力波啤酒上海市场整合营销方案.doc

力波啤酒上海市场整合营销方案202020年5月29日文档仅供参考力波啤酒上海市场整合营销方案方案整体分析思路:(一) 了解消费者据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明, 16月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛,其中三得利以1067吨的销售业绩居于领先地位。上海啤酒市场竞争异常激烈, 青岛啤酒异军突起杀入上海,让市场销售多了几分火药味。特别力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司,把公司的名字改成亚太酿酒公司,增资15亿元,大幅度加强对市场投入,坚守自己的”上海位置”。在上海,啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3:7。家庭市场容量足够大,但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布的烟杂店约有16万家,铺点补货费用高,同时产品定价要适合大众的承受力,每瓶2元多,又必须换瓶,营销成本较难控制,利润很薄却要投入大量广告。 从消费者行为看,中国人最爱喝”自己的啤酒”,北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤每3个县就有1家啤酒厂,一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析,最终确定大打本地牌上海品牌。 (二) 产品适合本族群吗?力波是有灵魂的,可是上海市场上大量的品牌是没有灵魂的,失去了魂魄的啤酒厂商们,无论它是大品牌还是小品牌,无论它是国际品牌还是本土品牌,都像浮士德一样在没有魂灵的游荡中迷失了自我也失去了市场。很多有名的企业之因此不能在上海扎根,非常明确的理由就是她们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒,上海消费者的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征,就是口味太重,太苦,不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒,嘉仕伯啤酒和生力啤酒。没有思想是所有失败者的通病。国际品牌的地位说明她们过去曾经主动地去思想过,主动地去行动过,或者至少说明,有人曾经主动地去思想过,而且按照正确的方法去思想过,可是这并不能代表,现在这些企业也能这样思考,这样行动。昔日的庞然大物在一夜之间轰然倒地,只是因为它已经不再拥有成功所具备的必备条件。力波能够理解上海的消费者,因为她们是土生土长的品牌,对于上海消费者的了解是一清二楚,在了解的基础上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点。在当时淡啤酒的概念不像现在这样流行,具有相当的新意;其广告诉求也比较明确,诉求点突出好的水质(矿泉水酿造)和清爽的啤酒。(三) 竞争对手会影响我们达到目标吗?在上海啤酒市场上,三得利啤酒是力波啤酒的最大竞争者。 底,三得利已经占领了55的市场分额,力波只占25左右。品牌形象方面,三得利成功塑造了”亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象;而力波的品牌形象却变成”平凡、大众化的”。接下来具体介绍一下力波的主要竞争者三得利。1996年,三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术,在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月,第一瓶三得利啤酒进入家庭市场,到了第二年夏天,三得利啤酒成为抢手货,几度脱销;品牌知名度跃居同类产品前列,同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下,三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时间,三得利就在同类产品品牌多,竞争激烈,消费者自主意识增强的市场大气候中,异军突起。第三年就成为上海第一品牌。据调查,三得利的成功策略主要有:主攻家庭市场,发展合适的本土战略;首推上海本地消费者偏好的”清爽口味”,对啤酒概念作出了新定义;高成本构筑竞争性利益”纯天然矿泉水酿造”;率先采用”深度分销”体制,对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规范化控制,保障经销商和消费者的最大利益;广告攻势强劲,单刀直入,”想喝就喝三得利”,简洁明了,颇有号召力(四) 具有竞争力的消费者利益点力波啤酒这个过去几年的失意者,这几年又开始以崭新面貌重新崛起。从两年以前力波啤酒就开始寻找与上海消费者之间的感情交流,而不是仅仅经过功能诉求来打动消费者,来吸引消费者。探索了两年多,终于在最近有了质的突破,那个”喜欢上海的理由我在上海,力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者,非常符合上海整个城市发展的节奏与方向。上海是一个年轻的城市,年轻的城市充满了活力,充满了变化,充满了成长的喜悦,而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来,使上海消费者深度地认同。力波不但仅有了感情,而且开始有了性格,尽管性格还不是很统一,但这个”喜欢上海的理由”广告战役也确实深深地打动了消费者,使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。同时又非常明确上海消费者的本质特征是什么?上海的消费者究竟需要什么样的啤酒?得出的结论就是失败的啤酒有一个共同的特征,就是口味太重,太苦,不符合上海消费者的需求。这以虎牌啤酒,嘉仕伯啤酒和生力啤酒为代表。在了解消费者的基础上力波推出了以口味清淡为主的啤酒,因为淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点,同时又推出各种不同口味的啤酒,力求争取到更多不同的消费者。(五) 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合她们的需求?主要经过报纸和电视等主流媒体来传播广告信息,因为上海的消费者还是比较注重主流媒体的信任度的,这是与消费者在沟通上的支持点。传播的主要内容就是告诉消费者力波推出了以口味清淡为主的啤酒,因为淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点,同时又推出各种不同口味的啤酒,力求争取到更多不同的消费者,同时又要以情动人在感知上和消费者产生共鸣。(六) 品牌的个性应该是什么?在上海市场上,三得利成功塑造了”亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象;而力波的品牌形象却变成”平凡、大众化的”。1998年力波从第一的位置跌到第二。而到 底,三得利已经占领了55的市场分额,力波只占25左右。面对三得利的侵入,力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。在我看来,从1999年到 ,3年的广告战役,是力波啤酒不断确认品牌价值的过程,是不断接近品牌核心精髓的价值演绎过程。力波的对策就是准确演绎品牌资产,其寻觅过程有三:一、讨好的”男人本色” 。 1999年6月,力波寄希望于奥美广告,奥美使用投射技术研究力波的消费者,试图重新赋予力波新的品牌价值这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么?以此找到与她们心灵沟通的切入点。 奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上,发现了很多闪光的、真正的男人品质。她们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感;她们懂得生活、懂得人生真正的意义,并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。 奥美广告以电视广告系列”上海男人的故事”来演释”上海男人本色”。一个CF演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯,孩子为有一位”心灵手巧”好父亲而备感自豪的故事。广告使用”有了你,生活更有味道”,”力波啤酒,男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。 整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象,但给人的感觉过于”温情、软弱”,与当代新上海人的价值观有些出入。目标消费群上海男人并不认同这一”软”形象,因此市场并未达到预期效果。二、”上海真男人”的硬感觉。 ,力波试图逆向思维,塑造硬朗的男性形象。于是在 6月,不惜重金,聘请有”上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人,演绎了一场激昂慷慨的足球故事。结合力波的产品概念,企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。但结果证明,”重口味”、”硬朗人物”是错误的感觉,与年轻一代的距离走得更远。力波依然没有打翻身仗。三、喜欢上海的理由。第三年即 刚入夏,力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日,上海亚太取代了上海民乐,使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐,控股97%。亚太中国区总经理认为:”啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品,啤酒消费越来越侧重于情感。”于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思(上海)广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓,目标是塑造一个年轻有活力的,充满国际感的新力波品牌形象。 前诞生的力波啤酒,多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感,与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其它竞争对手无法具备的独特资产,无论是外来的三得利、百威,还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念,于是力波决意搭上”上海”这趟车,打出”上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的三个核心层面: 上海是国际大都市,什么都有,什么都是最新的,”我”因此感到自豪;上海的成长日新月异,上海人求新求变,力波同上海人一起经历巨大变迁,融会了上海的精神;上海是国际文化中心,最流行的前沿,生活在上海能够非常享受生活。 上海人亲眼目睹上海的变化,也珍惜大变化大发展给予每个人的机会,她们积极地参与这场创业浪潮,既推动了上海的发展,也实现了自我价值 最后,广告策略定为”力波啤酒,喜欢上海的理由”,格调(tone & manner)定为”求新求变”。电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态,选择能触动她们情绪的场景来传达广告主题:躺在窗下看走过的女孩;橱窗里的泳装模特表演;证券交易所门口拥挤的人群;模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊;”时间就是生命,效率就是金钱”的标牌一个个场景,引发起一段段回忆,心头涌起万般感慨 (七) 期待消费者有什么反应?从 6月起,力波啤酒以全新的姿态与上海市民共渡炎炎夏日:首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装,不但显示了其超爽且清新的口感,更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心;”回报上海市民-邀您免费乘车”大型公益活动;电视中时时响起”力波和上海一起成长”的歌声,频率高得让人很快就学会哼唱;街头,力波车身广告到处游动;上大版面的广告都在讲述着上海人和力波啤酒的故事。 前,力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品,多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感,深厚的历史积淀加上这次洗心革面的本地化策略,相信力波啤酒会更好的发掘消费者的。(八) 认知价值与”喜欢上海的理由”广告战役同步,从 6月起,力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒,采用与众不同的透明瓶包装,不但强化了其超爽且清新的口感,更显示了力波对自己的技术和操作的信心。 力波啤酒 终于抓准了上海消费者的真实情感和想法,赢得了广泛的共鸣与认同,有力地推动了市场份额的迅速增长,并产生了延续效应, 与 相比,市场份额增长20%以上,抢占了三得利的部分市场,缩小了和其的差距。 这说明了什么问题,这其实就是说明了消费者是认同这个广告战役的,是支持力波啤酒的。(九) 消费者接触点为了能以最有效的方法触及消费者,力波采用了一个新奇的方式来接触消费者,那就是采用主流媒体和广告歌曲结合的形式,报纸上重复着”喜欢上海的理由”的平面广告,电视上也播放着广告。”力波”啤酒:喜欢上海的理由。力波啤酒能打翻身仗,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果,以及选择了一个好的消费者接触点。 (十) 调查评估力波啤酒未来需要的调查是没有什么依据而言的,正确的市场调查方法也可能产出错误的结果,力波啤酒要重视市调,但不能迷信市调。传播策略的操作程序是:第一步:区隔消费者-根据消费者的实际行为与她对产品的需求,力求精确区分!啤酒的分类为:生啤酒:又叫鲜啤酒,这种啤酒不经过杀菌,具有独特的啤酒风味,可是不容易保存。在生啤酒的基础上又有一种纯生啤酒,纯生啤酒不经过杀菌,可是在加工过程中需要进行严格的过滤程序,把微生物、杂质除掉,存放几个月也不会变质,受到了广大消费者的青睐。由于酒中活酵母菌在灌装后,甚至在人体内仍能够继续进行生化反应,因而这种啤酒喝了很容易使人发胖,比较适于瘦人饮用。熟啤酒:一般的普通啤酒都是要杀菌的,杀了菌之后叫熟啤酒。因为酒中的酵母已被加温杀死,不会继续发酵,稳定性较好,因此胖人饮用较为适宜。干啤酒:这种啤酒源于葡萄酒,酒中所含的糖的浓度不同,普通的啤酒还会有一定糖分的残留,干啤酒使用特殊的酵母使剩余的糖继续发酵,把糖降到一定的浓度之下,就叫干啤酒。适合怕发胖和有糖尿病的病人饮用。当然对有糖尿病的人还是不主张饮酒。低醇和无醇啤酒:利用特制的工艺令酵母不发酵糖,只产生香气物质,除了酒精,啤酒的各种特性都具备,滋味、口感都很好。普通的啤酒酒精度是3.5左右,无醇啤酒一般酒精度控制在1以下,不是说一点酒精含量都没有。这类啤酒属于低度啤酒,只是它的糖化麦汁的浓度和酒精度比低醇啤酒还要低,因此很适于妇女、儿童和老弱病残者饮用。运动啤酒:普通人喝水补充水分,运动员除了失水,还失去身体里很多微量元素,根据运动员自身情况,在啤酒里面加入运动员需要的微量元素和营养物质,比赛结束后能够喝运动啤酒来恢复体力。适合做完体育运动之后的人们来补充失去的养分。力波在非常明确上海消费者的本质特征是什么?上海的消费者究竟需要什么样的啤酒?得出的结论就是口味不能太重,也不能太苦,这是不符合上海消费者的需求。于是在了解消费者的基础上力波推出了以口味清淡为主的啤酒,因为淡啤酒比较吻合上海消费者的口味特点,同时又推出各种不同口味的啤酒,力求争取到更多不同的消费者。第二步:提供利益点-即具有竞争力的卖点,这是对消费者的购买诱因进行分析而从中选定的。力波啤酒,过去几年的失意,而这几年又开始以崭新面貌重新崛起。从两年以前力波啤酒就开始寻找与上海消费者之间的感情交流,而不是仅仅经过功能诉求来打动消费者,来吸引消费者。探索了两年多,终于在最近有了质的突破,那个”喜欢上海的理由我在上海,力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者,非常符合上海整个城市发展的节奏与方向。上海是一个年轻的城市,年轻的城市充满了活力,充满了变化,充满了成长的喜悦,而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来,使上海消费者深度地认同。力波不但仅有了感情,而且开始有了性格,尽管性格还不是很统一,但这个”喜欢上海的理由”广告战役也确实深深地打动了消费者,使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。第三步:确认品牌定位-这是研究消费者如何在其心中对品牌定位来确认的。上海是我长大成人的所在带着我所有的情怀第一次干杯,头一回恋爱在永远的纯真年代追过港台同胞,迷上过老外自己当明星,感觉也不坏成功的滋味,自己最明白旧的不去,新的不来城市的高度,它越变越快有人出去,有人回来身边的朋友越穿越新派上海让我越看越爱好日子,好时代我在上海,力波也在。” ,力波啤酒高唱”喜欢上海的理由”,征服了竞争激烈的上海啤酒市场。在老百姓的印象里,力波俨然是一个值得本地人骄傲的本地品牌。10多年的努力,作为一个外资品牌,力波终于找到了正确的策略。第四步:建立品牌个性-为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开,而突出我品牌的整体的品牌个性(与众不同的差异性特征) 前的5月,作为力波啤酒的广告歌正式推出,在电视里铺天盖地,很多上海人都觉得看到了自己。那个在女孩面前,按照标准装酷的上海毛小伙;那个不让儿子看、自己却挺带劲看着橱窗里泳装秀的上海爸爸;到处都透着点酸溜溜的感觉,却就真真实实就是每个走过那个时代上海年轻人曾经的样子。越是繁华,便越是有人怀念上海也曾有过的”纯真年代”,不是马桶或是里弄的几个上海符号,而是”第一次干杯,头一回恋爱”这样真正属于上海的故事。总有上海人在听完后会说:”写的就是我啊”。 进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力,百威啤酒的”蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征;喜力则针对活力、动感、变化的新一代,高层次群体,塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。而力波啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到”情感上的体验”。一曲唱出了消费者的内心深处的感觉,也唱出力波啤酒的品牌个性。第五步:确定说服理由-构思出真实而清楚的理由,来说服消费者相信我们的品牌为她提供的利益点。产品卖点,是一个成功的产品必须要有的一些东西,而且这些卖点是目标消费者所重视的。专家认为水是啤酒的血液。青岛啤酒之因此在国际上享有较高的声誉,正是由于它具有崂山泉水的得天独厚的忧势。三得利啤酒在水质上也有独特的优势,用地下238米深的纯天然矿泉水酿造。因此用纯天然矿泉水酿造成为三得利啤酒广告宣传中的卖点,而且几年中一直突出这一卖点的诉求。现在已广为人知了。这一产品卖点对一个饮用水质量不高、而经济较发达的大都市的消费者来讲具有强烈的吸引力。客观上讲产品卖点是产品特点的提炼,而且是将产品特点演化成消费者的一系列利益点。因为产品特点再独特,仍仅仅属于产品的物理层面上的意义,它不是消费者购买的理由,真正促动消费者购买的动因是产品特点所蕴含的消费者的利益点。三得利啤酒经过各种广告宣传将纯天然矿泉水酿造的这一特点演化成一系列的消费者利益点:清冽的感受、令人过口难忘、心旷神仙、矿物质有益人体健康等等。于是从 6月起,力波啤酒以全新的姿态与上海市民共渡炎炎夏日:首先超爽型啤酒采用与众不同的透明瓶包装,不但显示了其超爽且清新的口感,更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心。第六步:发掘关键”接触点”-弄清楚如何才能更有效地与消费者接触、沟通。力波找到与消费者最好的接触点那就是-上海。 第三年即 刚入夏,力波大刀阔斧地进行一系列重大调整,再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太啤酒公司和达彼思(上海)广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓,目标是塑造一个年轻有活力的,充满国际感的新力波品牌形象。 前诞生的力波啤酒,多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感,与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其它竞争对手无法具备的独特资产,无论是外来的三得利、百威,还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念,于是力波决意搭上”上海”这趟车,打出”上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的三个核心层面: 上海是国际大都市,什么都有,什么都是最新的,”我”因此感到自豪;上海的成长日新月异,上海人求新求变,力波同上海人一起经历巨大变迁,融会了上海的精神;上海是国际文化中心,最流行的前沿,生活在上海能够非常享受生活。 上海人亲眼目睹上海的变化,也珍惜大变化大发展给予每个人的机会,她们积极地参与这场创业浪潮,既推动了上海的发展,也实现了自我价值 最后,广告策略定为”力波啤酒,喜欢上海的理由”,格调定为”求新求变”。电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态,选择能触动她们情绪的场景来传达广告主题:躺在窗下看走过的女孩;橱窗里的泳装模特表演;证券交易所门口拥挤的人群;模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊;”时间就是生命,效率就是金钱”的标牌一个个场景,引发起一段段回忆,心头涌起万般感慨 报纸媒体与电视广告配套,大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事:”上海是我长大成人的所在 / 带着我所有的情怀 / 第一次干杯,头一回恋爱 / 在永远的纯真年代 / 追过港台同胞,迷上过老外 / 自己当明星,感觉也不坏 / 成功的滋味,自己最明白 / 旧的不去,新的不来 / 城市的高度,它越变越快 / 有人出去,有人回来 / 身边的朋友越穿越新派 / 上海让我越看越爱 / 好日子,好时代 / 我在上海,力波也在。”第七步:制订评估准则-对策略的失败或成功建立责任评估规则。从细小的方面而言工作要认真、细致。具体以啤酒的终端为例,业务人员有一套程序化的工作内容,包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是,终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致,真正贯彻了公司的”决胜于终端”的指导思想。而且建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。反观其它一些啤酒品牌,虽然也有终端工作手册,但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已,公司缺乏必要的监督机制。第八步:确认继续调研内容-以便作为策略修正的参考。 力波啤酒征战上海市场最近的3年历程给了我们多个层面的启示:1广告的实质是准确演绎品牌资产,而要做到”准确”并非易事。2正确的市场调查方法也可能产出错误的结果。要重视市调,但不能迷信市调。3再出众的广告也不能扭转产品概念错误造成的后果。4生活形态广告的重要性浮出水面,将成为中国城市广告的主流。但不能把它简单等同于情感诉求广告。