以陈王酒业产品消.pptx

前言o2010年7月，独立咨询顾问张首峰会同陈王酒业秦经理，对鄄城市场进行了全面的市场调查，共计访问情况如下：访问人数餐饮终端流通终端重点终端访谈内容城区16743产品、价格、渠道、人员整体状况箕山8332整体状况，侧重业务人员工作状态与促销左营2002渠道利润与业务拜访临濮1001产品生命周期与促销什集6231二批利润与串货马集1001农村婚丧嫁娶白酒消费合计3412710区域内容通过调查，我们认定：陈王品牌在鄄城已成为区域市场第一品牌陈王产品在鄄城的年销量已接近4000万元（秦经理访谈），红陈王年销量接近28万箱成功的原因来自于陈王的本地企业优势未来，陈王在扩大厂区、增加人员、提升管理等方面的工作，将更加增强陈王不断成长的能力同时，创业者的努力更是陈王成长的重要因素全面成长的陈王酒业在此基础上，鄄城市场的陈王新品推广将变得相对轻松成熟网络助力新品迅速上市消费者认知认可新品迅速核心消费者人脉资源强势政府部门大力支持销售队伍客情良好，技巧全面从白酒行业消费升级与鄄城市场消费变化特点来看，主打“年份珍藏”较为可行，乐观的估计：在未来两到三年的时间内，“年份珍藏”将有可能在成为一个“红陈王”“闲喝酒的喝红陈王，招待客人档次就显得低了，和40-60多的花冠多”城区某终端老板“乡镇适合80-120元一箱的产品，红陈王显档次低了”临濮某乡镇二批随着未来消费升级换代，以及婚宴市场的增长，未来中档白酒将出现“量价齐升”的趋势“花之冠”价格在4060元，买的挺多城区某二批行业走势鄄城市场竞品价格原来“陈王府”等新品推广未达预期目的有四个原因o产品投放过多o营销工作不系统o红陈王地位无法撼动o通过运作红陈王获得成功的队伍有了惰性，推新品时缺乏“置之死地而后生”的压力，在提成制度上实行新老产品同意提成，也缺乏利益上对新品的推进作用o新品推广进展缓慢陈王新品推广不成功，导致在鄄城市场的“白酒价格制高点”被花冠占据n品相：优于陈王n价格：主打产品高于目前陈王主打产品n陈列：堆箱落地成列在每一个商超都做得很美观，显眼花冠花冠“花之冠花之冠”的表现的表现n陈王如不尽快成功实现产品更替，并且在品相及营销创新上超过花冠，那么未来陈王在鄄城市场很可能损失“定价话语权”陈王面对危险陈王面对危险+表面上，推广“年份珍藏”是产品升级换代，企业实现利润的需要。但在陈王企业发展战略层面上，“年份珍藏”肩负着陈王品牌不断提供给消费者更高价值的重任，这需要企业高管与全体员工高度重视陈王新厂区的投入启用已经在企业经营硬件层面上升到了一个全新高度更重要的是：在营销的各个层面上要采取适应这种变革的行动：品相、定价、促销公开活动、广告以及营销队伍的工作作风必须有一个系统的变革体系才能发挥这种硬件优势，更要把所有的变革行动宣传出去在企业经营软件上，陈王酒业正在实施变革：企业管理咨询就是很好的例证，尽管这种变革有很大的阻力。同时应注意发掘生产工艺方面能给消费者带来的新价值基于“年份珍藏”肩负重任，必须让“年份珍藏”有一个“惊艳”的亮相方式，才能达成预期推广目标o虽有“买一赠一”活动，但尚处于“养在深闺人未识”阶段o陈王“年份珍藏”青梅煮酒论英雄活动的举行，实现惊艳亮相的目的陈王酒业“年份珍藏”酒青梅煮酒论英雄现场活动方案企划缘起 差别化竞争优势是这样产生的！陈王“年份珍藏”青梅煮酒论英雄活动可在鄄城广场、郓城唐塔广场举办，但搬到菏泽效果必将大打折扣鄄城广场上大型活动很少，但确是市民活动非常集中的地方一个过气明星如在北京举办演唱会可能无人问津，但换到一个农业县城举办，定会大受追捧鄄城城区面积小，人员集中。几乎可以“鸡犬之声相闻”，有个活动，几乎全城皆知陈王“年份珍藏”青梅煮酒论英雄活动目的、时间、地点 活动目的活动目的 活动时间活动时间 活动地点活动地点引起关注、以有品位的活动提升引起关注、以有品位的活动提升“年份珍藏年份珍藏”的认知度的认知度队伍组建完成后，夜晚稍转凉爽后的每个周末晚上或者周六下午，连续五周队伍组建完成后，夜晚稍转凉爽后的每个周末晚上或者周六下午，连续五周鄄城广场，人员配合熟练后扩展至郓城唐塔广场鄄城广场，人员配合熟练后扩展至郓城唐塔广场陈王“年份珍藏”青梅煮酒论英雄活动告知方式DM单挨店投放手机短信群发电视台飞字广场悬挂巨型条幅迅速、有效的告知方式迅速、有效的告知方式一切能利用的通知方式现场活动方案 户外户外抽奖、游戏抽奖、游戏特卖点、表演特卖点、表演 现场布置现场布置 现场告知现场告知背景台、表演台、特卖点背景台、表演台、特卖点堆箱陈列、活动内容、告知牌堆箱陈列、活动内容、告知牌DMDM、海报、条幅等形式、海报、条幅等形式活动抽奖条件条件n在活动现场合适位置设抽奖箱n凭“年份珍藏”瓶盖任一个即可参加一次抽奖n100%中奖率奖品设置奖品设置n雨伞、“年份珍藏”、剃须刀等物品可按照价值不同设为不同奖项注意事项注意事项n活动举行一周前全面告知抽奖内容游戏资格：凭回答设定好的和陈王酒业相关的简单问题参加游戏游戏活动一次只能玩一种游戏特卖人员人员收款告知消费者可玩游戏一次告知消费者参加抽奖活动设置设置活动内容告知牌“年份珍藏”堆箱陈列设抽奖箱现场秀（show）功夫表演功夫表演n请郓城某武校少年队员（可爱）现场表演功夫表演项目表演项目n剑术、棍术、刀法、拳法等活动内容活动内容n将水浒人物喷绘成挂画n现场请消费者猜英雄，猜中者当场发放奖品闯关论英雄活动内容活动内容n将水浒人物喷绘成挂画n消费者现场猜英雄 活动形式活动形式n六张挂画背面分别写有水浒六位英雄名字n随机摆放，请消费者选择猜英雄名字，主持人可提问与该英雄人物有关的问题n六关都选对，可获六份奖品n任何一关选错，可得纪念品一份 准备准备n水浒英雄挂画：宋江、雷横、阮氏三兄弟、林冲、鲁智深等（每次活动人物不同）n悬挂闯关论英雄奖品公告板闯关论英雄所需人员与奖品n人员：主持人一名n发奖品人员一名 n奖品设置：第一关圆珠笔一支n第二关：笔记本一个n第三关：体恤衫一件n第四关：雨伞一把n第五关：红陈王两瓶n第六关：“年份珍藏”两瓶 倒酒论英雄活动形式活动形式n每20个小酒杯为一组分五行摆放n设2-3组n手持酒瓶，在规定时间内根据注满的酒杯数来评定奖品（不满不算，酒如果洒出来就不够用）准备准备n托盘n长桌n酒杯（60个）n秒表n“年份珍藏酒”人员与奖品人员与奖品n主持人、工作人员2名n倒满三行为三等奖n四行为二等奖n五行为一等奖n奖品另定n参与者给与纪念奖本活动应注意事项n厂内挑选或外部雇佣n开场白及串场n组织人群参加特卖和现场游戏n及时宣布抽奖情况n重复宣布注意事项n功夫SHOW有奖问答活动n反复强调游戏规则主持人主持人n活动准备好后先在厂内试演n指定专人负责组织本活动的实施n限定时间内拿出时间、费用、人员计划 n尽可能的联系媒体报道本活动（企管部）其他执行应注意事项其他执行应注意事项准备与执行准备与执行一个专门的新产品推广组织是年份珍藏成功推广的保障新产品推广小组应置于秦经理领导之下董事长总经理营销总监生产供应等部门销售部市场部销售行政牡丹区郓城鄄城新产品推广组老产品推广组新品推广小组可以招聘两个主管作为未来销售经理的储备人才岗位职责重要使命重要使命n推动片区销售任务的完成n完成目标市场的网络开拓任务n确保区域市场的销售工作在营销策划的指导下顺利进行n创造片区内良好的协作环境工作内容工作内容n负责向区域内销售工作提供指导和支持，并负责总体调度、负责区域内资源调配和任务调整建议、负责区域内客户信用额度管理、执行公司总体营销政策并提出调整建议、提出区域内渠道调整和发展建议、负责维护区域市场秩序管理、执行市场部门策划的营销政策和营销策略、提出区域市场人员招聘、培训、发展计划建议考核内容考核内容定量目标n片区销售任务完成率n片区市场占有率n区域组织投诉率定性目标渠道开发计划完成情况销售政策使用情况片区销售组织管理情况作为未来的储备干部，必须经历长时间全方位的考察o必须善于识别干部善于识别干部。不但要看干部的一时一事，而且要看干部的全部历史和全部工作，这是识别干部的主要方法。中国共产党在民族战争中的地位（一九三八年十月），毛泽东选集第二卷第五一五页不唯学历选拔人才原有员工的能力、年龄等已经不原有员工的能力、年龄等已经不适应陈王往外扩展的需要适应陈王往外扩展的需要上一次招聘的大学生，招聘脱落上一次招聘的大学生，招聘脱落率过高率过高我们应充分考虑陈王的规模、地我们应充分考虑陈王的规模、地理、薪酬对应聘者的吸引力理、薪酬对应聘者的吸引力未来，不以学历为招聘标准，将未来，不以学历为招聘标准，将选取到陈王最需要的人、相对稳定选取到陈王最需要的人、相对稳定的人才的人才当然，不唯学历选人并不代表我当然，不唯学历选人并不代表我们只选用们只选用“矮子矮子”那样我们就有成那样我们就有成为侏儒公司的危险为侏儒公司的危险厂内厂外相结合的选任范围厂内厂外相结合的选任范围寻找陈王用人方面稳定与能力的寻找陈王用人方面稳定与能力的平衡点平衡点招聘应考虑的细则招聘人数：海选招聘人数：海选2020人，录用主管人，录用主管3 3名，业务人员名，业务人员1010名名招聘渠道：内部招聘，外部网络招聘招聘渠道：内部招聘，外部网络招聘初试：建立筛选，初次面谈初试：建立筛选，初次面谈复试：慎重考察应聘者学习能力、未来目标、经验、实际操作能力复试：慎重考察应聘者学习能力、未来目标、经验、实际操作能力办理入职手续办理入职手续新员工入职培训事项时间董事长讲话半小时企管人员讲解各项制度、厂史、厂内设施（如食堂）的使用等半天生产技术人员讲解工艺、生产、参观厂区半天李厂长讲解市场现状、薪酬体系、政策、产品线等半天张首峰如何成功运作区域白酒市场1天新产品推广组人员初期薪酬建议：参照郓城市场方案待开发市场工资如何发放部分，并加强下表内容的考核POP摆放位置POP的美观和清洁程度其它促销物料的摆放促销信息发布完整卖点宣传效果促销活动有序组织样品整洁展示产品整洁终端资源齐全货架位置显著货架空间占有情况展架更新和维护情况终端对陈王产品服务的评价业务员对终端的拜访情况业务员与终端客户主管的关系融洽编号编号终端管理终端管理促销物料管理促销物料管理促销活动管理促销活动管理产品展示管理产品展示管理终端建设管理终端建设管理终端关系管理终端关系管理1 12 23 34 45 5具体内容具体内容5(优秀)4(良好)3(普通)2(普通)1(改善)-1-5评分评分建立串货处罚机制由于一个产品（包装已做区别）运作不同市场，因此必须建立严格的串货处罚机制以计划未来冲货的类型冲货的类型目前白酒冲货处理的难度目前白酒冲货处理的难度n政策性冲货：由于各个区域的销售政策上的差异，导致冲货n货源性冲货：各个地区供应的货源情况不一样，畅销产品很容易冲击到其它没有该产品的区域n边缘性冲货：两区域交界处，由于商业习惯和地理因素，自然导致窜货n任务性冲货：由于销售目标太高，部分区域默认或支持商家冲货，以提高销量完成率n恶意性冲货：部分商业单位(尤其是批发大户)故意扰乱厂家的市场秩序来实现个人目的n缺乏系统和完善的货源跟踪系统，往往没有真凭实据来举报冲货，使公司很难处理n缺乏严格和科学的冲货处理规范，处理力度很弱n高销售目标的压力下，冲货已经成为全国普遍的现象n部分营销人员的市场管理意识薄弱，仍然停留在“大户”时代，偏好“冲货”这种较轻松的销售方式陈王酒业冲货的处罚方法与流程建议o对终端客户o区域业务员规则规则n首次冲货者，扣除其未兑现奖励的50%n再次冲货者，扣除其未兑现奖励的100%n三次以上确认冲货者，扣除其奖励的100%并列入待拒绝客户n地区外接货处罚类同冲货n首次冲货者，扣除其当月总收入的50%n再次冲货者，扣除其当月总收入的100%n冲货三次以上且提货量较大，降职或免职流程流程n投诉：投诉书及依据照片、发票复印件等n核实：由上一级组织进行核实n处理：根据冲货处理决定书处罚n扣罚对终端客户的冲货处理决定书冲货型号冲货型号区域流向码区域流向码分销商代码分销商代码冲货数量冲货数量冲货价格冲货价格受冲击地区受冲击地区公司，经过认真核查，鄄城陈王酒业现已认定冲货事实如下：冲货单位编码：冲货单位全称：销货单位全称：冲货时间：其它：上述冲货行为，已经违反了市场管理公约。现依据有关规定，对你公司作出以下处罚：本处罚决定经鄄城陈王酒业主管领导签字并盖单后生效。公司：日期：经理：日期：营销总监：日期：(单位：只、元/只)陈王酒业区域主管冲货投诉书营销分管领导，经过认真核查，我区域发现冲货事实如下：冲货型号冲货型号区域流向码区域流向码分销商代码分销商代码冲货数量冲货数量冲货价格冲货价格受冲击地区受冲击地区冲货单位编码：冲货单位全称：销货单位全称：冲货时间：其它冲货事实：投诉证据：其它投诉材料：主管业务员：日期：区域业务经理：日期：(单位：只、元/只)在充分准备的基础上，开展“年份珍藏”在鄄城市场的深度分销工作操作方法见郓城市场咨询报告相关部分鄄城市场的新品促销战略促销行动列表大力支持侯总的强力刮刮卡促销模式大力支持侯总的强力刮刮卡促销模式累计销售卡奖励见郓城市场报告累计销售卡奖励见郓城市场报告在鄄城不举行新品品鉴会而直接聘请品鉴顾问在鄄城不举行新品品鉴会而直接聘请品鉴顾问123广告投放建议调查发现，车体广告对白酒品牌建立最效果通过渠道建立品牌是最经济有效的方法，节省下来的电视广告费用可以用在渠道上媒体碎片化时代，广告干不过遥控器，需要重新评估原有电视广告创意、投放媒体、费用等项目POP内容建议