广德同兴商贸婚庆市场策划案.doc

广德同兴商贸婚庆市场策划案132020年4月19日文档仅供参考 *婚庆市场策划案前言：淡季，白酒的商业机会在不经意中悄然流失。5月份，夏季来临，啤酒销售日益红火，而白酒却门庭冷落，鲜有问津。商超白酒从4月份起销售业绩就已大幅下降。经过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定将喜宴市场作为我司本年度淡季突破口。喜宴市场机会分析 一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量 依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌 在白酒界，各个厂家结合自身资源频频推出结婚用喜酒妄图抢摊婚宴市场可是，市场的细分不但仅是品牌名称的细分，营销粗放的结果就是将份额拱手让人。在看看摆在桌子上的婚庆用酒，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏将会给我们极大的机会。三、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围，有助于提高流通和餐饮消费的指定购买率。左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，特别在婚庆场合，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题经过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，因此，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合将是在本年度营销工作的重头戏。老口子品牌的SWOT分析 公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司内部总动员，对老口子品牌进行SWOT分析，将现有包装产品结合“婚庆酒”的概念，经过喜宴渠道予以消化。 正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。 一、 优势（S） 1、 产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合； 2、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数酿造，品质优异，口感接受度高，饮后不上头3、 前期流通餐饮市场已有投入，在目标消费群中有相当高的知名度； 4、 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲； 5、 管理架构扁平化，对市场反应速度快。 二、 劣势（W） 1、 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想，仅精品金口子个性清晰，市场覆盖率低； 2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是； 3、 前期投入未与婚庆合作过，在前期准备工作可能会遇到阻碍。4、 除老口子外，金口子，御尊，中华老字号等产品产在市场上覆盖率低； 5、 终端陈列及维护无统一标准； 6、 老口子系列产品利润不高，二批商不会积极推广； 7、 竞品抢滩婚宴市场，投入高昂费用。(针对于古井淡雅系列）三、机会(O) 1、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量； 2、 白酒婚宴市场当前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； 3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造； 4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益； 5、 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。 6、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 四、威胁(T) 1、 该细分市场基本无经验能够借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； 2、 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 3、 公司自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则我司将再次陷入被动挨打的局面； 4、 白酒流行期短，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。 经过以上的分析能够预见：做婚宴，机遇大于挑战！“快、狠、准”是公司对于抢占婚宴市场的行动要求。市场操作由随机性向计划性转变； 通路政策由二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。 一、 营销工具的选择与设计： 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬 工具举例：海报，产品展示台，产品宣传单张，喜字贴，来宾签到簿，请柬等；所有工具上都需印制口子集团品牌标志，但不易张扬。二、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售 特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如： 1、 各市、县、镇民政局结婚登记处： 政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可经过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。 2、 婚纱影楼： 可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将老口子品牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“我司白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。 3、 婚庆服务公司： 基本操作思路同“婚纱影楼”，但能够做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。 4、 喜糖分销点或经营部： 5、 原先已开发的酒楼、商超等常规终端： 重点加强A类终端的陈列、维护工作。提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置。 6.正值学生高考结束，高三班主任会成为我们一条可寻的路线，经熟人介绍等提高全体员工的工作积极性。总结与思考营销执行率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。 有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来做加分，否则就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计等方方面面。四，活动内容：1. 婚庆公司，常规流通终端，中高档餐饮搞展示架，发放婚庆促销单。2.婚庆用酒每桌配送甘红，橙汁。凡在活动间订购白酒产品一定数量的新人，可获得300元的戒指一枚。3，活动主推品种和价格：婚宴活动的主推产品为四个品种。品类老口子中华老字号老口子金口子御尊口子窖商超零售价587865138婚庆价格4，一般策略： 经过与市民政部门进行合作，实施婚庆促销，凡领结婚证的新人，由民政局处配赠企业免费提供的贺卡，领证新人凭贺卡可到当地代理商处免费领取其酒二瓶和婚宴用酒促销通知，与此同时在人流量大的车站、商业区、小区门口制作一定数量的宣传牌将婚宴用酒促销活动信息发布出去。5，注意事项： 对于婚宴市场而言，白酒的消费者只是被动的消费人群而不是购买的决策者，因而找到婚宴市场的购买的决策者，将产品介绍给她是婚宴市场操作的又一个关键环节，这就需要对婚宴有一个理智的分析。一般而言与父母在一起生活的年轻人成婚举办婚宴购买白酒的往往是老年人，而单独在外远离父母的年轻人举办婚宴购买白酒的往往是年轻男性。只有找到购买的决策者才能确定采用什么样的传播形式和促销形式。 找到最有效促销方式。一般而言有以下几种方式：1、经过与选定的婚庆公司的联合促销，采取用酒量多少的方式，设定婚庆公司服务项目的优惠额度或比列，由企业补足差额，或婚庆公司成功介绍酒婚宴，每联系一家予以奖励。2、实物搭赠促。买白酒送红酒、饮料、糖果、零食等方式也能够送与婚宴相关的物品如请柬、来宾签到薄等等，送厨房用具或者奖励婚宴接亲用车一次，让消费者感到物有所值。3、产品的同品相赠经过用多少酒送同产品多少。 追踪跟进和售后服务，避免客户流失。一旦将客户婚宴用酒意向谈妥，作为经销商一方面能够经过收取定金的方式来确定，对于未收定金的客户就要求要做好对客户的追踪跟进工作，勤联系、多沟通发现问题立即解决，同时对客户定酒过多无法消化时要做好售后的服务工作，即可防止客户的流失又可起到口碑传播的效果。6.为提高公司员工积极性，婚庆用酒提成提高到10%。针对于介绍人，可另提3%。 面对淡季流通和餐饮市场的门庭冷落，面对各个竞争对手加大力度抢滩婚宴市场，面对老口子系列酒市场一点点被吞噬，我司作为口子集团在安徽广德的经销商，始终坚持“只有淡季观念，没有淡季市场”的理念，我们要用行动告诉竞品和二批零售商，淡季不淡，淡季中也可大有作为。经过对自有资源及宏观竞争环境进行客观的分析，权衡利弊，决定将喜宴市场作为我司本年度淡季突破口，甚至喜宴市场将会是我司全年度的重头戏。 面对市场极大的竞争，此婚庆营销方案需要很大的费用投入，希望厂家能支持部分费用，我们也会专门成立婚宴部门，用心经营婚宴市场。 费用投入预估：1. 营销工具：口子集团年历，海报，产品展示台，婚庆促销单，大红“喜”字，喜字帖，来宾签到本，请柬，酒店陈列办酒用的气球、彩带、鲜花等2.婚庆用酒每桌配送甘红，橙汁。3. 婚纱影楼主动提出将老口子品牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人4. 在婚纱影楼，中高型酒店，大型商超的陈列费用等。5. 凡在活动间订购我司白酒的新人，可获得价值300元左右的戒指一枚。总结以上：前期宣传，陈列方面费用约：产品展示台+婚庆促销单+陈列+年历+海报=10万元 每用我司产品办一次酒用费用约：300元戒指+来宾签到本+请柬+喜字帖+老口子酒两瓶+气球+彩带+鲜花+甘红+橙汁=520元 预计每月婚庆，学生考大学用酒及其它办酒180 520*180=93600元 此次婚庆促销活动将持续3个月，93600*3=280800元 总体费用投入约：10万+28万=38万元整此次婚庆活动力度很大，我相信在公司全体员工的共同努力下一定能让口子系列酒成为广德婚庆市场的旗帜，接而成功影响流通，餐饮及团购市场，重新成为广德酒类市场的领头羊。 5月30日 *销售部