任务2实施旅游市场调研.pptx

第四章旅游市场营销调研和预测第一节旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研第二节旅游市场预测第二节旅游市场预测思考题思考题案例分析案例分析第一节旅游市场营销调研二、旅游市场营销调研的类型一、旅游市场营销调研的概念及内容四、旅游市场营销调研的资料来源三、旅游市场营销调研的程序六、旅游市场营销调研中的问卷设计五、旅游市场营销调研的方法七、旅游市场营销调研对象的选择方法1.旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动。2.旅游市场营销调研的内容在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其广泛的，如表4.1所示。一、旅游市场营销调研的概念及内容 表表4.1 旅游市场调研的内容旅游市场调研的内容调研项目调研项目目的目的具体内容具体内容旅游企业旅游企业经营环境调研经营环境调研 通过调研，使营通过调研，使营销决策者了解旅游企销决策者了解旅游企业经营环境的性质业经营环境的性质 包括政治法律制度、社会经包括政治法律制度、社会经济、自然地理环境等方面等济、自然地理环境等方面等 旅游企业旅游企业经营潜力调研经营潜力调研 通过对旅游企业通过对旅游企业内部资源状况的调查内部资源状况的调查和外部市场的研究，和外部市场的研究，判断企业的经营潜力判断企业的经营潜力 包括六项调研内容：旅游企包括六项调研内容：旅游企业内部人力资源、内部财力资源、业内部人力资源、内部财力资源、内部物力资源、竞争地位、产品内部物力资源、竞争地位、产品销售状况、组织机构及其效率销售状况、组织机构及其效率 旅游企业旅游企业经营效果调研经营效果调研 对总体经营效果对总体经营效果的衡量和各经营项目的衡量和各经营项目的有效性的研究的有效性的研究 包括四项调研内容：市场份包括四项调研内容：市场份额调研、产品线调研、广告效果额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研调研、业务量调研 旅游旅游消费者调研消费者调研 研究旅游消费者研究旅游消费者相关信息对其购买行相关信息对其购买行为的影响为的影响 包括对旅游消费者的年龄、包括对旅游消费者的年龄、性别、民族、受教育程度、职业、性别、民族、受教育程度、职业、宗教信仰等因素的调查研究宗教信仰等因素的调查研究 一、旅游市场营销调研的概念及内容 表表4.2 旅游市场营销调研的类型旅游市场营销调研的类型类型类型所研究问题的性质所研究问题的性质目的目的探测性探测性调研调研 对面临的问题不太清楚，尚对面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容未确定具体的调研内容获得针对某项问题的获得针对某项问题的答案答案 描述性描述性调研调研 对旅游企业的当前状况进行对旅游企业的当前状况进行总体性描述的调研总体性描述的调研 认识旅游企业性质和认识旅游企业性质和水平，为决策提供依据水平，为决策提供依据 因果性因果性调研调研运用逻辑推理和统计分析的运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研因果关系的调研 找出旅游市场营销活找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中动或旅游市场营销环境中出现问题的原因出现问题的原因 预测性预测性调研调研对市场信息综合分析研究，对市场信息综合分析研究，预测市场未来发展变化趋势预测市场未来发展变化趋势对市场的发展趋势及对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学推断其变动幅度作出科学推断 二、旅游市场营销调研的类型根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段：调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。三、旅游市场营销调研的程序图图4.6 旅游市场营销调研的程序旅游市场营销调研的程序主要任务是组织调研主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求，人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见听取被调查者的意见 解决调研目的、要解决调研目的、要求、范围和规模及调研求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划定切实可行的调研计划 对调研资料的对调研资料的分析和总结，是市分析和总结，是市场调研能否充分发场调研能否充分发挥作用的关键挥作用的关键表表4.3 旅游市场营销调研的资料来源旅游市场营销调研的资料来源类型类型概念概念取得途径取得途径搜集方法搜集方法特点特点适用情况适用情况二手二手资料资料为其他为其他目的或用途目的或用途已经搜集好已经搜集好的资料的资料 内部资内部资料、外部资料、外部资料料 查阅现有查阅现有资料，阅读报资料，阅读报刊、杂志等刊、杂志等 获得获得迅速，费迅速，费用相对低用相对低廉廉 在开在开始一个调始一个调研项目时研项目时 一手一手资料资料为某一为某一特定目的而特定目的而搜集的原始搜集的原始资料资料 实地调实地调研，直接搜研，直接搜集原始资料集原始资料 观察法、观察法、询问法、实验询问法、实验法、网上调研法、网上调研法法 成本成本较高，耗较高，耗时久时久 在进在进行决策时行决策时 四、旅游市场营销调研的资料来源营销调研人员搜集的资料，包括二手资料和一手资料，如表4.3所示。在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据具体情况，选择合适的调研方法。1.观察法旅游营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。2.询问法通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。3.试验法通过在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种方法。4.网上调研法在公司主页上安装相应软件来检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研。五、旅游市场营销调研的方法一份完整的调查问卷由三个部分组成：问卷说明、要提出的问题、个人资料。设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。六、旅游市场营销调研中的问卷设计图图4.7 设计问卷时应注意的问题设计问卷时应注意的问题根据具体情况的不同，问卷上的问题可以采用不同的形式（见图4.8）。六、旅游市场营销调研中的问卷设计图图4.8 问卷问题的形式问卷问题的形式用数值来表示态度强度用数值来表示态度强度 先列举若干答案，根据先列举若干答案，根据自己看法定出先后顺序自己看法定出先后顺序通过文字的通过文字的不同含义来区分不同含义来区分态度强度态度强度事先没有规定答案，事先没有规定答案，可以自由回答可以自由回答分两项选择问题分两项选择问题和多项选择问题，要和多项选择问题，要求选择合适的答案求选择合适的答案（一）全面调查全面调查是指旅游营销调研人员在营销调研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全面调查，以获得全面而精确的第一手资料。通过全面调查可以取得比较精确的资料，但是工作量太大、所花时间较长且成本高。七、旅游市场营销调研对象的选择方法（二）抽样调查抽样是指旅游营销调研人员根据调研目标从调研对象总体中抽出一定的个体（样本）的过程。抽样方法分随机抽样和非随机抽样（见图4.9）。图图4.9 抽样方法的分类抽样方法的分类七、旅游市场营销调研对象的选择方法第二节旅游市场预测二、旅游市场预测的内容一、旅游市场预测的概念 四、旅游市场预测的方法三、旅游市场预测的步骤五、旅游市场预测的局限性旅游市场预测是指在旅游营销市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。一、旅游市场预测的概念 表表4.4 旅游市场预测的内容旅游市场预测的内容预测类型预测类型 具体内容具体内容 旅游营销旅游营销环境预测环境预测 包括政治法律制度、人口、社会文化、经济、科学技包括政治法律制度、人口、社会文化、经济、科学技术、自然环境、交通运输等宏观环境因素和供应商以及公术、自然环境、交通运输等宏观环境因素和供应商以及公众等微观环境因素众等微观环境因素 旅游市场旅游市场需求预测需求预测 通过对各细分市场目前的需求量分析，了解本企业的通过对各细分市场目前的需求量分析，了解本企业的市场份额，并发现最明显的市场机会市场份额，并发现最明显的市场机会 旅游市场旅游市场占有率预测占有率预测 通过预期市场份额和实际市场份额的计算获得通过预期市场份额和实际市场份额的计算获得 增长机会增长机会预测预测 将企业所吸引的细分市场分类，通过定量分析，预测将企业所吸引的细分市场分类，通过定量分析，预测各细分市场对本企业的需求量应增加或减少多少各细分市场对本企业的需求量应增加或减少多少 竞争情况竞争情况预测预测 预见竞争对手对各细分市场将采取的营销措施，以此预见竞争对手对各细分市场将采取的营销措施，以此为参照，制定适当的产品、价格、渠道、沟通和促销策略为参照，制定适当的产品、价格、渠道、沟通和促销策略二、旅游市场预测的内容旅游市场预测的内容主要包括五方面，如表4.4所示。已知某饭店客房275间，该地区所有竞争性饭店的客房总数为1055间，该饭店在过去一年里实际客房出租数为67753间 天，该地区所有竞争性饭店客房出租总间天数为248265 间 天，则：该饭店店预期市期市场份份额该饭店的客房数店的客房数所有所有竞争性争性饭店的客房店的客房总数数 275 1055 26.0 该饭店店实际市市场份份额该饭店客房出租店客房出租间天数天数所有所有竞争性争性饭店客房出租店客房出租间天数天数 67753 248265 27.2与与预期市期市场份份额之差之差实际市市场份份额预期市期市场份份额 27.2 26.0 1.2 旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确预测目标、搜集和分析资料、选用预测方法、建立预测模型、提出预测报告、进行及时反馈（见图4.10）。三、旅游市场预测的步骤图图4.10 旅游市场预测的步骤旅游市场预测的步骤（一）定性分析预测法是指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。常用的定性分析方法（见图4.11）。四、旅游市场预测的方法图图4.11 常用的定性分析方法常用的定性分析方法（二）定量分析预测法是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象作出定量测算的预测方法。常用的定量分析预测法（见图4.12）。四、旅游市场预测的方法图图4.12 常用的定量分析预测法常用的定量分析预测法旅游企业营销人员在进行市场预测时，不仅要注意选择合适的预测方法，还要注意到旅游市场预测本身具有一定的局限性。1.市场预测在我国还是一个新课题2.环境的变化有时难以预测3.旅游市场信息不对称五、旅游市场预测的局限性1.旅游企业常用搜集一手资料的方法有哪些？2.简述德尔菲法的过程并评述使用德尔菲法进行市场预测的优缺点。3.旅游市场预测常用的方法有哪些？4.网上调研法的优缺点是什么？5.计算题某餐厅刚开业 8周，为全面了解餐厅 8周来的经营情况，餐厅经理查阅了8周当中来餐厅的就餐人次和营业收入状况，如表1所示。经理计算出餐厅的变动成本占营业收入的50，每周餐厅的固定成本为5000元。请根据所根据所给出的数据，运用出的数据，运用线性回性回归方法帮方法帮经理理预测一下一下该餐餐厅未来未来8周的周的营业收入和利收入和利润分分别是多少。是多少。表表1 餐厅每周就餐人次和营业收入餐厅每周就餐人次和营业收入时间时间第第1周周第第2周周第第3周周第第4周周第第5周周第第6周周第第7周周第第8周周就餐就餐人次人次200人次人次220人次人次240人次人次300人次人次250人次人次200人次人次240人次人次160人次人次营业营业收入收入30000元元28000元元34000元元48000元元40000元元28000元元38000元元28000元元美国新墨西哥州西南部的美国新墨西哥州西南部的“西部西部寻踪旅游区踪旅游区”跟踪跟踪调研的研的调查问卷卷1994-1996年到新墨西哥州西南部的“西部寻踪旅游区”进行度假旅游的情况调查：1.您是否向“西部寻踪旅游区”或代理机构寻求过信息？（）有（）没有2.1994-1996年，您是否假期中访问过“西部寻踪旅游区”？（）有（）没有 （本问卷选自：张俐俐.中外旅游业经营管理案例）请问“西部西部寻踪旅游区踪旅游区”跟踪跟踪调研的研的调查问卷中，卷中，其其问题设计的形式有哪些？能否的形式有哪些？能否给当地旅游区再当地旅游区再设计一份一份类似的似的调查问卷？卷？