新二是工二是工艺创新新三是市三是市场开拓开拓创新新四是生四是生产要素要素创新新五是管理制度五是管理制度创新新p创新是反复新是反复进行的行的过程，是由管理人程，是由管理人员基于某基于某项发明活明活动而而产生的生的对新的市新的市场机会的洞察力所机会的洞察力所驱动，这种洞察力最种洞察力最终引引发了一系列了一系列为将将该发明成功商明成功商业化而化而进行的开行的开发、生、生产与影响活与影响活动（OECD,即即Organization for Economic cooperation and Development，经济合作与合作与发展展组织）产品与价格管理课件3（二）创新活动与研究开发和发明的关系（二）创新活动与研究开发和发明的关系p研究与开研究与开发是在系是在系统的基的基础上上进行的一行的一项创新活新活动，目的在于丰富有关人目的在于丰富有关人类、文化和社会的知、文化和社会的知识库，包，包括基括基础研究、研究、应用研究和开用研究和开发三个三个层次次p研究开研究开发活活动的的产出是知出是知识，尤其是第三，尤其是第三层次的次的产出即出即为发明明p创新的新的产出是出是发明商明商业化的化的过程程产品与价格管理课件4（三）产品创新与流程创新的关系（三）产品创新与流程创新的关系p产品品创新着眼于新着眼于顾客或客客或客户的利益，的利益，输出的是出的是产出出或服或服务，新，新产出或服出或服务与原有的与原有的产出或服出或服务有有显著著差差别p流程流程创新在新在连接投入与接投入与产出的中出的中间环节引入新的工引入新的工具、装置或知具、装置或知识，包括重大改，包括重大改进的生的生产方法或工方法或工艺的采用、的采用、组织结构方式的构方式的变革革p联系：系：流程流程创新是一种新是一种辅助助产品品创新的工具新的工具p区区别：流程流程创新是无形的，新是无形的，产品品创新后与原有的新后与原有的产品有品有显著差著差别流程流程创新具有更大的路径依新具有更大的路径依赖型型流程流程创新更依新更依赖于开于开发环境的相似性与使用成本境的相似性与使用成本产品与价格管理课件5第六章第六章 产品改进与创新管理产品改进与创新管理n第一节第一节 创新活动创新活动n第二节第二节 重大产品创新与渐进式创新活动重大产品创新与渐进式创新活动n第三节第三节 产品创新的实施产品创新的实施产品与价格管理课件6案例导入：柯达的产品发明案例导入：柯达的产品发明p1888年，推出人年，推出人类史首个照相机史首个照相机p1923年，推出彩色胶卷年，推出彩色胶卷p1958年，推出全自年，推出全自动投影投影仪p1975年，推出数年，推出数码相机相机产品与价格管理课件7（一）重大产品创新的内涵（一）重大产品创新的内涵p包括重大突破包括重大突破产品品创新和狭新和狭义的全新的全新产品品创新新p重大突破重大突破产品：采用全新技品：采用全新技术，开辟了一个全新市，开辟了一个全新市场，并，并且且这种种产品所引致的技品所引致的技术或市或市场的不的不连续性是性是发生在宏生在宏观和微和微观两个两个层面，面，这类产品所引致的整个世界市品所引致的整个世界市场、所属、所属产业的不的不连续性，甚至性，甚至对人人类的社会生活和的社会生活和经济运行模式运行模式产生重大影响，其在企生重大影响，其在企业或或顾客的客的认识层面也面也产生全新生全新变革。如蒸汽机、革。如蒸汽机、电灯、灯、电视机等机等p狭狭义的全新的全新产品：指在宏品：指在宏观即世界市即世界市场、产业层面上引致面上引致市市场或技或技术二者之一的不二者之一的不连续性，并在微性，并在微观即企即企业、目、目标各各户层面上同面上同时引起市引起市场和及和及时变革的革的产品，其品，其变现为新新产品品线、产品品线延伸和依据延伸和依据现有技有技术的市的市场拓展。如智能拓展。如智能手机、数手机、数码照相机、照相机、IPAD等等p本本书将上述两种将上述两种创新成新成为重大重大产品品创新，新，对应的的产品成品成为全新全新产品品产品与价格管理课件8（二）渐进式产品创新的内涵（二）渐进式产品创新的内涵p包括包括渐进式式产品品创新和模仿式新和模仿式产品品创新新p渐进创新新产品：品：对现有市有市场的的产品添加新的特色、品添加新的特色、利益，利益，进行行该进得到的得到的产品，包括品，包括对现有有产品、生品、生产和支付系和支付系统的改良和的改良和优化化使用新技使用新技术、新材料、新材料、更有效率的生更有效率的生产流程流程p模仿式模仿式创新新产品：模仿品：模仿竞争争对手的手的创新新产品，因而品，因而往往是企往往是企业型新型新产品，而非市品，而非市场型新型新产品品产品与价格管理课件9（三）（三）重大产品创新与渐进式创新的区别重大产品创新与渐进式创新的区别p对整个整个经济运行体系的影响不同运行体系的影响不同p使用模式和使用模式和顾客感知不同客感知不同p市市场不确定不同不确定不同p技技术不确定不同不确定不同p实施的复施的复杂程度不同程度不同p所采用的新所采用的新产品开品开发战略略导向不同向不同p对企企业的的经济贡献与献与发生生频率不同率不同思考思考题：上述哪种：上述哪种创新新对现实世界的影响改世界的影响改变大？大？产品与价格管理课件10第六章第六章 产品改进与创新管理产品改进与创新管理n第一节第一节 创新活动创新活动n第二节第二节 重大产品创新与渐进式创新活动重大产品创新与渐进式创新活动n第三节第三节 产品创新的实施产品创新的实施产品与价格管理课件11（一）（一）（一）（一）采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素p组织的的战略略导向向企企业的的战略略导向是不同向是不同维度的度的结合，如市合，如市场导向包括向包括顾客客导向、向、竞争争导向、跨向、跨职能写作能写作导向；技向；技术导向向则是由是由产品品导向衍生而来的向衍生而来的技技术导向企向企业更易更易导致重大致重大产品品创新；市新；市场导向企向企业导致致渐进式式创新新企企业战略略导向是相向是相对于一定市于一定市场环境的，在快速境的，在快速竞争、争、竞争激烈的市争激烈的市场中，主中，主导设计已被市已被市场接受，接受，趋向于采向于采用用渐进式式创新；需求高度不新；需求高度不稳定、市定、市场高速增高速增长的初期的初期的市的市场环境中，主境中，主导设计还没有，没有，趋向重大向重大产品品创新新索尼从来不迎合消费者，索尼要创造需求（盛田昭夫）索尼从来不迎合消费者，索尼要创造需求（盛田昭夫）产品与价格管理课件12（一）（一）（一）（一）采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素p企企业规模模大企大企业由于由于资金、技金、技术、人才等、人才等优势，更易，更易进行重大行重大产品品创新新但大企但大企业的官僚体制，会阻碍重大的官僚体制，会阻碍重大产品品创新，有的学者新，有的学者提出企提出企业规模和模和创新是倒新是倒U型关系，中等型关系，中等规模企模企业更易更易导致重大致重大产品品创新新美国硅谷美国硅谷80%的专利和创新来自中小企业的专利和创新来自中小企业产品与价格管理课件13（一）（一）（一）（一）采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素采纳重大产品创新与渐进式创新的影响因素p组织态度。度。组织对创新的新的态度包括两方面：度包括两方面：高高层的支持的支持组织进行行创新的意愿。包括新的意愿。包括l企企业的的专有投有投资。对某某项专有的技有的技术或市或市场的的专有投有投资越多，重大越多，重大产品品创新的可能性越小新的可能性越小l内部市内部市场，内部独立性和，内部独立性和竞争性越争性越强，越可能，越可能导致重大致重大产品品创新新l产品品创新支持者的影响力。内部新支持者的影响力。内部创新支持者的影响力越新支持者的影响力越大，越可能大，越可能导致重大致重大产品品创新新产品与价格管理课件14案例：案例：Google的创新基因的创新基因p走走进Google总部的部的办公室，就像走公室，就像走进了一个食物丰盛、玩了一个食物丰盛、玩具多多的小游具多多的小游乐园。园。Google给员工提供了种工提供了种类丰富的免丰富的免费餐餐饮，在公司里随，在公司里随处可可见的是各种体育器材和休的是各种体育器材和休闲设施，施，还有有专门的洗衣房和按摩室。的洗衣房和按摩室。p“雇用最出色的雇用最出色的计算机科学家，将有智慧有激情的算机科学家，将有智慧有激情的员工工针对关关键问题分成分成35人的小人的小团队，扁平化的，扁平化的组织，海量的，海量的计算算资源和数据的支持，工程源和数据的支持，工程师有有20%的的时间可以根据自可以根据自己的己的兴趣自己确定研究方向。趣自己确定研究方向。”这些是些是Google组织结构的构的基本原基本原则。澳大利。澳大利亚的的俩兄弟，其中的一位不愿意离开澳兄弟，其中的一位不愿意离开澳大利大利亚，为了能了能让他安心工作，于是他安心工作，于是Google就在那里就在那里专门为其开其开办了一个研了一个研发中心。中心。p成立于成立于1998年，年，Google先成先成为市市值3000亿美元，年美元，年营业额300多多亿美元，美元，产品已品已经从当初从当初单纯的搜索服的搜索服务扩展到新展到新闻、地地图、图书、操作系、操作系统、云、云计算等多个算等多个领域的跨国公司。域的跨国公司。产品与价格管理课件15（二）产品开发关键流程（二）产品开发关键流程p新新产品开品开发的流程：的流程：创意生成与意生成与审查阶段段业务与市与市场机会分析机会分析阶段段技技术开开发阶段段产品品测试阶段段产品商品商业化投放化投放阶段段产品与价格管理课件16（二）产品开发关键流程（二）产品开发关键流程p不同不同类型型产品品创新流程中的关新流程中的关键阶段：段：影响程度影响程度重大产品创新重大产品创新渐进式产品创新渐进式产品创新1 1（相对最（相对最重要）重要）产品商业化投放阶段（正面影产品商业化投放阶段（正面影响）响）业务与市场机会分析业务与市场机会分析阶段（正面影响）阶段（正面影响）2 2战略规划阶段（正面影响）战略规划阶段（正面影响）产品商业化投放阶段产品商业化投放阶段（正面影响）（正面影响）3 3技术开发阶段（正面影响）技术开发阶段（正面影响）技术开发阶段（正面技术开发阶段（正面影响）影响）4 4创意生成与审查阶段（无显著创意生成与审查阶段（无显著影响）影响）创意生成与审查阶段创意生成与审查阶段（无显著影响）（无显著影响）5 5产品测试阶段（无显著影响）产品测试阶段（无显著影响）产品测试阶段（无显产品测试阶段（无显著影响）著影响）6 6（相对最（相对最不重要）不重要）业务与市场机会分析阶段（负业务与市场机会分析阶段（负面影响）面影响）战略规划阶段（负面战略规划阶段（负面影响）影响）产品与价格管理课件17（三）产品创新工具（三）产品创新工具p渐进性性产品品创新通常用到的工具：新通常用到的工具：质量功能展开（量功能展开（见第一章）第一章）l对顾客的需求客的需求进行多行多层次分析，次分析，转化化为产品的品的设计要求、要求、零部件特性、工零部件特性、工艺要求和生要求和生产要求等，用以指要求等，用以指导设计和和生生产l包括四个包括四个阶段：段：产品品质量量规划划阶段、段、设计质量量规划划阶段、段、过程程质量量规划划阶段、生段、生产质量量规划划阶段段联合分析方法（合分析方法（见第四章）第四章）l用于分析用于分析产品不同属性品不同属性对消消费者的相者的相对重要性及重要性及带来的来的效效应的的统计分析方法。分析方法。l消消费者希望新者希望新产品有哪些属性？品有哪些属性？l确定新确定新产品的重要属性品的重要属性l确定最确定最优新新产品属性品属性组合合l辅助市助市场细分分思考思考题：针对卧室空卧室空调采用上述两种方法采用上述两种方法进行行产品品创新新产品与价格管理课件18（三）产品创新工具（三）产品创新工具p重大重大产品品创新开新开发方法：方法：隐性知性知识l知知识可分可分为显性知性知识和和隐性知性知识。显性知性知识是有关客是有关客观的、的、理性的和技能性的知理性的和技能性的知识(如数据、政策、程序、如数据、政策、程序、软件、文件、文件等件等)，可以被准确地加以描述，并可以用文字的形式存在。，可以被准确地加以描述，并可以用文字的形式存在。隐性知性知识来源于来源于经验，不能被明确地加以描述，涉及个人，不能被明确地加以描述，涉及个人的的经验、信念、信念、观点和价点和价值，存在于，存在于专家的技能之中，家的技能之中，员工的工的头脑之中。之中。激激发深深层次的的个体投入，次的的个体投入，l从而是从而是隐性知性知识得以得以释放，并在放，并在团队之之间流流动连续塑型塑型l通通过对创造粗造粗产品模型、改品模型、改进产品模型、品模型、产品原型、改品原型、改进的的产品原型和内部品原型和内部测试原型等一系列模型，原型等一系列模型，进行反复改行反复改进开开发团队成成员间分享分享隐性知性知识产品与价格管理课件19（四）产品进入时机选择（四）产品进入时机选择p在重大在重大产品品创新新新市新市场的情景中，企的情景中，企业的先的先动优势和先和先动劣劣势都很大都很大p在在渐进式式产品品创新新新市新市场的情景中，企的情景中，企业的先的先动优势和先和先动劣劣势要小一些要小一些p实证表明，在重大表明，在重大产品品创新新新市新市场的情景中的情景中选择早期跟随者策略；在早期跟随者策略；在渐进式式产品品创新新新市新市场的情的情景中景中选择市市场领先者策略比先者策略比较明智明智