任务三分析市场营销环境.pptx

任任务三三 分析市分析市场营销环境境 知识目标能力目标教学重点主要内容本章小结思考与练习知识目标：知识目标：l 理解宏观营销环境因素的基本内容。理解宏观营销环境因素的基本内容。l 理解微观营销环境因素的基本内容。理解微观营销环境因素的基本内容。l 掌握掌握SWOTSWOT分析方法基本内容；分析方法基本内容；能力目标：能力目标：l l能够描述宏观营销环境的有关因素及其内容。能够描述宏观营销环境的有关因素及其内容。l l能够描述微观营销环境的有关因素及其内容。能够描述微观营销环境的有关因素及其内容。l l能够用能够用SWOTSWOT工具进行实证分析。工具进行实证分析。教学重点、难点：教学重点、难点：l教学重点：教学重点：市场营销的宏观环境、微观环境要素；市场营销的宏观环境、微观环境要素；SWOTSWOT分析方法基本内容；分析方法基本内容；l教学难点：教学难点：SWOTSWOT分析方法基本内容；分析方法基本内容；主 要 内 容3.1 3.1 认识市场营认识市场营认识市场营认识市场营销环境销环境销环境销环境 3.2 3.2 企业应对环境影响的对策企业应对环境影响的对策企业应对环境影响的对策企业应对环境影响的对策 3.1 认识市场营销环境认识市场营销环境 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境：泛泛泛泛指指指指一一一一切切切切影影影影响响响响、制制制制约约约约企企企企业业业业营营营营销销销销活动的最普遍的因素。活动的最普遍的因素。活动的最普遍的因素。活动的最普遍的因素。任任任任何何何何企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销活活活活动动动动都都都都是是是是在在在在一一一一定定定定的的的的环环环环境境境境中中中中进进进进行行行行的的的的，绝绝绝绝不不不不可可可可能能能能脱脱脱脱离离离离环环环环境境境境。因因因因此此此此，对对对对环环环环境境境境的的的的研研研研究究究究是是是是企企企企业营销活动的最基本的课题。业营销活动的最基本的课题。业营销活动的最基本的课题。业营销活动的最基本的课题。根根根根据据据据营营营营销销销销环环环环境境境境中中中中各各各各种种种种力力力力量量量量对对对对企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的影影影影响响响响，可可可可把把把把市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分为为为为宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境和和和和微微微微观观观观环环环环境境境境两两两两大类。大类。大类。大类。企业的企业的宏观环境宏观环境 企业的微观环境企业的微观环境 市市场营销环境境经济经济供应商供应商 企业企业 中间商中间商 顾客顾客人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化竞争者竞争者公众公众当代市场的发展趋势：l l经济全球化；经济全球化；经济全球化；经济全球化；l l收入差距在逐渐拉大；收入差距在逐渐拉大；收入差距在逐渐拉大；收入差距在逐渐拉大；l l环境保护越来越受到重视；环境保护越来越受到重视；环境保护越来越受到重视；环境保护越来越受到重视；l l技术进步速度加快；技术进步速度加快；技术进步速度加快；技术进步速度加快；l l顾客变得强有力；顾客变得强有力；顾客变得强有力；顾客变得强有力；l l体验经济到来；体验经济到来；体验经济到来；体验经济到来；l l文化成为重要营销竞争力；文化成为重要营销竞争力；文化成为重要营销竞争力；文化成为重要营销竞争力；l l流行与个性化并行；流行与个性化并行；流行与个性化并行；流行与个性化并行；l l老龄化显性化；老龄化显性化；老龄化显性化；老龄化显性化；l l追逐年轻化；追逐年轻化；追逐年轻化；追逐年轻化；宏观环境 宏观环境（宏观环境（宏观环境（宏观环境（macroenvironmentmacroenvironment）也称为总体环境，）也称为总体环境，）也称为总体环境，）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量；的各种力量；的各种力量；的各种力量；l政治法律环境政治法律环境l经济环境经济环境l社会文化环境社会文化环境l自然环境自然环境l人口环境人口环境l科学技术环境科学技术环境一、政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。一、政治法律环境政治、法律因素对市场营销的影响：国家（或地区）政局变动对市场营销活动的影响；有关方针政策对市场营销活动的影响；有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。二、经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。二、二、经济环境境 消费者收入水平，见下表消费者收入水平，见下表1-11-1所示。所示。国民生国民生国民生国民生产总值产总值产总值产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平。国民生产总值反映一个国家的经济水平。国民国民国民国民收入收入收入收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入。总量除以总人口的比值，即是人均国民收入。消费者消费者消费者消费者收入收入收入收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。等收入，主要是指消费者的实际收入。1二、经济环境消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。2恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数富裕程度富裕程度富裕程度富裕程度 59%59%59%59%以上以上以上以上 绝对贫困绝对贫困绝对贫困绝对贫困 50%50%50%50%59%59%59%59%勉强度日勉强度日勉强度日勉强度日 40%40%40%40%50%50%50%50%小康水平小康水平小康水平小康水平 20%20%20%20%40%40%40%40%富裕社会富裕社会富裕社会富裕社会 20%20%20%20%以下以下以下以下 非常富裕非常富裕非常富裕非常富裕 二、经济环境消费者储蓄和信贷情况的变化 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。3二、经济环境间接影响营销活动的经济环境因素：l经济发展水平l经济体制l地区与行业发展状况l城市化程度三、文化环境文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。三、文化环境语言文字 人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。宗教信仰风俗习惯 人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。四、自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源 二是可再生的有限资源 三是不可再生的有限资源自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：自然资源短缺与开始利用；环境的污染与保护。五、人口环境人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。五、人口环境（一）人口数量与增长速度 世界人口正呈现“爆炸性”的增长。到2005年，我国人口已超过13亿。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。五、人口环境（二）人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。（三）人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。六、技术环境科学技术的发明和应用造就一些新的行业、新的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁。科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。微观环境微观环境 微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素（见图2-1）。一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众企业的微观环境企业的微观环境 一、企业内部环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。案例：中案例：中兴通通讯核心价核心价值观互相尊重，忠于中兴事业；互相尊重，忠于中兴事业；精诚服务，凝聚顾客身上；精诚服务，凝聚顾客身上；拼搏创新，集成中兴名牌；拼搏创新，集成中兴名牌；科学管理，提高企业效益；科学管理，提高企业效益；案例：案例：蒙牛的企业文化手册：六条座右铭蒙牛的企业文化手册：六条座右铭l小小胜凭智，大凭智，大胜靠德靠德l以蒙牛事以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益己任，不以蒙牛利益为己有己有 l当当今社今社会会，观念、思念、思维方式的革命，方式的革命，远比比技技术、软件和速度的革命更重要。件和速度的革命更重要。l做正确的事情，然后把事情做正确，有所做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不有所不为。l大道行大道行简l世界上世界上没没有奇迹，只有有奇迹，只有专注和聚焦的力量注和聚焦的力量二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人源的公司或个人。供应商对企业的影响表现为：供应商对企业的影响表现为：供应商对企业的影响表现为：供应商对企业的影响表现为：1 1 1 1、供货的稳定性与及时性；、供货的稳定性与及时性；、供货的稳定性与及时性；、供货的稳定性与及时性；2 2 2 2、供货的价格变动；、供货的价格变动；、供货的价格变动；、供货的价格变动；3 3 3 3、供货的质量水平；、供货的质量水平；、供货的质量水平；、供货的质量水平；供应商对企业的影响表现为：供应商对企业的影响表现为：1、供货的稳定性与及时性；2、供货的价格变动；3、供货的质量水平；三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。四、顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场五、竞争者1、从市场方面看，企业的竞争者有：l 品牌竞争者l 行业竞争者l 形式竞争者（需求竞争者）l 通常竞争者（广义竞争者）供供应商商替代品替代品购买者者潜在潜在进入者入者同行同行业竞争者争者影影响响市市场场吸吸引引力力的的5 5个个方方面面 2、波特五力分析模型（从行业角度分析）、波特五力分析模型（从行业角度分析）3、从企业所处的竞争地位来看：l l市场领导者：市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场指在某一行业的产品市场上占有最大市场指在某一行业的产品市场上占有最大市场指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。份额的企业。份额的企业。份额的企业。l l市场挑战者：市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至指在行业中处于次要地位（第二、三甚至指在行业中处于次要地位（第二、三甚至指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。更低地位）的企业。更低地位）的企业。更低地位）的企业。l l市场追随者：市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地指在行业中居于次要地位，并安于次要地指在行业中居于次要地位，并安于次要地指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。位，在战略上追随市场领导者的企业。位，在战略上追随市场领导者的企业。位，在战略上追随市场领导者的企业。l l市场补缺者市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。六、公众公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。企业的公众主要有：（一）融资公众（二）媒介公众（三）政府公众（四）群众团体（五）地方公众（六）一般公众（七）内部公众2.2 企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策：l营销环境机会与威胁营销环境机会与威胁l威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价 l对环境威胁的对策对环境威胁的对策 l对不同需求状况的策略对不同需求状况的策略 一、SWOT分析法 内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。图图2-3 2-3 SWOTSWOT分析分析法分析分析法 二、优势或劣势分析一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势技术技能优势 无形资产优势无形资产优势 人力资源优势人力资源优势 组织体系优势组织体系优势 竞争能力优势竞争能力优势 核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。”二、优势或劣势分析组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。（一）市场机会矩阵分析法三、矩阵分析法 （二）环境威胁矩阵分析法（一）市场机会矩阵分析法 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-42-4）。）。图图2-42-4 市场机会矩阵图市场机会矩阵图 威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。图威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。图2-52-5是威胁是威胁矩阵图。矩阵图。图图2-5 2-5 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 （二）环境威胁矩阵分析法三、矩阵分析法机会与威胁结合起来四种结果理想环境机会多，威胁少冒险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多本 章 小 结 通过本章学习了解和掌握市场营销环境的定义及其通过本章学习了解和掌握市场营销环境的定义及其分类，微观营销环境和宏观营销环境主要因素；熟悉企分类，微观营销环境和宏观营销环境主要因素；熟悉企业经常采用的营销环境分析方法；掌握企业面对市场营业经常采用的营销环境分析方法；掌握企业面对市场营销环境应采取的各个对策等。销环境应采取的各个对策等。本章的主要知识有：本章的主要知识有：宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、自然宏观营销环境主要包括人口环境、经济环境、自然环环境境、技技术术环环境境、政政治治法法律律环环境境和和社社会会文文化化环环境境等等因因素素。微观环境主要包括：企业内部环境、供应商、营销微观环境主要包括：企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众等因素。中介机构、顾客、竞争者和公众等因素。营销环境分析方法有：企业内外情况对照分析法，营销环境分析方法有：企业内外情况对照分析法，优势或劣势分析，矩阵分析法等，面对环境变化企业应优势或劣势分析，矩阵分析法等，面对环境变化企业应采取的营销对策。采取的营销对策。思考与练习市场营销的宏观环境包含哪些内容？市场营销的微观环境包含哪些内容？面对环境威胁，企业可以采取的策略包括哪些？市场需求有哪几种？企业如何适应和调节市场需求？作业运用SWOT分析方法，对自己的大学生职业生涯和规划进行分析。