金银湖板块在售楼盘市场调查报告.doc

金银湖板块在售楼盘市场调查报告

21
2020年4月19日
文档仅供参考

金銀湖板塊部分在售樓盤

市
场
调
查
报
告

1月13日

文件签送:

第一章 调查说明

一、调查时间: 1月10日上午9点至下午2点。
二、调查目的:
1、 经过对在销楼盘实地调查,收集板块其产品及销售信息;
2、 经过对资料的整理,研究先进楼盘的可借鉴之处,为公司新项目的开发提供建议
3、 经过案例研究,不断提高策划小组人员素质。
三、调查实施单位:
1、 本次调查参与人员:周小靖、袁西、张国良、徐婕、张炜,王艳玲;
2、 资料讨论人员:周小靖、袁西、张国良、徐婕、张炜,王艳玲、郭华梁、辛达扬、潘继征;
3、 调查报告文案写作:文案初稿袁西、深化定稿周小靖。
四、调查范围:
因针银湖各项目之间交通相对不便,而公司专车不足,大量步行时间对调查进程影响较大,加之当地餐饮配套尚未完善,中餐只得回市内解决,因此,本次调查原计划的7个调查对象(高尔夫城市花园、万科四季花城、黄金海岸、恋湖家园、汀香水榭、丽水佳园和碧海花园)最终只完成了前面五个。
五、调查方法:采用实地踏看、询问与网上搜索相结合。
六、资料统计及分析方法:本次调查资料统计根据调查记录和所收集的各楼书资料加以整理,分析方法力求全面、客观。
七、权威性说明:本次调查因时间有限,资料收集还欠齐全,对象了解深度也不够,但报告各资料来源基本能保证调查报告的真实性。

第二章 调查资料统计和分析

一、 板块城市大配套情况调查
主要配套
调查情况
交通
整个板块道路畅通,但当前只有有603、604、47,595三条区间公汽进入园区,而且只有595进入汉口市中心
教育
已建成的学校有睿升学校,是一所实力颇为雄厚的贵族学校,当前大部分大盘项目都规划了部分幼儿园和小学,但将教育设施放在第一期的不多
商网
每个开发商在小区中都安排有商业网点,随着小区入住率的提高,多家大型超市也有进入园区的意向
医院
有一所综合性医院正在选址,部分大盘配有药店,并和市内大型医院建立对口关系
银行、邮电
大部分大盘均在区内配套相应服务机构
因特网络
属基本配套
水电
当前施工用电没有问题,但随着各项目后期项目的销售和入住人口的增加,生活用电有点紧张,现正在选址变供电站,马池桥附近
煤气
已进入碧海、万科,马上进入的有恋湖、汀香水榭、黄金海岸等
污水
未知
从上表资料统计比较可看出:
1、 虽然板块路网系统完善,但由于可移动的公共交通设施没有跟进,进入的公汽也基本上是短途区间车,有些项目甚至一辆公汽都没有通,因此,整个板块的生活和市内相比还难以谈得上便利,即使对于整个家庭只有1辆私家车的有车族的来说,也还有诸多不便,对于这一点,有些万科的业主也声称万科有欺骗之举(广告上只注明有4路车,没有标明起点站和终点站)。当然,随着整个板块开发的深入,这些也可能在3－5年内得到很好的解决。
2、 从教育配套上看,虽然板块教育资源不足,但板块内各项目建幼儿园和小学的比较多,建中学的比较少,建高中的几乎没有,而且均把教育配套放在后期,因此,对于前期入住的人来说,开发商所描述的贵族式教育依然是一张规划而已,而各开发商也没有把教育当做自己的卖点;
3、 从商业配套看,各项目均在内部进行了配套,但当前正式开业的不多(因为当前销售率尚可,但入主率不高),但从商人的逐利本性分析,这种不便是暂时的,只不过消费者希望先看到成熟的商业配套,而商人希望先看到成熟的消费群体和市场而已;
4、 从其它城市大配套看来,只能客观地说:本板块做为一个新兴的发展区域,具有强大的成长潜力,但当前城市生活大配套依然是弱项,还需要政府和开发商之间更多地互动,也需要开发商更多地承担政府的职能,共同促进板块的成熟和繁荣。
二、 调查对象规划指标统计分析
楼盘名称
开发商
占地面积
(亩)
开发面积
(万平方)
容积率
绿化率
高尔夫城市花园
武汉市高尔夫房地产开发公司
570
58
1.53
42%
万科四季花城
武汉万科房地产公司
东区410
西区1500
东区24
0.9
56%
丁香水榭
武汉美好愿景房地产开发公司
272
12.26
0.9
45.00%
恋湖家园
武汉深江物业发展公司
450
32
1.2
46.98%
黄金海岸
湖北汇丰置业责任公司
124
7.35
0.59
46.50%
丽水佳园
沿海发展武汉公司
470
36
1.4
40%
碧海花园
武汉宏宇、玉龙房地产开发公司
800
20
0.7
54%
从上表资料能够看出:
1、 板块各项目的命名相对市区项目来说更具有诗情画意,并充分表现”水景”的魅力;
2、 绝大部分开发商是”混血儿”,是外地大型房地产公司在武汉注册或合资的分公司,因此有外地总公司的强大资金和品牌支持,特别是象上市公司深圳万科和北京房地产行业黑马美好愿景公司等,还有在国际上有着30年高素质房地产开发管理经验的香港新邦国际有限公司(武汉高尔夫房地产公司的上级公司)等;
3、 充分发挥板块土地资源丰富的优势,占地少则数百亩,多则数千亩,均属武汉数得着的大盘,大盘一来能够利用自身的配套来弥补城市配套的不足,二来树大招风,由此有更大的实力去打广告,更容易出名;
4、 从开发容积率分析,本次调查的大部分项目规划指标均小于1.0,但从项目现场情况看来,由于各项目沿湖大多是亲水公园设施,占地较多,而真正的住宅组团区,其建筑密度估计也在1.5左右,象高尔夫花园1.5的容积率,并大量联排别墅,其建筑密度感觉有点过大;
5、 绿化率均在40%以上,和市内项目相比有明显的景观优势。
三、各项目规划设计特点分析
楼盘名称
布局
层数
结构
户型
风格
环境
配套
智能化
高尔夫城市花园
由中心景观向四周成辐射状布局
3层联排层小高别墅,4层复式洋房,12层小高层,23层高层
框架
98-313平方米,共17种户型
现代简约风格
组团景观取景于五大洲著名高尔夫景观特色,四面水景是其景观优势之一,但因密度过高,楼前除私家花园以外,基本上没有公共绿地,原高尔夫广场对其来说只是一个概念,没有象南国奥林匹克花园那样形成互动
会所、商网、健身、休闲、餐饮、幼儿园、小学、游泳池
宽带、可视对讲、红外监控、三表远传
万科四季花城
行列式、半围合与锯齿形相结合
别墅3层、洋房4-5层
框架
90-220平方米各式户型,做到户户阳光房
欧洲小镇风格
入口建设中型休闲假日广场、一条欧式水景带贯穿整个项目,各楼前绿化也各不相同,尽量做到步移景易,门前广场景观先行
会所、幼儿园、菜场、银行、药店及其它商网、公交汽车站
可视对讲、红外线监控
丁香水榭
行列式,总体上围绕中心狭长的人工湖布局,重视南北朝向
联排别墅3层,花园洋房5、6层
框架
别墅160-250平方米,花园洋房106-153平方米,
现代简约风格
美国EDAW公司设计,虽然没有临天然湖优势,但其中心地带人工湖,入口棕榈道有一定的特色,步行道彩色波浪型、每户均有私家花园、顶层露台部分有水泥板遮阳棚
会所、泳池、网球场、篮球场、特色广场、儿童游乐区等
三网合一、电视监控、可视对讲、联动报警
恋湖家园
和其它几个项目比较,有点兵营式的感觉
全部6层洋房
砖混框架
二室二厅一卫、三室两厅两卫,户型偏小
美国小镇风格
后期建筑有临湖优势,中心建有30亩半园型人工湖景,中式荷池与西式穹顶亭、钟楼相结合,和整个建筑风格似乎不相匹配,也有点模仿深圳万科四季花城的感觉,入口商业街过多,缺少动感水景点缀和人的参与,感觉有点空寂,缺少居家温馨感,人工湖景观先行
学校,商业街比较长,因此规划了超市、银行、休闲、邮电、药店、时装店、网吧、美容店、精品店咖啡店,类别齐全,但没有一家开业
宽带、红外监控
黄金海岸
总体成扇型放射状布局
独立别墅和联排别墅2－3层、花园洋房5层
框架
别墅167-300平方米、洋房2*1－3*2,46-179平方米
现代简约风格
采用”人工护城河”围合成四面环水社区,中心建有一圆形主题公园,中式凉亭、水景与假山相结合,但圆形的限制,使其意境并不浓厚,主题公园景观先行
会所、网球场、泳池、休闲设施齐全的临湖休闲带
三网合一、水质净化系统
丽水佳园

多层、小高层
砖混框架

幼儿园、商业服务区、会所
可视对讲、红外监控
从以上表资料可比较分析出:
1、 在布局设计上有意充分利用水景,形成有项目中心向水景环形辐射布局的共同特点,且有别墅一般建在水边,一方面环境是别墅建设的基本条件和卖点,二是在空间上能够形成中高外低的景观视线空间,有利于景观共享;
2、 因有得天独厚的自然环境,就整个板块而言,开发产品品种较丰富,临湖区大多有别墅,别墅又分别有独立的、两联体、六联体、八联体等,大多为三层;有少量复式楼,有四层的,也有将洋房顶层做复式楼的;洋房大多为５到６层;也有部分小高层和少量高层,打破了武汉市多年来郊区不建高层的惯例;
3、 从各个项目的产品重点看来,因各自的天然景观优势存在差别,因此推出的产品组合也有偏重,象汀香水榭、高尔夫花园更重于联体别墅,万科四季花城和恋湖家园更偏重于花园洋房,黄金海岸则更偏重于独立别墅
4、 从产品结构上看,”外来和尚”的项目起点都很高,彻底摆脱了宏宇碧海花园以砖混保证低价的模式,也不同于常青花园、百步花园和南湖花园先建砖混后建框架的梯级开发模式,从而保证了整个板块楼盘的档次和素质,树立其高尚住宅板块形象;
5、 从整个板块看,因产品类型多,相应房型品种也比较齐全,独立别墅、双联别墅,多联别墅,复式楼,洋房的２＊１、２＊２、３＊２、４＊２、５＊２均有,从46－3００多平方米,以满足不同的客户群;
6、 从各个具体项目的户型面积集中范围看,高尔夫花园偏重于大户型,基本上都在200以上,140只有一栋小高层,万科偏重于中户型,汀香水榭等别墅比较多多的项目户型更是针对”大户人家”设计的,黄金海岸似乎是想”老少通吃”,最小户型是她的,最大户型也是她的;
7、 从建筑总体风格看来,大多采用比较现代、简约的外立面设计风格,意图克隆欧洲或意大利小镇,掀起一场新造镇运动;
8、 因这些楼盘集中于针银湖周边,因此临湖是其最大的规划优势,也是重要卖点,加之各开发商在小区内部也非常重视环境建设,尽量做到四季草常青、花常开,调查时尽管已是寒冬,但整个板块空气清新宜人,湖水清澈,项目内部更是草色葱茏,花姿招展,感觉大自然是那么的亲切,冬天又是那么的遥远。
9、 除了临湖水景外,多数项目都尽量在内部进一步营造人工水景,把水景优势发挥到极至,用水景给静态的环境带来动感和亲切感,让三维的空间变成六维,使空间和颜色变得丰富多层、层次无穷,恋湖家园的商业街因为缺乏水景点缀,所有的建筑变得非常生硬冷漠;
10、 为保证项目档次,大部分项目是请名家进行规划和景观设计的,如高尔夫城市花园的规划设计是香港BFD建筑事物所,景观设计是美国泛亚易道有限公司,丁香水榭的景观设计是美国EDAW公司;
11、 在期房销售阶段,做到部分景观先行,已经不再是项目开发的创新动作,而是标准动作,进而比的是谁的环境更能打动消费者的心;
12、 外部大配套不足是整个板块的通病,但各项目都尽力在板块内部创造相应配套条件,以保证业主生活的便利;
13、 在项目智能化程度上,基本上只保证基本的三网合一和联动报警,没有追求高层次的智能化体系。
四、各楼盘市场推广特点统计分析
盘名
销售现况
价格
按揭
热销户型
卖场特点
主打广告语
消费主体
主题概念
促销活动

高尔夫花园
一期宝湖居剩少量现房、二期丽湖居正热销
小高层1900－2300,别墅2300－2600
八成30年
别墅
宽敞气派内有华夏银行、建设银行的服务网点
尊贵府邸卓越不凡
高收入有车族
绿色生态
花样较多利用节日与客户搞联谊活动
万科四季花城
一期已售磬,二期将开售
1期2500,二期估计2800
八成30年
三室两厅两卫
宽敞,有儿童游艺角和杂志架人情味较浓,样板房营造生活体验
有一个美丽的地方
中高收入者
倡导一种全新的生活方式
举办艺术节、演唱会、节假日亲情活动,对入住者举办社区体育活动
汀香水榭
一基本售完
1450
八成30年
别墅、三室两厅两卫
一般无特点
成就老汉口领跑新生活
中收入者
生态

恋湖家园
一般
1450
七成30年
两室一厅三室两厅
宽敞明亮
美式生活特区、恋湖恋家恋生活
中高收入者
生态
未深入了解
黄金海岸
临湖独立式别墅、复式楼、洋房的3*2*2销售情况好,小户型一般
洋房1230起,并联1680起,双联1780起,独立1880起
八成30年
别墅、三室两厅两卫
较小无特点,市内网点在中山公园附近
金银湖生态家园,湖景别墅、以您为尊
高中低收入者兼顾
生态
未了解
丽水佳园

1700

生态
未了解
从以上表格可分析概括出该板块的如下特点:
１、 从单个项目价格比较,价格参差不起,万科、高尔夫凭借其品牌优势价格遥遥领先,丁香水榭、恋湖家园、黄金海岸、碧海花园价格相当;
２、 尽管销售价格普遍接近甚至高于市内非中心或景观区,销售状况也非常好,使针银湖板块在短时间内成为武汉市的热点板块和高尚住宅区,也充分展示了武汉市民对居住环境的偏爱;
３、 尽管面正确消费群体大多属于中高收入阶层,但按揭支持无论比例和年限依然比较到位;
４、 从热销户型看来,临湖别墅销售情况较好,除碧海花园外,大多已售完;花园洋房的中大户型看好,黄金海岸的小户型反而受冷落,这说明,既然是有车一族,她们就有实力接受大户型,希望有大环境、大空间充分释放自己;
５、 做为近郊景观盘,大部分项目均充分利用金银湖的自然资源,营造生态概念;做为大盘,她们也充分发挥其配套全的优势,宣传某种理想生活方式主题;
６、 从卖场布置看来,能从其中看到楼盘的档次和开发商的专业程度,万科的卖场布置能感觉系统VI设计和品牌包装的魅力,主题营造、人性化、文化都有所表现,样板房使消费者在期房阶段就能体验住宅空间、材料质量、环境和生活氛围,价格高而走俏,自有其过人之处;
７、 做为近郊盘,消费者看房多有不便,因此各项目除了现场售楼部外,在市内也设了一个或者数个卖场,方便消费者了解项目,也可统一专车接待现场看房;
８、 从主打广告语看,都以感性诉求为主,但万科偏重于四季花城之美,黄金海岸和高尔夫主诉尊贵,汀香水榭诉求新生活;
９、 从其针正确消费主体看来,高尔夫明显是针对高收入阶层,万科针正确是中高收入阶层,汀香水榭和恋湖家园虽然单价不高,但由于别墅面积大,因此从总价上也基本面向于中高收入家庭,而且重点应该是二次职业群体;
１０、 从促销手段看来,各项目均十分重视促销活动对人气的集聚。

第三章 对万科四季花城的重点调查
一、 说明
万科做为专业地产的领跑者是我们本次学习的重点对象,为此,我们除售楼部感受以外,在其已交付的一期工程中进行了深入考察,加之四季花城第一期开盘时我们也曾进行过了解和跟踪,现将部分特色整理如下:
二、 特色摘录
１、 规划布局:
n 武汉四季花城虽然溯源于深圳万科四季花城,但开发商万科并没有完全克隆产品,而是贯穿那种造镇与打造理想生活的理念,并充分发挥邻水、亲水优势,其中的花木作物尽管和南方有很大产别,但也尽量做到四季花常开,以符四季花城之名;
n 其组团布局结合了内敛外放的原理,可为中西结合,组团封闭分隔为敛,营造私密空间或者说过渡空间,而组团外的步行街和广场为放,能够满足人们沟通与交流的需要,因此有了更多其乐融融的社区生活场景;
n 景观水景难以维护,而且增加物业管理费用,但万科依然将水景贯穿整个项目,使整个社区变得生动,水中的建筑与植物倒影也使空间变得更有层次感,色彩更加丰富,而且满足了人们亲水的天性。
２、 主题表现
n 万科在其广场和商业街的各种亭架上都挂了各种假花篮;
n 各组团以花命名;
n 广告宣传上大量使用花卉;
n 建筑色彩也非常鲜艳,各组团之间彼此不同;
n 花坛里种了的花木尽量保证每个季节都有花开花落;
n 三个标志性的黄色花瓶点缀花城的各个角落,花瓶里的花根据季节不同能够更换。
３、 VI包装
n 项目彩色小太阳标志非常醒目;
n 路牌广告对标志进行放大;
n 标志贯穿于每个销售环节;
n 在水景和广场上绘上标志;
n 甚至在雨水口铸铁盖板上也看到其项目品牌标志(为四季花城专门造),可见万科品牌意识之强和用心之细。
４、 文化表现
n 广场书车,供在广场上休闲的人免费阅览;
n 售楼部杂志栏,供消费者取阅;
n 举办各种文化艺术节;
n 举办各种装修知识讲座。
５、 配套设施
n 商业配套尽量解决日常生活需要,但并不搞太多;
n 商业门面先确定经营内容,在建设之初便对外招标;
n 在住户不多的情况下,建设临时菜市场,组织菜源,保证品类;
n 为解决交通问题,和公交公司协调,对其经营不足进行补贴;
n 和市内名校和名医院建立对口关系,而不是建设高额收费的贵族学校。
６、 卖场感受
n 各种宣传杂志,如万客会
n 售楼主动性高
n 在房号销售阶段对售楼价格保密,营造销售神秘感
n 错层卖场,营造层次感
n 展板鲜艳,对公司品牌、历史和本项目进行全面宣传
n 卖场厕所档次超过三星际酒店
７、 工程质量
n 经过专业流程管理,打造过程精品;
n 总部成立设计研究中心,分部也有设计部,其户型成为克隆母本;
n 以建筑和管理细部打动人
n 让业主参与管理,感受现场质量管理过程
n 建立开发商和消费者的互动、沟通渠道,重视对客户意见的及时处理,并将整个处理过程进行公开,形成一个个万科理解消费者的感人故事。
８、 广告宣传
n 分阶段进行宣传,在刚进入武汉时,重点对万科公司品牌进行宣传,使武汉消费者”认识”万科;在第一期项目取得市场成功以后,便偏向于对万科生活方式和理念的诉求,使武汉消费者”认同”万科;
n 早期广告注重花卉表现和理想生活解释,后期广告注重生活实景表现;
n 营造产品大环境和广告大气势,给消费者良好第一印象,同时经过产品、营销和物业管理细部来感动消费者;
n 重在内在(产品硬件——建筑和环境)美丽、外在(产品软件——管理)感人;
n 广告词非常夸张,但富有美好联想,对于万科来说,大家似乎不再怀疑那是吹牛,如”选择万科,选择的是一种生活态度”,又如”建筑无限生活”等,最近又有了”四季花城等你回家”这种看似平淡却饱含关爱的广告语。
９、 项目促销
n 以放号制代替内部认购制,期房时只卖房号,并集中看样板房,集中发布价格信息,集中进行排队选房,制造神秘感和紧张感;万科小姐非常热情,信息提供分阶段,因此电话联系不断,客户关系也在电话联络中变得浓洽;
n 准现房销售,营造销售特色,保护消费者权益
n 标准现板房,让消费者有个对比,也可提前感受产品质量和居住氛围;
n 举办各种促销活动,如建筑艺术讲座、摄影征文、足球比赛、业主联谊晚会、万客会周年庆典、文化艺术节、巨星演唱会等;
n 吸收传统家电行业的惯用促销方法,如广场路演,使不动产动起来;
n 充分沟通,如万客会和网络BBS。
１０、 其它
n 一方面非常张扬,宣传自己是第一,是领跑者,另一方面又非常谦虚,向其它房地产开发企业学习;
n 其期刊<万客会>实际上是一本本非常特别的广告宣传册,假如说,电视5秒广告只够说一句话,60秒广告才够讲一个故事,那么万科的<万客会>讲的是一个个生动感人的故事,她们在其中图文并茂地宣扬某位典型成功业主的小资生活方式,以小故事的形式宣扬万科的建筑之美、环境之美、管理与服务之到位,比起赤裸裸的广告要感人不知多少倍;
n 万科的网站BBS给业主和开发商的沟通提供了一个充分的舞台,骄傲的万科在其中表现得如此温驯,没有说教,只有聆听、解释和第一时间解决问题,不是广告,却胜比广告。