2022年互联网大学生创新创业项目抖音自媒体直播带货商业融资计划书.docx

2022年互联网大学生创新创业工程
抖音自媒体直播带货
商业融资计划书
直播行业分析&融资计划
项 目: 团队人员: 学校名称:
下从事直播带货活动。这需要相关知识的储藏和工作经验的累积，甚至需要接受专业培 训和指导。而对于直播带货过程中的产品功效和价格宣传，有关部门应当加强监管。针 对价格操纵、虚假销售等现象，那么应当采取严厉措施进行处分。
三.短视频及直播行业现状分析
3.1. 直播电商的现状和未来开展趋势近年来新型消费快速增长，主要特征是采取网络购物、移动支付、线上线下融合等新业 态新模式。而直播电商是最近几年才火爆的新型消费行业 指的是商家通过直播的形式, 给观众推荐商品。在直播过程中，主播如同线下销售中的"导购"，其个人的销售能力 对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。

直播电商最早起源于淘宝平台，而近年来随着抖音、快手等短视频应用的兴起，通过视
频直播带货已成为增长最快的电商业态。
直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易本钱和提升交易效率。这意味着必须在 商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播（MCN机构）、平台方、品牌商家。
直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的表达。通过直播为电商带来流量，从而到达为 电商销售的目的。
随着直播带货的井喷式增长，天量的资源开始涌入这一行业，有些主播在人力、物力、 财力以及名气的加持下，轻而易举地就可以获得巨大的流量。
3.2. 直播电商整体规模情况分析
《报告》显示，据商务部数据，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场, 相当于每天有5万多场直播；据中国互联网络信息中心数据，2020年上半年观看电商 直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人；据艾媒咨询测算，2020年 电商整体市场规模到达了 9610亿元，同比大幅增长121.5%。此外，据《报告》数据, 2021年，电商直播市场规模或将迎来万亿级别——预计2021年全年中国电商直播行业市场规模将到达1.2万亿元毕马威联合阿里研究院预计总规模接近2万亿元19950 亿元）；国盛证券还预计，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。
2020年■中国直播电商行业商品销售占比分析

2020年■中国直播电商行业商品销售占比分析
苴他9%
关枚护缺21%
手机数码：8%
阳卫家电7%
珠X®饰：9%
日用百再1S%
美食饮品：12%
男装女蓊：16%
• 美汝护肤 • 日用白黄 • 男装女装 • 美食。:品 • 珠宝fl脏 • 明更家电 • 手也数玛 • 具他33.直播的电商平台未来开展预测
直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90% ,且整体渗透率尚低日15% ,未来仍存较大增长空间。
受到经济大环境的影响，抖音电商和快手电商今年可能都无法到达预期的成绩。快手去 年的GMV到达了 3800亿，原计划今年能够翻倍，但快手内部有一种声音是，可能今 年只能完成6500亿左右的原定目标。同样，抖音电商今年的目标在八千亿到一万亿之 间一外链电商一半，抖音小店一半，但现在看来，这个数字也是难以到达。
直播电商已经进入了下半场，长期主义将成为行业开展的主旋律。只有坚持长期主义的 直播电商，才能在激烈的竞争中胜出，直播电商想要基业长青，就必须和时间交个朋友。
对于直播公司来说，长期主义指的是，合作伙伴之间的利益和价值是长期的、良性的共 创，这样不仅能够帮助彼此更快、更好地成长，还能更多地调动成员的自驱力。

3.4.直播电商行业社会环境分析
3.4.1. 居民收入水平据国家统计局网站消息，2020年,全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增 长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元， 增长（以下如无特别说明，均为同比名义增速）3.5% ,扣除价格因素，实际增长1.2%;农 村居民人均可支配收入17131元，增长6.9% ,扣除价格因素，实际增长3.8%。

居民消费水平
2020年，全国居民人均消费支出21210元，比上年名义下降1.6% ,扣除价格因素， 实际下降4.0%。其中，城镇居民人均消费支出27007元，下降3.8%，扣除价格因素， 实际下降6.0%;农村居民人均消费支出13713元，增长2.9%，扣除价格因素，实际下 降 0.1%。
3.4.2. 消费观念升级2020年，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。其中，除汽车以外的 消费品零售额352566亿元，下降4.1%。2020年12月份，社会消费品零售总额40566 亿元，同比增长4.6% ,增速比上月回落0.4个百分点。其中，除汽车以外的消费品零 售额35695亿元，增长4.4%。
2016-2020年中国短视频用户规模及使用率情况
制图:中商情报网()
3.5短视频从开展到爆火的背后原因如果说4G时代带动了短视频行业的兴起，那么5G时代将会带来视频行业更深刻的变 革和普及，2020年中国短视频用户规模已经到达了 8亿，短视频用户渗透率超70% , 成为互联网第三大流量入口 ，而随着5G、AI及移动互联技术的进一步开展,几乎每个 人都可以轻松成为视频创作者，并带来越来越丰富的视频内容。
我国短视频APP月活用户规模统计情况
视频小视频

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视频 视频 视频视频
■月活用户规模(万人)
短视开展至今爆火的分析如下：
3.5.1、 传播工具的革新对于社会开展产生重要的影响。
短视频开展离不开媒介技术的支撑，网络传播速率的提升使短视频传播更为快速便捷,5G时代短视频将得到进一步的开展，因此技术是助推的主要因素。
3.5.2、 媒体和受众之间的信息不对称，媒体比受众拥有相对校对的信息。
媒体知道其发布的信息的价值，而受众在读信息前并不了解，会凭借着自己的兴趣进行 选择。由于手机移动端和人们时间事件的碎片化,人们会选择短小，吸引人的信息来阅 读，传媒为了迎合受众的阅读习惯，为了让信息的到达率更高，短视频应用而生，把信 息中重点、精华局部剪辑成短视频，因而形成了更符合受众定位的新传播形态。
3.5.3、 短视频进入门槛的降低，用户大量参与“短视频”生产。
为媒体带来了仅靠自身力量难以实现的视频内容生产的速度、广度与规模。用户可以在 媒体平台上传自己制作的作品，依靠观看流量或者是平台补贴收益。这一方面提高了短 视频生产的规模，另一方面也激发了用户生产的积极性，进一步推动着短视频的开展。
3.5 A 短视频丰富的表意空间给受众提供了更优质的用户体验短视频形式上采用生动、高效的表达方式，通过剪辑，加特效的方式丰富表达的内容;通过 对声音加速使得在短时间内可以传达更大的信息量,一般情况下新闻播报的语速在每分 钟300字,短视频一般为3~5分钟,也就是900-150字，如果对声音加速一个短视频的字 数在2000字左右相比于文字的文本，信息量要更大,并且这种对人视觉和听觉在短时间 内的同时调动，在某种程度上弥补了文字和图片表意的单一性，因此其丰富的表空间给众 提供了更优质的用户体验。
3.6 .短视频直播带货行业未来开展分析就目前来看，直播带货已经成为一种成熟且火爆的内容电商形式。头部主播例如李佳琦、 薇娅、辛巴等人在不断的刷新带货销售额，不少明星、公众人物也纷纷加入了直播带货 行列当中。
3.6.1. 直播带货达人开展前景直播带货的一个重要因素就是人。在未来，我们可以预测像李佳琦这样的头部网红会越 来越少，毕竟绝大局部电商直播达人其实是在线导购，人设弱，可替代性强。我们能看 到的头部网红，都是依靠天赋和努力，再加上运气，从无数候选人当中慢慢熬出来的。
一大批掌握了货源的短视频达人。一个直播间，只要多品类，买手模式，那么无论它是 店铺号还是达人号，本质上都是达人直播间。种草博主转型电商主播最快，粉丝自带购 买属性。孵化网红，从选人材到做爆款内容，其实基础思路很通透了，翻来覆去就那么 几招，做到腰部，破百万粉丝都不是难事。至于要做到胸部，那得平台推你一把，做到 头部，得赶上年度大风口，做到超头部，可以说是可遇不可求的。
3.6.2. 直播平台的开展趋势网红带货的品牌的同质化趋势越来越明显。如今，在李佳琦、薇娅等顶级网红直播间里 出现的商品，往往会在接下来几天内被其他头部网红、腰部网红反复带。在经济前景不 明朗、整体消费乏力的情况下，品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头 部网红身上。现阶段直播电商，确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转 化。但在未来，伴随直播内容进一步丰富，场景更多样，新品更多，帮助品牌溢价和提 高知名度是必然的事。现在的趋势是：〃购物环境〃变成了 〃社交+购物环境〃。除非 一个平台同时掌握了流量、网红和货源，它才能从网红带货行为当中赚取最大的利益。

3.63.消费环境的开展趋势随着5G时代的全面来临线下效率最高的是逛商业街超市线上是逛淘宝京东拼多多, 但有可能在下一个时代，效率高到翻开任何一个app都能购物，任何场景下都能搜相 关商品，云店铺会大量普及。我们可以想象一下，5G对直播的早期影响是：多场景切 换，高清缩放；中期是：多智能终端切换，试妆试穿；后期是：沉浸式虚拟逛街。
直播带货现在正处于风口期，即使在未来五年内，也是它快速开展的黄金时期。因此其 开展趋势肯定是昂扬向上的。同时行业内也在不断催生出新的带货主播的产生，可以预 见今后会有多的品牌方、优质商家看重醯带货所带来的巨大流量，甚至开始有意培养 符合自身品牌形象的专职主播，大浪淘沙过后，消费者今后能看到的是更优质的内容以 及更专业的主播，同时在选购商品上拥有更好的体验。
m有平台的建立和推广自有品牌优势
4.1.1 渠道稳定众所周知，第三方直播平台的流量越来越向头部倾斜，品牌自建直播平台防止了第三方 直播平台的流量挟制，减少为了增加店铺曝光而必须进行流量付费的本钱支出；同时, 品牌可以自由定制直播平台的规那么和营销策略，比方说做多层级的直播分销等，而直播 数据、会员数据等都由品牌自己管理，可以实现稳定的直播运营。
直播电商冲破了传统营销服务的局限，提高了线上线下的营销能力；通过把服务专家和 销售经理前置，让其更近距离地面向广大消费者，而多样化个性化的营销插件开发，让 销售更具吸引力；在当下，电商直播平台的同质化越来越严重，而更懂用户的差异化营 销手段，能帮助企业获客和实现转化。
4.1.3 私域运营直播活动的群聚气氛，可以提升用户的消费兴趣，基于不同场景化的直播，给用户提供 更好的的佥；加上通过直播管理后台的搭建，能有效地收集到这些消费者的数据，利于 做市场调研，优化了产品和售后的服务。这些私域流量数据都能帮助品牌精准地掌握营 销趋势和节奏，更好地获客。
直播不止能带货，品牌营销才是重点直播营销已成为一个大的趋势，但目前大局部直播其实都聚焦在带货上。品牌营销的作 用在直播中目前其实是被低估了的，举个简单的例子，明星代言是传统广告最常用的一 种营销方式，品牌给代言人一笔费用，代言人将自己的个性和标签赋予品牌，同时借助 明星的知名度迅速翻开市场，建立影响力。
从品牌营销的角度来看，明星一场直播要带几十种货，这样就将自己的标签分散在几十 个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。
抖快直播是有内容基因的电商，淘宝直播是促销基因的电商。在做内容的地方做品牌, 在做销售的地方做促销。从而实现品效双向提升。而品牌内容决定直播营销的上限。放 到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现长期高效地 触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。
4.2、 品牌整合开展平台运营模式
1）、内容生产模式。这种模式以内容生产为主，并逐步实现工业化、规模化和IP化。
2）、运营模式。运营包括内容、平台和账户等方面，其中，内容运营包括内容筹划、选 题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝 管理、矩阵规划。随着移动互联红利的衰竭，用户越来越难增加，而运营的重要性那么会 越来越突出。
3）、营销模式。营销模式的核心是高效转化，即在建立系统全面的KOL资料库的基础 上,综合多维度分析KOL并为品牌主推荐最正确的整合营销方案，在与运营团队充分沟 通的基础上确认KOL名单，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去 触达潜在消费群体。
4）、电商模式。电商模式高度重视与粉丝的互动，通过"内容生产+电商”的方式实现 高效率的销售转化。电商模式重点在于塑造强大的网红个人IP或内容IP ,找到与网红 IP或内容IP调性符合的物品与粉丝，进而实现商品和用户需求的有效匹配。电商模式 可以分为网红直播带货和内容驱动的内容电商模式。
5）、经纪模式。经纪模式下，采取"内容生产+KOL传播”的方式实现组合式营销，发 挥自身的资源优势帮助独家账号更好商业化，以实现互利共赢。
6）、知识付费模式。知识付费模式在广泛的用户中通过各种方式来筛选出高价值用户并 沉淀为自身用户，并通过用户体验好、满足用户需求的内容来实现知识付费，更好地实 现价值变现。
7）、IP授权和周边产品开发模式。通过高质量的内容生产打造高质量的IP,然后再通过 IP授权、周边产品开发等来实现商业价值变现。
4.2.1 平台品牌联动优势分析1）、强有力的直播平台下能在短时间内实现巨大的销售。销售大不一定利润多，后面在
讨论直播带货的局限性时会展开分析。企业会面临一些利润不重要但销量重要的情况。
目录
一、工程背景4二、短视频及直播带货行业模式5
2.1、 自媒体短视频传播带来的机遇5
2.2、 直播带货在销售商品时的分析6
223、直播带货面临的主要问题及对策8
3.1、 直播电商的现状和未来开展趋势10
3.2、 直播电商整体规模情况分析11
3.3、 直播的电商平台未来开展预测12
3.4、 直播电商行业社会环境分析12341、居民收入水平12
342、居民消费水平13343、消费观念升级错误!未定义书签。
3.5、 视频从开展到爆火的背后原因13
3.6、 短视频直播带货行业未来开展分析15361、直播带货达人开展前景16
362、直播平台的开展趋势16363、消费环境的开展趋势16
四、自有平台的建立和推广、客户群体的构建、主播孵化培训17
4.1、 自有品牌优势17渠道稳定17
4.1.1 更懂用户17 比方季度销售指标没有完成，直播带货的巨大销售规模就有帮助了。库存和尾货对企业 来说是漂浮本钱，直播室的低价销售不会影响企业的价格体系。
直播可以帮助品牌所有者推广新产品。新产品上市的一项关键任务是吸引一批种子用户 购买和消费，这一过程往往会投入大量的广告和促销资金。网络名人达人的推荐和现场 演示，加上直播室的优惠价格，很容易引起消费者的购买和尝试。
现场带货可引导消费者关注其官方旗舰店，提升店铺等级。由于网络名人主播的影响, 消费者可能会关注品牌官方旗舰店。如果他们没有在直播室抢到中意商品，他们可能会 在官方旗舰店下单。由于直播带来的销量大幅增加，将提高店铺的评价指标，从而提高 店铺在电商平台上的自然流量。
企业自播有机会实现一定规模的销售。如果企业的营销资源有限，实现销售是一件具有 挑战性的事情。如果企业能够创造有趣的内容来吸引消费者，也可以通过直播实现一定 规模的销售。
从客户的角度来看，直播可以帮助品牌所有者管理客户的生命周期。一，帮助品牌所有 者获得新客户。或者因为价格高，或者因为品牌认知度不够，很多潜在客户没有考虑某 个品牌。然而，由于网络名人主播的影响和低价的吸引，这些潜在客户在直播室下单, 成为该品牌的新客户。二，加强与现有客户的互动。网络名人主播经常表扬推荐的品牌， 让品牌的老客户感到骄傲。无论他们是否在直播室购买产品，他们都会加强与品牌的关 系。第三，可以培养更多的潜在客户，为未来的转型创造条件。达人直播可以种草潜在 客户，即使不在直播室下单，也有可能在后面完成购买。四是向老客户推荐新产品。直 播是向老客户推荐新产品的有效机会，也是一个种草的过程。
就品牌而言，直播平台直播给品牌带来了短期的巨大曝光。在线粉丝数量动辄上十万上 百万，给品牌和商品带来的曝光效果甚至优于广告。在2020年5月21日的薇娅感恩 节上，薇娅直播间推出了薇娅5块2毛1全场低价活动，包括冰箱、按摩椅等昂贵商 品，被称为实力宠粉。现场邀请众多明星助阵，活动还包括唱歌、玩游戏等多种形式。 当晚直播室观看人数突破1亿，创造了直播观看人数的新纪录。这种曝光相当于省台跨 年晚会广告带来的曝光。
现场带货也可以是品牌主和竞争对手博弈的手段。由于网络名人主播和价格的原因，直 播可以吸引竞争对手的客户购买自己的产品。例如，许多消费者在等待618促销时购 买家用电器。结果，董明珠在6月1日在多个平台上直播，实现销售额65.4亿元。这 些购买格力家电的消费者一定有计划购买其他品牌家电的。
品牌主直播带货的局限性。一，直播可以带来巨大的销量，但不一定能给品牌所有者带 来利润。一方面，如果聘请第三方在线名人，品牌所有者需要支付坑费和佣金。另一方 面，直播商品的价格往往远低于商品的正常销售价格。低价导致商品毛利非常有限，支 付主播费用使品牌所有者很难盈利，除非毛利很高。根据艾传媒咨询《2020年中国直 播电商行业用户画像及行为洞察》的数据，25.6个百分点的消费者在直播购物中经常取 消订单或退货。如此高的退货/退货率使得品牌所有者更难从直播销售中获利。
2）、直播过度强调低价，对品牌价值是有害的。品牌价值的核心需求是差异化，创造品 牌价值需要大量的时间和资金投入。如果品牌所有者不强调差异化，而是过度强调价格, 这与企业的努力背道而驰，对品牌价值的伤害很大。网络名人达人张中，网红达人张沫 凡强烈意识到了这一问题，因此她提供的直播带货服务将为品牌主提供一揽子品牌推广 方案，不仅带货，还做品牌建设。
3）、直播室的粉丝往往忠于直播平台团队，而不是品牌。粉丝来到网络名人达人的直播 室，往往是因为喜欢这个达人，和喜欢的达人互动，就像和偶像互动一样，是一种充满 情感的行为。粉丝忠于自己喜欢的网络名人，是网络名人的私域流量。他们可能会在直 播室下单购买一些品牌的商品，但这并不意味着他们将成为这些品牌的忠实用户。品牌 想把网络名人达人的粉丝变成自己的忠实用户，还有很多工作要做。
通过比拟以上利益和局限性，可以发现直播带货不能成为企业的常规销售手段，但直播 带货在品牌曝光和新客户获取方面表现突出，直播商品被视为一种销售手段，但不能实 现销售目标，而是实现了营销目标。直播往往是企业销售部门利用销售预算进行的，但 实现了营销部门的工作目标。
4.3、 直播培训I体系的建立按照目前电商市场开展的需要，以及粉丝消费者对于直播的要求越来越高，要通过专业 的知识型直播带货培训进行有效的实现，同时互联网市场越来越规范，对于产品的质量, 绿色环保，健康合法合规等内容也作出了明确的规定，所以要通过专业的带货主播培训 学习方能实现在网络直播培训I当中，对于学生个人的素养要进行一个深度的挖掘，培养 学生的独立思维能力与学习能力，从而到达直播内容的娱乐性，互动性，可听性，可看 性，变现性，增粉性，这才是真正的直播带货培训所赋予每一位主播的能力。
4.4、 私域平台的推广，客户引流绑定利用私域流量的平台生态属性进行传播与裂变，使产品更加的靠近流量，日常在微博、 微信、抖音提供内容，与粉丝互动。直播前，各种图文、视频内容预热，告知用户将要 主播的产品，并在直播后提供贴心服务。在团队运营方面，打造个人+助理主播（如朱 萧木）的IP ,建立与用户的情感联系，形成有体系的营销矩阵。
公域流量的精准导入几乎所有的私域流量最初都来源于公域流量,核心问题在于从公域流量中高效地截出品 牌专属的私域流量。
(1)注重短视频内容营销通过优秀的内容从公域流量中吸引用户，让真正感兴趣的用户成为粉丝，形成自己的私 域流量是得长期做的事。
团队拥有优秀的短视频制作团体，长期经行日常制作和发布内容工作，品牌的粉丝数量 基数大，当品牌进行直播的时候，这些粉丝自然而然就进来观看了。
同时，品牌在直播时会获得额外流量，也有一局部用户如果对直播内容感兴趣，也成为 了品牌的粉丝，这些都成为了品牌的私域流量。
(2 )从明星、达人的公域中获取流量在传统广告时代，明星代言是一种常规营销方式，明星显然是有流量的，这一点在社交 媒体时代尤为显著。通过邀请明星进行直播，撬动明星粉丝的能量，实现销售增长与粉 丝积累。
利用直播快速、可见的特点，后续持续运营，转化明星粉丝流量。
(3)精准推荐精准广告依然是品牌获取精准私域流量的重要来源，通过数据运算投放，可以按照地域、 属性等找到相对精准的用户群体，吸引他们成为粉丝。
经过运营和优化，在直播时能够到达预期的效果，如在ROI保持或降低的情况下,销售 额获得了可见的增长，那么这种营销就是可持续的。
通过公域获得的粉丝，不断优化，让粉丝粘性越来越高，从而提升公域流量到私域流量
转化的质量。
私域粉丝的长期运营
(1)内容输出优秀的内容是从公域流量吸引粉丝的重要手段，本平台拥有优秀的直播团队，从日常至 活动，可带动粉丝群体，增加粉丝粘连性。
(2 )提供福利或干货本品牌在进入抖音后，不急于卖货，而是先通过线上彩妆学院的直播，帮助用户学会如 何使用彩妆。前一个半月每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评酒己合发布短视频， 迅速积累粉丝。之后，发起主题超级挑战赛，期间直播间标题与挑战赛话题呼应，迅速 带来粉丝增长。
五、投资计划
5.1投资金额分配计划
工程计划融资200万元，主要用作于品牌搭建与日常运营使用，出让股权 % ,具体
使用情况如下融资金额使用计划表
预计金额类型

类型
内容金额占比(万元)
品
牌
人员本钱
专业团队扩充,创意、运营等优秀人才
30
15%
搭
建
品牌推广
扩大品牌知名度，前期品牌造势，主要
通过平台营销工具扩大流量
60
30%

房租本钱
房租
15
7.5%
日
器械本钱
直播间搭建，摄影器械等
10
5%
常
人员本钱
摄影、剪辑、运营等人员
60
30%

运宫推广
常规推广与活动推广
15
7.5%
营
不可预估
开支
留存备用金
20
10%
六.利润分析
6.1、利润组成分析传统直播平台盈利模式类型单一，收入本钱快速上升、平台同质化等问题，品牌化直播 平台那么可以开展多元盈利模式、通过构建良性主播生态链、降低收入本钱、提高内容质 量等措施获得稳定持续利润。
(1)广告收益
建立自有品牌，积累粉丝流量，接取广告收益变现
(2)主播礼物分成
直播频道礼物分成
(3 )直播带货收益
通过代理商品直播带货，也为主要收益局部
(4)产品营销收益
聘请拍摄杂志图、广告图以及产品图等
(5)平台奖励
平台给到公会或者直播公司的任务奖励机制

62报投资
率为 %,预计本金回笼时间为 月

私域运营18
4.2、 品牌整合开展18421、平台自身优势错误!未定义书签。
422、平台运营模式18423、平台品牌联动优势分析19
4.3、 直播培训体系的建立22
4.4、 私域平台的推广，客户引流绑定22五、投资计划24
5.1、 整个工程的优势分析错误!未定义书签。
5.2、 投资金额分配计划24六、利润分析25
6.1、 利润组成分析25(1)广告收益25
(2)主播礼物分成25(3)直播带货收益25
(4 )产品营销收益26(5)平台奖励26
6.2、 回报投资26
一、工程背景
直播带货定义：直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式 网红直播带货兴起的背景（原因）
1 .互联网技术的开展技术是推动电子商务快速开展的根本动力，对于在电商平台上衍生出的直播带货也是其 出现和开展的根本支柱。在中国经济快速开展，通信技术不断提高，移动端设备的大范
围普及的大背景下，使得直播带货这一商业模式的出现有了技术基础。网络技术的开展 打破了时间和空间的界限，传播内容较为丰富，网络传播的内容的种类也是多种多样的, 能够满足不同用户之间的需求。网红平台极大的便捷了用户的生活，用户在一个平台上 可以实现了解新闻、知识，观看娱乐性节目，购物等多种事情。因此人们也就越来越认 可网络沟通、网络消费模式，网红经济由此开展起来。
2 .直播行业（经济）的兴起网络直播最早始于2005年，真正兴起于2014年，YY、斗鱼、虎牙、映客等主流直播 平台围绕游戏、秀场等内容布局泛娱乐直播业务。之后，以生活提供、即时娱乐为主要 内容的快手、抖音在移动终端时代迅速占领中国市场。阿里也嗅到网络直播潜藏的巨大 商机，陆续签下一批当红主播。2016年6月，张大奕直播首秀，观看人数超过41万， 成交额近2000万，刷新淘宝直播销售导流记录，直播电商初露锋芒。2017年10月， 淘宝直播一姐"薇娅Viya"直播五小时带货7000万。至此，网红直播成为电子商务的 新开展力量。在今年疫情期间，直播带货又凭借着环境因素呈现爆发式增长。
3 消费者购物体验的升级化随着我国人均消费水平的提高，人们对消费的需求将不仅仅是单纯的购物需要，而需要 更多的体验性和娱乐性。网络购物从最开始的图片+文字的展现方式到后面的视频展示, 再到今天的真人实时互动的商品展示。这一方面得益于技术的推动，但更重要的是消费 者对消费体验升级的诉求和社会资本力量的弓I领。可以预想到未来随着消费体验的进一 步升级，人们将不再满足于网红的体验提供，而是期望自己的亲身体验。
4.电子商务模式的开展电商平台在中国的开展已经有近二十年，其模式也在不断地创新。曾先后提出过B2C、 B2B、C2B、C2C、B2M、C2M等商业模式，而今天的直播带货其实是C2M商业模式 的一种实践。伴随着中国物流产业的开展，供应链技术的提高为C2M这一商业模式的 实践提供了物质基础。是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，是指现代制造业 中由用户驱动生产的反向生产模式。
二、短视频及直播带货行业模式
2.1、 自媒体短视频传播带来的机遇随着信息技术的不断开展，以移动网络为基础的短视频开始兴起与开展，并在短时间内 成为家喻户晓的产品，像现阶段最火的抖音、快手等都是在此基础上营运而生的。例如 2018年，短视频总播放量以平均每月10%的速度爆炸式的增长，同比增长率到达了 311.3%，领跑其他所有细分行业。在社交娱乐短视频兴起时，短视频新媒体呈现百花 齐放之势。
短视频成为当下最为热门的传播形态，究其原因，主要源自于其牢牢抓住了用户心理, 让用户直接参与到视频创作之中，从过去的信息终端，变成信息始端，成为传播产品中 的主角，刺激用户自发性传播的积极性。"点赞"与"留言"板块，又打破了交流墙, 融入了社交元素，通过热门话题、转发提供等方式不断发酵、不断推广。
现今一条视频，一天涨粉好几万，甚至上百万的比比皆是，正是源自于短视频这种爆发 式的热门话题营造力，创造着一个又一个热门话题，正在挑战着视频传播的常规思维, 话语权越来越重，可以预想到在未来几年里，短视频的占有率将会逐年增加，从而对曾 经逐渐陷入僵化的视频传播领域进行迭代。
2.2、 直播带货在销售商品时的分析直播带货的主要特征分析
从现阶段直播带货所呈现的各种形式来看，如果依据现有营销渠道理论进行分析，它们 概括起来具有以下12个特征:
1 .依托一定数量的"粉丝”群体和收视者而存在；.直播收益与所依托的社交媒体、电商平台和通信传播媒体的通信流量相关联；
2 .直播内容中含有一定的产品和服务宣传成分；.以直播工作室为信息源构建出在线营销场景；
3 .与所依托的传播媒体的产品和服务宣传相匹配；.促销效果与直播者个人品牌效应具有直接关系；
4 .直播活动在组织带货活动的社交平台、电商平台或其他机构的平台上进行；.直播内容中有时会提及活动的公益性质、产品和服务的无公害性；
5 .宣称所带产品和服务的价格通常比实体店铺或其他网上渠道低一些，即价格上具有竞 争力；.直播节目中含有一定的娱乐成分，有时"网红"、影视明星和其他社会知名人士会 共同出场，为促销活动营造良好气氛；
6 .直播中经常穿插摇号、抽奖、送礼品等吸引消费者的活动；.直播人员能够及时回答"粉丝"或新加入者的提问，具有社交媒体的交互性特征。
2.2.1、 直播带货的营销动因分析首先，在技术上，直播带货是在新媒体技术背景下产生的一种新型促销形式。它适应了 技术开展与变革的内在要求，因而较大程度上解决了长期以来一直困扰市场营销向纵深 领域开展的"供给和需求之间信息对称"问题。这种技术实现主要是通过适时提供产品 功效和服务过程的画面、声音来传递的，而其他无法通过技术传递的消费感觉，那么由直 播人员在直播室对产品和服务的现场体验来向消费者进行讲解和描绘式提供，消费者通 过洞察直播人员使用产品和服务时的感觉，以及参照直播场景陈设中各种要素，来对产 品和服务的内在价值作出评价。因此，直播人员的表演、传播和销售能力对于消费者感 知产品和服务的价值具有重要带动作用。这种类似在线娱乐节目的促销活动，由于具有 场景式营销中的体验和互动气氛，因而能够充分展现出产品和服务的特点，从画面和声 音两个维度上深度地与消费者进行促销沟通，进而充分地展现出直播带货中"带"的主 要含义。因此，技术上的可行性使直播带货比电视、电台、报纸、互联网上的广告等促 销形式更加便捷、生动和具有说服力。
其次，在竞争上，直播带货是作为一种新的竞争性促销方式出现的，它并没有沿袭传统 媒体渠道如电视、电台和报纸的开展路径和竞争性促销活动组织方式，比方产品和品牌 自下而上的层层选拔和评选，以及资源要素在营销渠道中的自上而下的逐级按计划配置 和整合等，而是在传播媒体、品牌以及传播人员的选择上直接面向市场，淡化传统媒体 及中间商的作用——脱媒，依托新的信息载体——新媒体，直接面对消费者群体进行 传播。"网红"、影视明星和其他社会名人等意见领袖背后的"粉丝"，就是直播带货 的目标市场。因此，直播带货作为传播方式所选择的是差异化竞争，通过直接在线与消 费者群体进行促销互动而完成销售目标。这种方式对于那些没有形成市场影响力的品牌 产品，特别是处于地市级以下市场区域内的产品销售具有重要的带动作用。从近期热络 的地方政府官员为促进地区经济开展而走进直播间带货，与"网红”一起主持地区名优 产品促销活动，就可以发现这种促销模式的强大影响力。如果没有直播带货这种销售模 式，一些贫困落后地区的名优土特产品可能会很难走进更广大的社会人群的消费范围。
最后，在社会开展趋势上，直播带货反映了传媒渠道变化以及人群社会交往和生活消费 方式变化的内在需要。目前来看，由于新一代消费者对网上交往和生活方式的依赖程度 较高，因而直播带货所面对的主要群体以这些年轻消费者为主。智能手槌口个人电脑的 普及以及通信的快速开展，使新一代消费者更加乐意在线上购物。消费者群体通过手机 和电脑获取信息资源这种现象，导致传统媒体如电视、电台、报纸等在商业销售活动项 目竞争中争夺此类顾客处于劣势地位。消费者社会生活方式的转变，使市场营销在社会 人口统计特征上发生了根本性变化，消费者获取购物信息的渠道由电视、电台、报纸向 手机、电脑上的转移，由此带动了网上购物和在线消费的热潮。因此，产品和服务信息 向手机、电脑等载体上聚集所导致的工作、学习、生活、交流用具的变化，使消费者群 体作为细分市场更多地集中在社交媒体空间中。"网红"作为产品和服务的意见领袖, 具有了生存和开展的社会基础，同时也能够带来商业价值。这也是社交媒体、电商平台 与"网红"合作，或挖掘其他社会名人商业价值的主要原因之一。
2.2.2、 1 主要问题 直播带货究竟是一种短暂的消费时尚，还是一种可以长期存在的销售方式，目前还很难 下结论。但是，它的出现无疑丰富了营销方式，活跃了市场，使市场在资源配置中发挥 了更加重要的作用。由于这种销售方式对新媒体技术和社交网络的依赖性，因此当传播 技术和社会交往方式发生变化时，即出现新的技术和社会交往方式，那么直播带货会演变 成另一种形式。就现阶段来看，这种销售方式主要应当解决好以下三个问题。
1 .直播者的身份和角色界定问题。在直播带货过程中，直播人员主要是以促销人员身份 出现的。但是，在直播过程中，其角色有时会发生变化，既是促销活动的节目主持人, 又会承当一些娱乐活动角色。这种身份变换，承当"传媒""促销""社会交往者"等 多重角色，使直播带货中出现问题时很难进行责任划定。"传播""社交""娱乐"和
"促销"功能的整合，也使这种促销模式复杂化。
2 .直播带货过程中的促销宣传问题。在这个过程中，直播者是作为促销人员或者消费者 的意见领袖而出现的，因此不是广告代言人或者品牌形象代言人，这时就会引起促销宣 传如何规范的问题。过分地宣传产品和服务的功效，把娱乐节目和商业宣传混杂在一起, 可能误导消费者，进而导致扩大宣传。这不利于这种促销方式的开展。
3 .直播带货中可能涉及价格操纵问题。这意味着直播带货所推出的价格尽管比市场上的 实际价格低，但是这种价格可能并不具有广泛性，而只是一次活动中所采用的，是出于 品牌宣传需要或者维持媒体平台流量的专门设计。这种误导消费者的行为就会引发营销 伦理问题。
应对对策针对直播带货中出现的上述问题，应当从规范直播人员行为、直播活动内容及直播促销 方式的运营范围等方面进行着手，使之纳入健康、有序的开展轨道。具体而言，就是要 把直播人员作为直播节目主持人的信息"传播者"角色，与作为营销渠道参与者的产品 "促销者”角色进行区分，同时，还应当与作为社交网络的"意见领袖"角色进行区分。
这就要求主播人员，特别是“网红"能够在承当不同角色时明确这些角色所对应的具体 语言和行为规范要求，使之不超过法律界限并符合道德要求。因此，并不是所有的%罔 红"、影视明星或社会知名人士都适合从事直播带货活动。一般而言，这些具有社会知 名度的人员应当在具有一定的市场法律法规基础知识、传播主持潜质及营销经验的前提