浅谈抖音直播带货运营模式及未来发展策略_李扩桦.pdf

产业分析 论点 ARGUMENT77浅谈抖音直播带货运营模式及未来发展策略文/李扩桦 一、短视频平台的积极作用抖音等短视频平台的出现在一定程度上丰富了大众的休闲娱乐方式，传统的以图文阅读为主的信息接收模式也逐渐为更具动态感、感官体验更丰富的短视频平台所取代。发展到今天，短视频平台的积极作用主要体现在以下几点。第一，记录美好生活。用户可以随时随地在短视频平台上分享有趣见闻，为其他用户展示不同视角下的生活美学。第二，获取知识。自 2020 年起，清华大学、北京大学等国内知名高校陆续开始在直播间直播网络课程，分享专业知识。第三，为产品引流。以抖音为例，作为用户超过 8 亿的短视频平台，抖音无疑是商家进行站外推广、站外引流的最佳选择。第四，品牌传播与危机公关。企业可以通过在短视频平台直播来宣传产品，通过与直播间观众的实时互动来传播品牌理念。就这一点来看，短视频平台也可以是重要的公关阵地。此外，为了更好地展示地域自然风貌，促进地方经济发展，不少地方政府开通了短视频账号，有效拓宽了当地特色农产品的销售渠道。二、短视频平台的发展现状（1）政策环境。为了维护网络安全，推动互联网行业的健康发展，2020 年以来，国家针对平台经济领域“二选一”、个人隐私保护、数据安全等方面的监管政策逐步完善，互联网监管体系渐趋完整。与此同时，行业标准和规则也进一步明确了内容电商创作规范，为短视频平台的长远发展创造了有利条件。（2）经济环境。近年来，线下经济受新型冠状病毒感染疫情和国际经济贸易的双重影响，经营压力倍增。但在短视频平台的助力下，线下经济迅速实现了线上化，直播带货等新型商品交易模式带动商品经济进入新的发展阶段。（3）市场环境。得益于短视频平台的互动性优势，商家与消费者之间的沟通更加便捷、高效。其间，部分商家敏锐地捕捉到了小众市场和新用户群体的需求，不断丰富产品生产线、创新内容电商模式，有效拓展了市场，提升了企业生命力。（4）技术环境。随着 5G 技术的普及应用，短视频平台、直播平台等娱乐平台获得飞速发展，并逐步替代了部分文字和图片资讯。由于实现了实时互动和沉浸式参与，生产厂家和经销商得以在第一时间了解消费者的实际需求和产品销售情况。随着短视频平台的快速发展，直播带货模式异军突起，大有赶超传统电商的趋势。本文在厘清短视频平台的积极作用和发展现状的基础上，以抖音为例进一步分析了直播带货运营模式及其盈利机制，提出抖音等短视频平台及创作者的未来发展策略。论点 ARGUMENT 产业分析78三、抖音直播带货运营模式及其盈利机制流量变现是互联网内容创作的风口。目前，抖音直播带货运营模式主要有以下几种。1.直播打赏直播打赏指的是，抖音直播间观众可以根据自己对直播内容的喜爱程度给主播刷礼物，直播结束后，主播可以按照平台提现规定提取收益。2.橱窗带货根据抖音平台规则，完成实名认证的抖音账号可以在发布10 个短视频作品且粉丝量达到1000 个后开通商品橱窗，或者在短视频的左下方挂小黄车，方便粉丝购买商品。3.直播带货直播带货是指主播通过淘宝、抖音、快手等平台的直播功能，进行线上展示商品、回应消费者咨询、导购销售等的新型营销方式。带货模式可以是达人带货、企业自播，也可以是素人带货。目前，抖音直播带货运营模式的流量来源如下。（1）平台推流。用户观看抖音直播后，抖音平台会根据用户的浏览偏好为其推荐具有相同标签的直播内容。（2）附近的人。抖音平台会根据用户定位，为其推荐定位相近的直播内容。（3）关注的人和直播广场。用户既可以在关注界面直接进入已关注主播的直播间，也可以在直播广场中点击感兴趣的封面进入直播间。（4）短视频引流。部分主播会通过创作趣味短视频来吸引新用户，用户只需要点击主播头像就能直接进入直播间观看导购解说或者选购商品。四、抖音等短视频平台及创作者的未来发展策略（一）完善平台规则，遵守规范要求目前，抖音平台规则主要设置在以下三个板块中。（1）创作者服务中心板块。创作者可以点击“规则中心”，详细了解 抖音社区自律公约、抖音社区医疗公约、电商规则、直播规则以及其他各种规则，这些都是创作者必须了解的基本规则。（2）商品橱窗板块。抖音商家可以点击商品橱窗板块最下方的“规则中心”，通过问答的形式来了解抖音电商规则。（3）主播中心板块。主播入驻抖音直播间后，需要在主播中心板块点击“更多功能”，详细查看主播入驻协议中的要求和禁忌，了解违规直播的类型和相应的处罚。2022 年 6 月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发网络主播行为规范，进一步规范了网络主播行为，强调加强职业道德，塑造风清气正的行业环境。因此，抖音等短视频平台要想实现长远发展，就必须严格遵守相关规范要求，不断完善平台规则，坚持健康理性、积极向上的内容定位，引导用户文明互动、理性消费。（二）打造个人 IP，创造独特价值第一步，明确定位和内容标签。创作者要想提高自身辨识度，就应在分析自身优势的基础上，选定适合的垂直领域，持续输出内容。为此，创作者可以先在抖音等短视频平台上搜索流量较大的同类作品，研究其文案结构、选题、拍摄和剪辑手法、变现逻辑，再结合自身实际加入新的具有个人特点的元素，确保作品内容、账号 IP、用户群体的一致性，从而打造个人 IP，方便平台精准推流。第二步，真人出镜以建立信任感，提高用户黏性。创作者可以通过制造视觉冲击来提高账号辨识度。例如，“鹤老师说经济”的标志性固定穿搭与幽默风趣的解说方式形成了强烈反差；“黑脸 V”常年不变的黑色卫衣和黑色口罩有利于增加粉丝记忆点，与技术流定位相符的神秘感也吸引了不少新用户的关注。第三步，创造独特价值。例如，抖音等短视频平台中入驻的教育类创作者数量较多，为此，部分创作者开辟了“剧情+教学”的新模式，粉丝量迅速增长。此类账号的创作内容通常不失趣味产业分析 论点 ARGUMENT79性，兼具一定的教育价值。第四步，开展跨界合作，碰撞出新的元素。例如，在2022年上半年“一夜爆火”的抖音健身博主刘畊宏，就是凭借明星和健身教练的双重身份迅速俘获粉丝关注的。（三）严控选品品质，提升售后服务水平抖音对电商产品的质量管控较为严格，店铺体验分、平台流量与顾客评价直接挂钩。与此同时，电商主播的定位能否立稳，流量能否有效转化，均与选品品质息息相关。鉴于此种情形，电商主播必须做好以下几点。第一点，层层把关严控选品品质，优先选择性价比高、口碑好、需求量大、能提升用户体验的产品。第二点，坚守底线，如实描述产品质量和功能，杜绝虚假宣传、诱导粉丝购买等不良行为，降低饥饿营销的频率。第三点，提高物流和细节确认工作的服务水平。例如，电商客服人员可以在收到消费者的订单后，及时与消费者确认收货信息是否准确，以免因消费者默认地址有误而影响物流和购物体验。更重要的是，优质的售后服务是确保流量转化为收益、降低退货率、维护电商主播口碑的有效保障。除此之外，售后服务也是直播带货的重要环节之一。售后服务水平高，消费者购物体验良好，电商主播才有可能逐渐建立起消费者的信任感，进而提高复购率。同样地，抖音等支持直播带货的短视频平台也应加大对入驻电商、带货主播的审核和管理。对于劣质产品，一方面，电商主播应退货退款，永久下架该产品；另一方面，平台应加强监管，严厉打击宣传或者出售劣质产品的不良商家、诱导消费者购买的带货主播或直播团队，以有效保障消费者和其他电商、带货主播等的合法权益。2022 年 3 月，最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）对网络消费合同权利义务、责任主体认定、直播营销民事责任、外卖餐饮民事责任等方面做出明确规定。该规定再次强调了消费者权益的保护和电商平台的合法经营。五、结语综上所述，对于抖音等平台的电商和带货主播来说，选品品质是盈利的关键，售后服务是盈利的保障。当前，以抖音直播带货运营模式为代表的线上销售市场前景广阔，发展潜力大、后劲足。电商主播有责任也有义务遵守国家法律和平台规则，通过打造个人IP、创造独特价值等方式，提高社会效益和经济效益。参考文献：1 亢姿爽.2022 年 67月书业抖音短视频直播带货影响力指数排行榜 J.出版人.2022(08).2 邵倩.抖音直播平台带货行为分析 J.商业经济.2021(07).3 马芳芳,丁志伟.中国抖音直播带货行业发展的空间分异及影响因素 J.经济地理.2021,41(12).4 孙威.抖音和快手直播带货对农民收入增长的影响 J.新农业.2022(20).（本文作者李扩桦，就职于湖南幼儿师范高等专科学校）