JS湿巾产品上市策划案.doc

JS湿巾产品上市策划案152020年5月29日文档仅供参考JS湿巾产品上市策划案JS是某湿巾产品的缩写。 6月,金业公司在加工贸易收入日益萎缩的情况下,引进了一个温巾生产项目。之因此引进该项目,是因为老板感到:湿巾比纸巾清洁消毒效果好,有市场潜力;本产品生产成本低,与纸巾的成本不相上下;由于”非典”的影响,酒店宾客、列车旅客会产生使用湿巾产品的需求。经过繁杂的设备调试、卫生检验等工作,老板发觉,产品的销售远非想象中简单,公司在这方面的经验几乎是零。在这种情况下,金业公司聘请麦点营销咨询工作室为产品进行营销策划,麦点咨询为JS提出了全新的销售方案。一、市场现状简要分析对JS产品进行市场策划,首先要了解并正确认识湿巾类产品的市场现状:当前市场上已经出现湿巾产品,价格较高,2元以上;销售网络主要在超市;消费者对湿巾的了解和认识还很少,没有象使用纸巾一样形成消费习惯。二、产品销售面临的主要问题JS具有因技术因素带来的成本优势,能够达到与高档餐巾纸不相上下的生产成本,因此相比于纸巾和同类湿巾具有较明显的优势,具备成功推广的潜质。JS成功销售要面临的主要问题是:1、湿巾产品属新型产品,一个新产品在正常情况下需要投入较多的宣传资金才能够启如市场,如何以较小的启动成本,使人们对JS湿巾快速形成了解,产生购买是关键问题。2、生产湿巾产品的行业壁垒不高,能够预见产品上市后,必将有许多企业跟进,JS怎样快速抢占滩头,占据有利地型,在此类产品的销售环节先入为主、构筑壁垒,在将来的湿巾市场竞争中不被淘汰并占据理想份额,也是一个关键问题。三、市场推广的原则根据市场现状和企业实际,麦点咨询认为,JS的市场推广应该把握几个核心问题并遵循以下原则:1、以什么面孔出现紧跟纸巾产品原则金业公司不能操之过急的宣传JS是新技术、新产品,希望短期内经过和餐巾纸”划清界限”来抬高自己。因为消费者对全新产品的了解和接受是一个长期的过程,这种费财费时的手段不是本企业所能适合的,这种思维会破坏企业对自身实力和市场大环境的正确认识,进而引发不切实际的宣传和推广行动。我们建议把JS作为一种新型的纸巾去宣传,价格和高档纸巾一样,销售渠道和纸巾也一样,纸巾产品成熟的市场形态,它都应该比照采用,但要以”神奇的餐巾纸”为主宣传出现(故意把JS”错误”宣传为餐巾纸),吸引消费者首次使用,了解产品并留下深刻印象。2、怎样让消费者产生首次购买经过零售店推荐启动市场原则零售店应作为JS形成销量最重要的渠道和宣传的最佳窗口。人们购买纸巾时一般不会指名购买,只要给予零售店销售JS相比高档纸巾更多的利润,就会赢得主动推荐,产品的宣传和销售就能快速启动。3、怎样和同类产品构筑竞争壁垒以走量为核心的原则金业公司当前的困惑主要集中在”做品牌还是做销量”这个问题上,麦点咨询认为这个选择是JS命关生死的抉择,同时我们向企业一再强调,做品牌不是做广告做宣传,做销量也不是简单的做销售。这个选择要出于对产品长远生存的战略方式的考虑。我们认为:JS餐巾布应该坚定的本着做销量的思路进行推广,并相应进行自己的市场取舍判断。原因有以下几点:(1)、湿巾布产品作为一种日用消费品,产品自身的属性决定了是一个做销量的产品,虽然餐巾纸产品里成功造就了”心相印”等名牌,但对我们这家企业就这个产品而言做品牌是不切实际的事情。(2)、JS真正面临的生存危机不在上市之初,而会在接下来发生。这个产品行业介入门槛低,推向市场后的短期内,必然有大量企业涌入生产,这才是真正麻烦的开始,是企业生死的关键时刻,因此对这个问题现在必须重点考虑并着手解决,只有产品上市后快速抢占市场滩头、形成消费能力,从而提升企业生产能力、降低生产成本,占据有利地形、构成竞争壁垒,才能够在将来可预料的持久攻防战中占据优势。因此,先做销量才有出路,如果一开始就稳扎稳打的推JS这个品牌产品则会遗误时机。4、怎样做销量全面进入、快速抢占市场原则做销量意味着,要快速形成产品消费能力,怎样形成本产品的消费能力,是”不做品牌做销量”战略思路运作的核心,麦点咨询的看法是(针对单个城市市场):不要总想着JS这个产品名。这个产品要生存,企业只能是”不做品牌做销量”,这意味着必须有所取舍。麦点咨询的思路是:JS要牢记生存法则,勇于舍弃品牌,酒店、宾馆、超市要进,可是怎么样进的去、怎么样呆的住、怎么样卖的动才是根本的问题。因此,在这些地方,不要总想着打JS的牌子,必要时换人家的包装,打人家的牌子,为对方贴牌生产,目的在于快速形成销量、抢占渠道,在能够预见的激烈竞争中构建成本优势,赢得主动。如果JS不这样做,就无法快速形成销量,而且随竞争的加剧,肯定会有企业这样做,到时候金业公司就被动了。四、销售渠道及模式按照上述市场推广原则,JS应建立的销售渠道有零售店、酒店、娱乐场所、超市和一切有消费需求的单位和部门。下面根据各渠道特点分别制定推广策略。A、较大的酒店这些酒店使用的纸巾当前均是贴牌形式,在这种现状下,在此类渠道只可能以贴酒店牌形式介入,贴牌即我们仅仅为对方供货,产品以对方的品牌出售。酒店渠道的销售形式为酒店介绍推荐,不做宣传投入。B、较大的娱乐场所首先应争取以品牌进入,如对方提出的附加条件较多,能够贴娱乐场所牌进入。此类渠道的销售形式为娱乐场介绍推荐,不做宣传投入。C、大超市进超市需要承担较高的费用,第一步洽谈原牌进入;如超市费用过高,第二步洽谈贴超市牌进入,同时应以此为条件,争取超市降低门槛,让JS帅品牌产品同时进入;如仍要承担较高费用,第三步洽谈彻底贴超市牌进入。此类渠道的销售形式是,和纸巾类产品相同区域摆设,形成自然销售,如有条件可张贴宣传画,其余我公司不做宣传投入。D、零售店、小饭店等售点此类售点是实现销量、树立品牌的核心渠道。必须逢店必谈,争取进入。在所有有条件的零售店应张贴宣传画,吸引眼球,同时以比餐巾纸更高的利润来取得终端的主动介绍。E、一切有消费需求、能够形成较大销量的单位和部门应该为一切有湿巾消费需求、而且能够形成销量的单位和部门,如医院、运输部门进行贴牌生产。经过该渠道的自然垄断形成销售,我公司不做宣传投入。五、具体操作中应注意的几点问题1、坚决以零售点渠道建设为核心各销售渠道的建设不可能一步到位,我们应大力建设重点渠道零售点,超市、酒店等渠道按先前所述原则操作后,如果对方仍提出过多要求,能够暂时放弃。只要零售点形成一定数量,必然会对其余渠道建设起到促进作用。2、各渠道卖JS一定要比卖高档餐巾纸更赚钱JS成功启动的关键在于渠道,渠道的核心在利润,一定要保证各渠道卖JS比卖高档餐巾纸更赚钱,从而赢得主动推荐。六、预备方案JS市场启动的关键在于与高档纸巾同等售价并给予终端更高利润,从而赢得主动推荐。实际操作中,如终端的主动推荐热情较差,应做出调整:提高零售点产品售价,由1元调整为1.5元,给予终端更多的销售利润以打动终端。七、组织框架和人员管理简述销售组织建设和销售人员管理,以销售渠道形态为依据,根据销售人员特点,要销售部组建零售事业部和卖场事业部两个分部。并建立巡店管理系统。零售事业部负责各零售摊点的铺货和销售,每名业务员负责与一定区域内所有零售店的联系,根据我方给出的条件与对方洽谈进货,进行日常回访,及时了解销售情况,进行补货,结清账款。卖场事业部负责与其余类渠道的业务联系,根据我方给出的条件与对方洽谈进货,进行日常回访,及时了解销售情况,进行补货,结清账款。JS是某湿巾产品的缩写。 6月,金业公司在加工贸易收入日益萎缩的情况下,引进了一个温巾生产项目。之因此引进该项目,是因为老板感到:湿巾比纸巾清洁消毒效果好,有市场潜力;本产品生产成本低,与纸巾的成本不相上下;由于”非典”的影响,酒店宾客、列车旅客会产生使用湿巾产品的需求。经过繁杂的设备调试、卫生检验等工作,老板发觉,产品的销售远非想象中简单,公司在这方面的经验几乎是零。在这种情况下,金业公司聘请麦点营销咨询工作室为产品进行营销策划,麦点咨询为JS提出了全新的销售方案。一、市场现状简要分析对JS产品进行市场策划,首先要了解并正确认识湿巾类产品的市场现状:当前市场上已经出现湿巾产品,价格较高,2元以上;销售网络主要在超市;消费者对湿巾的了解和认识还很少,没有象使用纸巾一样形成消费习惯。二、产品销售面临的主要问题JS具有因技术因素带来的成本优势,能够达到与高档餐巾纸不相上下的生产成本,因此相比于纸巾和同类湿巾具有较明显的优势,具备成功推广的潜质。JS成功销售要面临的主要问题是:1、湿巾产品属新型产品,一个新产品在正常情况下需要投入较多的宣传资金才能够启如市场,如何以较小的启动成本,使人们对JS湿巾快速形成了解,产生购买是关键问题。2、生产湿巾产品的行业壁垒不高,能够预见产品上市后,必将有许多企业跟进,JS怎样快速抢占滩头,占据有利地型,在此类产品的销售环节先入为主、构筑壁垒,在将来的湿巾市场竞争中不被淘汰并占据理想份额,也是一个关键问题。三、市场推广的原则根据市场现状和企业实际,麦点咨询认为,JS的市场推广应该把握几个核心问题并遵循以下原则:1、以什么面孔出现紧跟纸巾产品原则金业公司不能操之过急的宣传JS是新技术、新产品,希望短期内经过和餐巾纸”划清界限”来抬高自己。因为消费者对全新产品的了解和接受是一个长期的过程,这种费财费时的手段不是本企业所能适合的,这种思维会破坏企业对自身实力和市场大环境的正确认识,进而引发不切实际的宣传和推广行动。我们建议把JS作为一种新型的纸巾去宣传,价格和高档纸巾一样,销售渠道和纸巾也一样,纸巾产品成熟的市场形态,它都应该比照采用,但要以”神奇的餐巾纸”为主宣传出现(故意把JS”错误”宣传为餐巾纸),吸引消费者首次使用,了解产品并留下深刻印象。2、怎样让消费者产生首次购买经过零售店推荐启动市场原则零售店应作为JS形成销量最重要的渠道和宣传的最佳窗口。人们购买纸巾时一般不会指名购买,只要给予零售店销售JS相比高档纸巾更多的利润,就会赢得主动推荐,产品的宣传和销售就能快速启动。3、怎样和同类产品构筑竞争壁垒以走量为核心的原则金业公司当前的困惑主要集中在”做品牌还是做销量”这个问题上,麦点咨询认为这个选择是JS命关生死的抉择,同时我们向企业一再强调,做品牌不是做广告做宣传,做销量也不是简单的做销售。这个选择要出于对产品长远生存的战略方式的考虑。我们认为:JS餐巾布应该坚定的本着做销量的思路进行推广,并相应进行自己的市场取舍判断。原因有以下几点:(1)、湿巾布产品作为一种日用消费品,产品自身的属性决定了是一个做销量的产品,虽然餐巾纸产品里成功造就了”心相印”等名牌,但对我们这家企业就这个产品而言做品牌是不切实际的事情。(2)、JS真正面临的生存危机不在上市之初,而会在接下来发生。这个产品行业介入门槛低,推向市场后的短期内,必然有大量企业涌入生产,这才是真正麻烦的开始,是企业生死的关键时刻,因此对这个问题现在必须重点考虑并着手解决,只有产品上市后快速抢占市场滩头、形成消费能力,从而提升企业生产能力、降低生产成本,占据有利地形、构成竞争壁垒,才能够在将来可预料的持久攻防战中占据优势。因此,先做销量才有出路,如果一开始就稳扎稳打的推JS这个品牌产品则会遗误时机。4、怎样做销量全面进入、快速抢占市场原则做销量意味着,要快速形成产品消费能力,怎样形成本产品的消费能力,是”不做品牌做销量”战略思路运作的核心,麦点咨询的看法是(针对单个城市市场):不要总想着JS这个产品名。这个产品要生存,企业只能是”不做品牌做销量”,这意味着必须有所取舍。麦点咨询的思路是:JS要牢记生存法则,勇于舍弃品牌,酒店、宾馆、超市要进,可是怎么样进的去、怎么样呆的住、怎么样卖的动才是根本的问题。因此,在这些地方,不要总想着打JS的牌子,必要时换人家的包装,打人家的牌子,为对方贴牌生产,目的在于快速形成销量、抢占渠道,在能够预见的激烈竞争中构建成本优势,赢得主动。如果JS不这样做,就无法快速形成销量,而且随竞争的加剧,肯定会有企业这样做,到时候金业公司就被动了。四、销售渠道及模式按照上述市场推广原则,JS应建立的销售渠道有零售店、酒店、娱乐场所、超市和一切有消费需求的单位和部门。下面根据各渠道特点分别制定推广策略。A、较大的酒店这些酒店使用的纸巾当前均是贴牌形式,在这种现状下,在此类渠道只可能以贴酒店牌形式介入,贴牌即我们仅仅为对方供货,产品以对方的品牌出售。酒店渠道的销售形式为酒店介绍推荐,不做宣传投入。B、较大的娱乐场所首先应争取以品牌进入,如对方提出的附加条件较多,能够贴娱乐场所牌进入。此类渠道的销售形式为娱乐场介绍推荐,不做宣传投入。C、大超市进超市需要承担较高的费用,第一步洽谈原牌进入;如超市费用过高,第二步洽谈贴超市牌进入,同时应以此为条件,争取超市降低门槛,让JS帅品牌产品同时进入;如仍要承担较高费用,第三步洽谈彻底贴超市牌进入。此类渠道的销售形式是,和纸巾类产品相同区域摆设,形成自然销售,如有条件可张贴宣传画,其余我公司不做宣传投入。D、零售店、小饭店等售点此类售点是实现销量、树立品牌的核心渠道。必须逢店必谈,争取进入。在所有有条件的零售店应张贴宣传画,吸引眼球,同时以比餐巾纸更高的利润来取得终端的主动介绍。E、一切有消费需求、能够形成较大销量的单位和部门应该为一切有湿巾消费需求、而且能够形成销量的单位和部门,如医院、运输部门进行贴牌生产。经过该渠道的自然垄断形成销售,我公司不做宣传投入。五、具体操作中应注意的几点问题1、坚决以零售点渠道建设为核心各销售渠道的建设不可能一步到位,我们应大力建设重点渠道零售点,超市、酒店等渠道按先前所述原则操作后,如果对方仍提出过多要求,能够暂时放弃。只要零售点形成一定数量,必然会对其余渠道建设起到促进作用。2、各渠道卖JS一定要比卖高档餐巾纸更赚钱JS成功启动的关键在于渠道,渠道的核心在利润,一定要保证各渠道卖JS比卖高档餐巾纸更赚钱,从而赢得主动推荐。六、预备方案JS市场启动的关键在于与高档纸巾同等售价并给予终端更高利润,从而赢得主动推荐。实际操作中,如终端的主动推荐热情较差,应做出调整:提高零售点产品售价,由1元调整为1.5元,给予终端更多的销售利润以打动终端。七、组织框架和人员管理简述销售组织建设和销售人员管理,以销售渠道形态为依据,根据销售人员特点,要销售部组建零售事业部和卖场事业部两个分部。并建立巡店管理系统。零售事业部负责各零售摊点的铺货和销售,每名业务员负责与一定区域内所有零售店的联系,根据我方给出的条件与对方洽谈进货,进行日常回访,及时了解销售情况,进行补货,结清账款。卖场事业部负责与其余类渠道的业务联系,根据我方给出的条件与对方洽谈进货,进行日常回访,及时了解销售情况,进行补货,结清账款。销售部负责为销售员批货,统计个人销售量,进行日常管理,所有业务员每月的售点访问、新点开发必须形成制度,每日填写工作记录,由销售部负责人进行管理。