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服务型跨国公司全球化扩张：动因与路径选择摘要：由于服务业的特殊性质以及投资环境的不断变化，服务型跨国公司全球化扩张的动因及方式与传统制造业跨国公司有所不同。产业结构升级、服务需求与供给、技术进步及公司自身发展等因素是服务型跨国公司进行全球范围扩张的动因，而实现扩张的路径有国际服务贸易、对外直接投资和对外联盟三种方式。关键词：跨国公司；扩张；动因；路径选择20世纪中叶以来，以服务业和服务贸易为主要内容的服务经济迅速崛起，世界经济服务化趋势日益明显，全球产业发展出现新的迹象，富克斯将之称为“服务经济”，贝尔称之为“后工业社会”，在美国商务部和OECD的报告中又被称之为“数字经济”、“新经济”、“知识经济”等。尽管名称不同，但其反映的实质是服务业在各国经济中的地位与作用不断上升。服务业的发展以及全球服务贸易自由化进程的加快，促使服务业的国际投资得到快速发展。特别是20世纪90年代以来，全球服务业直接投资的比重占直接投资总额的比重不断增加，以每年平均15的速度递增。根据世界投资报告的统计，2003年全球对外直接投资额为6122亿美元，而服务业直接投资占投资总额的比重已达到70以上，国际直接投资的服务化倾向已越来越明显。跨国公司是直接投资的主体，由于服务业的特殊性质以及投资环境的不断变化，服务型跨国公司的出现及扩张形式与传统制造业跨国公司有所不同，因此，围绕服务型跨国公司的出现、兴起、全球化扩张，众多的学者对此展开了理论研究。一、服务型跨国公司全球化扩张的理论依据跨国公司理论的本质是要说明企业为何要进行跨国经营，并且确定是哪些因素影响公司在国外进行生产活动的能力和意愿等问题。早期许多经典的跨国公司理论，如海默(,1960)的垄断优势理论、弗农(,1966)的产品生命周期理论、巴克利和卡森( and ，1976)的内部化理论等，大都是基于制造业的国际化生产扩张进行研究的，很少对服务业予以关注。究其原因在于最初的国际直接投资主要集中在原材料、其它初级产品，以及以资源为基础的制造业，而服务被认为是不可贸易的，服务业的国际投资很少。然而，20世纪80年代以来，随着服务业在全球经济中的地位与作用不断提升，科技进步使得服务跨越时间和空间上的限制变得可贸易，服务业成为国际直接投资的重点，理论界开始关注服务贸易和服务业跨国公司生产和经营的问题，出现了一些服务跨国公司的理论文献。最初的研究主要集中在传统跨国公司理论对解释服务业跨国公司的适用性问题上。经过反复检验，大多数研究服务业跨国公司理论的学者都认为传统的、基于制造业为基础的跨国公司理论经过修正，基本上适合于对服务业的研究，并且研究的路径和方法也都是用传统的理论来解释新兴的服务业跨国经营行为。Boddewyn等人认为，尽管用传统的跨国公司理论解释服务业跨国公司时会存在一些问题，但他还是认为对服务业跨国公司的解释不需要特殊的定义和新的理论，只需要通过简单的条件限制和详细说明就能够容易地运用现有的理论。集所有权优势理论、内部化优势理论和区位优势理论之大成的英国经济学家邓宁(，1980)提出的国际生产折衷理论为服务业跨国公司的国际化生产提供了一个分析框架，这个框架对理解服务业跨国经营的区域、模式和增长状况非常有效，这一点同理解制造业跨国公司国际化生产毫无二致。此后，对服务业跨国公司的理论分析就主要集中在所有权、内部化和区位优势上。当然，由于服务行业涵盖范围广，异质性比较强，因此，在不同的服务部门这三种优势的适用程度有所不同。随着研究不断深入，对服务业跨国公司理论的研究也逐渐延伸到基于服务业整体以及从服务业具体部门或行业的角度来对服务业跨国公司进行研究。如邓宁以国际生产折衷理论为基础，结合服务业不同于实物产品的特点，具体分析了服务业跨国公司的所有权优势、内部化优势和区位优势(1985)；以美国服务业为例，探讨了服务业对外投资在国际竞争力方面的影响；Kindliberer(1985)分析了运输业跨国公司的特点和跨国经营行为；Aharoni(19931探讨了会计、管理咨询等专业服务跨国公司的各种组织形式和国外市场参与形式；还有Casson(1990)、Swoboda(1990)、Guillen and Tschoegl(1999)、Berger and Young(2001)等对银行业、保险业跨国公司的研究。以上学者的研究成果为服务型跨国公司进行全球化扩张提供了丰富的理论依据。二、服务型跨国公司全球化扩张的动因对于服务型跨国公司出现及全球化扩张的动因目前已有学者对此进行过研究。俞梅珍认为由于服务产业发展中技术与制度变革的合力推动服务业跨国投资快速增长；薛求知等从服务的需求、供给、服务业的竞争、进入壁垒、赢得信赖以及全球学习等五个方面解释了服务型跨国公司扩张的动因；而美国服务营销大师克里斯托佛H洛夫洛克在伊普(Yip)研究的基础上提出影响服务企业全球化的力量或产业动力(industry drivers)有五种：市场动力、竞争动力、技术动力、成本动力和政府动力。本文认为服务型跨国公司的出现及全球化扩张是在全球经济服务化、一体化、贸易自由化趋势日渐明显的背景下发生的，是服务业国际化的重要表征。服务型跨国公司的扩张既与外部环境变化相关，也是服务跨国公司自身发展的需要。概括起来，其全球化扩张的动因有以下几个方面：(一)各国产业结构升级的推动按照发展经济学经济增长阶段化的理论，随着国民经济的发展，一国的产业结构逐步提升，产业的重心由农业过渡到工业，再到服务业。服务业在国民经济中的产值比重呈上升趋势，并最终超过农业和工业而在国民经济中占据主导地位，服务业的迅速崛起，成为国民经济增长的主要动力。目前，在大多数发达国家中，服务业的产值比重、就业比重在三次产业中已居主导地位，在发展中国家中，国内的经济重心也由农业向工业、服务业转移。世界经济呈现国民经济软化和制造业服务化趋势，这给服务型跨国公司的扩张营造了一个良好的国际环境。(二)服务需求的拉动作用服务需求的拉动作 用是生产性服务需求和消费性服务需求共同作用的结果。首先，生产性服务需求的增加是服务型跨国公司出现及扩张的主要原因。从需求方面来讲，随着经济发展、专业化分工与市场深化促进了对生产服务需求的增长；企业出于降低成本、提高生产率、进行差异化生产以及提升企业核心竞争力等因素的考虑，按照比较优势的原则，将某些环节的中间服务“外包”出去，促进了生产服务业的外部化和独立化发展；制造业大规模的对外直接投资越来越需要生产服务业为其提供协调、管理、咨询、物流运输和融资、筹资等服务项目。“服务”跟着“生产”(制造业生产)走，跨国“生产”到了哪里，跨国“服务”就跟随到哪里。例如，当一家全球型的企业在国外开设分公司时，一些服务跨国公司也会跟随它们走进同一个市场。当年福特汽车在匈牙利建厂时，库珀斯和利布兰德(Coopers&Lybrand)会计师事务所发现它的一个竞争对手已经在匈牙利建点，可能要与自己的客户建立业务关系，于是赶紧在这个新市场设立了一个分支机构；在供给方面，科技进步、专业化服务的规模经济优势使生产性服务生产成本趋于下降，服务价格越来越低廉，服务专业化趋势逐步增强。其次，顾客对服务消费性需求的不断增长，对服务跨国公司全球化扩张的影响也是不可忽视的。随着人们生活水平的提高、收入和闲暇时间的增多、妇女在就业队伍中比重的上升，人的平均寿命的提高等，人们对生活有了更多的追求，这就导致了生活方式上的诸多变化，需要大量多样性的服务。例如对旅游、度假和娱乐消费的增加，需要高质量的保健服务以及家庭服务等。人们消费方式的变化促使消费结构中服务消费比例上升，引起生活服务业的快速发展。许多服务企业正是抓住了这一商机，建立跨国公司进行全球化扩张以迎合市场需求。快餐业和航空服务业在全球的快速扩张就是很好的例证。到2005年为止，肯德基公司已经在92个国家拥有9000家连锁店，而创始于1930年的麦当劳到目前更是在全球120多个国家拥有30000家分店，堪称行业中的巨无霸。(三)服务供给的推动作用随着社会对生产性服务、消费性服务需求的不断增长，使得服务的均衡价格也不断提高，引起服务总供给的增大。人类对服务产品总供给的增长速度随着社会的发展而呈现相对上升趋势，是在服务需求上升律形成并发生作用、利益机制对服务供求的反应良好、实物生产领域的生产率迅速提高等经济条件下形成和发生作用的。服务需求上升，为服务供给上升提供了必要性；第三产业相对利益大，为服务供给上升提供了动力；第一、二产业的生产高效率，为服务供给上升提供了可能性。另一方面，在技术进步效率不断提高的社会中，由于大部分服务业相对于农业、工业具有更低的劳动生产率，因此，其它部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，劳动力的供给压力逐渐增加。这种由于技术进步对劳动力的“挤出效应”，在发展中国家表现尤为突出。因此，那些人力处理和实物处理服务型跨国公司在发展中国家市场上逐渐增加，原因在于这些公司能够为当地创造就业机会，较少受到当地政府的限制。正是在这个意义上，有人认为服务业的发展扩张不是由于需求，而是供给的推动作用。(四)技术进步的促进作用 随着信息技术在服务业中的应用越来越广泛，服务业信息化的程度不断提高。计算机和通讯技术的进步与应用不仅为服务业的全球化扫除了障碍，而且还为许多新兴服务业的出现以及服务的生产、传递创造了机会，也同样有助于跨国公司全球化的扩张。例如，美国的电报电话公司的人工服务中心设在远在万里的印度；沃尔玛全球采购中心设在中国的深圳；在澳大利亚西部的珀斯市，联邦快递公司的控制系统控制着它设在新加坡、马来西亚、斯里兰卡、印度尼西亚和中国台湾办公机构的空气调节、照明、电梯以及安全监控等操作。信息技术的广泛应用也为服务产品提供了一个便捷、低成本的全球物流系统。许多年来，旅游和运输的费用一直在下降，这就使得原先在国外难以实现的服务变得经济可行。较低的航空旅行费用带动了全世界旅游业的发展，一些专业服务，如发达国家的医疗保健和高等教育，许多发展中国家新兴的中产阶级现在也能承担得起。信息技术的发展，还导致服务企业组织管理成本的降低和规模经济边界的拓展，同时也促进了服务企业跨国投资方式的变革，为许多服务活动的跨国交易创造了可能。服务企业的信息化管理，从根本上改变了收集、处理、利用信息的方式，也对决策和响应速度提出了新的要求，从而导致组织结构的巨大变革，原来金字塔型的结构，向扁平化的“动态网络”结构发展；另一方面，计算机系统取代中层监督控制部门的大量职能，加强了决策层和执行层的直接沟通，使中层管理的作用大为降低，从而减少了管理层次和信息失真，销减了机构规模，提高了管理效率。(五)服务的可贸易性及进入壁垒的降低由于服务产品使用价值的非实物性、非储存性、非转移性、生产与消费的同时性等特性，因此，最初的国际贸易主要发生在实物产品领域，服务被认为是不可贸易的。然而，随着科学技术的进步，特别是现代通讯和传递技术的广泛应用，使服务产品在时间和空间上的障碍完全消失，许多生产和消费需同时进行的服务现在可以实现生产与消费的分离。比如银行、保险、医疗、管理咨询和教育等原需供需双方直接接触的服务现在可以采用远距离信息传递的方式，通讯革命大大提高了服务国际间的可贸易性。此外，由于许多服务行业在国民经济中占据着重要地位，有些还涉及国家主权、国家经济安全、社会就业等问题，因此许多国家对服务业实行较严格的管制，这在发展中国家尤为突出。直到1986年服务贸易总协定的达成与生效才使服务贸易自由化的问题得以解决。随着世界经济一体化进程加快。许多国际通行规则被普遍接受，更少的政府管制、更自由的全球经济市场大大降低了服务业对外扩张的进入壁垒。(六)跨国公司自身发展的需要 目前，服务业存在着激烈的竞争。在高度发达的经济体系中，像银行、保险、医疗和教育这些成熟的消费性行业，增长速度正在减慢，而其它的一些行业，比如航空客运业，似乎被长期的生产能力过剩所困扰，它们国内市场已经容纳不了服务生产的日益增长。因此，一些大型的跨国公司为了自身发展的需要，纷纷从国内的竞争中转向开拓国外市场，进行全球化的扩张，争夺世界市场份额。这些公司在进行全球化扩张之时，建立自己的全球网络系统，通过自己的网络资源，一方面更好地服务全球性的顾客，更重要的是提高了公司的声誉、赢得顾客的信赖、将自身的实力外部化表现出来，从而赢得更多的市场。与此同时，公司利用经营网络和管理经验以及管理诀窍，把在国内成功的服务理念和分销系统在国外复制，把公司在国内的竞争优势转移到国外。比如那些以美国为基地的大型信用卡公司(如运通卡、万事达卡、维萨卡)就 是凭借其多年来在国际市场上运作所形成的网络和管理经验以及管理诀窍，比较容易地开办新型服务，在国外开拓市场。三、服务型跨国公司全球化扩张的路径选择服务型跨国公司通过全球化的扩张来实现其经营国际业务的路径多种多样，不同的公司根据其所处的服务行业及自身发展的需要来选择全球化扩张的路径。概括起来，全球化扩张的方式有三种：国际服务贸易、对外直接投资和对外联盟。(一)国际服务贸易跨国公司服务的国际贸易可以通过服务产品的出口贸易、特许经营、契约化管理三种方式来实现。1出口贸易。服务出口是指本国的服务公司向国外居民出售服务。由于服务产品具有无形性、不可分割性、生产与消费的同时性等特性，因此，有些服务产品不同于实物产品那样具有贸易的便利性，从而在一定程度上限制了服务出口的机会、规模、数量。但是一些知识、信息密集型的服务，或是可以远距离传送的服务最有可能进行跨国贸易。这类服务通常对商品的依赖程度很高，但消费者与制造商之间的交互程度很低。在此类服务中有的是直接被融入在实物产品中，通过实物产品的贸易来实现服务出口，有的是通过电信网络转移来实现服务出口。例如，着名的微软公司通过开发软件产品而实现全球化销售，时代华纳通过发行音乐激光唱片、电影录像拷贝向全世界出售其音乐、电影。当然，也有不通过依附实物产品来实现出口服务的，比如，印度班加罗尔的软件工程师通过国际互联网在向世界各地的顾客出口其服务，专业咨询公司通过派遣咨询专家去国外讲学、咨询从而实现服务出口。2了特许经营。特许经营又称为许可证经营，这是指两家公司之间签订协议，规定一方(被许可方)有权使用对方公司(授权方)的专利权、技术或商标从事商品或服务的销售活动，授权方收取一定的费用作为让渡这些权利(即“特许权”)的补偿。特许经营是国际服务贸易的又一种形式。创建于1952年的假日酒店集团通过出售特许经营权来为加盟方提供饭店选址、设计、开业、人员培训、中央采购网统一采购、销售网络、管理制度和促销等方面服务。正是通过特许经营的形式，假日酒店集团迅速走上了全球化扩张的道路，从而使假日酒店集团成为世界上第一家达到10亿美元规模的酒店集团。3契约化管理。契约化管理是服务型跨国公司出口服务的又一种形式，是指企业具有专门从事某种服务管理的特殊能力并有偿地提供管理方法及管理人员。契约化管理如今已普遍出现在宾馆、酒店服务管理、航空管理以及零售管理等行业中。总部设于英国的希尔顿集团公司通过契约化管理，使其旗下的希尔顿国际酒店集团(HI)、希尔顿酒店管理公司(HHC)实施全球营销联盟，在世界范围内80多个国家拥有酒店总数超过了2700家，其中500多家酒店共同使用希尔顿的品牌，员工人数逾71000名，成为全球酒店行业的领先者。通过特许经营或契约化管理方式进行贸易的服务，其一般特征是服务中商品的作用很重要，消费者与制造商的交互活动也很重要，电信网络和技术在服务供给中非常关键。随着技术的发展与进步，这两类服务的全球化潜力会越来越大。(二)对外直接投资大多数服务产品由于其服务的特殊性，致使其出口困难或不能出口，一般此类服务企业会通过在国外设立分支机构来实现其服务的出口，也就是服务跨国公司的对外直接投资。这类服务的特征是消费者与制造商之间的交往程度较高，对商品的依赖程度较低。通常此类服务大多是专业性的服务，比如建筑工程、咨询管理、医疗服务、教育服务、银行、保险业务等。在当今的大多数经济体中，服务的重要性日益增强，由此带动了服务业中的对外直接投资也迅速增加。根据联合国的统计资料显示，20世纪90年代中期以来，服务业占了对外直接投资的半壁江山，投资金额占到对外直接投资资本额的6070。一般而言，服务型跨国公司的对外直接投资有四种方式：对外直接投资的形式之一是公司拥有一家国外公司的少量股权，该投资者就会在外国公司的管理层中拥有部分发言权，但并未取得对该公司的控制权；第二种形式可能拥有外国公司一半的股权；第三种是拥有大部分的股权，这样跨国公司就取得了海外公司的控制权。在这三种形式中，所有权、管理责任和风险都是由两家或是多家公司共同来承担的。第四种形式，是跨国公司拥有一家外国公司全部的所有权。在此种情况下，投资者对该公司拥有全部控制权，并单独承担企业经营的全部风险。(三)对外联盟跨国公司战略联盟最早出现在汽车业。1979年，美国福特汽车公司和日本马自达汽车公司结成战略联盟，随后，战略联盟广泛出现在电子、生物工程、汽车制造等资本技术密集领域。20世纪90年代以来，随着国际服务贸易竞争异常激烈，在制造业中被广泛应用的跨国公司战略联盟也开始在服务业中兴起。大型跨国公司(包括竞争对手)为了共享销售网络和资源，共同结成战略联盟。大多数的战略联盟并没有涉及权益结构的改变，许多情况下，战略联盟只是利于联盟双方互相取长补短，一致对外。服务业中最经典的联盟例子是微软公司和AT&T公司在1996年7月结成的分销联盟。根据两家公司达成的联盟协议，双方都同意销售对方的产品。AT&T公司将向其所有用户(使用AT&T公司互联网上网服务的用户)推荐使用微软公司的互联网浏览器。作为交换，微软也将在其开发的Windows95的软件包中编入AT&T公司的网络服务。此外，微软公司与NBC公司联合创立的MSNBC新闻频道也是个家喻户晓的公司联盟案例。航空服务业的战略联盟或许更能说明服务业中战略联盟的代表性。20世纪90年代，航空业中出现了许多联盟的案例。例如，美国航空公司和英国航空公司的联盟；德尔塔航空公司、瑞士航空公司、萨贝航空公司以及奥地利航空公司之间的联盟。航空界最近的一次联盟是1997年宣布的星际大联盟(StarAlliance)，形成了一个由联合航空公司、加拿大航空公司、汉莎航空公司、斯堪的纳维亚航空公司、泰国航空公司五家主要国际航空公司组成的网络。航空业的战略联盟有利于联盟方拓展路线网络，共享旅客和收入，使它们得以协调航班、票价、客户旅行计划制定、折扣、常年客户接待等工作，甚至还包括一些地勤的工作。而对于消费者来说，这些联盟更有利于它们便捷地换乘航班，到达世界各地(包括两个航班间的行李转托)。四、服务型跨国公司全球化扩张对我国的启示随着服务贸易的发展及国际直接投资从制造行业向服务领域的转移，服务型跨国公司进行全球化扩张日益普遍，它正渗入到世界更多的国家和地区之中。改革开放以来，特别是加入WTO后，根据我国的人世承诺，将逐步取消对服务业某些行业的保护与进入限制，分阶段、有步骤地扩大服务业市场的开放，我国服务业利用外资的数量逐年增加。2000年我国服务业实际利用外资为9011亿美元，2005年底，实际利用外资金额上升到18627亿美元，是2000年的两倍多；服务型跨国公司在华的数量与投资金额也逐年增加。以银行业为例：自1979年我国首次出现外资银行代表处、1981年第一家外资银行营业性机构在深圳成立以来，经过20多年的发展，外资银行在华设立分支机构的数量快速增长、规模不断增大。到2003年末，在华外资银行代表处为209家，营业性外资银行机构为192家，资产总额达48844亿美元。外资银行设立营业性机构的城市从沿海扩大到内地共21个城市，设立代表处的城市扩大到27个城市。服务型跨国公司的进入既给我国经济发展带来千载难逢的机遇，也带来巨大挑战，国家应该因势利导，分而治之。一方面，通过服务业利用外资，弥补我国对服务业资金投入的不足，对于优化我国的产业结构、促进产业升级、培育要素市场、带动现代服务业的发展具有十分重要的意义；另一方面跨国公司进入我国服务市场，可以通过其产生的资本效应、示范效应、竞争效应、技术溢出效应以及带来的现代化的管理经验和先进的经营理念，带动我国整个服务行业管理水平和服务质量的提高以及服务价格的降低。与此同时，我们也应该清醒地认识到跨国公司在华扩张所产生的负面影响。首先，服务跨国公司的进入会直接威胁到国内服务企业的生存与发展，加剧我国服务业的竞争；其次，随着我国逐步放开金融、保险、电信、交通等重要领域，跨国公司对这些领域的介入无疑会对国家的经济安全带来危害；再次，跨国公司的进入也会对本土的文化、价值观念带来一定的冲击和负面影响。最后，我们还要谨防外资服务业与本国服务业的“二元结构”效应，防止国内服务业在较低的服务层次上徘徊。总之，既要利用服务跨国公司促进我国经济发展，同时又要将其消极作用减少到最小。