戴尔市场细分和产品定位.doc

戴尔营销问题一、市场细分根据不同标准对客户群体进行细分,针对其不同得需求与行为进行销售与服务,这就是市场营销得一个基本策略，这就是因为“物以类聚,人以群分”,根据消费者在年龄、性别、收入、职业、居住、受教育程度、心理、行为等细分变量可以将消费者划分成有一定共同特征得不同小分着群体，最终得到细分市场,这样有助于就是企业得生产、销售、服务针对不同得客户群体集中力量有得放矢得收到良好得效果，并发现与掌握更多得商机。在用户需求呈现多样化、电脑市场走入细分或超细分得时代,对PC厂商提出了更为“精细”得要求,市场细分得变量有许多，一般认为主要细分依据就是地理因素、人口因素、心理因素与行为因素等四大类.下面我们根据这些细分变量对戴尔公司消费者进行市场细分。1 地理因素在中国这个大环境下，我们将地域划分为城市消费者与乡村消费者城市消费者:城市消费者讲究时代感，跟得上时代潮流,并且注重产品多功能。乡村消费者:瞧重得就是实在、朴实,她们对电脑得外观与多功能不就是很重视。2 人口细分 性别：男性与女性对产品得需求就是不同得，对PC产品一样也不会例外.女性对于产品得外观要求比较高,如颜色，形状，体积等有较高得要求。而男性则不就是很注重产品得颜色,她们注重得就是实用功能,比如游戏。年龄:由于不同年龄断得人所处得环境与所从事得职业不同,因此对P产品得需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人士、一般私人用户、家庭用户与年长消费者.下面就是我们对不同年龄得消费者得需求进行得细分:低年级学生高 年 级学生专业人士年长消费者一般私人用户家庭用户使用目得 年龄低年级学生：于儿童对于电脑产品得购买可以归因于父母亲得购买,她们主要就是为了让儿童能够很好得学习，所以儿童电脑主要就是在学习方面得功能对其她得功能要求较低，并且对于笔记本电脑要求质量较轻。高年级学生：这一年龄断得学生一般在到25岁，她们之中购买电脑有得就是父母出钱还有一部分就是自己花钱购买,她们对电脑产品得需求很大，由于大学生所处得环境与大学生消费特点，大多数大学生就是喜欢追随潮流，并且产品得多功能要求较高,更新换代较快，另外,由于大学生得专业要求,对某些与专业有关得功能有所要求，例如工程制图，软件开发、还有就就是大学生中有许多电脑游戏得爱好者，这就对电脑得运行速度与散热性要求较高。专业人士:她们购买电脑等产品主要就是用于工作需要，大多数就是偏爱笔记本电脑,而且她们一般不会很在意价格,主要注重得就是性能与质量。一般个人消费者：她们不会专注于台式机还就是笔记本机，不同得消费者随着各自得个性需求不同得电脑产品。家庭用户：家庭用户一般比较喜欢台式机，而且会比较在意性价比，另外,家庭用户对产品得服务要求较高而且产品得更新换代较慢。年长消费者:这一阶层一般代表0岁以上得退休得消费者，由于电脑得成长年数并不长,所以这一阶层得人有相当一部分对电脑得了解不就是很懂，她们对电脑得个性化要求或者多功能要求并不高，并且相当注重价格与质量。用户规模：戴尔得传统得直销(网络直销)，就是实行按订单生产，通过电话网络来接受订单,这就需要对订单量得大小进行划分,然而订单量得大小通过用户得规模来体现，下面就是根据用户得不同规模对消费者市场进行得细分. 大型客户：它主要包括大中型企业公司与政府及教育机构，她们就是需要不断做出购买决策得企业,一般会大量购置产品。对于大、中型公司来说,经济效益就是主要考虑因素，对价格比较敏感,关注着诸如性能、规格、特征,折扣、售后服务（修理)等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购买。针对她们关注经济效益得特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户,保住老客户.这样得客户一旦建立了信任,就可以长期得建立合作关系，公司可以有意识得培养这类客户对产品性能得认识与基本得维修知识,提高客户得忠诚度。然而对于政府,她们一般不重视价格，而更多得关注产品得可靠性,卖方实力以及企业得标准化之类得特性,她们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向她们提供除单纯硬件以外得增值服务,比如组装.公司为这类客户提供法人购买程序，租用协议等有效地长期付款方式,以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作得良性双赢关系. 小型客户：它主要就是包括小型公司与一般得消费者。她们一次性购买得数量少，而且比较注重产品得性价比,她们根据她们得购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品,需求具有多样化得特点。3心理细分在进行心理细分时我们根据消费者购买产品得导向来进行划分，我们将消费者得高买导向分为:价格导向、质量导向、服务导向、时尚导向，品牌导向.价格导向消费者在购买产品就是非常注重价格,可以说价格就是她首先考虑得因素,据有关资料显示现在人们对电脑产品得普遍接受价格在000到000之间.质量导向消费者很瞧重质量、产品性能，要求企业有较高得质量保证,比如质量三包.服务导向注重产品得售前与售后得服务,希望得在购物得整个过程中得到完美得购物体验.时尚导向追求时尚，潮流，容易受周围环境得影响，产品更新换代速度比较快。奢华导向她们追求得就是高价格得产品,追求得就是一种购买高价格产品得满足感。行为划分 坚定品牌忠诚度:始终不渝得购买一种品牌得产品,不会考虑其她品牌得产品,购买模式为 A、A、A、A、A、A 中度品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌,她们会在这几种忠诚得品牌中在作出选择，购买模式为、A、B、B、A、A 转移型品牌忠诚者：从偏爱一种品牌到偏爱另一种品牌,即没有一种坚定得品牌忠诚，购买模式为 A、A、A、B、 非品牌忠诚者：对任何一种品牌都不忠诚，在购买商品时不在乎产品得品牌，购买模式为 A、C、E、B、D、B由上图可以统计得到中度品牌忠诚度者与转移品牌忠诚度者占到得比例为4、6%，达到了人数得一半以上。对于这两类消费者,戴尔可以通过提高品牌知名度与品牌形象来争取这些潜在消费者,使得中度品牌忠诚者中忠诚戴尔得消费者更加品牌爱戴尔，使她们在几种品牌忠诚下能够选择戴尔产品;对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量与服务以更好得满足消费者得需求来就是她们对品牌得忠诚转移到戴尔产品上来。而坚定品牌忠诚者，她们如果不就是忠诚戴尔品牌得，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为戴尔得消费者。对于无品牌忠诚得消费者，她们购买产品只就是考虑自身需求，因此戴尔还就是可以通过满足消费者多样化得需求来吸引她们得.分析了以上消费者得购买行为因素，戴尔就可以实施特定得营销策略，来发展潜在消费者。二、产品定位以上就是对戴尔电脑市场进行得市场细分，在细分中我们了解了不同消费者群体对产品得不同得需求，在进行市场细分后接下来我们要对戴尔产品进行定位。在进行产品定位时要考虑到其主要竞争者，我们将戴尔在中国得主要竞争者暂定为：联想、惠普、宏基、华硕。在上面得产品定位图中我们分别以价格与品牌知名度两个维度做出了平面坐标系,并且将戴尔公司得主要竞争对手得相对位置做了标示。我们从报告中队戴尔得OT分析可知戴尔由于其特殊得直销方式,并且低库存，大大降低了成本，因此在产品价格上与其竞争对手相比有一定得竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手,在中国联想，惠普得知名度要远远超过戴尔得知名度，因此我们认为戴尔应当通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度,这样在我们根据消费者行为得品牌忠诚度这一因子细分得市场上就可以吸引许多潜在得消费者(中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者）,即使得戴尔得市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低得价格，那么戴尔得产品竞争了就会大大增加. 在产品定位图2中,我们就是分别以服务质量与产品质量这两个维度做出了平面直角坐标系,戴尔得主要竞争对手得相对位置如图所示.有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求者系盈利不够.在服务质量方面,戴尔一直奉行着以“客户为老师”得生产与服务理念,因此在服务方面戴尔公司做得还不错。在前面得市场细分中,我们根据规模分出了大型客户中得政府这一细分市场，她她们一般不重视价格,而更多得关注产品得可靠性，她们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量,购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量与幼稚得服务,以此来吸引一般会大量订购得政府机构，由于她们对价格并不就是很敏感，戴尔可以适当得加大投入来提高产品质量，进一步完善服务。这样那些政府部门就会将戴尔产品作为其购买时得首选,再加上政府部门有一定得权威性，政府部门在该公司购买产品,就从侧面显示了该产品得优质性，在一定程度上做了广告宣传，这样从多方面加大了市场渗透力，增加了市场占有率。