福建广播电视大学入学水平测试.doc

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福建广播电视大学入学水平测试
开放教育工商管理专业(本科) 《市场营销学》复习指导
、 12
一、 考试题型:
题型为: 单项选择10%、 判断正误10%、 论述15%。
二、 综合练习:
第一章　市场营销学的由来与市场观念的演进
一、 判断正误
1、 市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ×)
2、 赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于19 出版, 它的问世是市场营销学诞生的标志。( √)
3、 市场营销学是一门建立在经济学、 行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( √)
4、 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想, 其区别在于前者注重质量, 后者注重产量。( ×)
5、 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。( √)
6、 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是: 人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。( ×)
7、 从市场营销学的角度来理解, 市场是指商品交换关系的总和。( ×)
8、 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ×)
9、 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、 消费者利益、 经销商利益三者之间的平衡与协调。( ×)
10、 市场营销就是推销和广告。( ×)
二、 单项选择
1、 市场营销学作为一门独立学科出现是在( 　) 。B
A、 20世纪50年代　 B、 20世纪初
C、 20世纪70年代　 D、 18世纪中叶
2、 工商企业的市场营销工作最早是以( 　) 为指导思想的。A
A、 生产观念　　B、 产品观念
C、 推销观念　　C、 市场营销观念
3、 一种观点认为, 只要企业能提高产品的质量、 增加产品的功能, 便会顾客盈门。这种观念就是( 　) 。B
A、 生产观念 B、 产品观念
C、 推销观念 D、 市场营销观念
4、 市场营销观念的模式可概括为( 　) 。A
A、 市场－产品－市场　　B、 产品－市场－产品
C、 资源－产品－市场　　D、 资源－市场－资源
5、 市场营销的核心是( 　) 。C
A、 生产　 B、 分配　 C、 交换　 D、 促销
6、 以”顾客需要什么, 我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是( 　) 企业? C
A．生产导向型 　　　B.销售导向型
C.市场营销导向型　　D.社会营销导向型
7、 营销在公司中最理想的地位是( 　) D
A、 作为一个比较重要的功能
B、 作为主要功能
C、 作为核心功能
D、 作为整体功能
8、 在市场营销的初创阶段, 其主要研究内容是: ( 　) A
A、 推销与广告的方法　　B、 如何提高生产效率
C、 如何改进产品质量　　D、 制定适宜的产品价格
9、 市场营销观念的中心是( 　) 。B
A、 推销已经生产出来的产品　　B、 发现需求并设法去满足它们
C、 制造质优价廉的产品　　　　D、 制造大量产品并推销出来
三、 论述
说明市场营销观念的演变过程及新旧观念的不同。
( 要点提示)
市场观念的演变经历了: 生产观念; 产品观念; 销售观念; 市场营销观念; 社会市场营销观念。
市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现, 在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革, 被称为”营销革命”。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业的经营指导思想, 重点考虑消费者需要什么, 把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心, 它将企业与消费者原来处于对立的关系转为相辅相成、 相互促进的关系。
企业新旧市场观念的根本区别: ①企业营销活动的出发点不同。②企业营销活动的方式方法不同。③营销活动的着眼点不同。

第二章　企业战略计划与营销管理过程
一、 判断正误
1、 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。( ×) 规定企业任务
2、 企业任务一般包括两个方面的内容, 即企业观念与企业宗旨。( √)
3、 制定产品投资组合战略方案, 首先要作的是划分战略业务单位。( √)
4、 某企业一业务单位呈低市场增长率、 高相对市场占有率, 对它最适宜的投资策略是发展策略。( ×) 维持
5、 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售, 这就是市场开发。( ×) 市场渗透
6、 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。( √)
7、 战略业务单位一般没有自己的业务。( ×)
8、 ”市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。( ×) 尼尔.鲍顿
9、 企业利润水平与市场占有率同向增长。( √)
10、 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎, 现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。( √)
二、 单项选择
1、 ”适应企业界解决问题的需要”, 这是IBM公司为自己规定的( 　) 。B
A、 企业的短期目标 B、 企业的任务
C、 企业的经营策略 D、 企业的计划
2、 对那些处于发展行业中的企业和当前经营业绩好、 环境变化不大的企业适宜采用( 　) 战略。C
A、 紧缩 B、 抽资 C、 稳定发展 D、 维持
3、 对B类业务单位, 可供选择的投资策略应是( 　) 。A
A、 发展策略　　B、 维持策略　　C、 收缩策略　　D、 放弃策略
4、 某业务单位市场增长率为15%, 相对市场占有率为1.5, 该业务单位属于( 　) 。B
A、 A类　　B、 B类　　C、 C类　　D、 D类
5、 某养鸡厂开烤鸡店, 这就叫(　)。A
A、 前向一体化　　B、 后向一体化　　C、 水平一体化　　D、 多角化
6、 军工企业兼搞民用品生产与销售, 这种做法属于( 　) 策略。B
A、 市场渗透　　B、 多角化　　C、 产品开发　　D、 市场开发
7、 市场营销组合是指( 　) 。D
A、 对企业微观环境因素的组合
B、 对企业宏观环境因素的组合
C、 对影响价格因素的组合
D、 对企业可控的各种营销因素的组合
8、 一个战略业务单位是企业的一个( 　) 。A
A、 部门　　B、 车间　　C、 产品　　D、 环节
9、 北京某公司利用技术方面的优势, 既经营计算机、 光电产品、 化工产品, 又经营体育用品、 室内装饰、 专利事务因此及某品牌饮料, 它们的这种策略就是( 　) 。D
A、 产品开发　　B、 市场开发　　C、 同心多角化　　D、 复合多角化
10、 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( 　) 。B
A、 环境威胁　　B、 市场机会　　C、 市场利润　　D、 成本优势
三、 论述
论述市场营销组合概念的理解与意义。
( 要点提示)
市场营销组合: 指的是企业在选定的目标市场上, 综合考虑环境、 能力、 竞争状况, 对企业自身能够控制的因素加以最佳组合和运用, 以完成企业的目的与任务。
市场营销组合体现了系统管理思想, 具有整体性、 多变性及协调性等特点。作用:
( 1) 可扬长避短, 充分发挥企业的竞争优势, 实现企业战略决策的要求。
( 2) 可加强企业的竞争能力和应变能力, 使企业立于不败之地。
( 3) 可使企业内部各部门紧密配合, 分工协作, 成为协调的营销系统( 整体营销) , 灵活地、 有效地适应营销环境的变化。

第三章　市场营销环境
一、 判断正误
1、 市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。( √) 。
2、 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系, 微观环境并不受制于宏观环境, 各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。( ×)
3、 企业能够按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ×)
4、 国际市场营销环境政治环境, 一般分为政治权力和政治冲突两部分。( √)
5、 随着经济的发展, 人们的文化生活日益丰富, 这对书刊、 报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。( √)
6、 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。( ×) 个人能够任意支配的收入
7、 贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。它们毅然拿起法律武器, 捍卫自己的合法权益, 消除了营销环境中对自己的不利影响, 它们采取的是对抗策略。( √)
8、 在无需求的状态下, 企业营销的任务是进行刺激性营销; 在需求下降的情况下, 企业则应实行恢复性营销。( √)
9、 恩格尔系数越高, 人们的生活水平越高; 反之, 恩格尔系数越小, 人们的生活水平越低。
( ×)
10、 文化对市场营销的影响多半是直接的方式来进行的。( ×)
二、 单项选择
1、 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( 　) 。B
A、 个人全部收入 B、 个人可支配收入
C、 个人可任意支配的收入 D、 人均国民收入
2、 当企业面临环境威胁时, 可经过各种方式限制或扭转不利因素的发展, 这就是( 　) 策略。C
A、 转移 B、 减轻 C、 对抗 D、 竞争
3、 某啤酒公司准备开发某地市场, 调查后发现, 该地的人不喜欢喝啤酒。对此, 企业市场营销的任务是实行( 　) 。A
A、 扭转性营销 B、 恢复性营销
C、 刺激性营销 D、 协调性营销
4、 某种产品面临”需求衰退”出现销售下降, 企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣, 这就是( 　) 。B
A、 扭转性营销 B、 恢复性营销
C、 开发性营销 D、 保持性营销
5、 市场营销环境是影响企业营销活动的( 　) 的因素和力量, 包括宏观环境和微观环境。B
A.可改变 B.不可控制
C.可控制 D.不可捉摸
三、 论述
试述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。
( 要点提示)
市场营销环境, 泛指一切影响、 制约企业营销活动的最普遍的因素。可分为总体环境与个体环境两部分。企业市场营销活动与市场营销环境的关系:
( 1) 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性; 强制性; 不可控性的特点。环境变化给企业带来的或是能够利用的市场机会, 或是环境威胁。企业不能从根本上去控制环境的变化, 必须要适应环境的变化, 但这种适应应当是积极的、 主动的, 企业的营销活动也在影响着环境的形成及变化, 特别是在改进微观环境方面, 企业是大有可为的。
( 2) 现代营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用, 认为企业对周围环境的关系, 不但有反应、 适应的必要, 更有积极创造和控制的可能。而要做到这种积极地适应, 首先必须做好环境的分析和研究。

第四章　购买行为研究
一、 判断正误
1、 国外一些厂商常花高价请明星们穿用她们的产品, 可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( ×)
2、 最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。( √)
3、 马斯洛的需求层次论认为, 人类的需要能够由低到高顺序排列成不同的层次, 在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(√)
4、 消费者的决策过程能够分为四个连续的步骤, 最后一个步骤是”估价比较, 决定购买”。( ×) 购后评价
5、 生产厂家对皮革的需求, 取决于消费品市场上人们对皮鞋、 皮包、 皮箱等皮革制品的的需求, 有人把这种特征称为”引申需求”。(√)
6、 在生产者购买行为中, 最简单的是直接续购, 最复杂的是新购。( √)
7、 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象, 也不决定她的购买行为。( ×)
8、 消费品尽管种类繁多, 但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( ×)
9、 不同亚文化群的消费者有相同生活方式。( ×)
10、 影响购买者决策的心理因素主要包括职业、 生活方式、 性格、 动机等。( ×)
二、 单项选择
1、 一个消费者的完整购买过程是从( 　) 开始的。A
A、 引起需要 B、 筹集经费 C、 收集信息 D、 决定购买
2、 ”需要层次论”的首创者是( 　) 。B
A、 西格蒙德.弗洛伊德　　B、 亚伯拉罕.马斯洛
C、 宇野正雄　　　　　　　D、 菲利普.科特勒
3、 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( 　) 。D
A、 降低调研成本
B、 了解消费者的经济承受能力
C、 区分不同阶层消费者以满足她们不同的需要
D、 采取适当的营销策略技巧, 以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
4、 在生产者的购买决策过程中, 新购这种类型最为复杂, 需经过8个阶段, 其中最后一个阶段是: ( 　) C
A、 接受和分析供应企业的报价 B、 安排订货程序
C、 执行情况的反馈和评价 D、 详细说明需求项目的特点和数量
5、 小刘计划购买一台电脑, 但她既缺乏电脑方面的知识, 又不了解有关的市场情况, 对她这样的消费者, 企业当务之急的营销措施是( 　) 。A
A、 适时传递有关产品的信息
B、 大幅度降低产品的价格
C、 保证一定的存货水平
D、 赠品销售
6、 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( 　) 。C
A、 经常性购买　　B、 选择性购买　　C、 探究性购买　　D、 多变性购买
7、 消费者购买行为的直接原因是( 　) 。A
A、 动机　　B、 感受　　C、 有钱　　D、 攀比
8、 下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素? ( 　) B
A.环境 B.文化 C.组织 D.个人
9、 以下哪一个是探究性购买的特点? ( 　) C
A、 商品差异不大
B、 不必花费很多时间收集商品信息
C、 消费者对所需要的商品很不了解, 一般对该类商品没有购买经历
D、 商品购买频率较高
三、 论述
从影响消费者购买行为的因素出发, 谈企业如何引导和刺激消费者行为。
( 要点提示)
影响消费者行为的内在因素: 即个性心理特征, 包括动机; 感受; 态度; 学习等方面。
影响消费者行为的外在因素: 包括相关群体; 社会阶层; 家庭情况; 文化状况等内容。
引导和刺激消费者行为, 如, 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、 行为或价值观的团体。可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下几方面:
( 1) 向消费者展示新的生活方式和消费模式, 供人们选择;
( 2) 相关群体能够影响人们的态度, 帮助消费者在社会群体中认识消费方面的”自我”;
( 3) 相关群体的”仿效”作用, 使某群体内的人们消费行为趋于一致化;
( 4) 相关群体中的”意见领袖( 或意见领导者) ”, 有时有难以估计的示范作用。

第五章　市场调研与需求预测
一、 判断正误
1、 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( ×)
2、 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。( √)
3、 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( ×)
4、 我们经过各种渠道所收集到的文件、 数据、 图表、 新闻报道等都是原始资料。( ×) 第二手资料
5、 在市场调查活动中, 一般只有在现存的第二手资料已过时、 不准确、 不完整甚至不可靠的情况下, 才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( √)
6、 有效的营销调研一般包括五个步骤, 其中第一个步骤是确定问题和研究目标。( √)
7、 在市场预测中, 一般1-3年的预测被称为长期预测。( ×)
8、 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动, 能够采用一次移动平均法、 加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。( √)
二、 单项选择
1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( 　) 研究。C
A、 探测性 B、 描述性 C、 因果关系 D、 预测性
2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时, 企业应采用( 　) 进行预测。C
A、 最小平方法　　B、 一次移动平均法　　C、 对数直线趋势　　D、 二次移动平均法
3、 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( 　) 。B
A、 市场营销信息系统主要研究环境变化
B、 市场营销调研是为了解决具体问题
C、 市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、 市场营销信息系统是相互作用的, 而且其发展是定向的
4、 实验法最适宜( 　) 。C
A、 收集描述性信息　　B、 实地观察
C、 收集因果方面信息　D、 专家调查
5、 回归分析技术是( 　) 预测方法的主要工具。D
A、 对数直线趋势 B、 线性变化趋势
C、 时间序列 D、 因果分析
6、 当市场调研人员分析问题时, 除了亲自收集的资料外, 先前为了一定的目的收集的背包袱也是一个重要的信息来源, 这些资料被称为( 　) 。B
A、 单一来源　　B、 二手资料　　C、 最初数据　　D、 便利数据
7、 市场营销经理要了解顾客的态度, 了解顾客是怎样看待她们的产品和服务的, 了解顾客是如何看待她们的竞争对手的, 了解哪些客观因素对她们有利等等, 她就需进行( 　) 。C
A、 市场营销规划 B、 市场营销组合设计
C、 市场营销调研 D、 预测市场需求
8、 经过各种信息渠道, 不断地收集信息, 加工汇总, 以了解和掌握市场需要的系统是( 　) 。C
A、 市场营销信息系统　　B、 单一来源调研系统
C、 市场营销数据库系统　　D、 决策支持系统
9、 市场营销调研的第一步是( 　) 。D
A、 确定一个抽样计划　　B、 收集信息
C、 进行调研设计　　　　D、 确定问题研究目标
10、 在互联网上发布问卷, 进行某种产品的购买意向调查, 属于( 　) 。A
A、 询问调查法　　B、 观察调查法　　C、 实验调查法　　D、 文案调查法

第六章　竞争者分析与竞争策略
一、 判断正误
1、 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( √)
2、 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( √)
3、 选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。( ×)
4、 市场领先者战略的核心是进攻。( ×)
5、 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻, 这就是正面进攻。( √)
6、 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( √)
7、 攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。( ×)
8、 经过扩大总需求, 市场领先者往往受益最多。( √)
9、 对市场挑战者来说, 防御性策略是其最理想的选择。( ×)
10、 采用跟随策略的缺点在于风险很大。( ×)
二、 单项选择
1、 一个企业若要识别其竞争者, 一般可从以下( 　) 方面进行。A
Ａ、 产业和市场　　　　Ｂ、 分销渠道
Ｃ、 目标和战略　　　　Ｄ、 利润
2、 在那些产品差异性很小、 价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中, 竞争者之间一般是谋求( 　) 局面。C
A、 混战　　　　B、 阵地防御
C、 和平共处　　D、 迂回进攻
3、 以防御为核心是( 　) 的竞争策略。A
A、 市场领先者 B、 市场挑战者
C、 市场跟随者 D、 市场补缺者
4、 当一个企业规模较小, 人力、 物力、 财力都比较薄弱时, 应当采取( 　) 竞争策略。B
A、 进攻策略 B、 专业化生产和经营
C、 市场多角化 D、 防御策略
5、 市场跟随者追求的主要是( 　) 。A
A、 与领先者和平共处　　　B、 取代领先者
C、 维持现状　　　　　　　D、 全面防御
6、 市场领先者扩大市场需求量的途径是( 　) 。A
A.开辟产品的新用途　　B.以攻为守
C.正面进攻　　　　　　D.保持市场份额
7、 结合赢利能力考虑, 企业的市场份额( 　) 。B
A、 越大越好　　　　B、 存在最佳市场份额限制
C、 以50%为限　　　D、 不存在上限
8、 市场跟随者在竞争战略上应当( 　) 。C
A、 攻击市场领先者 B、 向市场领先者挑战
C、 跟随市场领先者 D、 不作出任何竞争反应
三、 论述
市场领先者、 市场挑战者、 市场跟随者、 市场补缺者的主要竞争策略。
( 要点提示)
1、 市场领先者( 主导者) 一般有三种策略选择: ( 市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。其策略核心是守住自己的阵地。)
( 1) 扩大市场需求总量。三种途径: 发现新的使用者; 开辟产品的新用途; 增加产品的使用量。
( 2) 保护市场占有率。可选择的防御性策略有: 阵地防御; 侧翼防御; 先发防御; 反攻防御; 运动防御; 收缩防御。
( 3) 提高市场占有率。在原有市场规模不变的情形下扩大自己的市场份额。
2、 市场挑战者策略( 市场挑战者在市场上居于次要地位, 但其不安于现状, 要向市场主导者挑战, 以求取而代之, 因此挑战者战略的核心是进攻。)
市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象, 然后还要选择适当的进攻策略, 如正面进攻、 侧翼进攻、 围堵进攻、 迂回进攻、 游击进攻等。
3、 市场跟随者策略( 市场跟随者与挑战者一样在市场上处于次要地位, 所不同的是其安于现状, 谋求与竞争者和平共处, 因此其策略的核心是跟随。)
市场跟随者可供选择的跟随策略主要有: 紧密跟随、 距离跟随、 选择跟随等。
4、 市场补缺者策略( 所谓市场补缺者是指精心服务于总体市场中的某些细分市场, 避开与占主导地位的企业竞争, 只是经过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其策略的核心是实行专业化营销)
市场补缺者往往也可经过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益, 其战略主要是实行专业化营销。

第七章　目标市场营销
一、 判断正误
1、 市场细分是目标市场营销的基础。( √)
2、 市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(×)
3、 在同类产品市场上, 同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( √)
4、 生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。( √)
5、 早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、 一种包装、 一种牌号和相同的营销策略, 这就是集中性市场策略。( ×)
6、 差异性( 选择性) 市场策略的最大缺点是风险较大。(×)
7、 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同, 对营销刺激的反应也相近, 宜实行无选择性市场策略。( √)
8、 细分后的每一个市场, 对企业市场营销都具有重要的意义。( ×)
9、 细分市场是由相类似的企业组成的。( ×)
10、 市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( √)
二、 单项选择
1、 同一细分市场的顾客需求具有( 　) 。B
A、 绝正确共同性　　B、 较多的共同性
C、 较少的共同性　　D、 没有共同性
2、 无差异性( 无选择性) 策略的最大优点是( 　) 。B
A、 市场占有率强 　　B、 成本的经济性
C、 市场适应性强 　　D、 需求满足程度高
3、 有效的市场细分必须具备以下条件( 　) 。D
A、 市场要有同质性、 应变性、 市场范围相对较小
B、 市场要有可进入性、 可变性、 垄断性、 同质性
C、 市场具有可测量性、 需求大量性、 效益性、 应变性等
D、 要做到分片集合化, 子市场要有可衡量性、 可接近性、 稳定性和足够的购买潜力
4、 一个市场是否有价值, 主要取决于该市场的( 　) 。C
A、 需求状况　　B、 竞争能力
C、 需求状况和竞争能力　　D、 中间商的多少
5、 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( 　) 。C
A、 无选择性市场策略
B、 选择性市场策略
C、 集中性市场策略
D、 大量市场营销
6、 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家( 　) 提出的。B
A、 基恩.凯洛西尔　　B、 温德尔.斯密
C、 鲍敦　　　　　　　D、 菲利普.科特勒
7、 在普通食盐市场上, 消费者所表现的需求、 欲望、 购买行为以及对企业营销策略的反应都相似, 这类产品的市场被称为( 　) : A
A、 同质性市场 B、 异质性市场
C、 消费者市场 D、 目标市场
8、 ”七喜”饮料一问世就向消费者宣称: ”我不是可乐, 我可能比可乐更好”, 突出宣传自己不含咖啡因的特点, 其采取的市场定位策略是: ( 　) 。D
A、 阵地防御策略 B、 迎头定位策略
C、 非价格竞争策略 D、 避强定位策略、
9、 目标市场营销是( 　) 观念的体现。A
A、 市场营销　　B、 销售　　C、 产品　　D、 生产
10、 市场细分是根据( 　) 差异对市场进行的划分。A
A、 买方　　B、 卖方　　C、 产品　　D、 中间商
三、 论述
1、 目标市场营销策略有多少种? 企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略?
( 要点提示)
可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种: 1、 无差异( 无选择性) 市场策略2、 差异( 选择性) 市场策略3、 集中性市场策略。
无差异( 无选择性) 市场策略: 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。一般而言, 无选择性市场策略适用于两种情况: 一是具有同质性市场的产品; 二是具有广泛需求、 可能大批量产销的产品。优点: ①降低营销成本。②强化品牌形象。缺点: ①消费者多样的需求无法得到较好的满足。②易于受到其它企业发动的各种竞争力的伤害。③竞争激烈。
差异( 选择性) 市场策略: 即企业针对每个细分市场的需求特点, 分别为之设计不同的产品, 采取不同的市场营销方案, 满足各个细分市场上不同的需要。优点: ①降低经营风险。②能使顾客的不同需求得到满足, 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。③选择性营销大大提高了企业的竞争能力。④有利于新产品迅速打开市场。缺点: 最大问题是营销成本的提高。
集中性市场策略: 即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场, 制定一套营销方案, 集中力量为之服务, 争取在这些目标市场上占有大量份额。该策略能使企业产品更加适销对路, 有利于树立和强化企业形象和产品形象, 在目标市场上建立巩固的地位, 还可节省生产成本和营销费用, 最适于实力不强的小企业, 或出口企业在最初进入外国市场时采用。但该策略风险较大。
企业选择目标市场策略应考虑的因素:
①企业经营的实力。②产品的自然属性。③市场差异性的大小。④产品所处的市场生命周期的阶段。⑤竞争对手状况。

2、 企业的市场定位策略主要有哪两种?
( 要点提示)
市场定位策略主要有: 避强定位策略; 迎头定位策略。

第八章　产品策略——产品、 产品组合、 品牌、 包装
一、 判断正误
1、 整体产品包含五个层次, 其中最基本的层次是实体层。( ×)
2、 某摄影用品公司经营照相机、 摄影器材、 冲洗药品等, 其中照相机就是一个产品线, 在相机这类产品中, 海鸥DF相机就是一个产品项目。( √)
3、 一个产品, 即便其内在质量符合标准, 但若没有完善的服务, 实际上就是不合格的产品。( √)
4、 对企业产品组合的改进, 主要的方法是调整。( √)
5、 包装一般分为三个层次, 其中最接近产品的容器, 如润肤露的瓶子, 就是运输包装。( ×)
6、 某企业经营儿童”六一”礼品袋, 将不同的玩具、 学习用品装在一个袋子里, 它采取的是附赠品包装策略。( ×)
7、 上海体育用品公司的”牡丹”牌乒乓拍, 是比”红双喜”低一个档次的商标, 她们采取的是等级品牌策略。( √)
8、 在买方市场条件下, 能源供应紧张, 缩减产品线对企业有利。( √)
9、 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。( √)
10、 一个设计出众的产品包装, 不但能够保护产品, 还能够增加商品本身的价值, 进而增加企业的利润。 ( √)
11、 即便内在质量符合标准的产品, 倘若没有完善的服务, 实际上也是不合格的产品。( √)
二、 单项选择
1、 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( 　) 。C
A、 深度 B、 长度 C、 宽度 D、 相关性
2、 用料考究与设计精美的酒瓶, 在酒消费之后可用作花瓶或水瓶, 这种包装策略是( 　) 。D
A、 配套包装　　B、 附赠品包装　　C、 分档包装　　D、 再使用包装
3、 产品的有形部分所组成的是产品的( 　) 。B
A、 实质层 B、 实体层 C、 延伸层 D、 服务
4、 除了提供质量合格的产品外, 制造商还必须提供相应的附加服务, 如保养、 售后服务等。对制造商来说, ( 　) 。C
A、 售后服务是由经销商来承担的, 与自己无关
B、 如果是优质产品则无必要
C、 这是产品整体概念的一部分, 很有必要
D、 只要售出产品即可, 服务完全没有必要
5、 注册后的品牌有利于保护( 　) 。D
A.商品所有者 B.资产所有者
C.消费者 D.品牌所有者
6、 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌, 在中国市场上, 该公司拥有飘柔、 海飞丝、 潘婷、 沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是: ( 　) C
A.推进商标策略 B.家族商标策略
C.等级商标策略 D.类似商标策略
7、 美国市场营销学家里维特教授断言: 未来竞争的关键, 不在于工厂生产什么产品, 而在于其产品所提供的( 　) 。D
A、 核心利益　　B、 特色　　C、 质量　　D、 附加价值
8、 品牌资产是一种特殊的( 　) 。B
A、 有形资产　　B、 无形资产　　C、 附加资产　　D、 潜在资产
9、 包装有几个主要构成要素, 其中( 　) 是最具有刺激销售作用的要素。D
A、 商标 B、 品牌 C、 图案 D、 颜色
10、 对于拥有良好声誉且生产产品质量水平相近的企业, 宜采用的包装策略应是( 　) 。B
A、 等级包装　　B、 类似包装　　C、 分类包装　　D、 配套包装
三、 论述
整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。
( 要点提示)
产品应该是能够被顾客理解的, 并能满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切。市场营销产品是一个综合的概念, 包含着五个层次。
产品整体概念的意义:
( 1) 它体现了以消费者需求为中心的营销观念。
( 2) 建立完整的产品概念, 提高企业的营销水平, 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度, 既取决于三个层次中每一层的状况, 也取决于产品整体组合效果。
( 3) 明确产品与与企业营销策略之间的关系。
( 4) 指出产品的特征, 拓宽发展新产品的领域。

第九章　产品策略——产品生命周期与新产品开发
一、 判断正误
1、 典型的产品生命周期包括四个阶段, 其中第一个阶段是成长阶段。( √)
2、 按照市场营销学对新产品的定义, 新牌子产品不属于新产品的范畴。( ×)
3、 开发新产品首先要提出目标, 搜集”构想”。( √)
4、 某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售, 这时我们能够认为该产品正处在其生命周期的成熟( 饱和) 阶段。( √)
5、 市场型新产品和技术性新产品是一回事。( ×)
6、 产品生命周期的长短, 主要取决于企业的人才、 资金、 技术等实力。( ×)
7、 每一种产品都需经历试销期、 畅销期、 饱和期和滞销期等四个阶段。( ×)
8、 在市场营销学中, 换代产品也属于新产品。( √)
二、 单项选择
1、 在新产品开发过程的第一个阶段, 营销部门的主要责任是( 　) 。C
A、 进行环境分析 B、 评核与筛选
C、 搜集构想 D、 进行营业分析
2、 在产品生命周期的引入阶段, 产品的促销目标主要是宣传介绍产品, 刺激购买欲望的产生, , 因而主要应采取( 　) 促销方式。A
A、 广告 B、 人员推销 C、 价格折扣 D、 营业推广
3、 在产品的成长阶段, 企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( 　) 。D
A、 产品外观　　B、 产品质量　　C、 产品信誉　　D、 品牌偏好
4、 大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( 　) 。C
A、 换代产品　　B、 仿制产品　　C、 全新产品　　D、 新牌子产品
5、 在产品生命周期中, 丰厚的利润一般在( 　) 开始出现。C
A、 引入阶段　　B、 成长阶段　　C、 成熟阶段　　D、 衰退阶段
6、 企业提高竞争力的源泉是( 　) 。D
A、 质量　　B、 价格　　C、 促销　　D、 新产品开发
7、 某种产品在市场上销售迅速增长, 利润显著上升, 该产品这时正处在其市场生命周期的( 　) 阶段。B
A、 引入阶段 B、 成长阶段 C、 成熟阶段 D、 衰退阶段
8、 日历自动手表属于新产品中的( 　) 。B
A、 全新产品　　B、 换代产品　　C、 改进产品　　D、 新牌子产品
9、 新产品对于企业经营是十分重要的, 这是因为其( 　) 。C
A、 不总是要求长期贷款
B、 能够利用副产品
C、 帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长
D、 将在单一生产过程中增加独立性
10、 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时, 她们下一步的工作应该是( 　) 。A
A、 营业分析 B、 评核与筛选
C、 试销 D、 正式进入市场
11、 某产品的销售增长率大于10%时, 该产品处于生命周期的( 　) 阶段。B
A、 引入　　B、 成长　　C、 成熟　　D、 衰退
12、 产品在成长阶段时, 企业的营销目标是( 　) 。B
A、 产品尽快上市　　B、 提高市场占有率
C、 建立知名度, 争取试用　　D、 保持市场占有率
13、 洗衣机从双缸发展为全自动产品, 这属于( 　) 。B
A.全新产品 B、 换代产品
C.改进产品 D、 新牌子产品
14、 由于密切接触市场、 熟悉竞争情况, ( 　) 往往成为新产品构思的最好来源之一。C
A、 企业营销人员　　B、 企业高级管理人员
C、 经销商　　　　　D、 竞争者
三、 论述
结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。
( 要点提示)
任何一个产品在市场上都必须经历从无到有、 由盛到衰直到被淘汰的生命历程, 这就是产品的经济生命周期, 可将其分为引入、 成长、 成熟和衰退四个阶段。产品在各个阶段的销售、 成本、 利润等都有所不同。企业必须及时判断其产品所处的生命周期阶段, 根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。

第十章　定价策略
一、 判断正误
1、 某种洗衣粉, 顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元, 若一次购买10袋以上, 则每袋价格为3.6元, 这就是现金折扣, 目的是鼓励顾客大量购买。( ×)
2、 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高, 以后, 随着销量和产量的扩大, 再逐步降价, 这家公司采用的是速取价格策略。( √)
3、 如果某种产品提价2%, 销售量仅降低1%, 则其需求的价格弹性系数为2。( √)
4、 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关, 越是独具特色和知名度高的产品, 需求弹性越小, 反之, 则需求弹性越大