产品经理兵法营销规划.pptx

产品经理兵法-营销规划我们独特创造价值的发力点1.发现并理解市场、愿意付钱的需求、判断市场的吸引力；现在做这个真不错2.理解公司产品战略、分析公司能力与市场需要的匹配性；我们也能做呀3.分析竞争格局与态势；别人是这么做的4.明确我们的定位点；我们要与众不同5.定义并管理产品策略；6.定义并管理价格策略；7.定义并管理促销策略；8.定义并管理渠道策略；9.制定并管理业务规划、路标规划、营销规划；营销规划，这是我们缺失的一环1.有效地推理、证明销售目标达成的可行性、客观性2.极大地提升公司达成销售额及利润目标的机会3.通过统一目标，提高公司营销活动、销售活动的投入产出比4.通过事前规划，有助于增加不同职能部门之间的协作配合5.促进公司与目标客户之间的互动、密切客户关系6.促进公司与目标政府、行业管理者、公共媒体的关系7.建立公司在客户心目中的品牌与差异化定位，降低销售难度l表征公司在动态的市场环境中作出营销决策的能力，以在特定时间和限定资源内，通过系统的过程获得明确的市场定位、竞争优势和可持续的成长。What?营销规划在哪？公司公司战略略产品品战略略市场定位竞争战略合作战略产品定位产品组合路标规划产品包装营销战略略定价策略渠道策略促销策略品牌建设公关宣传广告传播营销活动营销活动计划当面推销职能能战略略运运营战略略吸引注意力增加好感降低销售难度产品经理应知应会：以市场驱动的、系统化的方式运作理解理解市市场市市场细分分选择市市场市市场定位定位产品品定定义产品品开开发销售售导入入生生产导入入服服务导入入产品品上市上市市市场导入入定价定价策略策略渠道渠道策略策略生生产策略策略营销方案方案公关公关宣宣传竞争争策略策略产生生线索索广告广告推送推送服服务策略策略销售售策略策略促促销策略策略营销推广推广降低销售门槛目标、计划、度量、评价其他支撑流程：1）需求管理流程2）研发项目管理流程3）产品变更管理流程4）媒体渠道管理制度一、Market to Strategy二、Market to Launch三、Market to Lead资料料开开发维护策略策略开开发策略策略立立项申申请参谋执行外面世界其他支撑流程：1）售前测试管理流程2）供应商管理流程3）渠道管理制度4）服务商管理制度确确认需求需求竞争争分析分析方案方案设计投投标答疑答疑合同合同谈判判痛点痛点分析分析四、Lead to Cash线索索验证生生成成商机商机销售售活活动获得得订单合同合同评审合同合同管理管理生生产订单生生产工工单设备生生产成品成品入入库发货申申请成品成品出出库服服务订单服服务工工单现场服服务服服务验收收物流物流发货采采购订单来料来料检验物料物料入入库SFDC订单升升级订单升升级授授权升升级确确认VIP、总部、地方原厂实施；授权服务商实施；前方后方退退货订单退退货检验退退货入入库产品经理应知应会：以市场驱动的、系统化的方式运作都有谁需要考虑、输出营销规划？产品VP产品线总监市场部总监产品营销经理销售VP大区总经理行业销售总经理行业营销总监市场是瞬息万变的，同时宏观环境的发展变化，也往往是公司所不能控制的。营销规划也不是一蹴而就、固定不变的，需要保持对机会、威胁变化的适应性。年度的季度的新产品上市的机会点驱动的滚动如何制定一份优秀的营销规划-七大步骤1、理解市场态势、理解市场态势4、推演市场反应、推演市场反应5、确定、确定营销策略营销策略6、细化行动方案、细化行动方案7、管理预算、管理预算与与计划计划2、分析机会威胁、分析机会威胁3、承接销售目标、承接销售目标1.理解市场态势首先“从大处着眼”，看面，要粘边；用PEST分析市场环境；用波特五力分析市场构成；不基于细分市场（行业）的分析，是偷懒和不负责任的；1.客户构成；2.客户偏好、核心需求、增值需求；3.市场容量、当前占比、成长趋势；4.有钱没钱、能不能买；5.客户是怎么买的；主要竞争对手主要客户群体主要供应商潜在替代产品潜在进入对手经济因素人口和社 会因素政治、政府和法律因素技术因素PEST国家、行业经济发展情况。市场空间及购买力变化。消费者购买模式变化。人口、社会、网络发展变化。符合社会核心和主流价值的产品。符合社会文化及心理的营销模式。关注法律对业务活动的规定。对相关利益集团的影响。技术变化的步伐、创新的机会。替代产品、替代技术的出现。2.分析机会&威胁然后“从小处着手”，看点，要帖身；使用SWOT方法；首先分析机会：新市场、新用户、新需求、新技术；新政策、新要求、新标准、新建设；机会能力匹配性；可复制性、可重用性；然后分析威胁与问题：竞争对手、竞争对手策略；客户关系、客户接受程度；行业准入、品牌劣势、性能劣势；SE&销售&市场人员能力、资金实力；赢的力场赢的力场输的力场3.承接销售目标开展营销工作的目的，是创造客户、促成销售目标的达成；分析上一年销售目标的达成情况、存在的基本问题、根本原因；分析并确认承接哪些目标：总的销售目标：销售额目标、利润目标；按行业、按地区、按产品的销售目标；老客户的销售目标、新客户的销售目标；扩大市场占有率的销售目标；提升行业排名的销售目标；渠道销售的目标；价值客户、标杆客户的销售目标；不同的销售目标决定着不同的营销策略，但都必须明确列出目标达成的边界条件；从成单的角度讲，促成一个新客户成本，是保持一个老客户成本的五倍4.推演市场反应列出所有备选的营销战略需要解决劣势与存在的问题、能够承接销售目标；以了解当前市场的游戏规则为前提，给自已的营销策略定个位：市场游戏规则的制定者；市场游戏规则的破坏者；市场游戏规则的跟随者；预想目标对象接收营销信息的场景；预想目标对象对营销信息的刺激性、敏感性；预想目标对象接纳或保存营销信息的场景；预想目标对象进一步了解、获取产品信息的场景；预想目标对象询价、比价、选择、下单的场景；预想针对去年的营销问题，我们能解决多少？预想备选营销战略的ROI；你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说5.确定营销战略坚持以客户为中心、以受众为中心选择最优的营销战略；产品策略提倡基于客户视角，明确产品营销推介的核心点竖立差异化的价值主张；反对以自我为中心，不痛不痒地宣传自说自话的产品亮点；定价策略捆绑、拆分、阶梯、分期、服务定价、竞争型号定价渠道策略客户资源、公司品牌、产品、技术、价格等信息越来越透明对称；需要重新评价渠道商压货、垫付、下级渠道市场覆盖的价值；需要评价更接近客户的集成商、工程商、招标采购网、电商的价值；促销策略公关：政府关系、行业协会、媒体关系、意见领袖、高峰论坛、展览展示、标准编制、合作伙伴关系广告：提升品牌的广告、产品促销的广告、软文、官网、搜索、新闻、事件营销、电话/邮件、短信/微信活动：打折、试用、以旧换新、推介会、发布会、客户会、渠道会、客户拜访会从解决客户问题的视角选择促销的媒体、渠道、平台6.细化行动方案重大营销活动实施项目化管理；正式组织、任命项目团队；提前制定行动方案（目标、对象、主题、过程、人财物、预期效果）；坚持以整合营销模式，强势传递有别于竞争对手的独特差异化价值：精准定位、压强原则、量体裁衣；统一目标、统一规划、统一行为；纵向：整合市场定位、目标客户、品牌标签、产品特性、定价模式、销售通路；横向：整合文案内容、资料物料、媒体渠道、线上线下、时间节奏、公司各职能部门（产品部、市场部、战略合作部、行业营销部、渠道管理部、销售部、ISR）；抓住市场机会点、热点事件，顺势而为，务求闭环；7.管理预算与计划制定项目计划，获得资源、干系人承诺；监控计划执行；管理活动执行；管理项目风险与约束；管理营销文档；管理营销物料；管理营销费用；根据外部环境变化，不断调整和修正营销计划，确保营销目标的达成；分析营销效果线索增长分析效果差异分析客户调查问卷、客户拜访确认市场监测机构、行业分析机构第三方评价Q&A共勉：播下一种思想、收获一种行动；播下一种行动、收获一种习惯；播下一种习惯、收获一种性格；播下一种性格、收获一种命运！