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哈佛《商业评论》案例大赛方案

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2020年5月29日
文档仅供参考

哈佛<商业评论>案例大赛方案
――将静安南京路打造成国际购物标志性地区之一

内容概要:
一． 目标
二． 如何达到标准及具体实施方案
三． 五年后发展预测及相应风险控制

一、 目标

当前静安南京路在上海四大商圈中无论在市场份额还是市场机会上均处于劣势:

SPAN分析
区域
日均
客流量

销售额
客流量
加权平均值
销售额
加权平均值
市场
机会
各商圈市场份额
黄浦南京路
68
70
3.00
7.00
10.0
33.0%
徐家汇
41
60
0.57
5.20
5.8
29.0%
淮海中路
54
44
1.74
2.32
4.1
21.0%
静安南京路
38
35
0.30
0.70
1.0
17.0%
加权
30%
70%

注:SPAN分析是常见的一种市场分析方法,能够用来分析公司产品的相对竞争优势。

结合静安南京路的特点、历史沉淀、以及其它商区的情况,我们非常认可区政府设定的:把静安南京路打造成”国际购物标志性地区之一”的战略目标。我们将从这一目标入手,分析达到此目标所应具备的条件,然后逐一分析现有的问题并提出改进的措施。

二．如何达到标准及具体实施方案

那么要想成为国际标志性购物社区应具备什么样的条件呢?我们分析后认为应同时具备如下条件:
1．国际水准的硬件设施
2．国际水准的服务和氛围
3．难以复制的特色
4．国际知名度
5．有较高消费能力的顾客群
静安南京路在历史上一直有着高品质高品味的传统,可是要想成为国际标志性购物社区还有很多方面需要改进,接下来我们将对照标志性购物社区所应具备的条件来一一分析:

1． 国际水准的硬件设施
－整体规划由东向西遵循由高端奢华－>商务会展->时尚购物,休闲,动感热闹的原则。
－做好整个静安南京路总体景观设计,灯柱,站台,喷泉,雕塑,绿化,体现高品位,浪漫,休闲和高雅气息。
－国际品牌云集,引领时尚
高档的购物环境,高品位的品牌(高端购物商场,专卖店,旗舰店;商场中的顶级品牌,专卖店的中高档品牌);品牌种类多样,涵盖服饰、化妆品、手表、豪华汽车展示等
有代表国际娱乐、时尚潮流的展示地点如歌剧院、创作室、展示台等

具体措施:
――梅泰恒偏高档奢华,静安寺地区偏中档。
――当前偏重于服饰,建议多引进一些奢侈品,如钻石、豪华汽车,名酒等
――梅泰恒一带南面的老房子能够用来做类似Jean Georges高档或奢侈餐饮区类似,极尽奢华。
――在展览中心周围布局一些奢侈品的专卖店、旗舰店,如钻石、名酒如马爹利,豪华车如劳斯莱斯等,这样能够把静安寺地区和梅泰恒地区结合起来。
――进行拆迁调整,老房子能够供比较注重个性创意的公司办公或展示作品之用。
――把支马路改建成特色街(酒吧、美食、小饰品、艺术创作、手工艺品等)

如何引进更多国际品牌?
一方面很多品牌已一直想进入静安南京路;
另一方面,随着中国经济发展,收入水平大幅提高,越来越多的人注重生活品质,讲究环境和体验。我们的目标客户群就是全国乃至全世界的中高端客户,接下来我们的规划也体现这一点。入驻静安南京路将体现或提升她们的品牌形象和价值。

2．国际水准的服务和氛围

――从业人员的素质提升,由政府出面组织一些培训、规范服务人员的用语,诚信待客之道,模范员工评比等。
――交通方面:
将梅泰恒金三角地区设置为步行街(或者对机动车分时段进行管理,如在晚6:00—10:00时段不允许出租车行进该路段)。
在地铁、各个支马路路口、各个餐饮店设置人性化标志,以方便购物消费者。
针对白领、非本地区居民开通到市内主要地区的免费大巴。
――休闲、娱乐设施、网点的配置与布点:
在梅泰恒和静安寺等购物地段配置一些高档餐厅,音乐餐厅,咖啡店(如星巴克、上岛等)、茶楼、果吧)。
在静安寺地区嘉里、越洋广场建立KTV、餐饮等场所,目标客户为本地及西北片的居民,包括本地区工作的白领阶层。
在南京西路两边(梅泰恒地区、越洋久光地区除外)适当放置一些长椅、石凳,一方面要与周围环境融为一体,另外一方面方便购物、休闲的人们。
由政府请一些具有较高水平的音乐人搞一些街头的演出,这些演出不要刻意宣传,要随意,像是自发的街头艺人。
――聘请专门的物业公司,配合政府进行市容管理:
为了保证一个舒适的购物环境,同时吸引更多资本的关注,建议区政府将商业街的大部分行政管理工作外包给一个第三方的管理公司,独立核算,自负盈亏。
主要业务是保证这个区域的卫生和安全,有一定的行政处罚权利。
公司的业务模式比如收取停车费,管辖区域租金提成,区域营业额提成等,而且政府给予其税收上的优惠。

3．难以复制的特色

――老上海的浮华,展现旧时风情,如百乐门等,再现著名影片<上海滩><花样年华>里的场景。
――着重突出静安南京路的历史厚重感,对老房子、名人故居进行利用,能够搞私人会所,高层次人士聚会交流之用,可经过赞助一些EMBA学员聚会来宣传。
――静安寺的素食,可邀请功德林在静安寺附近开分店。
――上海及邻近地区本土文化的舞台(如沪剧、评弹、越剧等),还能够利用上海戏曲学院,美琪大戏院这样的资源。

4．国际知名度

――宣传(CCTV 9,时尚杂志,飞机杂志)
概念:”魅力之心”
主题:国际品位,奢华,浪漫,时尚
――事件营销 (时装秀,模特大赛,选美, 商务论坛,音乐会, 电影节)
――和其它国际知名商业街多一些交流,可共同策划一些活动,如凡高作品巡展,老爷车巡展等。

5．有一定消费能力的顾客群

l 一方面要保留现有的客户并让她们愿意消费更多,另一方面要吸引更多中高端的顾客。

――现有顾客的特征
1．从地区结构组成来看, 外地及境外的消费者比例比较低,成为了消费进一步发展的瓶颈(吸引外地消费者);
2．43％的消费者在20－30岁之间(年轻时尚),30％为40岁以上(休闲,注重品位);
3．大多数顾客人均消费100－1000元;
4．当前商业结构为:服饰占36％,餐饮占18％,休闲娱乐2％。
5．在对800个消费者的调查中有20％人表示对静安南京路不满,不满的因素中休闲和文化是最重要的不满因素。

消费者对静安南京路满意度调查统计图
单位:百分比,n＝800

我们的规划将着眼解决这些方面的问题,增加休闲和文化部分。

――潜在客户
本地居民:轨道M7线,二号线延伸段开通后将带来大量至虹桥机场,西北至嘉定区的本地居民客流到江苏路至静安寺一带,因此这一带的消费应以中高档偏大众化
白领:在建的商务楼面积将是现在的两倍,那么我们能够简单的估算为白领消费金额将是当前的至少两倍。随着经济增长,白领阶层的人数不断增加,收入不断提高,她们教育程度高,更讲究生活的品质和品味,将成为我们的顾客主体。
江浙及北方富豪:我们能够着重传递这样一个信号:要买真正的高档奢侈品就应到静安南京路,因为这里的商品品种丰富,绝对不用担心会是假货。
外国游客:让外国顾客买进口的商品比较困难,我们要看看能不能开免税店,另外能够提供中国特色的商品如茶叶,瓷器,唐装,景点如老式花园洋房,石库门等,可是一定要经营得高雅,品质可靠,绝对不能有假货和次品。

三．五年后发展预测及相应风险控制

1．可能遇到的问题

――在建设新南京西路的过程中,避免重复建设,分流原有的客流量,导致区域经济的吸引力下降;
措施:作大蛋糕,错位经营
――在拆迁调整原有居民区、小马路的过程中,有可能居民会有反对意见,影响区域形象;
措施:加强沟通,按市场规律来
――宏观经济增长量小于预期,导致超前建设;
措施:做好经济预测,贯彻危机管理

2．发展预测

――起点低,潜力大
上海市中心”三街一城”地区零售额分析图
单位:亿元
44
60
35
70
0
10
20
30
40
50
60
70
淮海中路
徐家汇
静安南京路
黄浦南京路

0
20
40
60
80
100
120
1999
年

年

年

年

年

年

年
静安区
黄浦区
徐汇区
卢湾区
1999年- 上海市”三街一城”所在市区增加值统计图
单位:亿元

――不同地区增加值增长率
区域
1999

增长率
静安
38
82.3
13.7%
黄浦
40
110
18.4%
卢湾
28
62
14.2%
徐汇
45
95
13.3%
平均
37.8
87.3
15.0%

虽然在与同城的主要商业区域比较起来,静安南京路当前暂时处于下风。可是,正是由于其独特的定位和难以克隆的内在DNA,如果规划合理得当,完全有后来居上的可能。同时,要提醒的是同城的竞争不应该是一种跟风似的,恶性的竞争。相反,大家都应当致力于打造符合自身的特色,从而达到多赢的局面。很多历史的经验已经告诉我们(如江南的六个古镇旅游景点),良性的竞争会给竞争者都带来利益。
借鉴香港的数据, 到港的内地游客大约有一千三百万人,人均消费达到了6000元,旅游消费总数达700亿元。 同期上海接纳了六千八百万人次的内地游客,人均消费估计在1600元,而主要商业区域的全部销售不过220多亿。当前较低的销售额不是全都因为国内游客的消费局限,更主要的原因是消费者不愿意在这里多花银子。
因此,如果能下好工夫修炼自身,把内地顾客花在香港的钱部分花在上海,使得人均的销售额能在5年内达到4000元。静安南京路就能够很快达到多出25-30个亿的销售增长。同时,随着国民收入水平的不断增长,以每年10%的增速来估计,5年后本地区的居民也会带来20个亿左右的消费增长。到那时,总销售能接近80个亿。 而上海主要商业区域也应该能达到400个亿的整体水平。

我们相信,伴随这这些调整措施的逐步到位,静安南京路的明天会更加美好,成为全世界最有影响力的购物标志性地区之一!