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我国化妆品现行营销渠道分析和解决方案132020年4月19日文档仅供参考中国化妆品现行营销渠道分析中国化妆品行业正处蓬勃发展阶段，是一个属于市场空间比较大、竞争激烈的行业。中国的化妆品企业面正确是一个充满竞争，同时需求较大的市场。自从中国加入WTO以后，一方面，越来越多的外资企业以合资或者独资的方式进入中国市场，抢占市场份额；另一方面，随着市场的发展，中国消费者消费理念的变化以及成熟，消费者对产品及服务等的要求越来越高。这使得中国化妆品企业面临的既是一个前所未有的机遇，同时也是一个艰巨的挑战和考验。本章将分析中国化妆品行业中企业是经过什么样的方式占领市场，即分析国内化妆品的营销渠道以及各个渠道成员。3.1 中国化妆品的典型渠道模式每一个行业都有集自身特点的营销渠道，不同行业渠道不同，然而，同一行业不同企业的渠道也有所不相同。每个企业都是根据自身条件及发展状况来选择营销渠道的。对于中国的化妆品行业来说，企业主要选择以下六种典型的渠道模式11。3.1.1商场专柜渠道商场专柜渠道，从字面上我们能够理解就是化妆品企业或者经销商在百货商场专门设置某种品牌的产品进行销售。其渠道结构示意图如图3-1所示：图3-1 商场专柜渠道从图3-1我们得知，化妆品企业能够直接在百货商场设置产品专柜，或者经由经销商或代理商来设置专柜，产品最终由专柜销售给消费者。专柜渠道专门销售某一种品牌的一系列产品，这种销售终端有什么样的好处呢？百货商场是一个人口密集、客流量比较大的场所，经过在百货商场中设置产品专柜，一方面起到宣传推广的作用，无论是专柜的布局及外观设计，还是从产品的摆设及销售人员的着装都能使人一目了然，给消费者一个整体的品牌形象。另一方面则给消费者带来一种非常专业的感觉，消费者心中自然而然地认识到该化妆品产品的正规性、可靠性，大大提升产品的可信度。另外，在百货商场设置的化妆品专柜能够体现出产品更有档次。化妆品企业如果在同一城市的不同大型商场均设置专柜，这样能够极大地提升产品的品牌形象，时时刻刻都在为产品做宣传，起着不断提醒消费者的作用，为企业增加销售。品牌化妆品企业无一不在百货商场设置产品专柜，如：倩碧（Clinique）、美宝莲（Maybelline）、欧莱雅（Loreal）、夏奈儿（Chanel）、H2O、资生堂（SHISEIDO）、欧柏莱、SK-、玉兰油（Oil&Ulan）、羽西（yu-sai）等等都有设有专柜。特别是国外的一些国际知名品牌，几乎在国内所有的各大型商场都她们的一席之地。3.1.2连锁超市渠道随着中国经济的不断发展，特别在中国加入WTO以后，一些国外的大型连锁超市，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等纷纷抢占中国市场。沃尔玛自1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。于 在深圳设立沃尔玛全球采购中心总部。截止 ，沃尔玛已经在全国共89个城市开设了146家商场，其中沃尔玛购物广场138家，预计数量还将增加。同时国内的大型连锁超市，如北京华联、人人乐、华润等也在不断的壮大。在中国的小城市或者县城乃至小镇上都已经发展具有地方规模特色的小型连锁超市或连锁便利店。所有的这些超市、便利店都能够作为化妆品企业的销售终端，都将成为化妆品营销的渠道。该渠道的结构如图3-2所示：图3-2 连锁超市渠道在连锁超市渠道中，企业能够直接将产品铺到各大超市，也能够经由经销商或代理商进入各大超市，有点企业也会采取在大型超市中设立品牌专柜，如玉兰油、雅芳、欧莱雅。根据当前中国的情况，大型连锁超市一般都出现在比较大的城市的繁华地段，而地方性的连锁超市利用其规模小、成本较低的特点遍布数量大大多于大型超市，而且地方性的超市能够发展到县城乃至村镇上。因此，对于整体的连锁超市渠道来说，具有渠道网络分布比较广泛，而且分布合理的特点。化妆品企业利用该渠道，能够免去大量的人力、物力、财力来建设营销渠道，能够利用该渠道的特点，迅速将产品推广到市场上，如果企业选择的是地方性的小规模的连锁超市，在产品上架费用上也有一定的节约。作为化妆品连锁超市渠道，该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低，因此，选择该渠道的产品基本上能够说是地位在中低端市场，这点在一些小型超市尤为突出。从这点也能够看出，企业在选择营销渠道时，都会考虑到产品的市场定位以及渠道的性质。超市相对来说货物品种比较多，而且基本上以日常生活类、家用类为主，消费者逛超市绝大多数也是购买这两类产品。如果在超市货架放置高档的、高价的化妆品，一方面体现不出产品的专业性及高档次，另一方面销量也低。然而这类高档产品放在商场专柜或者专卖店的化，却恰到好处。3.1.3加盟店与专卖店渠道专卖店与加盟店渠道结构如图3-3所示：图3-3 加盟店与专卖店渠道专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。其特点：以著名品牌或大品牌为主，销售体现量小、质优、高毛利，产品有档次，价格较高。专卖店是由企业直接开设的，而加盟店则是企业招募的利益共同体，在经营方面基本上什么区别，从经营的产品上看，也可将加盟店称之为专卖店。该渠道只有零售店才能够上生产企业拿货，渠道呈现扁平化，如果是开设专卖店的话，企业在管理控制上可能会有一定的难度，因此企业多数选择加盟店作为营销渠道。连锁加盟店是一种投入少、效果明显、成功率高的营销模式。企业招募连锁加盟店的成本要大大低于开设专卖店的成本。据统计，企业加盟店的成功率要高于90%。加盟店从选址、装修、到经营的整个过程都接受企业总部的指导，同时总部还对销售人员进行系统的、专业的培训，统一宣传，统一配货，让加盟店以最快的速度步入正轨。例如雅芳中国有限公司在中国的发展，自从1999年雅芳成功开设第一家专卖店以来，发展到当前在全国已经有6000多家加盟店，有数字表明，雅芳在1999年 的业绩增长了60， 又增长了40， 实现盈利，而 其中国区净销售额为禁令前的4倍，加盟店的销售额占总体销售额的75%。雅芳对加盟店从选择、装修、培训、开业、运作、经营管理等全过程提供全方面的指导，同时免费给加盟店提供直达配货及相应的管理软件。雅芳专卖店经过美容讲座、会员俱乐部、美容资讯等贴心的方式，一方面提供个性化的服务，满足顾客个性化需求，同时能够让顾客感觉到雅芳给予的重视与关爱；另一方面能够了解顾客的需求，增强渠道的掌控能力。专卖店和加盟店对企业品牌都具有非常好的宣传作用、能够提升品牌形象，同时给企业带来了巨大的利润。然而，同一品牌在一定区域内的专卖店数量不能太多，否则将会造成严重的利益冲突，影响该渠道的作用。3.1.4药店渠道化妆品药店营销渠道的实现完全取决于化妆品当保健品营销的创新型营销理念与策略。该渠道的结构如图3-4所示。图3-4 药店渠道化妆品企业将产品直接打入药房药店，或者经由医药公司再进入药店，最终由药店把产品卖给消费者。薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，薇姿就在为该渠道做准备。大家都知道，人们一般只有在受到疾病痛苦的时候才会想到药店，因此，药店给大多数人带来了专业、安全的感觉。而薇姿正是利用这点迅速树立了一个能给肌肤带来健康的品牌。薇姿这样的国际品牌在药店渠道做出成绩时，国内品牌也纷纷效仿。四川可采实业便开创了国内化妆品进军药店的先例。1999年四川可采公司将其研制开发的眼贴膜推向市场，因采用与其它同类产品相同的营销方法，根本没有体现出产品的任何优势，结果未能打开销路。 初开始，可采采用新的营销理念，将产品以保健品的营销模式进军药店，结果大获成功，成为 十大成功营销案例。此后，各大化妆品企业便展开了药店渠道的求变创新大战。化妆品企业选择药店渠道，充分利用了药店的优势，一方面避免了同品牌化妆品商场专柜、专卖店的直接竞争，节省了化妆品专柜的高成本投入；另一方面则增加了化妆品产品的可信程度。事实上，在药店销售化妆品无形中会给消费者一个更加专业的健康形象，然而这种建立在消费者心中的形象是其它渠道或宣传很难做到的。企业在选择药店营销渠道时应该注意：一是产品核心，选择该渠道的产品一定要具有某种功效，最好是独特的异于其它品牌的，注意千万不能销售假冒伪劣产品12；二是包装设计，质量再好的产品也都需要一个精美有档次的外包装来体现，可借鉴保健品外观设计，同时必须与药店环境相符；三是宣传推广，无论选择哪一种渠道都要进行适当的宣传，而化妆品在药店渠道上的宣传一定要有所创新，既要有体现产品亮点，又要抓住消费者的心理；四是药店选择，在选择药店时要选择地理位置佳，人流量大，药店公众形象及口碑好，店面外观设计要好的药店，这样更有利于产品推广，获取更多的顾客。3.1.5美容院渠道中国化妆品的销售主要分专业线和日化线两大渠道。专业线就是指以专业美容院为终端的产品销售的渠道；日化线就是指之前所讲的像超市、百货商场中销售化妆品产品的渠道。美容院渠道也叫专业线，该渠道中产品的销售与美容服务有着密切的联系，特点就是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。其结构如图3-5所示。图3-5 美容院渠道化妆品美容院渠道在中国近些年发展非常迅猛，几乎各大化妆品品牌都有自己的连锁专业美容院，而且数量也非常大，遍布全国各地。美容院分为两类，一类是由化妆品企业设立的，另一类是经过连锁加盟建立的。这两类美容店的本质是没任何区别的，都是经过服务来销售化妆品产品。据统计，中国在 之际美容机构数量已经达到172万家，每年的美容服务消费逾 亿，整个美容业呈现不断发展的趋势。选择美容院渠道的产品价格普遍偏高，属于中高档产品。据统计，当前国内走进美容院消费的绝大多数还是都市女性，在那里她们能够享受到专业的护理服务，而且非常乐意接受护理人员的给予的建议，相比自己的美丽，她们并不是很在意产品的价格。正是消费者新的消费理念，极大地推动了美容院的不断发展与壮大。3.1.6互联网渠道互联网的发展不但改变了许多传统事务，而且催生了不少新的方式与理念。互联网渠道便是一种异于传统方式的、新的营销渠道。相比传统的营销渠道，网络营销具有以下优势：（1）简化分销环节。消费者能够直接在化妆品销售网站上选择并订购产品，没有其它中间环节，使消费者购买行为更直接、更简便，同时也节省了企业的销售成本。（2）互动性强。企业能够在网站设置留言板或者以论坛的形式收集消费者的建议，另外能够经过产品的点击率获得数据，更加有利于企业改进或开发新产品。（3）不受时空限制。互联网渠道突破了传统渠道的时空限制，消费者能够全天候购买任何一个地方的产品，充分满足消费者的需求。（4）灵活多变。任何一家企业都能够建立互联网渠道，也能够随时取消该渠道。然而传统渠道就没那么简单了，如化妆品专卖店的设立需要考虑选址、资金实力等，而且一定建成就不会随意取消。（5）满足个性化需求。网络营销能够低成本的实现与消费者的“一对一”的营销，能够充分满足消费者的个性化需求。这点传统的营销方式是难以做到的。互联网渠道相对其它传统渠道而言，企业的可操作性、可控制性强，该渠道投入成本低，效果明显。该渠道模式已经引起越来越多企业的重视，而且积极开展企业网络营销。经过对消费者购买化妆品渠道中六种典型渠道选择情况的调查分析，结果如图3-6所示。图3-6 六种典型渠道选择比例从调查结果能够看出中国消费者更多的还是选择在超市和专柜购买化妆品，其次是选择专卖店和直销方式，然而选择网上销售和美容店相对较少。这主要是由于各渠道特点以及消费者两方面因素决定，专柜渠道线上人口密集、客流量大，再加上专柜正规、可靠的感觉，非常利于产品的销售；而超市渠道利用其广阔的网络覆盖，极大地增加与消费者接触的几率以促进销售。专卖店因其产品定位在中高端市场，产品档次高，因此选择专卖店购买产品的消费者毕竟不是很多。化妆品药店销售渠道虽然已经得到推广，可是消费者在发生化妆品购买需求时，第一想到依然是化妆品卖场，然而只有在有特种需求时，才会想到去药店购买，因此选择的人数较少。对于美容院渠道来说，其目标消费者是一些高收入的都市女性，因此选择的人数很少。而网络渠道依然受人们的传统消费观念的影响，消费者对没亲眼看过的实物购买不放心，因此该渠道线上基本上是一些互联网爱好者。在中国化妆品六种典型的渠道中，结合国内化妆品行业的发展情况以及消费者的消费习惯，连锁超市渠道和专柜渠道依然将保持良好的势头。随着经济的发展以及人们消费观念的转变，其它渠道必然会快速发展起来。