杭州雷峰塔营销策划案.doc

杭州雷峰塔营销策划案962020年5月29日文档仅供参考杭州雷峰塔营销策划案策划人题记五千年前,她开始了磨难,一千年前,我在佛前默默祈祷佛说:彼岸在前,尘缘未了。一百年前,出了一位圣人,圣曰:她解放了!千年的守望,佛为之感动,终使有缘人对面相逢从此,爱情之花,在美丽的天堂盛开。雷峰塔,见证千年情缘。佛说:一切皆有定数。序 篇根植千年历史文化沃土打造雷峰塔爱情品牌文化是根,是因。传奇是树,是缘。爱情是果,是结。无论是从当下还是从长远看,雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和长期规划,建树品牌,确定目标,辟设通道,实化方案,细化措施,按照市场规律和经营规划进行实际运作。品牌”质地”情景交融在进行雷峰塔景区旅游规划调整时,将资源优势整合和转化成品牌优势,可着重在情景交融上作文章。雷峰塔景区的资源优势,突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上,特别是其中的”情缘”内涵,大可利用。首先,雷峰塔在五代吴越国末年始建时,就是一座”规模宏丽,极所未闻,极所未见”的佛塔建筑,加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后”老衲”般的残塔(砖塔身),再到如今建造的雷峰新塔,雷峰塔的形象,可谓是形象鲜明,由来长远,深入人心,历久弥新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人,对这座千年古塔都是很有认同感和历史感的。其次,雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅,据有全湖赏看山水风光的最佳位置,”雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格,而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其”最擅名”。无论是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水(包括十景中的其它九景和十景以外的大量景物)以及杭州市区,都能够说是无与伦比的。其三,雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇,积淀下极其丰厚的历史文化内涵,特别是其中的”情缘”内涵(主要是神话传说,但不但仅是),不但西湖众多景点、景区所无法比拟,而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致,与杭州旅游主打”爱情之都”城市品牌的策略高度融合,为雷峰塔景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。所谓”情景交融”,就是既要强化雷峰塔景区的观光性,又要突出景区触景生情、情深谊长、以”情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力,经过为游人提供独特的”情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言,可先围绕着以神话为基础的”情爱”做好、做足文章,以求继景区在开放的头一年因为新奇、轰动和”先睹为快”心理的作用而有较理想客流量的阶段性高潮过去后,掀起新一轮游览高潮,再就广义的”情缘”两字不断做好后续文章,使之成为”千年爱情第一塔”。方案提要着眼于未来,服务于现实。本案以广泛的市场背景分析为基础,以定量市场调查研究为重要依据,以品牌战略为核心内容,对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘,提炼出以”爱情情缘”为主题的市场定位。本案策划”着眼于未来,服务于现实”,以长期营销战略为先导,着重年度市场策划,围绕实现 景区经济目标为中心,提出整合营销策略和市场推广,以促销推广和活动推广为重点展开;确定市场宣传重心,归纳出”西湖天下景,雷峰千年情”的主题宣传口号;在市场销售方面提出”移动雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用,直接推动景区经济增长。由于策划时间仓促,很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述,具体疑问解释将经过讲标程序陈述,执行细案在中标成功后另行提交。第一部分市场分析与启发一、 市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大,因此说旅游市场的发展前景是相当好的,但同时旅游市场是一个很不稳定的市场,很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪,旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中,在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下,中国经济保持7以上的高速度增长,令世人关注。 ,尽管美国出现了911这样的震惊世界的恐怖事件,中国旅游业依然,在国际旅游方面,稳居亚洲第一,名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中,逆流而上,取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头,出境旅游在规范中发展,旅游行业在整顿中前进,旅游增长质量不断提高,旅游业大发展的外部环境逐渐形成,旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。 ,全球旅游业不平静的一年。世界旅游组织最新发表年度统计报告宣布, 世界入境旅游人数为6.94亿人次,比前一年下降了1.2%,共减少游客860万,是有史以来降幅最大的一年。报告说,伊拉克冲突、非典型肺炎(SARS)和世界经济持续疲软是去年世界旅游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四季度世界经济出现较强的增长势头,但已无法挽回世界旅游业的颓势。报告说,去年3月的伊拉克战争对世界旅游业造成重大影响,致使第一季度旅游业下滑。第二季度出现的非典型肺炎使世界旅游业雪上加霜。”非典”重灾区亚太地区去年入境旅游人数锐减1200万人次,比前一年下降9%。与此同时,美洲地区入境游客也比前一年下降了2%,欧洲地区为零增长。可是,中东和非洲地区则分别比前一年增长了10%和5%。报告对 世界旅游业发展前景持较乐观态度。相对于整个国际旅游市场,国内的旅游市场也因为非典的影响受到了很大程度的影响,可是整体来说,中国的旅游业发展还是有很大的发展潜力的。旅游业作为国民经济新的增长点的地位再次被确认,旅游业在整个社会经济发展中的作用日益显现。 ,中国旅游将强劲反弹。 10月13日,世界旅游及旅行理事会(WTTC)在京发布了一份题为”旅游及旅行行业对就业和国民经济的影响”的最新研究报告。这份报告提出,中国旅游及旅行业在未来 有望实现10.4的年增长率,中国将成为世界第四大旅游业发展经济体。这份报告对中国旅游及旅行业经济在 和未来 内的增长分别进行了预测,并提出了一系列促进中国旅游及旅行业的政策建议。中国旅游业近年来的”井喷”趋势已让世界瞩目,按照世界旅游及旅行理事会预测, ,中国旅游及旅行业将出现健康而强劲的反弹,增长率将达到33.6。市场前景和容量更是不容任何机构忽视。浙江省及长三角旅游形势浙江省旅游资源丰富,并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件,吸引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心,宁波、温州、金华三大旅游为副中心,并大力建设杭(州)、绍(兴)、宁(波)、舟(山)、台(州)五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来,以鲜明的主题和独特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌,从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游业正发展成为浙江最具生机与活力的产业之一。长江三角洲是世界第六大都市圈,面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地,创造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入,还集中了全国1/3多的全国经济百强县,长江三角洲已成为中国经济最有活力、发展最快的地区。在长三角地区一体化措施中不断得实现,率先破题的是被称为朝阳行业的旅游业。 7月6日,在”长江三角洲旅游城市151高峰论坛”上,16城市共签署了。明确了长三角旅游城市的合作项目和行动计划,并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与保护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。据介绍,长三角城市实现旅游合作后,将最大限度地减少”行政区经济”牵引,共打”世界第六大都市群中国长江三角洲”品牌,在宣传时将统一形象;同时取消区域内国内旅游”地陪”制,实现区域旅游一社通;取消外地旅游车入城、入景区限制措施,推行统一的”市民待遇”政策;允许其它城市旅行社在本市开办分支机构;鼓励旅游产业连锁,建设中国首个无障碍的跨省市旅游特区等,并将构筑交通网络,实施长三角3小时交通圈。二、 大旅游视野下的休闲趋势”休闲”至今尚无一致的定义,但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业,已经形成了不可阻挡之势。当前学界认为休闲产业是在传统旅游业的基础上不断发展起来的,与旅游业有着密切的关系,一般认为延续了一条”旅游旅游休闲休闲旅游休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下,旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下,发展休闲产业主要经过以发展旅游产业为主导的产业优化提升,特别突出旅游夜作为国民经济发展中的重要战略地位,在社会生产力日益提高的条件下,旅游业作为吸收就业的主渠道,旅游消费作为日常生活支出的重要部分,传统旅游产业正向休闲产业走近,大旅游的格局已经形成。大旅游提高旅游服务质量和文化内涵的趋势旅游是经济性很强的文化事业,又是文化性很强的经济事业。众所周知,从旅游企业在市场运作的角度来说,第一个层次的竞争,是价格的竞争,这是最底层次也是最普遍的竞争方式;进一步上升到质量的竞争;达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的,旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。中国自70年代末开始发展的旅游业,至今已有20余年的历史,但基本属于第一个层次(较低、初级和普遍的竞争方式)的竞争。这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。因此,旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考虑的。同时也应看到,旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心与关键,也惟有此才能为旅游就业打造新天地。大旅游寻找精神家园,回归人性本质现在,”旅游”成为大家耳熟能详的词,许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道,自从劳动者赋予休假的权利以来,使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内,旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是”求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”,是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。可是,随着时代的发展,传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此,应赋予旅游以更多的内涵。提出”旅游旅游休闲休闲旅游休闲 ”的发展模式,更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏,满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展,选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式,然而关键问题是,如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光,让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式,将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。可是,当前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来说,一次旅游行为也仅仅是随波逐流,旅游成了”赶场”,收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是:旅游不游感到有一次遗憾;而游完了,却让人感到遗憾终生。因此,从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游旅游休闲休闲旅游休闲,不单单是名词的任意组合,它表明了旅游业发展的客观规律。当前,我们正面临一个发展旅游业的大好时机,而遵循什么样的客观规律,如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。三、 雷峰塔景区所在区域旅游客源态势1997 ,杭州西湖风景名胜区游客流量除1998年外,总体呈显逐年上升的走势,而从 以后,随着西湖南线景观整合后实行免费开放,杭州西湖旅游业态发生了重大转型,当年的游客流量就杭州全面市整体而言继续保持上升的态势,但西湖风景名胜区游客流量在连续三年上升后首次出现下降。 ,较之上一年游客流量又有所下降。整体客流量的上升,一方面,得益于城市职工年度休假时间包括节假日总天数的增加和经济收入的稳步提高(游客可支配时间和费用增加了);另一方面,则得益于景区资源与环境的保护与开发利用明显改进,以及营销上多方面的努力和改进。随着中国旅游业内在发展的需要和小康社会的全面化,这一态势仍将延续。以杭州而言, 旅游业尽管经历了SARS前所未有的打击,却仍以不平凡的表现渡过难关。最新统计数据显示, 杭州市的旅游总收入达326亿元,同比增长10.88,比市政府年终调整确定的100亿元人民币的指标增加了2.3倍。杭州市旅游经济曾在 的一季度出现高速增长,从4月中旬起受到SARS袭击后在二季度跌至谷底,”五一黄金周”基本未出现,来杭游客锐减。入境旅游从3月份开始连续8个月出现负增长,尔后国内旅游市场从7月份开始得到快速恢复。旅游市场的迅速恢复与杭州市果断实施的”5月底启动国内旅游市场”、”6月份启动国际旅游市场”的系列举措分不开。同时,新西湖景区的对外开放和第五届西博会的成功举办,也使”十一”黄金周的国内旅游市场出现”井喷”现象,七天共接待游客290万人次,旅游收入15亿元。十月西博会的举行更拖长了黄金周的尾巴,为杭州的旅游集聚了人气、增添了财气,西博会期间全市国内旅游者达1042万人次,旅游收入121亿元,均创下了历史新高。今年春节,杭州旅游业呈现出一派勃勃生机。最新统计数据显示,春节黄金周,杭州共接待游客150.24万人,同比增长16.07;各景区景点共接待游客232.7万人次。旅游高峰出现在初三,当天各景点接待游客数达37.45万人次,创历史新高。旺盛的人气,也让杭州旅游掘得大桶”黄金”,据统计,7天全市旅游收入达到14.08亿元,同比增长17.14。 ,杭州计划接待入境旅游者110万人次,同比增长27.7,旅游外汇收入5.6亿美元,同比增长32.7;接待国内旅游者2920万人次,同比增长5.2,国内旅游收入330亿元人民币,同比增长13.4;旅游总收入376亿元,同比增长15.3。 ,浙江旅游同样将重磅出击,在景点投资、酒店项目等各个方面都亮出大手笔,各地市将投入巨资打造精品旅游项目,如杭州市将投资35亿元建造世界休闲博览园。然而,在旅游业投入增加、效益持续上升的同时,杭州西湖风景区许多收费景点,却出现客流量和收益下降, 11月试开放的雷峰塔景区在进入 之后,同样遭遇了与大趋势相悖的局面。据相关统计, 杭州全市各收费公园和景点共接待游客2573.92万人次,与上年相比回落23.4,其中杭州市区接待游客2036.09万人次,回落25.7,五县市接待游客537.83万人次,回落13.1。 杭州西湖风景区各收费公园游客减少还有两方面的具体原因:一是西湖风景区南线、西线景点改造全部建成并免费开放,相当一部分客流通向新景点。二是环西湖原有景点和所有博物馆、纪念馆全部免费开放,吸引了大量中外观光游客。按新老全部景点游客量测算,特别是西湖风景区杨公堤景区开放后,国内外游客蜂拥而至(仅国庆黄金周就达240万人,相当于同期全市收费公园的总和),全年实际客流量应基本与上年持平或较上年略有增长。可见,即使受SARS突袭造成春游旺季”夭折”的影响,杭州全年的客流量却仍稳中有升。而反观收费景点,则明显能够得出为数可观的客源因”免费”而被”分流”的结论。这一趋势延续到 ,尽管春节黄金周在天时”空前”的”眷顾”下客流大增,但收费景点却下滑依然。如岳庙、六和塔和雷峰塔游客均下降三成。岳庙、六和塔和雷峰塔,都是西湖的名牌景区,而且都以人文内涵为重要游览”卖点”。其中雷峰塔景区七天迎客量约6万人,绝对数虽然仍相当可观,但同比下降了30%。值得注意的是 初禽流感的流行,也已经给实现今年旅游目标的前景蒙上了阴影。据报道,一季度全国入境游客量除台湾客源外均较去年同期有约5 8%的减少。与收费景点客流量下降形成鲜明对比的是,那些免费开放的景点,譬如花港观鱼、杭州花圃、曲院风荷以及南线的柳浪闻莺等公园,却在 春节黄金周大奏”凯歌”。据来自西湖风景名胜区的统计, 春节七天,共有178.7万人次中外游客到西湖揽胜,比去年同期增长67%,其中大部分人(约104.24万)选择的是到免费公园游玩,有50余万人次去逛了杨公堤。这说明,免费,确实在客流量的变化上发生了关键的影响。在杭州西湖大批游览景点(包括浙江省博物馆等)新近实行免费开放的外部环境影响下,雷峰塔景区今年1月与春节期间客流量的大幅减少既不意外也不可能例外。这是因为,除了免费在经济上的直接实惠之外,游客特别是外来游客在杭州逗留和游览的时间是有限的(据统计,多年来平均每人次一直徘徊在2天稍多的时间),以 为例,人均逗留天数仅为2.2天,其中一日游占总人数27%,过1夜和23夜者分别占36.2%和40%。免费景点分流了大批游客并占用了她们的逗留时间。有关专家认为,西湖大批景点的免费开放,标志着杭州旅游业态的重大转型,尽管西湖是全国当前惟一打破门票制的国家级风景名胜区,其长远的影响和利弊尚有待评估,但这一转型的趋势,至少在杭州西湖短期内不会改变,杭州旅游将从单一的门票经营转入观光、休闲、会展综合发展的时期,整个旅游产业会得到升级,旅游与商贸、文化、城市服务业互动发展会日益明显。而与此同时收费公园的游客减少则是旅游业态转型的必然结果,而且未来这种趋势将会越来越明显,将会有更多的收费公园加入免费的行列。这对于像雷峰塔景区这样经过巨额贷款建成而且经营时间很短的旅游企业来说是非常严竣的考验,同时也意味着,雷峰塔文化旅游发展有限公司必须尽快调整经营战略和战术,力争在最短的时间内,改变当前的被动处境。四、 雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究为深入分析消费者心理特征,了解雷峰塔景区市场形象和当前状态, 制定切实可行的市场营销方案,我们从雷峰塔游客和潜在市场入手,进行了针对性的定量市场研究。由于时间及资金限制,市场调研未完全深入,调查结果与市场实际未免有所偏差,但凭借我们多年的策划经验和初步的针对性市场调查工作,我们所提出的策划方案里有一定科学性和合理性,具有较强的可行性。(一)雷峰塔区域旅游市场定量调查报告调查时间: /2/21 /2/22/调查地点:雷峰塔景区、吴山广场、河坊街、灵隐、杨公堤、南线景点及太子湾等婚庆公园。调查方式:A、B、C三类问卷抽样调查实际发放问卷:240份回收有效问卷:204份(二)基本市场参数分析:1. 游客对雷峰塔的评价2. 对雷峰塔的地位认知3. 免费景点对收费景区的影响4. 对雷峰塔认知、参与的动因5. 对雷峰塔的形象概念联想6. 雷峰塔婚庆服务产品的市场依据(三)市场调研综合分析结论:1 雷峰塔景区当前在游客心目中的总体形象是比较好的;尽管其建筑在某些领域存在争议,但不致于对雷峰塔的公众形象影响造成过大的负面影响。2 西湖风景区众多免费开放景区固然会对雷峰塔客流造成一定损失,并不一定是当前雷峰塔经营下滑的根本原因,但肯定是现存的首要威胁。雷峰塔景区必须从本质上转变思路,从游客的提升兴趣爱好及”注意力”效应着手吸引游客;同时应适当调整门票价格,以应对近期的市场威胁。3 故事和西湖全景观赏是当前雷峰塔吸引游客的关键卖点。前者必须进行市场化包装、深化,后者在市场推广中应重点突出。4 雷峰塔当前的市场影响力尚不能与其作为西湖风景区标志性的建筑形象相一致,凭籍其深厚的文化积淀和极高知名度等方面的综合优势,完全有可能成为西湖风景旅游市场领导者的可能性。作为西湖和杭州的标志,仅仅有外观风貌是远远不够的,必须在魅力内涵和市场运作上同样出类拔萃,才能造就雷峰塔与盛名相符的辉煌。为此,有很多事情要做。5 雷峰塔形象联想的第一概念为爱情相关概念(包括白蛇传),应该作为未来的市场推广主题概念。6 雷峰塔当前在以导游为代表的旅行社渠道的市场推广及广告性推广方面基本没有对市场营销发挥作用。7 从雷锋塔景区经营的常效性及游客需求(新鲜)的特点出发,雷峰塔定位”千年爱情第一塔”推行婚庆服务及其它情感旅游或消费有非常现实的发展前途。(四)项目SWOT(深层次)分析优势:l 西湖全景独好l 千年的历史l 西湖标志性建筑、杭州文化标志l 佛文化圣地l 重建的辉煌与瞩目l 家喻户晓的白蛇传故事l 良好的区位、自然环境l 天下独绝的建筑艺术l 人性化设施,无障碍旅游l 经营主体实力雄厚,整体素质较高利基机会:l 优势众多,且延展性大l 知名度极高,当前市场印象比较好l 品牌发展空间很大l 国民经济、旅游宏观市场发展态势良好,行业优势明显l 西湖风景名胜区旅游市场发展良好l 当地政府的战略性支持l 长三角旅游城市合作机制l 旅游产业面临结构性调整劣勢:l 亮点少,市场形象不凸显l 景区空间受限,规划布局制约l 相对缺少游客参与、互动项目的休闲娱乐设施l 与佛门的现实差异,无法凸显佛文化魅力l 前期推广以政府立场为导向,与市场接轨不够紧密l 区域交通瓶颈阻隔,人流导向压力较大l 资金回收压力较大l 主题不明确,景区土地利用率不高,经济来源单一。问题威胁:l 前期政府炒作热度已过,缺乏市场新鲜感l 西湖风景名胜区大量景点免费开放,而本案门票价格较高l 区域内旅游竞争日趋激烈l 市场差异化不明显,品牌形象模糊,缺少市场广告形象l 本地旅游的休闲化趋势l 灵隐、净寺等佛门景区对本项目的宗教压制l 旅行社的限制性安排l 电力短缺对夜游市场的限制五、 项目主要问题分析(一)如何让雷峰塔保鲜?持续增长的问题新雷峰塔崛起之日,因为雷峰塔无可比拟的知名度,加上政府部门的全力宣传,成了海内外各界的广泛关注的热点,一时观者云集,盛况空前。但三分钟热度远不足以让完全市场化经营的雷峰塔景区永远是游客心中向往的圣地,去年还是新鲜上市,如今却可能是明日黄花。从今春景区的客流量看,至少普通游客热情正在降低。(二)下里巴人还是阳春白雪?市场定位的问题雷峰塔代表什么人的愿望?我们必须有一个正确的认识。雷峰塔曾经是帝王将相的权威象征,是文人墨客的情思寄托,但雷峰塔的历史却是人民造就的,如果没有千百年来世世代代普通百姓的口碑相传,没有”白蛇传”故事的广泛流传,雷峰塔可能就是史海沉钩,雁过余声。雷峰塔文脉的香火延续,没有普通百姓的广泛支持,是不可能的。(三)旧瓶如何装新酒?品牌建设的问题谁都不愿生活在过去,即使灵隐的出家人,也要使用汽车、电脑、移动电话,”与时俱进”从来就是历史发展的必然。雷峰塔在一片历史的废墟上重建,在建筑艺术上无疑是成功的,在中国风景建筑史上创造的四个”第一”和运用现代技术造就的”人性化设施”便是证明。雷峰塔在佛教意义上已经由1500位高僧的”开光”;在文化意义上的有音乐大典的”开光”;但在市场经济意义上还没有”开光”,知名度没有转化为美誉度,没有实现社会效益和经济效益双赢的目标。只”旧胎新瓷”的的瓶里如何装满引香溢西湖的新酒?引来高朋满座。这是一个发展战略的问题。(四)如何让100万看起来象1000万?传播的问题一个景区在省内乃至全国成功传播,按正常预算至少以千万元计,而雷峰塔景区当前预算仅100万元,杯水车薪。如何以小博大,关键得看策划创新能力以及对传播方案的执行水平。第二部分营销战略一、 战略方针与目标 世界休闲博览会(杭州)、 北京奥运会、 世界博览会(上海) 发展有限公司在把握历史机遇的同时,应有所作为,以雷峰塔景区为核心主体,以国际化的战略眼光制定营销目标。我们建议战略目标以休博会、世博会为时间节点,划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下:（一） 近期战略本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段,是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导,塑造并完善品牌内涵,建立忠诚消费群体,并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主,大力发展第一次顾客,基本上占总量的80%,培植二次、三次顾客,景区客流量达到每年20%40%的递增目标;大力开拓营销渠道,拓展团客业务,稳定散客市场,改变当前团客仅占15%的现状,争取在 上升为50%。（二） 中期战略中期为品牌扩张阶段,也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象,建立忠诚消费群体,强化国际市场开拓,延伸品牌、拓展品牌发展空间,为战略主导方针;以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定,营运结构优化,经济效益上升的阶段,营销上呈现多元化格局。在客流结构中,重复消费顾客达50%以上,国际客户占40%以上;全面调整赢利模式,在营业结构中,非门票收入占50%以上,国际业务收入占30%以上。（三） 长期战略作为企业经营的长期战略,一个景区的毕竟有很多的局限性,而以品牌竞争力为基础,复制经营理念,二次创业,实现战略扩张。二、 以品牌经营为核心的长期营销策略实现以上目标的进程中,发展品牌战略无疑是营销战略方针的核心所在。为什么要建立品牌?品牌是一种标记,一个专有名称,是该产品区别于其它众多产品的标志,也是该企业拥有财富,占有市场份额的依据。进入商品经济时代,乃至当今的信息化时代,品牌的意义显得犹为重要,品牌的构建起着特别重要的作用。产品能够被大规模的生产、复制,可是,品牌是无法被大量复制的。当前旅游市场竞争已经非常激烈,景区的设施、功能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面,价格战已经是企业所面临的最大困境。但根据我们的调查结果显示,作为主要满足精神层面需求的旅游产品,消费者更注重心灵的归属。比如灵隐景区,吸引人的并不是更有人文价值的飞来峰造像,而是人们对佛的心理依赖,其景区销售的实质上是一种”希望”,当然,其巨大的影响力是经过漫漫的时间岁月所凝聚而成,是一个自发的品牌建立过程。至于雷峰塔,70多年的历史断层,至少两代人心中的信仰已经不复存在,而当前作为市场化经营的景区,也不能等上几十年,乃至上百年等雷峰塔魅力再现,因此站在历史文化肩膀上,以现代营销理念在重建雷峰塔的巨大魅力,建立充满现代市场意识的雷峰塔品牌,甚至比在历史的废墟上重建雷峰塔建筑更具社会价值和历史意义!从本质上讲,在社会公众心目中建立雷峰塔品牌是一个心理顿悟的过程,我们在祈求佛螺点化的同时,更要应用现代整合营销传播的理论工具,经过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关,乃至历史、文化、传奇,以及相关行业和政府的力量,在新雷峰塔热潮尚未退去的情况下,实现品牌的可持续发展,并贯穿于企业的长期战略。三、 品牌战略建议品牌管理工作的实质是从顾客角度出发,在短期内提高业务量,在长期增加品牌的无形资产。（一） 品牌规划3WHWhere is the brand?现状千年历史遗存之新生,一个正在起步的品牌一千年来雷峰塔一直拥有极高的社会知名度,从钱王造塔开始,到遭遇劫难,直至轰然倒塌,乃至浴火重生,再次矗立于西湖山水之间,一直受到广泛的关注,故事更使雷峰塔家喻户晓、妇孺皆知。应该说,雷峰塔在历史文化方面的资源优势是显而易见的,新雷峰塔在西湖的地位亦不容置疑。雷峰塔遗址地宫发掘,到 11月新雷峰塔落成典礼,在杭州地方政府有计划地推动下,使雷峰塔一度成为媒体的焦点,引来赞评如潮,比较多的专家认为,历史文物价值将雷峰塔名声显赫,并成为西湖的标志,甚至能为杭州旅游注入新的竞争力。一年多过去了,当年的盛况已经成了历史的一部分。作为旅游产品面向市场的雷峰塔并没有想象中的光芒四射,对杭州旅游的作用亦没有体现出来。结论:当前,雷峰塔的高知名度和无可比拟的资源优势并没有成就其在市场中的价值,知名度不等于品牌价值,当然产生不了太高的经济价值。现在的雷峰塔至多是一只”旧胎新瓷”的酒瓶,却没有装进适合市场口味的佳酿美酒,缺少品牌定位的核心概念。从市场角度看,雷峰塔当前并不是一个运作成功的品牌,正在起步阶段,需要传承历史文化价值的同时,更应顺应潮流,顺应市场,任重而道远。Why is the brand there?缘由历史不等于品牌,文化亦不同于品牌市场研究表明,雷峰塔的高知名度并非来自人文历史、地宫、佛塔舍利、建筑、大典等政府部门曾经大力推广的要素,而主要来自传奇故事,其次是鲁迅的杂文。游客对雷峰塔的认知与其历史文物、建筑艺术关联甚少。一年多来政府在推销一只没有装酒的酒瓶,对消费者而言,热闹看过了,又没喝上好酒,热情和好奇心当然随风而去。结论:雷峰塔的核心价值,并没有向市场明确的传达,当然不能被市场接受。这核心不在地宫里面,而在人们的心里,那就是雷峰塔所承载的人们对爱情和生活的一种憧憬,也就是品牌在消费者心智中的位置。原先可能占错位了,现在要改过来。Where sould the brand go?方向千年爱情第一塔我们的定量研究已经表明,在游客对雷峰塔的认知中,爱情是第一位的,其次是塔上观景。杭州大造爱情之都的”大梁”就在雷峰塔。因此,雷峰塔作为爱情之塔的形象应非常明确地传达给市场,而不是在爱情、历史、文化等方面举棋不定,在品牌传播中保持清晰一致的声音,肯定胜过嘈杂的声音。How the brand get there?彼岸缘分感情爱情亲情幸福雷峰塔的主要特点已经总结为八个方面,都很不错。但为了品牌的发展,在市场的核心层面我们必须根据消费者的认知忍痛割爱,把大部分的特点仅降格为对核心主题爱情的物质支持,部分甚至不做重点宣传。比如:佛是姻缘的定数,是爱情心愿的寄托;钢构铜饰是爱情坚固、永恒的有力支持;西湖美景幸福爱情的必要环境。我们所设定的方向是,雷峰塔见证爱情的忠贞,预示幸福美满的生活和子孙后代的繁荣,最终成为人们的敬仰的心灵归属之地品牌所提供的利益。（二） 品牌策略超越旅游本身,成就内心的渴望。超越休闲本身,持久幸福真爱为本。超越生活本身,寻找心灵归属的地方。爱情人类亘古不变的主题。根据马斯洛的人类需求层次的心理分析,爱的需求是人类满足生理和安全需求以后的一个基本需求,是人类需求从物质向精神转变的过渡阶段,是较高层次的需求。之因此将雷峰塔品牌定位为爱情主题,是由雷峰塔的传奇故事、西湖的浪漫形象和杭州塑造世界”爱情之都”形象三大支持为基础的;雷峰塔景区面对市场竞争,更需要对其形象重新定位与西湖其它景区形成鲜明的差异性,而爱情主题概念更有竞争优势;旅游对人们心理需求的界定基本与爱情的需求接近,易形成心理归属。1. 目标市场定位旅游风景区吸引大众市场的消费,但必须有重点的开发市场,目标是建立对品牌忠诚的市场群体品牌信仰者,从而产生强大的市场口碑效应,形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以爱情为定位的雷峰塔景区,以心理需求区分主要包括: 大众市场:定位于满足消费的基本需要:爱的需要,玩乐的需要。 利基市场:定位于满足特定消费者的特定需要:为婚姻、子孙、家庭的美满幸福而祈福许愿。 区别化市场:定位于满足不同消费者的不同需要:少男少女的憧憬初恋中;痴情男女的执着热恋中;孤男寡女的怨悔失恋、离异、丧偶中;夫唱妇随的忧患婚姻中;知命之年的敬畏结局中。以爱情为定位的雷峰塔景区,以年龄层次区分主要包括: 具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者,冲动性行为为主,年龄层次在1625岁。易吸引一次性消费,可培育潜在品牌信仰者。 对婚姻、家庭理想要求的成熟青年,希望对爱情、家庭精心呵护,年龄层次在2635岁。可望培育品牌信仰者。 人生经历比较丰富的中老年消费者,对文化怀有执着和敬畏之心,年龄层次在50岁以上。可望培育品牌信仰者。 以爱情为定位的雷峰塔景区,如以性别区分市场,女性因大多数比较感性化,易于培育品牌信仰者。目标市场地域区隔图:全国及海外华人圈长三角浙江杭州2. 品牌内涵(文化):文化是一种社会惯性,我们不是去改变它,而应去顺应它,并经过引导认知从而提升文化。对雷峰塔文化的研究提取就是品牌内涵:人文传奇爱情爱情雷峰塔品牌内核,是直接能够摘到的果实;传奇雷峰塔品牌重要支持点,是传递形象的树干;人文雷峰塔品牌培育的基地,是吸取营养的树根。3. 品牌核心价值(望梅止渴的承诺)坚贞不渝的爱情幸福美满的生活内心归属的渴望雷峰塔实际上花费十几分钟即能游历,看完西湖全景之后,便不会有更上一层楼的欲望,如果无所期待,我们的行销就可能面临失败,因此必须制造心理上的愿景一个心理渴望的高潮,即使品牌所提供的承诺可能不是触手可及、立竿见影的,但望梅止渴效应却能鼓动人们热情参与。欲求是消费者挑选产品的原动力,品牌策略必须提供一个强有力的承诺,承诺满足消费者的某一种欲求,我们由以下几方面分析消费者对雷峰塔品牌可能存在的欲求。 控制的欲望:失去控制就等于无知,消费者希望支配自己的命运或她们所爱的人的命运。 重新评价生活:生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。 发现的兴奋:发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉,雷峰塔景区产品及品牌延伸产品以此为基础。 家庭价值观:家庭关系的继续是最强的消费动机之一 归属的需要:人们都希望成为同一群体中的一员 有趣、新奇和有刺激:消费者需要打破一下每天生活的常规,如果雷峰塔能为之提供片刻的快乐,那么它就与众不同。 渴望成为最幸福的人:良好的自我感觉是大多数人的主要成就 养育产品:养育是生活的伟大感染力之一,人们关心她人的欲望是强烈的,甚至要强于得到她人关怀的欲望。 从头开始的机会:人生不可能没有遗憾,雷峰塔可能能帮助一个人在爱情上、生活上从头开始。4. 品牌个性(差异化):西湖风景都很美,但总体上都是柔美婉约,个性差别不大,游客在选择旅游时,就愈少动用理性思考,一个具有个性的景区品牌在西湖风景区更易为游客所青睐。雷峰塔的品牌个性以爱情为主题,有以下几个方面: 仪式型:把品牌与新婚、银婚、金婚等特殊的纪念场合连接,使该品牌成为一种经验,就如西方人的婚姻殿堂教堂一样。 标志:坚贞不渝的爱情所引导的幸福美满的生活是雷峰塔的标志性品牌形象,使品牌标志有很大的附加价值 归属感:在物欲横流、人性浮躁的社会背景之下,人情的冷漠,使人们更渴望一真感情,更渴望家庭的稳固和幸福,雷峰塔是人们心愿寄托之地。 传奇:雷峰塔有真正的历史渊源和经世流传的神奇故事,能够成为几乎变成神话的品牌。5. 品牌联想:要让消费者在感知品牌时产生有益的联想,能产生说明自己消费的理由,雷峰塔的品牌联想能够归为以下几种: 她(她)爱我 我们的爱情是坚贞的 我的故事值得告诉下一代 祈求生个儿子 缘分是有佛在安排的 在西湖最美丽的地方（三） 品牌延伸策略从品牌发展战略上讲,雷峰塔因其极高的知名度和深厚的人文积淀,能够跳出景区做旅游、跳出旅游经营文化。将其爱情主题性定位延伸到休闲方式、旅游纪念品,乃至其它旅游景区雷峰