旺业广场营销策划报告书.doc

旺业广场营销策划报告书372020年4月19日文档仅供参考 旺业广场营销策划报告书 目 录一、引言-(1)二、”旺业广场”基本概况-(4)三、深圳市楼宇市场透视 (一) 市场形势分析-(6) (二) 市场价位分析-(8) (三) 市场消费群分析-(10)四、”旺业广场”市场分析与定位(一) ”旺业广场”市场分析1、优势分析-(11) 2、劣势分析-(13) 3、消费群分析-(14) (二) ”旺业广场”市场定位1、产品定位-(15) 2、形象定位-(15) 3、价格定位-(16)五、”旺业广场”营销策略组合 (一) 营销思路-(17) (二) 营销方式-(17) (三) 营销宣传1、中心思想-(17) 2、宣传主题-(18) 3、宣传方法-(18) (四) 营销实施1、促销前准备-(18) 2、内部认购及导入阶段-(20) 3、推出阶段-(20) 4、全面推出阶段-(21) 5、最后调整阶段-(22)六、”旺业广场”楼宇品牌的形成 (一) 营销人员的业务培训-(23) (二) 营销人员的素质培养-(23) (三) 销售现场的布置与销售气氛的渲染-(23) (四) 完善、周到的售后服务-(23)七、企业形象的树立 (一) 销售窗口的宣传作用-(25) (二) 销售窗口的桥梁作用-(25) (三) 媒体的宣传效应-(25)八、结束语-(26)一、 引言在房地产项目的开发建设中,销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产市场的走低,渐渐地由卖方市场转化为买方市场,这无疑是给发展商提出了一道难题,即如何来实现自己的销售回报,因此在不同阶段涌现出不同的有识之士,为发展商进行出谋划策,这大至可分为以下四个阶段: 九六年:发展商开始重视广告的宣传,宣传自己的 物业,以期得到社会的认知,引导消费。 九七年:发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划,加大宣传力度,使得宣传专业化、系统化,从而促进消费。 九八年:在市场不断走低的情况下,发展商使出全身解数,请名家设计,请高人策划,请”星”级人士做广告,包装出一个个的”明星”楼盘。 九九年:发展商的宣传攻势继续加强,但”明星”楼盘犹如昙花一现,在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出 ,房地产开发商越来越重 - 1 - 视营销策划,使得策划市场日臻完善,也使得各项宣传、策划费用迅速增高,比如:96年,发展商用于宣传的费用占销售额的1%,即可达到很好的效果;97年增加至2-3%,到99年增加至7-10%左右,而效果持续时间越来越短;这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈,使得发展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习,使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场,她们不但仅看你的宣传,还看你的实力,你的服务,以及你的发展前景。总而言之,你公司的综合素质-公司形象,才是吸引购买者的根本因素。因此,才会出现”明星”的短暂。 这种结果的显现,使得发展商深思,现今的这种营销理念需要更新,也就是说现代营销是一场定位的战争,在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格,才能吸引客户,为此,必须创立一种新的定位方法-动态定位策略。 动态定位是一个多维的过程,包括三个阶段:产品定位、市场定位、整体定位 (形象定位) 。现今市场中,已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位,使得销售持续性差,但也不乏动态定位策划的成功之士, - 2 - 深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此,要在房地产市场中立于不败之地,不但需要在产品上下功夫,来迎合市场需求,而且要将自己提高到更高的层次,使得公司在市场中获得较高的地位,形成良好的公司形象、公司风格,同时在公众心目中有很强的可信度,才能使自己得到持续巩固的发展,带来长期效益,立于不败之地。 因此,”旺业广场”的营销要立足深圳市场,突出自己的特色,闯出自己的品牌,树立自己的形象,以满足客户的物质需要、精神需要,达到社会的感知和认同,从而达到顺利销售。- 3 -二、”旺业广场”基本概况 ”旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角,处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处,二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络,南来北往,西去东行,畅通无阻;而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立,繁荣尽显;麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达,无比便利;儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻,风景怡人悠闲; 深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕 其周,构成高素质的教育环境,东望梧桐、仙湖美景,抒 怀写意,南望都市繁华,一派繁荣。 ”旺业广场”由旺业地产(深圳)有限公司开发建设,总用地面积 7888.7 平方米,由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑,由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成,计入容积率总建筑面积:54356.23平方米,其中住宅面积:46328.26平方米,商业面积:8027.97平方米。建筑覆盖率44.6% ;绿化率25.2%;停车位(地上、地下)约200多个;同时配有小区自用会所。其设计单位:深圳中航建筑设计公司;施工单位:广东省基础工程深圳公司;监理单位: - 4 - 深圳建达监理有限公司。工程于1999年8月8日开工,现正在施工中,当前已完成桩基工程,主体工程不日开工,预计 3月底可取得预售许可证,正式进入销售阶段。 - 5 -三、 深圳市楼宇市场透视(一) 市场形势分析 根据深圳市规划国土局最新统计:1999年我市房地产销售面积488.19万平方米,比1998年增长12.95%。 这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增,也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计,我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米,但在此后出现连续三年滑坡。1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关,此后基本呈直线上升趋势,1994年达246.93万平方米,1997年达405.44万平方米,首次突破400万大关。1996年以后,住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升,1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表: - 6 - 深圳市历年商品房销售面积(万平方米)年份 总计 住宅 写字楼 商服用房 厂房仓库及其它 86 63.70 45.2971.10% 6.9110.85% 3.164.96% 8.3413.09% 87111.26 73.2865.86% 2.82 2.53% 4.624.15%30.5427.45% 88107.39 68.7464.00% 6.44 6.00% 5.375.00%26.8425.00% 89 90.67 50.7756.00% 1.82 2.00% 2.723.00%35.3639.00% 90 77.14 56.3273.00% 2.31 3.00% 1.542.00%16.9722.00% 91112.54 97.1386.31% 2.10 1.87% 0.630.56%12.6811.27% 92151.46 96.0063.38% 9.00 5.94%10.006.60%36.4624.07% 93180.17140.8978.20% 5.85 3.25% 9.585.32%23.8513.24% 94246.93183.2874.22%13.29 5.38%17.146.94%33.2213.45% 95274.57209.0776.14%17.37 6.33%16.896.15%31.2411.38% 96324.88261.1380.38%32.23 9.92%21.336.57%10.19 3.13% 97405.44336.7083.05%28.88 7.12%27.406.76%12.46 3.07% 98432.22372.3886.16%22.06 5.10%19.854.59%17.934.15% 99488.19 根据深圳市有关部门统计显示,当前深圳市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡,市政府也加强了对一级市场的控管力度,批出商品房项目用地比去年大幅减少,土地市场得到了有效控制,深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展的市场。 罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心,是深圳市早期发展的起步中心,也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立,酒店、写字楼密布;交通、通讯等基础设施完善;毗邻香港,有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口,是国内外人士常来常往、居住、办公的中心地段;虽然根据深圳市的发展计划,其建设重心西移,但罗湖区由于其特殊的地理位置、发展的历史沿革及其人们生活居住的习惯,在经济发展的今天其依然有着举足轻重的作用,也在深圳房地产业各个阶段的发展中起着重要作用,如:百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。因此,回顾历史、着眼现在、展望未来,罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。(二) 市场价位分析 - 8 - 据有关方面统计,1999年第四季度,在国家扩大内需政策的影响下,加之金融机构降低住房贷款利息,延长贷款期限等措施逐步出台,房地产价格有升有降,总体上保持平衡,居民住宅消费日趋增加。根据这一整体趋势,结合深圳市房地产的特点,参考罗湖区该地段的具体情况,周边物业的价格情况如下: 案例名称 聚龙大厦 碧水园 万达丰大厦 地理位置 文锦中路 洪湖二街 东门中路 楼盘情况 整体楼盘由两栋34层高的商住楼组成成,面向文锦中路,当前已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅组成,且带装修、部分家私,现已封顶,正在进行内装修。 由两栋18层高的商住楼组成。当前两栋均已建成入伙,其中,1-3层为商场,4-18层为二栋住宅,顶层15-18层为复式住宅。均为毛坯房。 由一栋32层高的商住楼组成。当前已竣工入伙,地下二层为停车场,1-4层为商场,5-8层为办公,9-32层为住宅,以大户型为主。均为毛坯房。 销售情况 自1998年起销售,住宅当前已售85%以上,商场至今未售。 一栋售予某银行,一栋几乎售謦。商场至今未售。 当前住宅销售90%以上,商场、办公未售,准备自用。 销售价格(元/平方米)价位 6500-9500 5500-9000 6000-9800均价 7000 6500 7000 物业具体情况优势 优势:带装修、近居民区。劣势 劣势:周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、客户面窄。优势 优势:现楼、近居民区。劣势 劣势:周围环境差、居住环境差、交通不方便。优势 优势:现楼、近东门商业区,交通便利。劣势 劣势:周围环境差、居住环境差、视野不开阔。 价格比系数 元/平方米 09 10 09 比后价格 元/平方米 6300 6500 6300 - 9 - 由上表能够看出该地段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较合适,具有一定的市场承接力。(三) 市场消费群分析 根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下客户群:1).香港经常过往人士:多购买一房一厅、二房一厅(二厅);2).深圳市工薪家庭:多购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大; 3).公司用于职工居住:多购买二房一厅至四房二厅 或更大;4).追求升值的房地产投资者:多购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大; 5).用于出租的房地产投资者:多购买一房一厅、二房一厅。 - 10 - 四、”旺业广场”市场分析与定位(一)”旺业广场”市场分析1、优势分析(1).地理位置优势: ”旺业广场”位于罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处,雅园立交桥旁,数十路大、中、小巴经过,通达深圳各处,方便快捷;临近的东门商业区是当今深圳最繁华的闹市区之一,也是深圳商家、投资人士的首选之地。 ”旺业广场”即享有都市的繁华气氛,又因其地理交通的优势克服了罗湖区交通不便的弱点,极具升值潜力。(2).环境优势:A、 ”旺业广场”位于繁华的商业区,因此其集百货、 金 融、饮食、娱乐、休闲为一体,是居家方便之所。B、 ”旺业广场”与深圳市儿童公园相邻,使小区环境配 套与其融为一体,儿童公园就像是小区的后花园一样,使小区住户得益非浅。同时,大面积的绿化和开阔的视野空间使住户远眺青山、近享休闲,实为 - 11 - 无比惬意的生活之所。 C、 周围名校林立,有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等,为住户提供了优良的教育环境,为住户子女就读提供了方便。 (3).结构户型优势:A、”旺业广场”户型实用,结构方正,其采用当今最为流行与实用的设计:大厅、小房,厨、卫适中;具分区好,私密性强等优点。B、户型面积适中、多样,有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等,可满足不同客户的需要。(4).弹性间隔优势: 框剪、大板式结构,轻质的房间分隔墙体,使平面分隔、组合更具弹性,满足不同需要。同时,由于结构上的特点,使得各户面积分割灵活、多变,真可谓:客户的需要,就是”旺业”的追求。(5).配套设施优势: - 12 - 当今许多豪宅所享受的会所,今天在”旺业”也可进入普通人家,”旺业广场”有自己的会所、停车场、游泳场等,同时,它还有豪宅所没有的后花园-儿童公园。 2、劣势分析 (1).噪音等的影响: 由于”旺业广场”地处交通枢纽,雅园立交桥车流不息,因此使小区受到噪音的影响较大,同时由于汽车尾气的排放,对环境有一定的污染,产生一定的影响。(2).小区出入的影响: 由于小区地处立交桥脚下,因此使得车辆、行人出入小有不便。(3).劣势的改进:A、对于噪音和空气污染问题,主要解决方法:.在大厦对着路边的两侧加装双层中空玻璃,以期降 低噪音。 .在大厦周围加强绿化,如进行立体绿化,可种较 大的绿色植物,像榕树等,即可吸尘,净化空气, - 13 - 降低噪音,又将周围环境装扮得更加美丽。 B、在出入不便问题上,可在最大限度下方便小区居民。 经过努力使不利因素降至最低点或变不利因素为便利、为有利。 3、消费群分析 由于”旺业广场”户型较多,且多数为中、小户型, 因此,其消费对象有以下几类: (1).白领工薪、单身贵族:适宜购买一房一厅;(2).香港经常过往人士:适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅);(3).深圳居民为老人安居:适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅);(4).深圳市工薪家庭:适宜购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大;(5).大型集团公司用于职工居住:适宜购买二房一厅至四房二厅或更大;(6).以追求升值为目的的房地产投资人士:适宜购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大; - 14 - (7).以经营(出租)为目的的房地产投资人士:适宜购买一房一厅、二房一厅。 由于”旺业广场”户型结构上的弹性优势,可根据市场需要来调整消费层面。(二)”旺业广场”市场定位 ”旺业广场”优越的地理位置和环境特点,决定了其在罗湖区商业旺处的普通住宅市场中的强竞争力,因此:1、产品定位: 面向普通深圳市民,使得普通家庭在闹市区购楼的幻想成为现实。2、形象定位: 小区整个的宣传理念:以普通家庭最关心、最喜欢、最担忧、最需要解决的一系列问题为己任,努力去解决普通人群的一系列问题、困难,使得普通人群切实地体会到”以人为本”,使”以人为本”真真正正的溶入人们的生活。 - 15 -3、价格定位: 根据小区风格及形象定位、消费群分析来看,应在 普通住宅,中档价位;由于宣传到位,缩小了与消费群 的距离,使购买者在感性上认识到”物有所值”,引起 人们的消费欲。建议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右;但配合不同的消费群的消费倾向,进行适当合理的调整;如:针对香港消费群可进行房屋简单装修,配家私、电器(可自愿),同时在房价上进行适当上调。由于解决了香港居民在大陆置业装修购物所带来的不便与困难,适当的装修、家电,符合其购楼需要,其价格的调整合乎人意。 - 16 -五、”旺业广场”营销策略组合(一) 营销思路 以形象定位的理念为宗旨,进行一系列宣传,即遵循AIDAS原理: A:Attention 引起注意 I:Interesting 产生兴趣 D:Desire 引发欲望 A:Action 促使购买行为 S:Satisfaction 达到满意 经过宣传,保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性,逐步把销售活动推向高潮,并在宣传的同时树立起自己的品牌。 (二) 营销方式 可经过广告、活动行销、CI、新闻报道、发布消息等手段,树立品牌,树立形象,并经过专业人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象,使之达成共识,促成销售。(三) 营销宣传1、中心思想:您的希望是我们努力的目标; 您的困难是我们解决的方向; - 17 -您的忧虑是我们挂心的事情; 您的喜悦是我们工作的动力。 2、宣传主题:(1). 旺业,成家立业; 旺业,成就事业! (2). 家业、事业,尽在旺业!3、宣传方法:收集普通人群、普通家庭所关心、困扰、所需要解决的事情,以主题形式一个个解决并经过一系列宣传手段告知消费群,达到宣传销售的目的。 (四) 营销实施1、促销前实施: 此阶段既是以后销售工作的准备,也是统一”旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段,是建立和形成品牌的初级阶段,须完成以下工作:(1).确定”旺业广场”的标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。(2).售楼书:32开本,另附价目表、平面图夹页、导购手册。(3).模型:”旺业广场”模型、主要户型平面模型。 - 18 -(4).展板:包括:”旺业广场”位置图、小区规划图、平面图、主要户型图、平面效果图、发展商简介、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。(5).工地现场:小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉的刺激效果。(6).售楼处:宜设于工地,面积200-500平方米,装修体现该楼宇的建筑风格,内部装饰朴实、脱俗、亲切,墙壁挂展板,中间适当地摆放模型、接待台,同时,从细微入手,统一销 售识别系统,包括:销售人员胸牌、服装、名 片等,在售楼处入口着力营造分围,以期达到引人的视觉效果,且宜有一些与工地围墙相呼应的装饰,如:挂旗、广告气球等。 (7).样板房:建议在工地建立3-5套样板房,风格各具特色,且有殊途同归的效果。注意能给人以亲切、温馨、明亮的效果,总之围绕着”以人为本”的出发点去营造气氛。(8).路牌:工地附近的指示路牌,交通繁华地段 - 19 - 的广告牌,统一识别系统。(9).销售人员:设置6-10名(根据实际情况适当调整),销售人员集中培训,考核上岗。(10).其它:彩旗、挂旗、礼品(如手提袋、伞等)。(11).为导入阶段的广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段:目的:向公众告知”旺业广场”的产品定位、形象定 位、价格定位,吸引目标市场的注意,即:ATTENTION阶段。运作方式:(1).统一视觉识别形象的建立,包括工地 现场布置、售楼处装修、售楼书制作、 路牌设置等,以期引起公众的关注。 (2).报纸广告:采用感性诉求方式。广告词宜使人耳目一新,过目不忘,知字知内涵,看宣传知心意,造成轰动的效果。 3、推出阶段: 目的:强化导入期给人留下的产品印象,使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣,产生购买 - 20 - 欲,即:INTERESTING和DESIRE阶段。运作方式:(1).报纸广告:仍以感性诉求为主,以分述各卖点为主,强化卖点形象。 (2).展销会:建议对小户型住宅在香港进行着力宣传,同时在深圳选取合适的时机、地点进行展销宣传。 (3).活动行销:以一些命题形式进行有奖问答,奖励直接体现在购房优惠中,以实惠业主的形式扩大社会影响面。 4、全面推出阶段: 目的:经过前期的各种宣传,使”旺业广场”深入人心,从而强烈刺激目标市场,引起购买行为,即:DESIRE和ACTION阶段。运作方式:(1).报纸广告:对广告宣传升华至品牌宣传、形象宣传。 (2).样板房:同前。 (3).工地现场:增加品牌、形象意识。 (4).活动行销:对小区建设提出合理化建 - 21 - 议同时被采纳的客户可作为小区建设名誉顾问,如果对小区建设作出重大贡献的,可在小区内以一定的形式树碑立传。 (5).新闻报道:可组织系列文章在特区报发表,同时发布电视广告。 5、最后调整阶段:目的:巩固前阶段促销成果,同时实现承诺,使客户 购后满意,给”旺业广场”销售划上完美的句号。 运作方式:加强售后服务,加强物业管理等。 - 22 -六、”旺业广场”楼宇品牌的形成(一) 销售人员的业务培训1、业务知识培训:包括:楼宇资料培训、消费人群心理活动及购买心理培训。2、形象仪表培训:以朴实、谦虚、热情、关心她人为中心,培养诚信、不卑不亢的服务形象。(二) 销售人员的素质培养 以熟练的业务,认真热情的服务精神;以耐心、诚心、关心、热心的”四心”精神服务客户,以文雅的谈吐、精湛的业务知识征服客户;以自己的服务,树立起公司的品牌,建立良好的公司形象。 (三)销售现场的布置与销售气氛的渲染 1、现场布置:体贴、温馨、亲切、感人。 2、销售气氛:根据不同主题配以不同的气氛渲染,同时配以样板房,以期达到更好的效果。(四)完善、周到的售后服务 由专业销售人员组成专职销售队伍,服务客户,协助 - 23 - 发展商做好一切销售工作,直至销售完毕;如有需要,可至入伙、办理房产证为止。我们的服务理念: 项目施工是发展商的事,其余是我们的事。 - 24 -七、企业形象的树立 在宣传形象、促销的过程中,使广大客户,使社会了解发展商、认同发展商、信赖发展商,走出自己的品牌之路,树立起良好的企业形象。(一) 销售窗口的宣传作用 销售是一个公司的对外窗口,它的服务好坏直接影响发展商的形象,因此,在销售过程中,围绕着发展商的利益,努力经过自己的言行、自己的服务,使社会能对发展商有一个了解、认同、直至信赖,这才是我们的服务的根本出发点和努力方向。 (二) 销售窗口的桥梁作用 销售服务就像一座桥,连接着发展商和客户,我们愿在她们之间搭起一座”心桥”,使她们能”心心相印”, 达到良好的沟通,建立起长久的友谊。(三) 媒体的宣传效应 经过一系列的销售宣传,将公司的形象、理念渗透其中,使得社会在认同”旺业广场”的同时,也信赖”旺 业地产公司”,得到良好的社会效益并带动经济效益。 八、结束语 经过以上对深圳住宅市场的透视,对具体可比楼盘的研究、对”旺业广场”卖点的分析、合理的市场定位,对”旺业广场”资源的充分挖掘以及对其精心的策划,制定合理的营销方案,使销售工作能有步骤、阶段、规划有序、有的放矢的开展,相信:经过我们的努力和发展商的支持,”旺业广场”的销售一定能实现预期目标, 取得令人满意的销售成果,前景是美好乐观的。